Mercadotecnia Digital con Salsa

Por Abraham Geifman

Los medios digitales no son una moda, continúan transformando nuestras vidas, la forma en cómo nos informamos y cómo nos comunicamos con los demás. Los profesionales en mercadotecnia están obligados a entender estos nuevos medios y a sus nuevos usuarios: Consumidores más informados, críticos e invadidos por la sobre-información.
La mercadotecnia d

• Idioma: Español
• Editorial: Innovación Editorial Lagares de México, S.A. de C.V.
• Fecha de lanzamiento: 1 abr 2019

Abraham Geifman

Abraham Geifman Es uno de los 20 mercadólogos más influyentes de América Latina, con amplia experiencia en empresas multinacionales, consultor y estratega digital, docente, conferencista y columnista en varios medios de comunicación.

Vista previa del libro

Mercadotecnia

digital con salsa

Abraham Geifman

Queda rigurosamente prohibida, sin la autorización escrita de los titulares del <>, bajo las sanciones establecidas en las leyes, la reproducción parcial o total de esta obra por cualquier medio o procedimiento, comprendiendo la reprografía y el tratamiento informático.

Mercadotecnia digital con salsa

© 2016, Abraham Geifman

D.R. © 2016 por Innovación Editorial Lagares de México, S.A. de C.V.

Circuito Pintores No. 90

Fracc. Ciudad Satélite

Naucalpan, Estado de México

C.P. 53100

Teléfono: (55) 5240- 1295 al 98

email: [e-mail]

Twitter:@LagaresMexico

facebook: facebook.com/LagaresMexico

Diseño de Portada: Farina Briones

Cuidado Editorial: Rosaura Rodríguez Aguilera

ISBN Físico: 978-607-410-461-5

ISBN Electrónico: 978-607-410-469-1

Primera edición noviembre, 2016

A Farina, por tu amor, confianza en mí y apoyo

hacia lo que se presente en nuestro camino.

A Karla y Alan, porqué todo esto es por y para ustedes.

A mis padres por su apoyo y gran ejemplo en todo momento.

Sobre el Autor

Consumidor y misionero de la mercadotecnia en todas sus versiones, y en esta ocasión la digital.

Curioso desde niño, interesado en los medios de comunicación, la publicidad y las ventas, lo que me llevó a estudiar una licenciatura en Comunicaciones. El destino y la necesidad me llevaron al mundo de la publicidad, donde caí perdidamente enamorado de la mercadotecnia, con sus sinsabores, glamour y ventajas. Logré reforzar conocimientos a partir de estudios de posgrado en mercadotecnia, finanzas, ventas y alta dirección. El interés por la teoría y la academia me llevó a más de 15 años de docencia en Instituciones como el ITAM y la Universidad Anáhuac, donde disfruté mucho de la interacción con colegas de varios giros empresariales. Sin embargo, mi mejor escuela ha sido la práctica, lograda en más de 20 años manejando marcas líderes como Chivas Regal, Coppertone, Quaker Oats, Cadbury, Pilgrim’s Pride, Mc Graw Hill, SAP, IBM y Plastipak entre otras.

Actualmente soy consultor, bloguero, twittero, conferencista, y columnista en medios como Expansión, Merca 2.0 y Forbes.

Soy fiel creyente de que el conocimiento debe compartirse. Nuestras vivencias y experiencias tienen el riesgo de perderse cuando morimos. No puedo permitir que mi visión de la mercadotecnia quede encriptado en mi mente sin ser de ayuda para los demás. Por eso ejerzo mi derecho a expresar a partir de las letras a través de un libro, que probablemente presente algunos errores de forma y fondo, pero aun así espero sea válido como un vehículo formal de comunicación para aquellos interesados en poner en práctica una mercadotecnia adecuada a nuestras particulares condiciones culturales y regionales. Los invito a disfrutar de este texto.

Contacto:

Twitter: @ageifman

Web: www.abrahamgeifman.com

Prólogo

Hablar de Mercadotecnia Digital es hablar de algo tan diverso y algunas veces tan confuso, principalmente producido por el propio mercado, que ha sido, de alguna manera, difícil de explotar de forma generalizada por las personas y empresas, siendo que tiene un potencial gigantesco y con un futuro creciendo cada día. Lo anterior ha llevado a caer en diferentes errores como 1. No prepararse y capacitarse en el tema de cómo poder crear oportunidades con los medios digitales, 2. No entrar a estos medios adecuadamente y con un plan y objetivos claros, 3. Aceptar servicios, muchas veces, de personas inexpertas, dado que no hay barreras de entrada y cualquier persona sin mucha o poca instrucción podría dar el servicio.

