La Planeación y el desarrollo de productos

Por Varios autores

El libro Planeación y Desarrollo de Productos es un compendio de elementos que brindan a los docentes, estudiantes y los interesados en el tema, los conceptos a considerar para dotar al producto/servicio de las características y atributos que le sean favorables en su tránsito por el ciclo de vida, y la secuencia de pasos que deben tenerse en cuenta en los procesos de planeación y desarrollo que faciliten su entrada y permanencia en el mercado para el cual fue creado.

• Idioma: Español
• Editorial: Universidad Piloto de Colombia
• Fecha de lanzamiento: 8 ago 2013
• ISBN: 9789588957128

Varios autores

<p>Aleksandr Pávlovich Ivanov (1876-1940) fue asesor científico del Museo Ruso de San Petersburgo y profesor del Instituto Superior de Bellas Artes de la Universidad de esa misma ciudad. <em>El estereoscopio</em> (1909) es el único texto suyo que se conoce, pero es al mismo tiempo uno de los clásicos del género.</p> <p>Ignati Nikoláievich Potápenko (1856-1929) fue amigo de Chéjov y al parecer éste se inspiró en él y sus amores para el personaje de Trijorin de <em>La gaviota</em>. Fue un escritor muy prolífico, y ya muy famoso desde 1890, fecha de la publicación de su novela <em>El auténtico servicio</em>. <p>Aleksandr Aleksándrovich Bogdánov (1873-1928) fue médico y autor de dos novelas utópicas, <is>La estrella roja</is> (1910) y <is>El ingeniero Menni</is> (1912). Creía que por medio de sucesivas transfusiones de sangre el organismo podía rejuvenecerse gradualmente; tuvo ocasión de poner en práctica esta idea, con el visto bueno de Stalin, al frente del llamado Instituto de Supervivencia, fundado en Moscú en 1926.</p> <p>Vivian Azárievich Itin (1894-1938) fue, además de escritor, un decidido activista político de origen judío. Funcionario del gobierno revolucionario, fue finalmente fusilado por Stalin, acusado de espiar para los japoneses.</p> <p>Alekséi Matviéievich ( o Mijaíl Vasílievich) Vólkov (?-?): de él apenas se sabe que murió en el frente ruso, en la Segunda Guerra Mundial. Sus relatos se publicaron en revistas y recrean peripecias de ovnis y extraterrestres.</p>

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Director de Investigaciones

Mauricio Hernández Tascón

Coordinador de publicaciones

Diego Ramírez Bernal

Programa de Ingeniería de Mercados

Enrique Muñoz Borrero

LA PLANEACIÓN Y DESARROLLO DE PRODUCTOS ©

Autor

Hernando Abdú Salame

ISBN

978-958-8957-12-8

Primera Edición - Año 2013

Bogotá Colombia

Diseño de portada y Diagramación

Dpto. Publicaciones UPC

Daniela María Mesa Barco

Fotografía portada:

Black&white por ilker, tomada de www.sxc.hu

3d illustration: Mobile technology. Mobile phone por Kolobsek,

Tomadas de www.sxc.hu

Todos los derechos reservados

La obra literaria publicada expresa exclusivamente la opinión de sus respectivos autores, de manera que no representan el pensamiento de la Universidad Piloto de Colombia. Cada uno de los autores, suscribió con la Universidad una autorización o contrato de cesión de derechos y una carta de originalidad sobre su aporte, por tanto, los autores asumen la responsabilidad sobre el contenido de esta publicación.

Abdú Salame, Hernando.

La planeación y desarrollo de productos. Bogotá : Universidad Piloto de Colombia. Programa de Ingeniería de Mercados, 2013.

220p. : ilustraciones

Incluye referencias bibliográficas y glosario.

