NEUROMARKETING

Por Richard Díaz Chuquipiondo

El objetivo principal del libro es servir de guía y orientación en la predicción de la conducta del consumidor, a través de la aplicación de técnicas provenientes de las neurociencias. En este sentido, el neuromarketing provee las herramientas necesarias para comprender la mentalidad del consumidor y saber qué productos responden a sus deseos, así

• Idioma: Español
• Editorial: Editorial Macro
• Fecha de lanzamiento: 24 jul 2019

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Chuquipiondo

Del marketing de masas al neuromarketing

1.1. Neuromarketing

Entendido como la aplicación de los estudios realizados al sistema nervioso, conocidos como neurociencias, a la disciplina del marketing. Estos estudios revelaron que el motivo del éxito o del fracaso de algunas estrategias se debe fundamentalmente a que están orientadas al deseo y no a la razón. Por ello, dichos estudios no tuvieron una explicación contundente acerca de las desiciones tomadas por los consumidores, sino que solo obtuvieron un exceso de especulaciones.

Así, en el caso del Reto Pepsi, las personas probaron distintas gaseosas sin saber la marca a la que pertenecían, y la que obtuvo mayor preferencia no fue la marca líder del mercado, sino la gaseosa Pepsi. De la misma manera, en su momento, se presentaron muchos casos que no pudieron ser explicados de forma contundente a través de las técnicas de investigación del mercado tradicional.

• Qué nos permite en la actualidad el neuromarketing. Nos permite conocer las respuestas químicas de las personas en su rol de consumidores. Desde hace muchos años, las personas han actuado recelosamente respecto a sus verdaderos deseos, ya que las herramientas de investigación de mercado muchas veces invadían el espacio vital. Por ello, el cliente optó por defenderse mintiendo u ocultando sus verdaderos deseos.

El ocultar, mentir o finalmente no saber cómo funciona el organismo motivó respuestas no correspondientes con los verdaderos estímulos, lo cual generó que algunas empresas tomaran decisiones equivocadas. Por ello, en cuanto la tecnología comenzó a proporcionar imágenes reales o virtuales para conocer el sistema nervioso y sus reacciones, el consumidor ya no pudo usar la palabra para cubrir su sentimientos y emociones.

Con las pruebas de las reacciones neuroquímicas, se hizo evidente que el marketing había sido enseñado y practicado de manera equivocada; pues durante años se enseñó en las universidades que el marketing desarrollaba productos para satisfacer necesidades, incluso se mencionaba como una realidad: el marketing genera nuevas necesidades. Sin embargo, esta concepción era errónea; pues los productos son adquiridos por deseos, los cuales son originados por una necesidad, pero no necesariamente satisfacen esta última.

Una persona tiene la sensación de hambre —necesidad fisiológica—; entonces, solicita una hamburguesa con mucha mayonesa y otras cremas —deseo—. Probablemente, después de veinte años de ingerir comida chatarra, necesitará de un bypass gástrico, y cuando deba comer vegetales, los mirará con desprecio y pensará: Ahora tengo que comer esto para vivir. De la misma forma, millones de personas no buscan reconocer sus necesidades, como ingerir alimentos balanceados; por el contrario, evitan hacerlo porque suponen que no es muy agradable.

El éxito comercial siempre ha estado relacionado con la satisfacción de los deseos y no con la satisfacción de las necesidades. Los investigadores pueden hacer una extraordinaria revelación; sin embargo, si esta no es procesada para estimular el deseo, puede pasar desapercibida. Esta revelación ha generado un reordenamiento de todos los conceptos del marketing y un replanteamiento de la utilización de herramientas para identificar el comportamiento del consumidor.

• Desde cuándo se aplica el neuromarketing. Según la Universidad de Washington, el primer indicio de las neurociencias se encuentra en el efecto euforizante de la planta de amapola, reportado en los registros sumerios hace más de 4000 a. C. Es decir, el ser humano ha estado investigando las reacciones del sistema nervioso desde su aparición. En este sentido, mucho antes de establecer, ordenar y actualizar el conocimiento previo con la tecnología de finales del siglo

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, y otorgarle la denominación de neurociencias, los estudiosos de todos los siglos precedentes reconocían los efectos de las emociones y sentimientos en el consumo de productos.