La Mercadotecnia Digital es una herramienta maravillosa con la que puedes crear o hacer crecer tu posicionamiento y generar nuevos ingresos, es hablar de estar cerca de los mercados en los que queremos enfocarnos, logrando ser muy selectivo y llegar de una forma muy dirigida a quienes podrían ser tu clientes potenciales y todo eso además de una forma rápida y con un nivel de presupuesto que jamás habrías imaginado anteriormente, por los resultados que puedes obtener, además la cereza en el pastel, ¡todo lo puedes medir!, así es que el empezar a trabajar con los medios digitales de una forma sistemática, organizada, planeada y con un objetivo muy claro te va a llevar a lograr resultados espectaculares, claro si estás dispuesto a dedicarle el tiempo y recursos que esto requiere.

La oportunidad está ahí, al alcance de tus manos, llámale como quieras, emailing, posicionamiento en buscadores (pagado o no pagado), Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, etc., el tema es cómo vas a explotar a estas herramientas, cómo vas a lograr llegar a los mercados adecuados y cómo seleccionarlos. Este libro tiene un enfoque muy particular y es el enriquecer al lector, no de teorías, sino de experiencias basadas en sucesos creados en los medios digitales por la interacción entre personas y empresas y que dejan muy claro el alcance de estos medios y lo que producen y lo que no producen, porque a veces también puede haber una fantasía de que todo se puede obtener a través de estos medios, y la verdad es que es la integración estratégica de un grupo de elementos tanto digitales como tradicionales con una combinación que debemos estar experimentando hasta lograr acercarnos hacia donde queremos llegar. Aquí entenderás de una forma muy simple y basada en información y experiencias, cómo es que el potencial de mercado se encuentra en las pantallas que día a día sostenemos, nuestros smartphones, tablets o equipos de cómputos, en donde si entendemos ese potencial y aprendemos cómo aparecer en esas pantallas que tienen un potencial insospechado y que los usuarios ven muchas horas al día, no solo vamos a obtener interacción, clicks, likes, comentarios, sino que vamos a provocar que eso se conviertan en resultados tangibles en imagen y dinero en la caja del negocio, justo lo que quiere el director general de tu empresa.

Me siento muy honrado de escribir el prólogo del libro de Abraham que en este momento has decidido leer, al igual que él soy un convencido de que la Mercadotecnia Digital ha venido a darle un giro estrepitoso al mercado, a la forma de conectar con los usuarios y de hacer negocios. La manera de atacar los diferentes temas por parte de Abraham te dará una gran perspectiva de qué elementos debes considerar antes de lanzar tu estrategia, qué elementos funcionan y cuáles quizás no tanto, entender el efecto amplificador de la mercadotecnia digital y cómo capitalizarlo, de entender de una buena vez que los medios digitales no son un tema del futuro sino que, si no estás en ellos de forma estructurada, te estás retrasando, tu empresa se está retrasando y estás perdiendo oportunidades de mercado, así de simple y directo. Las empresas tienen que entender de una buena vez que esto no es algo que deban dejar de lado, para cuando haya tiempo o sobren recursos, tienen que visualizar que si aprenden como empresa a utilizar la mercadotecnia digital en sus diferentes sabores, entienden cómo definir qué elementos necesitan y además poner a las personas o empresas correctas a operarlo y ejecutarlo, se integrarán a la nueva economía digital, además dado que la mayoría de las empresas aún no saben cómo explotarlo, tendrás una ventaja competitiva muy importante.

Octavio Regalado

Consultor y Conferencista de Marketing Digital y Redes Sociales

Director de inteleKia

Co-Fundador de #MarketerosNocturnos

www.octavioregalado.com

Introducción

Cuando presenté mi libro Mercadotecnia con salsa en el 2013 me pareció una grata sorpresa la facilidad con la que el concepto fue captado por la audiencia, en su mayoría jóvenes, hombres de negocio y estudiantes, que identificaron la metáfora del molcajete en la portada y la idea de agregarle un sazón local a la teoría mercadológica, bien probada por años y cientos de casos de éxito alrededor del mundo, pero faltos de un entendimiento local basado en la experiencia de un servidor, que para bien o para mal, tiene experiencia en diversas industrias, situaciones y empresas, todas ellas dignas de compartirse.

Es bajo esta misma inquietud que decidí dar continuidad a este proyecto del molcajete, ahora con una compilación de artículos, documentos y reflexiones sobre lo que sucede en México y el contexto latinoamericano con la mercadotecnia digital, similar a los medios y recursos tradicionales.

Desde el comportamiento de la audiencia latina hacia la gestión de marcas en las redes sociales, hasta el hábito mismo de utilizar dichos medios para aspectos distintos, perversos algunos, busco la forma de integrar hallazgos y reflexiones sobre estos novedosos medios de comunicación en nuestras costumbres más arraigadas.

Este texto pretende contar una sola historia construida con varios capítulos que dibujan mi aprendizaje sobre los medios y las estrategias digitales en los últimos 5 años, con su diversa aplicación e impacto, una forma más de estimular demanda para ideas, personas, productos y servicios.

