COMM017PO: Plan de marketing y organización de ventas

Por Cristina Salinas López

Mediante esta especialidad se profundizará en las habilidades y conocimientos necesarios para dirigir, gestionar y potenciar el plan de marketing de una empresa, se organizará las ventas y logrará un óptimo posicionamiento de sus productos/servicios en el mercado.
1. EL MARKETING DENTRO DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL
1.1. Introducción.
1.2. Los fundamento de la gestión orientada al mercado.
1.3. Análisis del mercado.
1.4. La relación con el cliente como clave estratégica.
1.5. Del marketing tradicional al nuevo marketing relacional.
1.6. Elementos de fidelización como clave estratégica de la gestión comercial.
1.7. Contenidos prácticos.
1.7.1. Definición del concepto de marketing.

2. EL MARKETING Y LA DIRECCIÓN COMERCIAL DE UNA EMPRESA
2.1. El proceso de dirección de marketing.
2.2. Marketing estratégico y marketing operativo.
2.3. Marketing mix y las subfunciones del marketing.
2.3.1. La investigación comercial.
2.3.2. Requisitos de una buena segmentación.
2.3.3. Producto.
2.3.4. Precio.
2.3.5. La distribución. Comunicación.
2.3.6. La organización de las ventas.
2.3.7. La planificación comercial.
2.4. Organización del departamento de marketing.
2.5. Contenidos prácticos.
2.5.1. Elaboración de una planificación comercial.

3. INVESTIGACIÓN COMERCIAL Y SEGMENTACIÓN
3.1. Comportamiento del consumidor.
3.2. La segmentación de mercados.
3.2.1. Ventas y aplicaciones de la segmentación de mercados.
3.2.2. Segmentación de mercados de consumo.
3.2.3. Elección de los criterios de segmentación en los mercados de consumo.
3.3. Investigación comercial.
3.3.1. Tipos de investigación comercial.
3.3.2. Organización y etapas de la investigación comercial en la empresa.
3.3.3. Las fuentes de información.
3.4. Contenidos prácticos.
3.4.1. Creación de una investigación comercial.

4. POLÍTICAS DE PRODUCTO Y PRECIO
4.1. El producto dentro del marketing mix y su ciclo de vida.
4.1.1. El ciclo de vida del producto.
4.1.2. Análisis de las diferentes etapas.
4.2. Creación y modificación de productos.
4.2.1. Modificación y eliminación de productos.
4.2.2. Creación de nuevos productos.
4.3. Políticas de precios.
4.4. Métodos de fijación y estrategias de precios.
4.4.1. Estrategia y discriminación de precios.
4.5. Contenidos prácticos.
4.5.1 Análisis sobre la política de precios.

5. LA POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
5.1. La distribución dentro del marketing mix.
5.2. Funciones y tipos de distribución.
5.2.1. Conflictos de competencia entre los canales de distribución.
5.3. Los intermediarios en el canal de distribución.
5.4. Métodos de venta en la distribución comercial.
5.5. Contenidos prácticos.
5.5.1. Elaboración de un plan de distribución comercial.

6. POLÍTICA DE COMUNICACIÓN
6.1. Introducción.
6.2. La publicidad.
6.3. La promoción de ventas.
6.3.1. Crecimiento de la promoción de ventas.
6.4. Las relaciones públicas.
6.4.1. Herramientas fundamentales de las relaciones públicas.
6.5. La fuerza de ventas.
6.6. Marketing mix: Estrategia, formas y medios de comunicación.
6.7. Contenidos prácticos.
6.7.1. Las relaciones públicas: herramientas fundamentales de las relaciones públicas.
6.7.2. Definición del concepto marketing mix.

7. ORGANIZACIÓN DE VENTAS Y PLAN DE MARKETING
7.1. La red de ventas.
7.2. El director de ventas.
7.2.1. Determinación del tamaño de la red de ventas.
7.2.2. Elección de vendedores.
7.3. La planificación en el marketing.
7.4. Prestación y control del plan.
7.4.1. La confección del presupuesto comercial. Control del plan. Esquema de decisiones.
7.5. Contenidos prácticos.
7.5.1. Elaboración de un plan de marketing.

