Curso de marketing: Técnicas comerciales aplicadas a la empresa

Por Robustiano Cáceres Salas

Es tu libro ideal tanto si estudias temas de marketing como si trabajas en ello.

Este libro es un texto resumen de las lecciones impartidas en mis años de profesor y de las técnicas y estrategias aplicadas cuando he tenido responsabilidades de comerciales y de marketing en la empresa privada. Reúne la teoría esencial y bien fundamentada, a la vez que la práctica de todo lo relacionado con la dirección comercial y de marketing de la empresa.

• Idioma: Español
• Editorial: Caligrama
• Fecha de lanzamiento: 2 feb 2016
• ISBN: 9788491122968

Robustiano Cáceres Salas

Licenciado en ciencias económicas y en filosofía y letras por la universidad de Madrid, doctor en filosofía por la universidad Pontifica de Comillas, profesor de marketing en la escuela de alta dirección y administración de Barcelona, en la escuela de relaciones públicas de la Universidad de Girona, jefe de producto y director de marketing en la empresa privada: Gallina Blanca, Henri Colomer, Masanés y Grau (Nestlé), Dana perfumería, etc. Hoy profesor jubilado.

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© 2016, Robustiano Cáceres Salas

© 2016, megustaescribir

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      España

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ISBN:   Tapa Blanda           978-8-4911-2295-1

             Libro Electrónico   978-8-4911-2296-8

CONTENIDO

I.- INTRODUCCIÓN

II.- CONCEPTO

1.- Idea general

2.- Definición

4.- El marketing como actividad específica

III .- HISTORIA Y EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING

Desarrollo histórico

EL MARKETING EN ESPAÑA

2.- El marketing como factor de desarrollo

3.- El marketing como tarea de dirección

PARTE PRIMERA

LOS DETERMINANTES O FACTORES EXÓGENOS DEL MARKETING

CAPÍTULO I .- EL CONSUMIDOR. TEORÍA DEL CONSUMIDOR

1.- Análisis subjetivo: variables internas que influyen en el comportamiento del consumidor.

LA MOTIVACIÓN

ANÁLISIS OBJETIVO: VARIABLES EXTERNAS (CONDICIONAMIENTOS EXTERNOS) QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

C .- LA FAMILÑIA Y LOS GRUPOS SOCIALES

D .- LAS INFLUENCIAS PERSONALES

E.- LA RENTA DISPONIBLE Y LOS PRECIOS

F .- EL PUNTO DE VENTA

G.- MODELO DE COMPORTAMIENTO

CAPÍTULO II.- EL MERCADO

TEORÍA SOBRE LA FORMACIÓN DE LA DEMANDA Y LA SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS.

1 .- El Mercado

2 .- LA DEMNDA Y LA ELASTICIDAD DE LA DEMANDA

CAPITULO III .- LA COMPETENIA

Concepto y clases:

La actitud de la empresa ante la competencia

La competencia desleal. Ley y tribunales que regulan la competencia

CAPÍTULO IV: EL MARCO ECONÓMICO, SOCIAL Y LEGAL. LA DIMENSIÓN DE LA EMPRESA

El marco económico, social y legal

El marco económico

El marco social y legal

La coyuntura económica

La dimensión de la empresa

PARTE SEGUNDA

SISTEMAS PARA LA RECOGIDA DE LA INFORMACIÓN Y PARA LA PREVISIÓN DE LAS VENTAS.

CAPÍTULO I. SISTEMAS DE INFORMACIÓN. CONCEPTOS GENERALES.

El SIM o sistema de información del marketing:

La investigación comercial

Ámbito de aplicación de la investigación comercial

Proceso general a seguir

Técnicas de investigación

Técnicas de investigación: otros criterios de clasificación

Técnicas generales de análisis

CAPITULO II .- DESARROLLO DE LAS PRINCIPALES TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN APLICADA

La Encuesta

Preparación y desarrollo

Shop Audit o Panel a detallistas.

Estudios de Imagen

Test de producto

Post-testing, day after recall

La información y la toma de decisiones comerciales

CAPÍTULO III .- SISTEMAS PARA LA PREDICCIÓN DE LAS VENTAS.

Concepto y objeto de la previsión de las ventas.