Si la élite intelectual conocía las reacciones nerviosas de los productos en las personas, entonces, se puede deducir que esta información pudo orientarse hacia la obtención de lucro; pues los millonarios, las empresas y los negocios siempre están relacionados con los avances científicos, además, los fenómenos existen mucho antes de que puedan ser explicados. Toda vez que una teoría no inventa un fenómeno, simplemente lo aísla para estudiarlo y desarrollar una estructura lógica que lo explique; por ello, se puede afirmar que mucho antes del presente siglo los empresarios ya venían estimulando las emociones y generando deseos de compra. Los productos que han destacado más son aquellos orientados a la satisfacción de las necesidades fisiológicas, los de mayor dinámica como la comida, el sexo y el descanso. Al respecto, se presenta un artículo de la Revista Campus Digital de la Universidad de Murcia, donde el profesor García del Toro propone una reunión culinaria a base de un salazón de hace dos mil años.

Degustación de un afrodisíaco de la época romana

El profesor de Prehistoria Javier García del Toro ha hecho pública una convocatoria para degustar la salazón garum sociorum, un aperitivo con dos mil años de historia cuyo principal productor en la antigüedad fue Cartago Nova.

Según afirma García del Toro, el garum era considerado un afrodisíaco en época romana. El propio Marcial, uno de los más importantes cronistas romanos, se refirió así de él ya en el siglo

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de nuestra era: Ferrens es, si stare potest tibe mentula, Flacce, cun te sex cyathos orat amica gari (Flaco, si te quieres acostar con tu amiga, tómate seis vasos de garum y tendrás una erección).

Las recetas a degustar —garum con aceite o ex oleo liquamen y garum con vinagre o liquamen et acetum— son una recreación del propio profesor García del Toro, que se ha basado para ello en las recetas de Séneca, Estrabón y Marcial, y será acompañado por vino del Campo de Cartagena.

A los asistentes se les entregará documentación sobre el significado del garum y sobre las diversas factorías de salazón romanas diseminadas por la Costa Cálida.

La degustación se desarrollará en la cantina del Campus de la Merced a partir de las 11 horas del viernes 2 de junio, y en el transcurso de la misma se hará público un listado con los principales candidatos al premio Catón, el Iconoclasta, una distinción convocada por el propio profesor y el grupo de voluntarios arqueólogos de la Universidad de Murcia para denunciar al máximo destructor del patrimonio histórico, artístico y arqueológico de la región de Murcia.

Fuente: http://redi.um.es/campusdigital/actualidad/8351-degustacion-de-un-afrodisiaco-de-la-epocaromana.html.

Como se puede evidenciar en la propuesta del profesor Javier García del Toro, los romanos ya tenían dentro de sus referencias una comida con un deseo específico y si a este hecho se le agrega que uno de los hombres más ricos de la historia de la humanidad fue Marco Licinio Craso (114 a. C. – 53 a. C.), quien estaba asociado a todo tipo de negocios (tenía una cadena de prostíbulos), es imposible que los empresarios de ese entonces no hayan usado mecanismos de seducción de los deseos. La razón de resaltar dos necesidades fisiológicas, como la comida y el sexo, es que los negocios que las satisfacen son los más dinámicos y sus empoderamientos comerciales se consolidan —aunque no lo sepan conscientemente— en el uso del mecanismo de aceleración de los neurotransmisores.

Si el aporte del neuromarketing es que el éxito comercial está basado en el fomento del deseo y no en la satisfacción de la necesidad objetiva; entonces, donde se perciba un negocio próspero, hay una persona que toma decisiones basándose en los deseos de sus clientes y en su margen de rentabilidad. De lo contrario, empresas dedicadas a la conocida comida chatarra no existirían y junto a ellas tampoco habría centenares de empresas cuyos negocios a pesar de ser lícitos, dañan al ser humano.

• Cómo aplicar el neuromarketing. Precisamente, el motivo del presente libro es orientar a los emprendedores y empresarios a tomar decisiones basadas en los deseos del consumidor; ya que muchas personas que desean ingresar a los negocios lo hacen pensando en elaborar un producto para satisfacer una necesidad y, por ello, algunos triunfan y la mayoría fracasa.

Como primer paso para empezar a asimilar los principios del neuromarketing, es necesario hacer una diferencia entre los postulados del marketing y confrontarlos con las evidencias de las neurociencias respecto a cómo funciona el cerebro humano, específicamente los procesos neurológicos, en la toma de decisiones dentro del mercado.

1.1.1. Del marketing al neuromarketing

En este apartado se presentarán dos definiciones del marketing propuestas por reconocidos y connotados estudiosos del tema que, como consecuencia de las nuevas concepciones, han perdido vigencia en los mercados más dinámicos. Por ello, como se explicará a continuación, es necesario replantear el concepto de la mercadotecnia.