8. APLICACIONES DEL MARKETING
8.1. Marketing directo.
8.1.1. El plan de marketing directo.
8.1.2. Aspectos clave para el éxito del marketing directo.
8.2. Marketing industrial.
8.2.1. La demanda, el comprador, la investigación de mercados industriales.
8.2.2. Instrumentos del marketing.
8.3. Marketing de servicios.
8.3.1. Factores de éxito en el marketing de servicios.
8.4. Marketing social y público.
8.5. Marketi

• Idioma: Español
• Editorial: Editorial Elearning
• Fecha de lanzamiento: 21 ene 2019

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1.1. Introducción

1.2. Los fundamentos de la gestión orientada al mercado

1.3. Análisis del mercado

1.4. La relación con el cliente como clave estratégica

1.5. Del marketing tradicional al nuevo marketing relacional

1.6. Elementos de fidelización como clave estratégica de la gestión comercial

1.7. Contenidos prácticos

1.7.1. Definición del concepto de marketing

1.1.Introducción. Conceptos clave

El marketing es el conjunto de estrategias y tácticas destinadas a entusiasmar al cliente, previendo sus ilusiones, adelantándose a sus deseos, sobrepasando sus expectativas y cumpliendo sus exigencias con la mayor rapidez y precisión posible, supervisando continuamente su total satisfacción.

La profesionalidad del nuevo consumidor obliga a la empresa a adoptar una orientación al mercado. Mejor formado e informado, el cliente se comporta cada vez más como un profesional en sus decisiones de compra, buscando la relación calidad - precio mediante la comparación de tiendas y marcas y no dejándose llevar sin más por la reputación de la marca. Si un producto no le satisface, hace responsable al vendedor y modifica su comportamiento post-compra.

Esta orientación al mercado es una filosofía empresarial total que incluye a todos los que participan en el mercado, no solo al consumidor final, sino a todos los niveles de la empresa

Sin perjuicio de la importancia de otros factores, el elemento central de esta cultura de marketing es el énfasis en el cliente. De hecho, podemos observar que a lo largo del tiempo, el marketing ha cambiado radicalmente para adaptarse al comportamiento del consumidor. Hemos pasado de un marketing transaccional con un enfoque conservador, en lo que se refiere al énfasis al cliente a un marketing relacional donde la variable más importante es, precisamente, el énfasis al cliente.

La estrategia empresarial del marketing parte de un análisis de la situación, tras lo cual se definen los objetivos a conseguir en un período de tiempo determinado, las estrategias que nos permitirán alcanzarlos y los programas de acción concretos que las materializarán.

Algunos de los instrumentos claves de los que dispone la empresa para alcanzar dichos objetivos son:

–Política de precios.

–Política de producto.

–Política de distribución.

–Política de comunicación.

El marketing-mix es la elección y coordinación de las políticas de marketing más adecuadas para lograr los objetivos. Hace unos años el marketing-mix era la combinación de ocho factores, las ocho p (ocho políticas cuyas iniciales en inglés era esa letra). Después las políticas se redujeron a las cuatro anteriormente enumeradas (precio, producto, distribución y comunicación). Actualmente se considera que las políticas que entran dentro del marketing-mix, son las necesarias en cada caso.

Hay algunas que se consideran esenciales en todos los casos: producto, precio, distribución, mercado y otras serán importantes bajo determinadas circunstancias, tipo de producto o estrategia, política de relaciones públicas, de recursos humanos, etc. El análisis del marketing-mix puede contemplarse desde tres ángulos, el cuantitativo, el cualitativo, el temporal y el espacial.

Desde el punto de vista cuantitativo, sería el análisis basado en, la cantidad absoluta de dinero empleado en las actividades comerciales, si lo miramos globalmente, o la cantidad de dinero empleado en cada una de ellas sI aplicamos una dimensión proporcional.

Desde el punto de vista cualitativo la composición del marketing mix debe tener en cuenta los aspectos cualitativos de los instrumentos utilizados (no es lo mismo invertir 20 millones en publicidad en vallas, que hacerlo en anuncios de TV).

Desde el ángulo temporal, tiene que considerar que las actuaciones comerciales de la empresa no pueden ser uniformes en el tiempo. Hay determinados momentos en los que hay que intensificar las acciones.

El ángulo espacial es muy importante, ya que la empresa vende sus productos en muchas áreas geográficas, y rara vez se puede aplicar la misma actuación en diferentes áreas.

Resumiendo, la composición del marketing–mix no es fácil, es necesario conocer la importancia que tiene cada uno de los instrumentos o políticas en las ventas de la empresa, o en el logro de los objetivos. El gran número de marketing-mix posibles hace imposible definir un marketing-mix óptimo.