Los datos de partida

El proceso de la previsión de ventas

Métodos y técnicas de previsión de ventas

La interpolación con polinomios de enésimo grado

Total anual móvil (TAM):

TAM n = TAM n-1 + VM n - VM n´

INTRODUCCIÓN al marketing operativo

PARTE PRIMERA

LAS POLÍTICAS DEL MARKETING

CAPÍTULO I .- EL PRODUCTO

SUMARIO

BIBLIOGRAFÍA

I.- INTRODUCCIÓN

Marketing es un vocablo o palabra del idioma inglés que se suele emplear como sustamtivo y tambien como participio activo. Según el Diccionario Sopena como sustantivo significa despensa, gasto en plaza, mercado, compra o venta en el mercado y como participio activo significa mercadeando haciendo referencia a la relación de intercambio entre dos o más partes. Actualmente se emplea la palabra marketing, en nuestra lengua y en el lenguaje internacional, para indicar el conjunto de recursos y procedimientos puestos en practica para conquistar un mercado

Empezó a utilizarse este término en los EE.UU a principio del siglo XX. Hoy la palabra marketing tiene un amplio reconocimiento internacional y se utiliza de forma muy generalizada tanto en el mundo empresarial como en el académico sin que presente ningún problema de tipo semantico.

El marketing como disciplina académica se ha desarrollado muy recientemente. Es una disciplina joven cuya naturaleza y alcance aún no está definitivamente estructurada y reconocida en los ambientes universitarios. En los planes de estudios universitarios esta disciplina aún no es acogida con la suficiente valoración de su importancia, por lo que puede decirse que la universidad ha contribuido pocoen el desarrollo y estructuración de esta disciplina. Puede verse que en los planes de estudios de la licenciatura de Ciencias Económicas y Empresariales,sobretodo en lo que hace referencia a la Economía de la Empresa, apenas si aparece alguna vez una asignatura que tenga que ver directamente con el marketing. Sin embargo el marketing se imparte como disciplina de especialización a postgraduados en todo tipo de carreras universitarias y en algunas carreras técnicas de grado medio, como la de RR.PP. o graduados Comerciales y Mercantiles.

Por otro lado, independientemente del trato que pueda recibir en la Universidad como disciplina académica, el marketing como concepto y estrategia está muy evolucionado en el campo empresarial, sobretodo como estrategia de dirección, basado en los principios y técnicas que le son propios. Su desarrollo teórico va muy unido a la experiencia y praxis empresarial. En su concepto más amplio no solo se aplica a las actividades de tipo económico y comerciales que realizan las empresas en el intercambio de bienes y servicios, sino que tambien se aplica a otro tipo de actividades, fundamentalmente no lucrativas, que realizan otro tipo de organizaciones como son las entidades públicas o privadas cuando persiguen unobjetivo social (marketing social) o político (marketing político).

II.- CONCEPTO

1.- Idea general

Dice el profesor Santesmases Mestres que el concpto de marketing no es una definición sobre lo que es y hace el marketing. Se trata de una forma de pensar, una filosofía de dirección sobre como debe entenderse la relación de intercambios de los productos de una organización con el mercado

(Marketing, Concepto y Estrategias,ed. Pirámide, Madrid, pg. 36).

Según esta idea en el concepto de marketing gravita con más fuerza su consideración como filosofía, como mentalidad o forma de pensar, que su propio contenido como aplicación de un conjunto de técnicas y estrategias comerciales específicas.

En todo caso aparece claro que a la hora de definir el concepto de marketing se han de tener en cuenta dos acepciones importantes que se incluyen en el mismo:

.- el marketing como filosofía de dirección, como mentalidad de empresa.

.- el marketing como acción que aplica las técnicas y estrategias propias en el desarrollo de los intercambios comerciales.

Más adelante desarrollaremos ampliamente estas acepciones del concepto de marketing por separado. Antes vamos a tratar de llegar a una definición del marketing lo más breve posible pero que de alguna manera abarque sus múltiples aspectos.

2.- Definición

Son varias las definiciones que se han venido dando por los autores en los manuales de marketing. Incluso han ido evolucionando a medida que el ámbito de aplicación del marketing, a lo largo de los últimos 40 años, se ha ido ampliando. No es lo mismo cuando el ámbito de aplicación del marketing solo hacía referencia a las relaciones comerciales de intercambios entre las empresas y los mercados, que cuando su ámbito de aplicación abarca, además, las actividades de otras organizaciones que no persiguen directamente un objetivo económico sino un objetivo social o político.