"El marketing es un proceso social por el cual tanto grupos como individuos consiguen lo que necesitan y desean mediante la creación, la oferta y el libre intercambio de productos y servicios de valor para todos los grupos o individuos" (Kotler y Lane, 2006, p. 7).

Stanton, Etzel y Walker (2006, p. 10) lo definen así: "El marketing coordinado y el orientado al cliente es esencialmente para lograr los objetivos de desempeño de la organización. El desempeño de un negocio generalmente se mide en términos de rendimiento sobre la inversión, precio de las acciones y capitalización de mercado".

El marketing no puede ser un proceso social; ya que, tomando en cuenta las teorías sociales de Herbert Spencer y Auguste Comte, no contribuye a ningún cambio cuya finalidad sea una sociedad ideal. Si bien es cierto que todas las personas de una u otra manera participan en las actividades de la sociedad a la que pertenecen, esto no significa que sean conscientes de la situación global.

Además, ninguna empresa desarrolla productos para satisfacer necesidades, ya que generalmente las personas no tienen conocimiento real de lo que necesitan; por lo tanto, definir al marketing como un proceso y/o sistema cuya finalidad es satisfacer necesidades no corresponde con la realidad. Pues, como lo indican Stanton, Etzel y Walker (2006), el marketing, para un sector de las grandes compañías, tiene otros objetivos como rendimiento sobre la inversión, precio de las acciones y capitalización de mercado. Sin embargo, durante el siglo pasado se ha intentado mostrar que el objetivo del marketing consiste en satisfacer las necesidades del consumidor.

Durante el siglo pasado, el deseo de muchos líderes profesionales fue elevar su labor a la categoría de ciencia, por lo cual se produjo mucha actividad intelectual con el único propósito de revestir a las disciplinas con un carácter de rigurosidad. El marketing, como muchas otras actividades, es una disciplina que organiza armoniosamente una serie de conocimientos, tanto científicos como empíricos. A partir de lo dicho anteriormente, se puede proponer el siguiente concepto: el marketing es una disciplina que estudia las variables del mercado para tomar decisiones, respecto a la conducta de la empresa en el mercado, con la finalidad de mantener la trayectoria ascendente de la empresa.

En este sentido, si es necesario, se lanzarán productos, se fortalecerán las marcas y hasta se comprarán marcas o empresas. Sin embargo, estos trabajos a realizar no tienen un objetivo en sí mismo; por el contrario, solo son parte de la estrategia para asegurar la supervivencia de la empresa (entiéndase supervivencia como el estar por encima del punto de equilibrio).

• Por qué es importante no considerar las necesidades en la definición de marketing. Esta idea genera la confusión de cientos de nuevos emprendedores, sobre todo profesionales, quienes muchas veces hacen inversiones importantes —de acuerdo a su realidad— para desarrollar nuevos productos. Finalmente, estos empresarios no logran la aceptación de los consumidores, y tiempo después terminan clausurando sus empresas.

Por otro lado, las personas que surgieron de la experiencia personal, como Amancio Ortega (el europeo más rico), o de los procesos familiares, como Carlos Slim (cuyas lecciones de negocios fueron dadas por su padre en la bodega familiar), han logrado colocarse en la cúspide empresarial. La razón de este gran éxito es muy sencilla: las decisiones de los grandes empresarios son los fenómenos estudiados por los intelectuales para presentar sus hipótesis académicas.

La diferencia entre empresarios de la gran y pequeña empresa radica en las decisiones y la velocidad con que estas son tomadas. Bajo esta premisa, el presente libro no se desarrolla para enseñar a tomar decisiones, sino para ayudar al empresario a reflexionar y mejorar sus competencias de decisión.

Por otro lado, insinuar que el neuromarketing marca el fin del marketing no es correcto; ya que el neuromarketing es simplemente un aporte, en todo caso, es la forma de hacer marketing en los primeros decenios del siglo

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. Posteriormente, surgirán otras alternativas y fórmulas; así está constituida la sociedad y se deben aceptar las novedades como elementos integradores. Aquellos que consideran a los nuevos aportes como postulados separatistas están más motivados por los dividendos que implican ser protagonista de una discusión, en lugar de asumir responsablemente la misión de orientar al lector en el incremento de sus competencias.