Como hemos citado anteriormente, la estrategia empresarial del marketing, parte de un análisis de la situación, hay que conocer el mercado y averiguar las necesidades de los clientes para definir una ventaja competitiva que permita diferenciarnos de la competencia.

Un elemento importante es el análisis externo, que consiste en analizar el entorno competitivo en el que interactúa la empresa para conocer cuáles son las oportunidades y amenazas del entorno. Y otro elemento es el análisis interno que nos indicará los puntos fuertes y débiles de la empresa. Para conocer cómo es el mercado en el que trabajamos, debemos tratar de averiguar todo lo que podamos sobre los diferentes tipos de competidores y formatos con los que competimos, los proveedores y los clientes. En el análisis de mercado, los aspectos que no pueden faltar, ya que tienen implicaciones estratégicas muy importantes son: conocer la estructura de mercado, las expectativas de los consumidores, el grado de competitividad y la dimensión del mercado. También va a ser muy importante conocer cuáles son los factores de cambio que hacen que el entorno esté siempre en continuos cambios.

Los conceptos clave que nos vamos a encontrar a lo largo del tema son:

–SEGMENTACIÓN DE MERCADO. Consiste en la subdivisión del mercado en una serie de grupos o segmentos homogéneos basándose en una o varias variables, mediante diferentes procedimientos estadísticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las estrategias más adecuadas a los objetivos de la empresa.

–VENTAJA COMPETITIVA. Supone una ventaja con respecto a nuestros competidores más directos, ya pueden ser en costes de producción o en diferenciación de producto.

–CLIENTE INTERNO. Cliente interno, son todos y cada uno de los integrantes de la empresa. Es necesario establecer en el interior de la empresa el mismo modelo de relación que establecemos con los clientes externos.

–MARKETING TRANSACCIONAL. El marketing transaccional tiene una visión conservadora del marketing, ya que su enfoque va destinado a las características del producto y no hace prácticamente hincapié en el cliente.

–MARKETING RELACIONAL. Estrategia centrada en el servicio al cliente, en la calidad y en los beneficios del producto.

–MARKETING-MIX. Combinación de diferentes instrumentos de los que dispone la empresa para conseguir los objetivos comerciales. Estos instrumentos son las diferentes políticas de marketing, las consideradas más importantes son: la política de precios, de producto, de distribución y comunicación.

–CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO. Los productos pasan por períodos de crecimiento, madurez y descenso, por lo que las empresas deben cambiar tácticamente sus objetivos de distribución durante las distintas fases del ciclo.

–DESARROLLO DE MERCADO. Una estrategia de desarrollo de mercado supone la creación de nuevos mercados para sus actuales productos. Esto exige nuevas iniciativas y un aumento significativo de las inversiones.

–CUOTA DE MERCADO. Posición de la empresa en el mercado, respecto de los competidores directos, se puede medir tanto en volumen de productos como en volumen de operaciones o número de clientes.

–VALOR DE VIDA DEL CLIENTE. Se entiende como el valor actual de los ingresos aportados por el cliente cada año de su vida en la empresa.

–ESTRATEGIA. Habilidad para combinar diferentes medios de actuación de que dispone la empresa para alcanzar los objetivos fijados.

–TÁCTICA. Es el mismo concepto expresado para la estrategia, pero más próximo al problema a resolver u objetivo a alcanzar. Sería realizada por un nivel jerárquico inferior al de la estrategia. Por ejemplo: Para alcanzar el objetivo fijado, los departamentos de una empresa coordinan sus actuaciones y medios de los que disponen, los directores de estos departamentos son los que determinan las diferentes alternativas de actuación, (estrategias) y eligen las más adecuadas. Las tácticas serían desarrolladas por el personal de estos departamentos.

–DIVERSIFICACIÓN. La venta de productos completamente nuevos a diferentes segmentos del mercado, lo que puede suponer una total reestructuración de la posición de las empresas ante el mercado.

1.2.Los fundamentos de la gestión orientada al mercado

El marketing ha evolucionado radicalmente desde un enfoque centrado en la propia empresa como organización comercial eficiente hacia un enfoque en el que sin olvidar este objetivo, lo importante es actuar de acuerdo con lo que esperan los consumidores. La organización comercial pasa a ser un instrumento que debe ser manejado profesionalmente y de forma eficaz, pero la orientación al mercado y la orientación al cliente, es la razón de ser de nuestra empresa. El consumidor se ha convertido en el centro sobre el que gira todo el negocio; se trata de una perspectiva de fuera hacia adentro frente a una obsoleta perspectiva de dentro hacia afuera.