En los primeros momentos de su evolución, cuando el concepto de marketing se identificaba solo con las relaciones de intercambio entre las empresas y el mercado, se admitían como definiciones del marketing las siguientes:

.- La que en los años 60 daba la Americam Marketing Association marketing es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario".

.- La del profesor W.J. Stanton en su obra Fundamentos del Marketing publicado en 1.969: "marketing es un sistema totalde actividades empresariales encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir produsctos y servicios, que satisfacen necesidades de los consumidores actuales o potenciales.

.- La que generalmente se daba en los años 70 en las Escuelas que preparaban a dirigentes de marketing: EADA marketing es el conjunto de actividades de la empresa que tiene por objeto la creación y descubrimiento de las necesidades del consumidor y la satisfacción de estas necesidades con los productos y servicios que por sus características externas e internas, por su precio y por su disponibilidad en el punto de venta, puede ofrecer un conjunto de ventajas competitivas que aseguran la compra repetitiva de los consumidores y por consiguiente el beneficio de venta de la empresa

Cualquiera de estas definiciones que se aceptaban como válidas en los inicios del desarrollo del marketing, aparecen como incompletas en el dia de hoy porque omiten toda mención a los demás ámbitos de aplicación a los que anteriormente hacíamos referencia.

Modernamente se han desarrollado otras definiciones del marketing que tratan de abarcar esos tres aspectos fundamentales de su concepto:

.- el marketing como actividad específica

.- el marketing como filosofía de dirección

.- el marketing como herramienta en el ámbito de la política y la sociología.

En primer lugar vamos a considerar la definición que propone AMA (Americam Marketing Association) en el año 1.985. De modo resumido dice que el marketing es la concepción de un proceso de planificación y ejecución para la fijación de los precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan las necesidades de los individuos y de las organizaciones.

Esta definición es suficientemente amplia para abarcar todo el ámbito del marketing al hacer referencia no solo a fines lucrativos en los intercambios de productos y de ideas sino también a beneficios entendidos como satisfacción de necesidades de personas pertenecientes a grupos sociales o colectivos dentro de cualquier tipo de organización.

En segundo lugar la definición de PHILIHP KOTLER y STANTON, son más breves aunque menos precisas: marketing es la actividad humana, dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través del proceso de intercambio. El marketing está constituido por todas las actividades que tienden a generar y facilitar cualquier intercambio cuya finalidad es satisfacer las necesidades o deseos humanos

Otra definición es la del profesor MIGUEL SANTESMASES MESTRES

Esta definición la incluye el profesor en su libro, muy conocido en el ámbito universitario, Marketing Concepto y Estrategias dice: "Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo,valoración,distribución y promoción, para una de las partes, de los bienes, servicios oideas que la otra parte necesita. Es una definición un tanto confusa, quizás, pero basrtante válida. Se hace referencia en ella de modo directo al marketing social. También se hace referencia explícita al marketing como actividad específica en las operaciones que se llevan a cabo en las relaciones de intercambio. Por relación de intercambio se entiende, según aclara el profesor, el acto de comunicarse con otro para obtener algo de él que tiene un valor útil, ofreciendo a cambio, también, algo valioso y útil. Este algo que se recibe y el que se ofrece a cambio puede consistir en una suma de dinero, en un objeto material, en un servicio intangible o en una prestación personal.

El modo de concebir y ejecutar estas operaciones es, precisamente, una filosofía de marketing.

De forma resumida vamos a señalar a continuación, a efectos de una mayor claridad, cuales son los puntos más importantes a tener en cuenta en lo que se refiere al concepto de marketing:

1º.- En cuanto al ámbito de aplicación

a).- abarca el estudio de las relaciones de intercambio comercaial entre empresas y mercados.

b).- también abarca el estudio de las relaciones de intercambio que no tiene directamente un fin lucrativo entre organizaciones o entidades de tipo social o político y determinados colectivos humanos. Este último punto se ha desarrollado ampliamente en los últimos años, lo que ha permitido que se considere al marketing,también, como ciencia que estudia al individuo y los colectivos humanos en cuanto a la organización de su convivencia social y política. Ello ha motivado que los autores traten por separado lo que es:

.- El marketing empresarial

.- y el marketing social y político.