ISBN 978-958-8957-12-8

CDD 658.575

1.ADMINISTRACION DE PRODUCTOS

2. PRODUCTOS NUEVOS

3.MERCADEO

EL AUTOR

HERNANDO ABDÚ SALAME

Profesional en mercadeo (Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano). Especializado en Innovación y Pedagogía Universitaria (Universidad Piloto de Colombia). Diplomado en Estadística Aplicada al Mercadeo (Universidad de Los Andes). Docente en cursos de pregrado y posgrado sobre Planeación y Desarrollo de Productos, Gerencia Estratégica de Mercados, Gestión de Compras y Almacenamiento, Distribución y Logística. Conferencista nacional e internacional en temas de mercadeo. Investigador, asesor y consultor. Revisor temático en temas de mercadeo para la editorial McGraw-Hill

CONTENIDO

PREFACIO

ANTECEDENTES

CAPÍTULO I:

EL PRODUCTO

CAPÍTULO II:

GENERACIÓN Y EVALUACIÓN DE IDEAS

CAPÍTULO III:

ANÁLISIS DE LA OPORTUNIDAD

CAPÍTULO IV:

PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

CAPÍTULO V:

CONOCIMIENTO DEL MERCADO

CAPÍTULO VI:

DESARROLLO DEL PRODUCTO

CAPÍTULO VII:

LANZAMIENTO Y COMERCIALIZACIÓN

CAPÍTULO VIII:

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DEL PRODUCTO

GLOSARIO

REFERENCIAS

PREFACIO

La estandarización en términos de calidad y productividad de la industria y la globalización de la economía, han impulsado a las organizaciones a buscar ventajas competitivas en otras áreas de costos que anteriormente habían sido descuidadas. Este desplazamiento contribuye a que se piense que un adecuado proceso de planeación, desarrollo, administración y comercialización de nuevos productos, se traduzca en una importante oportunidad para generar algún tipo de ventaja competitiva.

En dicho contexto, la primera parte de este libro enmarca en una perspectiva general las razones más importantes y los criterios para generar un proceso de planeación y desarrollo de nuevos productos los cuales una vez establecidos, señalan el camino para transitar por dicho proceso.

El capítulo inicial presenta los conceptos generales con relación a los productos, sus elementos constitutivos, atributos, características y clasificación de los mismos, bajo la dimensión del uso que los consumidores le dan a éste.

El segundo capítulo determina una serie de métodos y técnicas para desarrollar y evaluar las ideas que evidencien la oportunidad de convertirse en un producto/servicio exitoso, con el fin de evaluar y considerar aquellas que estén dentro de un marco de viabilidad aceptable para la organización. Cuando una organización decide lanzar un nuevo producto/servicio al mercado, busca identificar mejor las oportunidades que brinda el mercado con el fin de desarrollar una oferta de mercado correcta, ajustar precios, canales de distribución y publicidad. Por este motivo el conocimiento y el enlace que se tenga en el mercado, definen las pautas con las cuales el producto se posiciona de una manera adecuada. Adicionalmente, la compañía debe empezar a definir los atributos del producto y las características funcionales del mismo.

En consecuencia, en el tercer capítulo se presenta un análisis de oportunidades que contempla aspectos sociales, tecnológicos, demográficos, políticos y de mercadeo, e involucra de una manera más notable el producto en el proceso con el desarrollo del concepto medular y las pruebas de asociación y aceptación de éste.

En el capítulo cuarto se mencionan los factores que tienen que ver con su ingeniería, su arquitectura y su diseño industrial. Para tal efecto, la definición de estos factores permite crear y desarrollar parámetros y especificaciones para optimizar la función.

El capítulo quinto presenta métodos para facilitar el conocimiento del mercado a través de la segmentación y definición de los mercados objetivo, más conocidos como mercados meta

El capítulo sexto describe los elementos a tener en cuenta en el desarrollo del producto/servicio, especialmente la marca, la que requiere de un manejo cuidadoso dada la importancia que reviste en la actualidad dentro de la integralidad del producto/servicio y con ella el envase, empaque, etiqueta y demás características y atributos de su presentación que constituyen o configuran la imagen del producto, se convierten en elementos claves que inciden en las ventas. Sumado a lo anterior, las formas de distribución, el precio del producto y sus apoyos comunicativos, se constituyen en un factor muy importante en su constitución, convirtiéndose además en elementos determinantes en la decisión de compra.