La finalidad de la estrategia comercial

La dirección estratégica en una empresa comercial contempla la función de marketing como un proceso dirigido a conocer y satisfacer las necesidades de los clientes, a estimar el potencial de la empresa y de la competencia y a alcanzar una ventaja competitiva sólida y continuada en el tiempo.

La finalidad de toda práctica de la estrategia comercial es:

–Localizar.

–Captar.

–Conservar la clientela.

La clientela está integrada por los compradores de los bienes y/o los servicios que una empresa posee. El punto de partida debe ser una total y genuina comprensión de LAS NECESIDADES del consumidor, ya que estas generan la demanda que asegura LAS GANANCIAS DE LA EMPRESA. Sin este discernimiento, el manejo o la gestión empresarial queda aislado del mundo en el cual la empresa debe ADAPTARSE y EVOLUCIONAR.

El objetivo fundamental de la estrategia es lograr una ventaja competitiva, con ello se pretende superar a los competidores, al satisfacer una necesidad del consumidor y de este modo obtener beneficios más altos de los que registra la industria en promedio.

Esto obliga a las empresas a realizar un exhaustivo estudio del mercado, para conocer la clientela potencial, tanto suya como de la competencia. Si la empresa conoce los sectores con más futuro puede optar por operar de manera selectiva en ellos. También puede concentrar sus esfuerzos en un segmento determinado del mercado y desarrollar ahí sus ventajas competitivas.

El conocimiento del mercado y una orientación apropiada al mismo permitirá averiguar, o precisar mejor, las necesidades de los clientes en cuanto a: precio, calidad, diseño, garantías, forma de pago, distribución, promoción, publicidad, servicios y otras que surjan con significación particular. La reflexión derivada puede descubrir algún requisito especial básico de partida, con relación al valor a transmitirles o poner de manifiesto un dominio limitado basado en características concretas, como: surtidos específicos, horarios especiales, modas (artículos de temporada), nuevas necesidades o usos de los productos, nuevos grupos de consumidores o segmentos del mercado, atención personalizado y trato directo a los clientes y proveedores, etc.

Es comprensible que en el sentido de la orientación propuesta esté implícito que la empresa previamente tiene que identificar las necesidades del cliente, no como sucede, por desgracia, en una mayoría de empresas cuando lo que se impone son las necesidades de venta del empresario. Así, muchas veces se tiende a definir el área de negocios en función de los productos o servicios que se venden y no en función de los clientes o consumidores en potencia. Esta equivocación aparece con frecuencia en algún momento de la vida de las empresas cuando por desconocimiento, o dejadez, el empresario no acierta a concentrar sus esfuerzos bajo un enfoque comercial mínimamente apropiado.

1.3.Análisis del mercado

Uno de nuestros objetivos para realizar una adecuada segmentación y un correcto posicionamiento, será el de analizar las características del mercado en el que vayamos a actuar y cuales son las oportunidades que nos ofrece, así como los factores de cambio en el mismo. De este modo podremos: prever la actuación de nuestros competidores, daremos satisfacción a nuestros clientes y optimizaremos los recursos.

Características del mercado

¿Cuáles son los factores que tendremos que analizar? Podemos considerar los siguientes:

–Estructura del mercado.

–Expectativas de los consumidores.

–Grado de competitividad.

–Dimensión del mercado.

Vamos a analizar los distintos conceptos:

1.Estructura de mercado

Cuando una empresa comercializa un producto, resulta bastante obvio que lo hace con unos recursos limitados que condicionan su actividad comercial. Es evidente que no puede cubrir todas las áreas geográficas del posible mercado para su producto, ni que tampoco puede esperar que satisfaga por igual a todos los consumidores de su mercado, por eso en realidad podemos considerar cada mercado como un conjunto de pequeños submercados con características diferenciadas entre ellos, y que agrupan a aquellos consumidores que presentan comportamientos de compra y consumo de una cierta homogeneidad entre sí, motivados por su renta, por sus preferencias personales, por su cultura y por cada uno de los complejos factores que determinan los motivos de compra, pero que al mismo tiempo son distintos de los otros submercados. El conjunto de todos ellos determina la estructura del mercado y su conocimiento es básico para formular una adecuada estrategia de marketing.