1.1.2. Aplicación de clases de marketing

Al ser una disciplina, el marketing no evoluciona; sin embargo, el imaginario de la evolución produce distintas realidades conformadas a partir de las interacciones de los actores del mercado y las respuestas producidas para mantener la trayectoria ascendente de las empresas. Dichas experiencias, las cuales se mezclan con las tecnologías, han proporcionado alternativas respecto a cómo se debe aplicar el marketing.

Fig. 1.2 Aplicación del marketing según la etapa en que se encuentra la organización

Imagen elaborada por el autor

Esta figura permite comprender que el equilibrio del marketing se da cuando la organización y el cliente están excelentemente comunicados; es decir, la empresa conoce lo que desea el cliente y lo satisface. Por ello, en la primera etapa del emprendimiento, se tiene a una persona relacionándose directamente con el cliente; posteriormente, cuando el empresario asume el reto de hacer crecer su organización, se distancia del cliente. Esto último se debe a que la organización, por lo general, entiende los beneficios hacia adentro; por ello, se aplica el marketing masivo, ya que el cliente no tiene nombre ni dirección, simplemente es un número.

La empresa que llega al apogeo o surge en el apogeo debe tener en consideración un marketing personalizado; es decir, que el cliente sienta que es alguien importante para la empresa. Posteriormente, la organización entra en declive, como modelo y no necesariamente por su rentabilidad, y surge la imperiosa necesidad de volver a conocer al cliente. Por ello, surgen diversas alternativas de acuerdo a la época y a la tecnología.

En conclusión:

• Cuando se inicia, debe emplearse el marketing directo. Las corrientes son referenciales porque lo que se pretende es establecer contacto uno a uno.

• Al expandirse, debe aplicarse un marketing masivo, con el objetivo de llegar a más personas lo antes posible.

• Para dominar, es recomendable emplear un marketing personalizado, con la finalidad de diversificarse y segmentarse.

• Para volver a empezar, se recomienda valerse de un marketing integrador. Para relanzarse, es necesario volver al principio, cuando el cliente se sentía parte de la empresa.

El cuadro de la evolución debe asimilarse de manera dinámica; es decir, una empresa puede estar en la etapa del apogeo y empezar el marketing integrador. Además, cabe recordar que, debido a la naturaleza del negocio o su dimensión, se pueden usar diversos tipos de marketing; sin embargo, esta elección no debe estar determinada por la moda, sino por el objetivo de mantener el equilibrio en la relación cliente-empresa. Esto debe primar en las decisiones del empresario; de lo contrario, puede cometer el error de invertir en un nuevo proyecto sin lograr alcanzar los resultados deseados.

La tecnología genera una falsa percepción de novedad, cuando en realidad solo acelera los procesos, siempre que sus recursos sean utilizados de manera correcta. Por este motivo, el emprendedor o empresario debe realizar un análisis exhaustivo antes de pedir la aplicación de algún tipo de marketing o, en caso de ser un profesional, verificar sus conocimientos para no caer en la frustración, tal como a continuación se relatará.

Primero analizar y luego ofrecer

Unos jóvenes entusiasmados por sus profesores universitarios decidieron abrir una consultoría para ofrecer servicios de marketing relacional. Luego de algunos meses, cansados de insistir y no lograr nada, se encontraron conmigo y me comentaron inmediatamente lo que estaba pasando desde su perspectiva. Tras escucharlos, entramos juntos a un taller de metalmecánica para conversar con el cliente.

En cuanto ingresamos, comencé a ver los productos y a hacer comentarios con el dueño, lo cual nos permitió conocer los procesos y algunos detalles. Cuando la conversación se tornó animosa, le pregunté si me podía dar crédito y el hombre quiso saber dónde vivía. Así que le dije que tenía pensado venir a vivir con mi tía Luz. El empresario respondió que sí la conocía y que era una buena clienta. Finalmente, le pregunté si había algún descuento por cumpleaños; el hombre sonrió y dijo: Nunca me olvido de los cumpleaños de mis clientes.

Tras concluir la conversación con el hombre, le pregunté a mi alumno: "¿Tú crees que ese señor necesita marketing relacional?; él me miró y respondió: No, porque él tiene contacto directo con sus clientes, incluso otorga crédito y personaliza sus relaciones. ¿Cómo crees que te ha visto cuando viniste a ofrecerle tus servicios, le dije a mi alumno y este me respondió: Como un vendedor que solo pretendía venderle lo que tiene".

Fuente: el autor.

La historia antes narrada es una demostración de la existencia de dos formas de entender el marketing: una de forma mecánica y la otra de manera dinámica. En la primera, se hace aquello que se sabe o se aprendió; en cambio, en la segunda, las personas observan, evalúan, y determinan la necesidad objetiva y el obstáculo subjetivo por el cual las personas no alcanzan sus objetivos.