El capítulo séptimo describe los diferentes métodos para hacer mercados de prueba que faciliten la toma de decisiones previas al lanzamiento y comercialización del nuevo producto/servicio, de acuerdo con sus concepciones comerciales e industriales, permitiendo hacer mediciones de éxito en el mercado y ajustes necesarios que tengan que ver con el producto/servicio.

Tomada la decisión de lanzar un nuevo producto/servicio, para lograr éxito se requiere planeamiento estratégico y mucha perseverancia; tener el producto/servicio correcto en el momento justo y atinar hacia el mercado adecuado, de forma que, se facilite la comercialización del mismo, entregando bienes y servicios según los deseos y necesidades de los consumidores, en un tiempo, lugar y precio adecuados para éstos.

Según Kotler y Armstrong en su libro Marketing, versión para Latinoamérica, décimo primera edición, pagina 289, el término comercialización se define como la inclusión de un producto al mercado teniendo en cuenta cuatro premisas:

Cuándo introducir el producto al mercado (tiempo y momento oportuno).

Dónde ofrecer el producto (segmentos y áreas geográficas).

A quién distribuir los productos (clientes, consumidores y usuarios).

Cómo introducir el producto en los mercados elegidos (método de lanzamiento al mercado).

En el capítulo octavo se describen las diferentes actividades establecidas que deberán asegurar a la organización el mantener una posición de avanzada en el mercado, que le permita dar una respuesta oportuna a las necesidades de los clientes, y un proceso de administración que asegure su permanencia en el mercado, es decir, que pueda ampliar su ciclo de vida productivo manteniendo una racionalización de costos y un servicio de excelencia al cliente. Cumplidas las etapas de planeación, desarrollo y comercialización de los productos/servicios, aflora la necesidad de diseñar un sistema de administración que esté acorde con diversos requisitos, permitiendo a los productos y servicios subsistir en el tiempo para optimizar recursos y contrarrestar las constantes presiones y variaciones del mercado actual, fijando pautas para la planeación, desarrollo, comercialización y administración de nuevos productos.

Por último, se presentan elementos que permiten realizar un análisis de las condiciones externas e internas que inciden directa o indirectamente en la organización y por lo tanto, en el desarrollo de nuevos productos, para determinar oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades, la intensidad de los fenómenos y las causas que los impulsan proyectando la consecución de los objetivos planteados, derivados de la capacidad de la empresa para medir estas causas y fenómenos y actuar con prontitud y estrategias validadas, ante las tendencias y comportamientos que se producen al exterior de la organización, de manera que pueda ajustar de acuerdo con su capacidad operativa y de mercadeo, las metas, estrategias y planes de acción que les aporten los resultados esperados del proceso de planeación y desarrollo de nuevos productos. De igual manera, confrontar el nuevo producto con las matrices que apoyan su dimensión y direccionamiento estratégico de reconocida utilización, para la medición de flujos de capital, posición de la empresa frente al atractivo del mercado, el crecimiento productos mercados y una mirada al interior del tránsito del nuevo producto por las diferentes etapas del ciclo de vida.

ANTECEDENTES

Durante muchos años, las áreas de marketing y producción se concibieron como actividades separadas dentro de la organización. Si por un lado las actividades de producción estuvieron enfocadas hacia el logro de objetivos de eficiencia de las operaciones de transformación física de los productos, en contraste la demanda del mercado y las actividades de marketing han influido en la generación de nuevos productos que se adaptan a los constantes cambios de los consumidores, buscando satisfacer sus necesidades y deseos. Sin embargo, muchas veces la falta de coordinación de estas dos actividades generó problemas significativos para muchas empresas, pues la actividad que lograba imponer su criterio debilitaba la acción de la otra.

Es en este punto cuando la administración del marketing, junto con su logística, viene a ser el elemento cohesionador entre la demanda del mercado y las actividades de producción de la compañía. Desde esta óptica, las cadenas de suministro han mejorado sustancialmente los procesos, proporcionando apoyo a la estructura general de la planeación y desarrollo de nuevos productos y su estrategia de comercialización y administración.