2.Expectativas de los consumidores

Determinan lo que esperan de los productos que compran de cara a satisfacer sus deseos y a solucionar sus problemas. Cada consumidor adquiere una percepción de un determinado producto bien con referencia a lo que él considera como el producto ideal, bien con referencia a los productos de los competidores. A esta percepción se le denomina posicionamiento del producto en la mente del consumidor. Las empresas suelen invertir gran cantidad de esfuerzos y dinero para que el producto sea posicionado correctamente con arreglo a los atributos del mismo y a las necesidades que pretende satisfacer y si lo logran constituye un éxito estratégico importante.

En este sentido, es sumamente importante tener en cuenta las percepciones reales de los consumidores acerca de los productos, que en bastantes casos, difieren sensiblemente de la de las empresas y sus directivos. La calidad y el valor de un producto deben ser siempre los que los consumidores les dan, no los que creemos que tienen, aunque objetivamente los tengan. Muchos fracasos en marketing se deben al olvido de esta afirmación tan evidente.

3.Posición competitiva

Rara vez podemos disponer de un mercado en exclusiva, a no ser que seamos los introductores de un nuevo producto en el mismo, y aún así no lo seremos por largo tiempo. Un mercado viene condicionado por el grado de competencia existente, que es producto del número de competidores, dimensión de los mismos, grado de concentración del mercado en uno o más competidores y otras características como dinamismo, agresividad, innovación, etc., de las cuales depende el éxito de nuestras estrategias, y en las cuales se establece nuestro sitio en el mercado en relación con el resto de competidores: nuestra Posición Competitiva.

Si bien resulta evidente que la competencia es un factor que distorsiona la eficacia de nuestras actuaciones y que condiciona el nivel de respuesta de nuestros posibles clientes, no es menos cierto que la existencia de la misma tiene también efectos positivos: de una parte, en muchas ocasiones los competidores ayudarán a dinamitar el mercado, a educar a los consumidores y a difundir el conocimiento de un determinado producto, con lo cual podremos beneficiamos de esta situación especialmente en mercados amplios y en crecimiento; de otra parte, una situación de competencia beligerante estimula la creatividad y la imaginación y evita dormirse en los laureles, que puede llevar al fracaso empresarial cuando un cambio en las circunstancias del mercado, abre las puertas a nuevos competidores. En España tenemos el caso de muchos antiguos monopolios, para los cuales adaptarse a nuevas situaciones no ha sido, ni es nada fácil: Seat, Renfe, Telefónica, lberia, etc. En el ámbito multinacional, vemos también como los grandes colosos se han visto forzados a hacer reestructuraciones importantes, en las cuales han perdido las posiciones que anteriormente tenían.

En este sentido, el esfuerzo de las empresas por generar ventajas competitivas y diferenciarse de sus competidores, es cada vez más intenso, a la vez que más difícil. En mercados saturados, cada vez es más laborioso distinguirse de los demás y conseguir ventajas duraderas. La imagen de marca por sí sola ya no sirve, aunque las marcas poderosas, con años de existencia y fuertemente asentadas en la mente del consumidor, sigan teniendo un valor indudable.

4.Dimensión del mercado

La dimensión del mercado viene asociada con el volumen de la demanda estimada de un determinado producto, por el sentido y el ritmo de su evolución (situaciones de estancamiento, crecimiento o recesión) y por el número de consumidores/clientes existentes. Lo que es aplicable no solo al mercado en su conjunto, sino al submercado elegido en función de la estrategia de segmentación adoptada y no necesariamente los submercados de mayor volumen estimado de demanda, ni de mayor número de clientes son los más interesantes. En ocasiones centrarnos en un mercado más reducido, puede damos una situación de mayor competitividad.

Ya podemos intuir, por tanto, que conociendo la estructura del merca-do al que nuestro producto puede servir, eligiendo cuidadosamente los segmentos a los cuales nos dirigiremos y estableciendo su dimensión y características, deberemos elaborar una posición competitiva que desbanque a nuestros competidores y que conecte con las expectativas de nuestros clientes. El fundamento es una estrategia de marketing basada en el análisis de las oportunidades del mercado.

Factores de cambio en el mercado

Si tuviéramos que resumir, sin ánimo de ser exhaustivos, podríamos relacionar los siguientes factores de cambio ocurridos durante la segunda mitad del siglo XX y cuya evolución se ha visto confirmada con el paso del tiempo:

–El creciente advenimiento de la mujer al mundo laboral fuera del hogar, está produciendo fuertes cambios en los hábitos de consumo (comidas preparadas, necesidad de frigoríficos mayores, necesidad de vehículos propios, asunción por los hombres de tareas domésticas, etc.) así como en los hábitos de compra (mayor disponibilidad de renta familiar, compra en conjunto los fines de semana, intercambiabilidad del hombre y la mujer en la compra de ciertos productos, p. ej.: supermercado, detergentes, etc.). Esta tendencia continúa incrementándose: basta con ver las cifras de alumnado universitario femenino, para entender que el próximo siglo será el del advenimiento de la mujer a un mercado generalizado de trabajo en igualdad de condiciones, aún cuando ello sea motivo de lucha en determinadas zonas de la tierra.