La necesidad objetiva es aquella que precisa la organización en términos materiales, procesos e implementación de tecnología, con la finalidad de mejorar la organización empresarial; por otro lado, están los miedos, denominados obstáculos subjetivos, que impiden el inicio o la culminación de alguna implementación. Por lo general, los profesionales obvian lo segundo, pues son incapaces de sensibilizar sus habilidades sociales y precisamente allí se encuentra el motor del éxito; los empresarios desconocen el miedo, ya que este no está motivado por lo desconocido, sino por un proceso de advertencia social continua mediante el cual la persona prefiere el espacio de confort.

Sin embargo, para entender con claridad la percepción dinámica, también es necesario considerar el principio de secuencialidad. En ese sentido, sería un error afirmar que el neuromarketing trae conceptos totalmente nuevos; lo novedoso, en realidad, es la confirmación de una serie de ideas que ya circulaban en el ámbito del marketing:.

a. Marketing emocional. Se basa fundamentalmente en buscar el vínculo afectivo, con la finalidad de generar una relación duradera entre la marca y el cliente. Su fundador es Marc Gobé, quien publicó el libro Branding emocional. El nuevo paradigma para conectar emocionalmente las marcas con las personas (1999). Este libro se convirtió en un best seller, éxito que lo catapultó en la cima de la publicidad y del marketing, tanto así que fue convocado por la Coca-Cola Company para responsabilizarse de la marca.

Las herramientas de la propuesta de Gobé son las siguientes: la marca de amor o branding emocional, la identidad emocional y la autoría sensorial. Esta última tiene tres instantes esenciales: cabeza-corazón-vísceras, que conforman la trilogía de la tipología del observador expuesta por Arnaldo Pangrazzi en el libro El Enneagrama, un viaje hacia la libertad (1997, p. 153).

b. Marketing experiencial. Alvin Toffler —uno de los más brillantes e influyentes escritores en temas empresariales— publicó el Shock del futuro (1971), donde da a conocer sus predicciones sobre el futuro empresarial, a partir de lo cual se plantea el concepto de marketing experimental. Desde esa misma perspectiva, Joseph Pine y James Gilmore publican The experience economy (1999), donde se devela el mercado de experiencias.

Sin embargo, no es hasta la aparición del libro Experience the message: How experiential marketing is changing the brand world (El nuevo paradigma para conectar las marcas emocionalmente con las personas), publicado por Max Lenderman en el 2006, que se replantea la visión de cómo son generados los procesos de atracción e identificación a nivel emocional. El éxito es tan grande que Lenderman funda Internacional Experiential marketing Association (IXMA), con la cual expande sus ideas.

Para conocer un poco más sobre el marketing experiencial, se citará parte de un artículo original publicado por María Moral Moral y María Teresa Fernández Alles.

Nuevas tendencias del marketing:

el marketing experiencial

Resumen

El incremento de la competencia en los mercados y la existencia de una mayor competitividad entre las empresas, así como los cambios en el comportamiento de compra de los consumidores, ha puesto de manifiesto la necesidad de adoptar una concepción del marketing más adaptada a la realidad actual del mercado y de las demandas de los consumidores (Palmer, 2010; Srinivasan y Srivastava, 2010). Así surge el denominado marketing experiencial, uno de los últimos avances de la disciplina del marketing, que se dirige a ofrecer al consumidor una experiencia de consumo única, estableciendo una vinculación con la marca o empresa, basada en las emociones, sentimientos o pensamientos, entre otros aspectos, que despierta el producto en el consumidor.

A pesar de encontrarse el desarrollo teórico y la aplicación del marketing experiencial en sus fases iniciales (Hosany y Witman, 2010; Tsiotsou y Ratten, 2010), el objetivo fundamental de este estudio se centra en conocer el estado actual de la investigación en torno al mismo, revisando las principales aportaciones existentes en la literatura, debido a las contribuciones y beneficios que la aplicación futura de esta nueva visión del marketing puede aportar en el ámbito empresarial. Concretamente, nos centraremos en las contribuciones de Pine y Gilmore (1998) y de Schmitt (1999), por su gran incidencia en el desarrollo del marketing experiencial.

Palabras clave: marketing experiencial, experiencia y

Comentarios para NEUROMARKETING

[HugoMP · Calificación: 5 de 5 estrellas]

Magnífico libro que nos explica detalladamente como funciona el Neuromarketing, muy recomendado.