2.- En cuanto al contenido

a).- El marketing como filosofía de dirección

b).- El marketing como actividad específica

En adelante, en el desarrollo de nuestro CURSO DE MARKETING nos referiremos exclusivamente al concepto de marketing en el ámbito de la gestión empresarial y su doble acepción de

.- marketing como filosofía de dirección y

.- marketing como actividad específica.

3.- El marketing como filosofía de dirección

La ejecución de la función comercial en una empresa con un enfoque de marketing supone que ésta se realiza o se va a realizar conforme a unos principios que definen una mentalidad determinada, la llamada mentalidad de marketing, que es la que define al marketing como filosofía de dirección

Consiste esta forma de dirección en enfocar u orientar la gestión comercial teniendo en cuenta los siguientes puntos:

a).- que cualquier tarea o acción que la empresa realice o planifique en la gestión de sus elementos de producción y comercialización debe estar orientada a satisfacer las necesidades del consumidor y a la obtención del máximo beneficio para la empresa.

b).- que este criterio de actuación ha de ser, también, adquirido y asimilado por todos los departamentos y secciones de la empresa, no solo por el departamento comercial, de modo que llegue a estar presente, empapar, las actuaciones y pensamientos de todo el personal de la empresa, desde el Gerente o Presidente hasta el último de los empleados

El empresario que aplica y desarrolla su gestión empresarial de acuerdo con esta mentalidad de marketing sabe que su primer punto de partida ha de ser el estudio de las necesidades de los consumidores o usuarios para en función de ellas orientar toda su producción. Ello supone que en una economía de consumo, en la que estamos, no se trata de producir lo que sea para tratar luego de colocarlo en algún mercado, sino que se trataría de una acción completamente diferente: qué quieren, qué necesitan los consumidores de un mercado determinado y eso que necesitan es, exactamente, lo que la empresa va a producir; y para vendérselos la empresa va a desarrollar todo un conjunto de técnicas y estrategias para ponerlos a su alcance de la manera más rentable posible.

4.- El marketing como actividad específica

El marketing como actividad específica hace referencia, como ya ha quedado dicho más atrás, al conjunto de actividades que realiza una empresa para obtener la mejor calidad de sus productos, la mejor distribución de los mismos, la mejor impulsión y, con ello, alcanzar la mayor venta posible que le permita la rentabilidad más alta.

Este conjunto de actividades tiene un contenido específico, que dicho de forma resumida es el siguiente:

a).- El análisis del entorno como condicionante que limita la actividad de la empresa. Los diversos elementos de este análisis se denominan determinantes del marketing y, también, factores exógenos del marketing y son los siguientes:

.- El consumidor (teoría sobre el proceso de decisión de la compra

.- El mercado (teoría sobre la formación de la demanda y la segmentación de mercados).

.- La competencia (técnicas y estrategias de lucha).

.- El marco económico, social y legal.

.- La coyuntura económica (análisis de presente y futuro).

.- La dimensión o tamaño de la propia empresa.

Todos estos elementos de análisis circunscriben y limitan la acción de la empresa. Son datos de partida que la empresa recibe y a los que se ha de atener. No los puede modificar a corto plazo, por esta razón se llaman determinantes del marketing o factores exógenos.

b).- El desarrollo y aplicación de las políticas del marketing. Este punto se refiere al desarrollo y aplicación de las llamadas técnicas del marketing, se le suele denominar, también, de modo solemne marketing operativo. Son cuatro las políticas fundamentales del marketing operativo:

.- política de producto      Product

.- política de distribución  Place

.- política de precios         Price

.- política de impulsión     Promotion

Se añade, también, la denominación en inglés por ser ésta muy conocida y a efectos nemotécnicos ya que en inglés se conocen como las políticas de la cuatro pes.

conseguir la adecuada combinación de estas cuatro políticas es toda una estrategia, la estrategia del marketing mix. Si la combinación ha sido perfecta sería entonces la optimización del mix.

Se ha tratado hasta aquí del concepto y del contenido del marketing como filosofía de dirección y como actividad específica. Será a ello a lo que haremos referencia en los próximos capítulos. Antes, es necesario mencionar algunos aspectos que tienen que ver:

.- con la historia en la evolución del concepto de marketing

.- con la consideración del marketing como factor de desarrollo

.- con consideración del marketing como tarea de dirección

III .- HISTORIA Y EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING

En el actual concepto de marketing son las necesidades de los consumidores las que orientan la producción. Digamos que en las relaciones de intercambio que persigue la actividad económica hay dos partes importantes:

.- una la parte productora, la que fabrica y distribuye los productos

.- otra la parte consumidora, la que adquiere y consume esos productos en función de sus necesidades

Cuando la producción es abundante o sobreabundante el consumidor puede elegir, se crea competencia entre los productores y encuentra el marketing su campo de aplicación. Cuando la producción es escasa en relación a las necesidades a cubrir hay poco que elegir, se reduce casi a cero la competencia y el marketing tiene poco que decir o hacer. La posibilidad de aplicación del marketing está íntimamente ligada al mayor o menor grado de competencia existente en la relación de intercambios en el mercado.