–El incremento del coste de la vida, una concepción más hedonista de la vida y una predominancia de los valores materiales de posesión está produciendo un fuerte descenso en la tasa de natalidad de las naciones desarrolladas (y en una imposición del control de nacimientos en las subdesarrolladas) que tiene diversas consecuencias, entre otras: un impacto en todas las industrias que están ligadas a los niños y jóvenes, puesto que se encuentran con un mercado en período de declive, un aumento en el porcentaje de ancianos, lo que se traduce en una progresiva demanda de productos y servicios por la llamada tercera edad, una quiebra de los sistemas públicos asistenciales clásicos a medio plazo, etc.

–La incidencia de un paro en las sociedades avanzadas que se resiste a descender, cuyas connotaciones estructurales producen un empobrecimiento generalizado, que afecta de modo muy intenso a la clase media y que se traduce tanto en un incremento de la incertidumbre sobre su futuro entre los que tienen trabajo, como en un descenso brusco de la renta familiar en el conjunto de la sociedad. Ello induce a la búsqueda de una mayor seguridad y al descenso drástico en la capacidad de compra. El precio y las ofertas promocionales pasan a ser decisorias en la elaboración de estrategias de marketing, produciendo su uso y abuso la formación de nuevos comportamientos de compra por parte del consumidor.

–Todo parece indicar que estamos ante una sociedad que va a modificar sus formas de trabajo, admitiendo fórmulas diversas: trabajo flexible, teletrabajo, puestos de duración limitada, etc. (recomendamos la lectura de Charles Handy, a los que deseen profundizar en este tema).

–Hay profundas mutaciones en la concepción de la familia y aunque la llamada "familia tradicional’ sigue siendo la más extendida, empiezan a aparecer nuevas fórmulas de convivencia tales como las parejas heterosexuales y homosexuales no ligadas por el vínculo de matrimonio o la llamada familia monoparental, que determinan profundos cambios culturales y demográficos, que inciden en los hábitos de compra y consumo hoy existentes. Junto a ello se da también la tendencia clara de la permanencia de los hijos mayores solteros en el hogar familiar (fundamentalmente por razones económicas).

–Se produce un fenómeno generalizado de globalización del mercado a prácticamente todos los niveles. Hoy es fácil encontrarse con competidores desconocidos que ofrecen productos similares a los de una empresa española con un precio más bajo y procedentes de terceros países en muchos casos bastante alejados territorialmente (con lo que tienen que correr con los costes de transporte). Los nuevos procedimientos de almacenaje, transporte y conservación, la internacionalización de empresas de tamaño mediano, la mayor accesibilidad a las comunicaciones tecnológicamente avanzadas, la realización de alianzas estratégicas entre empresas pequeñas con otras más grandes permiten la aparición de mercados emergentes y distintos, con incidencia muy directa sobre el precio de los productos, sobre la cifra de ventas de los mismos y, a la postre, sobre el margen de las empresas, que se encuentran frente a una competencia más numerosa, más diversificada y más fuerte en su conjunto.

–Este proceso se ve, además, estimulado por el explosivo crecimiento de Internet, al que se van incorporando paulatinamente las empresas, que supone tener una ventana abierta al mundo, a bajo coste. En dicho proceso se puede constatar la existencia de una apuesta firme y segura por parte de las principales entidades financieras y por la administración europea para impulsar el comercio electrónico y la seguridad en las transacciones.

–Las empresas ven como en su lucha por la competitividad han de contar con una posible reducción de su margen comercial que, en ocasiones, se ha visto agravada por un incremento generalizado de los costes (personal, transporte, financieros entre otros), obligando a muchas empresas a efectuar fuertes planes de reestructuración cuyas consecuencias se han traducido en una fuerte desinversión en recursos humanos, inmovilizado material y todo aquello que sea susceptible de constituir un coste fijo. La dimensión se ha visto reducida al mínimo posible, mientras se vigilaban los gastos al máximo con un claro objeto de obtener rentabilidad. Esta desinversión se ha traducido con