Por otra parte, la competitividad que se presenta actualmente tanto en productos/servicios que poseen características similares como en productos sustitutivos, hace que se demande de un proceso mediante el cual se asegure la permanencia y rentabilidad de un producto/servicio en el mercado. Por esta razón, las organizaciones, bien sean de los sectores industrial, comercial o servicios, están obligadas a pensar y repensar, es decir, planear y desarrollar a través de procesos estructurados la idea de un nuevo producto; de lo contrario, podrían fracasar en su intento de someter la decisión a prueba y error.

La introducción de nuevos productos al mercado sin previo estudio no tiene argumentos valederos ante los constantes cambios de comportamiento de clientes y usuarios. Los avances tecnológicos y los riesgos de la no planeación, sumados a los ajustes derivados de los factores económicos, demográficos y sub-culturales, además de los relacionados con la pertenencia a un mundo globalizado, demandan una mirada más profunda, que sopese el riesgo, sometiendo cada idea de nuevo producto/servicio a factores que determinen una necesidad latente de parte del consumidor por el nuevo producto/servicio, una visión al interior de la empresa que determine la capacidad técnica y económica de la misma para su elaboración, una oportunidad real para su comercialización y sobre todo la seguridad de ser un negocio sustancioso que le proporcione a la empresa rentabilidad, participación y posicionamiento en el mercado. El alto costo de esta aventura sumado a la incertidumbre, podrían ser la causa de un sonoro fracaso que afectaría no solo las finanzas, sino la imagen de la organización.

Según Henry G. Burger en su artículo The Need for Marketing Engineering publicado en el Journal of Marketing, volumen 23 del año 1959, página 244, hace referencia al hecho que 98% de los nuevos productos que se lanzan al mercado fallan y refrendado más adelante, por Bernard C. Nie¹, en el año 1978, en su libro Planeación del Producto, de la editorial Mc Graw Hill, cuando establece que el éxito de un producto que no es sometido a un proceso de planeación y desarrollo en el mercado es exitoso en 1/160, es decir, que de cada 160 nuevos productos lanzados al mercado sin procesos de planeación y desarrollo, solo uno tiene posibilidad de alcanzar éxito, situación que ninguna empresa estaría en condiciones de asumir, toda vez que estaría poniendo en riesgo su imagen. Así mismo, el autor afirma que cuando los productos son sometidos a dicho proceso, ocho de cada diez tienen éxito.

Los factores relevantes para la creación de nuevos productos, están representados en la planeación y desarrollo, así como en el diseño de la estrategia de Marketing orientada a la administración y mercadeo de éstos, factores que se definen a continuación

Planeación y desarrollo de nuevos productos: es una estrategia de marketing que busca colocar el producto adecuado en el lugar, cantidad, momento, precio y presentación apropiados², previo tránsito por las diferentes etapas que parten de la concepción de la idea, hasta la decisión de lanzarlo al mercado para el cual fue definido.

Estrategia de nuevos productos: es un enunciado en que se indica la función que se espera, la función que el producto desempeña en la obtención de las metas corporativas y de marketing. A manera de ejemplo, tal vez se diseñe un nuevo producto para proteger la participación de una línea de productos en el mercado, alcanzar la meta de rendimiento sobre la inversión, neutralizar la competencia, complementar la línea o gama de productos, o para establecer una posición ganadora en el mercado.

También podría mantener la reputación de la empresa como innovadora o de responsabilidad social³, siendo compatible con el concepto de marketing. En todos los casos esta estrategia va ligada a la dinámica de la organización y de hecho estará asociada a la búsqueda y/o afianzamiento de los segmentos pretendidos por la organización.

Importancia del desarrollo de nuevos productos

Podemos afirmar los beneficios que acompañan el desarrollo de nuevos productos en función del consumidor, la organización y la sociedad.