Este libro puede leerse en desorden, de atrás para adelante o en secciones específicas. Cada uno de los pequeños capítulos deja en blanco y negro el resultado de un aprendizaje, el cual con gusto comparto al lector como parte de mi principal misión en la vida: Compartir lo aprendido para ayudar a los demás en lo que me apasiona con locura, la mercadotecnia digital. Ojalá lo disfruten.

La transformación del Marketing Digital en el contexto latinoamericano

Se podría decir que la mercadotecnia digital marca sus inicios con la llamada Web 2.0, una internet más colaborativa en la cual facilita que el usuario sea uno de los gestores de contenido más importantes. Hablamos del 2006 como una probable fecha en la que se inicia esta práctica, con el inicio del blog como un instrumento de expresión libre en la red, y el surgimiento de las primeras redes sociales como MySpace y Hi5, seguido de Linkedin.

Nuestra cercanía a los Estados Unidos quizás contribuyó a una rápida adopción de estos medios, seguido de una acelerada penetración de los dispositivos móviles inteligentes o smartphones con lo cual se dota a más de un 60% de la población del país con acceso a internet y a estos medios de gestión.

Típicamente la mercadotecnia en México dependía del alto poder de los medios masivos. La televisión abierta en México logró tener una penetración envidiable para otros países. Una simple pauta publicitaria en horario AAA en Canal 2 (o Canal de Las Estrellas), podía fácilmente llevar un mensaje de 20 segundos al 40% de los hogares del país. Hoy en día esto es prácticamente imposible. La telenovela de mayor rating actualmente no logra ni 15% de audiencia en su momento climático. Esto se debe a la amplísima oferta de entretenimiento que tenemos actualmente, y a la distracción que representan las redes sociales y los medios digitales.

Lo anterior representa un importante desafío para todo mercadólogo, que sin el conocimiento de los medios digitales no podrá llegar la misma audiencia con la misma persuasión.

Mi teoría sobre la amplificación de medios digitales

En días pasados tuve una revelación basada en una reflexión interna que tuve alrededor de una campaña en la cual estoy colaborando.

Al revisar un plan de medios digitales, que contempla el uso de Display Programático y un poco de espacios en redes sociales (básicamente Linkedin + Facebook), recibí las cifras e indicadores que la agencia de medios estimó para dicha campaña. Resulta que dicha campaña para una solución B2B arrojó por la inversión un estimado de aproximadamente 23 millones de impactos o impresiones, de los cuales solo el 0.1% harán click en el sitio Web, y de los cuales solo 0.1% podrían convertirse en potenciales clientes.

Cuando una persona que no conoce con totalidad sobre medios digitales se percata de que solamente el 0.0001% de las personas que verán su campaña realmente comprarán su producto, en el contexto Business To Business puede resultar en una especie de shock o desilusión sobre el alcance de los medios digitales.

En realidad no es así: El costo de generación de un cliente vs. la inversión en medios digitales seguramente tendrá un retorno de inversión mayor que cualquier otro medio publicitario tradicional, aunque existirán otros medios de gestión personales con mayor porcentaje de impacto, pero con menor alcance.

De regreso en la revelación que tuve (quizás no sea para tanto) apliqué el siguiente razonamiento: En el caso de campañas que manejan más de un medio digital, por ejemplo Display con PPC (búsquedas pagadas) resulta que los 23 millones de impresiones o impactos en Display con toda seguridad repercuten en un mayor número de búsquedas, y por lo tanto un mayor número de clicks para obtener conversión o clientes, y en consecuencia una posible alza en la gestión de las redes sociales.

En concreto: Una campaña de Display debería generar conversión por dos vías: Clicks en el anuncio y por búsquedas. Sin embargo, y me falta explicar una condición previa para que esto se cumpla, lo importante para lograrlo es entender el Customer Journey o viaje del cliente, es decir, cuales son los pasos lógicos de la audiencia digital previo a comprar.

Una empresa o marca capaz de identificar el viaje de su cliente digital, podría diseñar una campaña de medios digitales más efectiva con mayor cohesión, a partir del entendimiento de los pasos lógicos que su cliente o prospecto puede aplicar.

En una gestión Out-bound, donde una marca da a conocerse entre un sector que no sabe de su existencia, es probablemente lógico que el impacto despierte curiosidad, misma que puede satisfacerse de dos formas: Por vía de un click directo en el banner, o por vía de una búsqueda, quizás posterior o eventual, pero sí detonada por el esfuerzo mediático.

Entonces, regresando al 0.0001% de efectividad digital, se hace interesante medir la reacción en cadena que el banner o Display puede detonar, para hacer crecer estos números. En realidad no es fácil medirlo por ahora, pero debería formar parte de un desafío analítico para identificar todo el viaje del cliente real vs. el que podamos determinar por vía de un estudio de mercado.