Cuando la producción es escasa la oferta está muy concentrada y es limitada, la competencia es nula o mínima, la relación de intercambio tiene entonces una orientación de producción. Se dice en este caso que la empresa orienta toda su acción a conseguir la mayor producción posible, porque lo importante es disponer de producto ya que, al ser mayor la demanda que la oferta, todo lo que se produce se vende sin más. En esta situación la fábrica y su capacidad de producción es lo que constituye la preocupación máxima del empresario.

Cuando la producción es abundante la oferta se diversifica, es amplia y variada, se incrementa la competencia y ello posibilita el equilibrio entre la oferta y la demanda. En este caso, se dice, que a la relación de intercambio se le da una orientación de consumo. Con ello se quiere decir que la empresa condiciona su producción a las necesidades del consumidor, primero estudia las necesidades ydespues trata de satisfacerlas de la mejor manera con sus productos. Su principal preocupación, en este caso, es el consumidor al que va a destinar sus productos.

Por consiguiente la evolución del concepto de marketing, sobretodo en su acepción de actividad específica, va ligada, como no podía ser de otro modo, al devenir o modo de desarrollarse la actividad económica a lo largo de la historia.

Se constata en la historia económica de los pueblos que los periodos de escasez de productos han sido hechos muy frecuentes y continuados.

Puede decirse que la situación de escasez ha durado prácticamente a lo largo de toda la historia hasta nuestros dias. Ha sido a partir de los años sesenta del siglo pasado, es decir, en los últimos cincuenta años, cuando ha comenzado la abundancia y sobreabundancia en cantidad y variedad de toda clase de productos. Y esto solo referido a algunas zonas geográficas llamadas privilegiadas: Europa,América del Norte y alguna región de Asia.

Es interesante ver como se entiende en los economistas clásicos este concepto de actividad orientada hacia la producción. Bien analizado puede ya apreciarse en ellos las bases del concepto moderno de marketing.

Desarrollo histórico

Veamos,aunque sea brevemente, cómo ha sido el desarrollo histórico:

Antes de los economistas clásicos, los Fisiócratas, representados por Francisco Quesnay, al final del reinado de Luis XV de Francia, años 1.765 al 1.775, se preguntaron qué ramas de la actividad económica podrían contribuir a la riqueza del país mejor que otras. La riqueza de país la asociaban al incremento de la capacidad productiva.

Para Quesnay la agricultura era la única que podía realizar una actividad productiva, porque era la única que podía proporcionar un excedente de riqueza por encima de la simiente y del trabajo llevado a cabo por el cultivador. La revolución industrial aún no había comenzado por lo que no se tenía en aprecio la actividad de la industria y del comercio como elemento importante en el desarrollo de la capacidad productiva de la nación. Incluso el dinero era considerado por los fisiócratas como una riqueza esteril ya que por sí mismo no podía producir riqueza alguna.

Solo esta rama de la actividad económica, la agricultura, podía suministrar indefinidamente bienes consumibles sin perjuicio para la fuente de donde se extraían. Las demás ramas de la producción solo serían transformadoras, se limitarían a añadir utilidad a los elementos preexistentes, modificando su estructura material y trasladándolos de lugar. (F.Quesnay: Tableau économique. Memoria: máximes génerales du gouvernement d un royaume agricola).

Los economistas clásicos ingleses, representados sobretodo por Adam Smith, siguen pensando que la producción de los bienes necesarios ha de ser el principal objetivo de la actividad económica.

Adam Smith en su obra Indagación acerca de la naturaleza y las causas de la riqueza de las naciones dedica la parte principal dela obra al desarrollo y exposición de su teoría sobre la producción, el valor y la distribución. En contra de la concepción fisiócrata de la producción sostiene que el fondo de donde proviene la riqueza de un país no es solo la tierra sino que es,principalmente, la fuerza del trabajo de la nación.