El consumidor

El desarrollo de nuevos productos proporcionará respuestas a las necesidades, deseos, caprichos y demás expectativas del consumidor, al tener en cuenta sus hábitos, preferencias, comportamientos y patrones de consumo. De igual manera, podrá atender sus demandas teniendo en cuenta los usos que se darán a ese nuevo producto, desde el punto de vista del beneficio esperado y sus funcionalidades.

Responderá de forma más apropiada a las necesidades y deseos humanos con diseños más específicos, y evidenciará la apropiación de utilidad representada en el beneficio de forma.

Podrá identificar, a través de la aplicación del geo-marketing⁴, según Martin Beckman quien lo define como La teoría de la localización, o el estudio de los espacios sobre la organización de la actividad económica, los diferentes segmentos y perfiles de su público objetivo, para asegurar la utilidad de tiempo y de lugar que estos esperan del nuevo producto.

Definirá los aspectos sensibles que tienen los consumidores frente al precio y podrá establecer cuál es la posición del consumidor frente a nuevos productos y su intención de adquirirlos.

Determinará factores relativos a la comunicación y a las decisiones sobre medios adecuados de ésta, facilitando informar, motivar y persuadir a los posibles consumidores y clientes.

La organización

El desarrollo de nuevos productos le asegurará a la organización permanencia en el mercado, incrementando su capacidad estratégica y competitiva para atacar y defenderse de los competidores.

La organización podrá desarrollar e integrar avances tecnológicos, tanto en los procesos productivos como en los productos y los elementos que lo constituyen.

El desarrollo de productos proporcionará la oportunidad a la organización de sustituir o reformular los productos en decadencia, ofreciendo nuevos productos o productos renovados.

Permitirá buscar y aprovechar nuevas alternativas, ya sean de segmentos de consumidores, áreas geográficas, usos, categorías, integración de líneas de productos/servicios, o utilización de insumos diferentes.

Dará a la organización la posibilidad de incrementar utilidades y la rentabilidad tanto de la empresa como de la línea en que ubique el nuevo producto.

Podrá incursionar en los mercados externos, aprovechando los tratados de libre comercio y las ventajas de la globalización.

Tendrá mayores posibilidades para mejorar la participación en el mercado.

Facilitará la extensión de líneas de productos.

Reforzará el posicionamiento de la organización.

Fortalecerá las oportunidades de negocios en el campo en que se desarrolla la organización, o en otros campos donde tenga cabida el nuevo producto.

La sociedad

Un nuevo producto podrá convertirse en polo de desarrollo económico de un estado, región, municipio o área geográfica.

Será de vital importancia al convertirse en promotor de empleo, generando puestos de trabajo y mejorando el nivel de vida de las personas.

Contribuirá con los desarrollos tecnológicos del país y promoverá la imagen de éste tanto interior como exteriormente.

Puede convertirse en un producto sustituto que satisfaga las mismas necesidades de beneficio básico con otro producto o servicio de diferente naturaleza, que pueden satisfacer las mismas necesidades del consumidor; a manera de ejemplo, un transporte terrestre frente a un transporte aéreo, directas a las necesidades del consumidor, cuando al ser de la misma naturaleza, ofrecen satisfacer necesidades de los consumidores de manera similar, donde la diferenciación se da por factores de servicio, comodidad, puntualidad horaria, entre otros, a manera de ejemplo, un transporte aéreo ofrecido por la aerolínea Avianca frente a un transporte aéreo ofrecido por la aerolínea Lan al mismo destino.

Será un agente de impulso para el mejoramiento de la calidad de vida de las personas, al presentar soluciones de comodidad y racionalidad en el uso de los productos.

Desarrollo de productos

Schnarch A. (2001) p. 16 Es decir, nuevos productos para los mercados existentes a fin de satisfacer las necesidades y deseos cambiantes de los clientes, enfrentar nuevas ofertas de la competencia o aprovechar una nueva tecnología⁵

Si bien la idea se considera como la parte inicial de un proceso, debemos cubrir unos pasos previos a ésta. Es importante entonces formular un plan de negocios de la organización donde se deben registrar los objetivos de innovación y las estrategias que guiarán a