ASÍ PUES, SEGÚN ESTA TEORÍA, LA FUERZA DEL TRABAJO PASA A SER el factor más importante, el elemento principal en la actividad económica para lograr el incremento de la producción. No obstante, ya en Adam Smith y más tarde en Malthus, se señala con toda claridad que el consumo es también una parte muy importante de la actividad eonómica, aunque complementaria de la producción que se considera principal.

En la obra antes citada de Adam, cuando habla de las leyes fundamentales de la actividad económica, se encuentra este texto cargado de buen sentido el trabajo actual de un país es el fondo que suministra al consumo anual todas las cosas necesarias y útile para la vida; y estas cosas o constituyen el producto inmediato de aquel trabajo o se compran a otros países con dicho producto. Más adelante en el mismo texto afirma que el consumo ha de ser el único fin y propósito de toda producción

El economista Malthus, por otro lado, cuando esbozó su teoría sobre la crisis económica, se adelantó, en cierto sentido, a J.M. Keynes ya que, 120 años antes que éste, Malthus creyó en la posibilidad de una limitación de la producción por insuficiencia de la demanda efectiva. Malthus citó como causa perfectamente posible de la crisis económica la insuficiencia del consumo.

Por consiguiente cuando los clásicos ingleses exponían sus teorías económicas, no se daba, ni mucho menos, la abundancia de productos en el mercado, pero se vislumbraba que esta situación podría llegar a tener lugar y que si para entonces no se había generado una demanda efectiva suficiente, podía crearse una grave crisis en todo el sistema productivo. Los clásicos ingleses entendieron que nadie produce por el mero hecho de producir, sino que la finalidad de toda producción es siempre el consumo. Por esta razón dieron, también, mucha importancia a la distribución como actividad que fomenta el intercambio de los bienes y facilita el consumo.

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La rama francesa de la escuela clásica tiene como principal representante a J.B. Say.

Say publicó en el año 1.803 su Traité d économie politique y más adelante en el 1.828 su Cours d économie politique. Son estas dos obras, principalmente, las que resumen, en forma didáctica, su pensamiento.

En un sentido más radical que los clásicos ingleses, J.B. Say situaba a la empresa en el centra de la actividad económica y daba por sentado que todo lo que se producía necesariamente se distribuía. No consideraba posible la superproducción, es decir, que se produjeran excedentes de stoks. De acuerdo con esta idea formuló su famosa ley de los mercados que puede expresarse así: La demanda global se iguala siempre necesariamente a la oferta global. Por consiguiente, según esta ley, no puede darse crisis de superproducción, ya que toda oferta crea automáticamente su propia demanda.

Esta ley de mercados ha sido blanco de todas las críticas por parte de los economistas modernos desde Wicksell hasta Keynes. Ya a principios del siglo XIX Sismondi y Malthus habían tratado de demostrar frente a Say, la posibilidad de crisis en la producción, es decir, la posibilidad de que parte de una producción determinada no encontrara suficiente demanda para ser absorbida y, por consiguiente, que se diera el exceso de producción.

También otros autores, coetáneos con Say, se resistían a creer que el equilibrio entre la oferta y la demanda se realizara necesariamente y criticaban las conclusiones que podrían extraerse de la ley de Say y hasta la ley misma.

En realidad la Ley de Mercados queda hoy anacrónica y muerta sobretodo desde que en 1.936 John Maynard Keynes public´p su famosa Teoría general del empleo, interés y dinero donde se demuestra que el consumo no depende de la peoducción, sino exactamente lo contrario, la producción depende del consumo. Es decir que porque hay necesidades a cubrir la producción tiene razón de ser y, por consiguiente, son los productos los que deben adaptarse a las necesidades de los consumidores y no al revés. Cuando no se cumple esta condición se rompe el equilibrio entre la oferta y la demanda y puede ocurrir tanto que se den excesos de stoks como que parte de la de la demanda quede sin cubrir. No hay ninguna ley que garantice el equilibrio entre la oferta y la demanda, aunque éste deba ser siempre un objetivo a conseguir en una economía de mercado.

Es precisamente, a partir de la década de los años treinta cuando empieza a adquirir sentido y contenido el concepto moderno de marketing. La concepción de la empresa orientada hacia la producción (product-oriented) comienza a ser sustituida por la concepción de la empresa orientada hacia el consumidor