Marketing estratégico

Por Josefa María Zambrana Martínez

Se conocerán los principales conceptos y elementos del Marketing Estratégico, así como los beneficios que se pueden obtener.

También Se adquirirán los conocimientos necesarios sobre los diferentes enfoques que puede optar la empresa hacia el mercado, manejando las oportunidades que ofrece el Marketing para establecerse en la posición pretendida.

Por último se conocerán las características generales del Marketing Internacional y las diferentes técnicas para poder entrar en Mercados Extranjeros

Tema 1. Fundamentos del marketing estratégico
1.1. Principales conceptos de marketing estratégico
1.2. Enfoque de las empresas hacia el mercado
1.3. La secuencia del marketing estratégico
1.4. Planificación Estratégica Corporativa

Tema 2. Diferenciación competitiva y Estrategias de ciclo de vida del producto
2.1. La diferenciación
2.2. El ciclo de vida
2.3. Creación y evolución del mercado

Tema 3. Posicionamiento
3.1. El posicionamiento
3.2. Estrategias de posicionamiento
3.3. Aplicaciones del posicionamiento

Tema 4. Marketing Internacional
4.1. Introducción
4.2. El salto Internacional
4.3. Comercio Internacional
4.4. Penetración en el Mercado Internacional

• Idioma: Español
• Editorial: Editorial Elearning
• Fecha de lanzamiento: 18 ene 2019

Vista previa del libro

1.1. Principales conceptos de marketing estratégico

1.2. Enfoques de las empresas hacia el mercado

1.2.1. El enfoque producción

1.2.2. El enfoque producto

1.2.3. El enfoque ventas

1.2.4. El enfoque marketing

1.2.5. El enfoque marketing social

1.2.6. Cambios en el entorno del marketing y de las prácticas comerciales

1.3. La secuencia del marketing estratégico

1.3.1. La secuencia de entrega de valor

1.3.2. Etapas en el proceso de planificación

1.4. Planificación estratégica corporativa

1.4.1. La misión corporativa

1.4.2. Identificación de las Unidades Estratégicas de Negocio (UENS)

1.4.3. Planificación de nuevos negocios, reducción de los antiguos

1.1.Principales conceptos de marketing estratégico

El marketing estratégico se puede entender aún mejor mediante la definición de algunos de los principales conceptos que utiliza.

Mercados objetivo y segmentación

Es casi imposible satisfacer a todos los participantes en un mercado. No todo el mundo quiere el mismo refresco, la misma habitación de hotel, el mismo restaurante, coche, facultad o película. Por tanto, el director de marketing deberá empezar realizando una segmentación del mercado: identifica y define el perfil de distintos grupos de compradores que pueden preferir o necesitar distintos productos y distintas combinaciones de marketing. Los segmentos del mercado pueden identificarse analizando las diferencias demográficas, psicográficas y comportamentales de los compradores. La empresa decidirá, a continuación, qué segmentos presentan las mayores oportunidades: aquellos cuyas necesidades puede satisfacer la empresa mejor que los demás.

Para cada mercado elegido, la empresa desarrolla una oferta de mercado. La oferta se posiciona frente a los compradores mostrando las ventajas principales que proporciona. Por ejemplo, Volvo fabrica coches para un mercado de compradores para los cuales la seguridad es una cuestión fundamental. Por tanto, Volvo posiciona sus coches como los más seguros del mercado.

Tradicionalmente, el mercado era un lugar físico en el que los compradores y vendedores se encontraban para intercambiar bienes. Los economistas describen actualmente los mercados como el conjunto de compradores y vendedores que realizan transacciones con determinados productos o tipos de productos (el mercado de la vivienda o el mercado de trigo). Pero los directores de marketing consideran que los vendedores constituyen la industria y que los compradores constituyen el mercado. Los vendedores y los compradores se interrelacionan entre sí. Los vendedores venden bienes, servicios y comunicaciones (anuncios, publicidad directa por correo) al mercado y a cambio reciben dinero e información (actitud, datos de ventas).

Los empresarios suelen utilizar el término mercado para cubrir diversas agrupaciones de consumidores. Hablan de mercados de necesidades (el mercado de las personas que hacen deporte). mercados de productos (por ejemplo el de coches), mercados demográficos (el mercado constituido por los adolescentes), y mercados geográficos (el mercado chino, por ejemplo). También amplían el concepto para abarcar otros mercados -como el mercado de los votantes; el mercado laboral; o el mercado de donantes-.

Las economías modernas se constituyen de multitud de mercados interdependientes entre sí. Los productores acuden al mercado de recursos (mercado de materias primas, mercado de trabajo, mercado de dinero), adquieren recursos y los utilizan para fabricar bienes y servicios, vendiendo a continuación los productos terminados a los intermediarios que, a su vez, los venden a los consumido res finales. Los consumidores venden su trabajo y reciben dinero con el que pagan los bienes y servicios que adquieren. El gobierno recauda ingresos impositivos para comprar bienes de los mercados de recursos, productores e intermediarios, y utiliza estos bienes v servicios para proveer servicios públicos. Cada economía y la economía global se componen de conjuntos de mercados que actúan interrelacionados de forma compleja, vinculados entre sí mediante procesos de intercambio.

Hoy en día podemos distinguir entre mercado como lugar y mercado espacial. El primer concepto se refiere al lugar físico, como cuando se va de compras a una tienda; el mercado espacial es digital, como cuando se realizan compras a través de Internet. Muchos analistas consideran que cada vez se va a desplazar una mayor parte de las transacciones al mercado espacial.

Mohan Sawhney ha propuesto el concepto de metamercado para describir un conjunto le productos y servicios complementarios que los consumidores consideran estrechamente relacionados pero que se fabrican en distintas industrias. El metamercado del automóvil es el de los productores de automóviles, el de concesionarios de coches nuevos y usados, el de las empresas de financiación, las empresas aseguradoras, los talleres de reparación, las tiendas de recambios, las tiendas de servicios, las revistas de automóviles, la sección de ¡nuncios de coches de ocasión en los periódicos y los sitios web de Internet dedicados al automóvil. Cuando un consumidor está considerando comprar o vender un coche, el comprador se adentrará en muchas partes de este metamercado. Esto ha creado una oportunidad para los metaintermediarios para asesorar a los compradores cuando se mueven en todas estas categorías del mercado, aunque se encuentren separadas físicamente.

Los metaintermediarios también pueden participar en otros metamercados como el mercado de la vivienda de pro p¡edad, el mercado de los bebés, o el mercado de las bodas.

Buscadores de intercambio y receptores

Los buscadores de intercambios son aquellas personas que buscan una reacción (que se les preste atención, que se les compre algo, que se les vote o que se les dé un donativo) de un tercero, al que llamaremos receptor. Si dos personas intentan venderse algo mutuamente, consideraremos que ambas son buscadores de intercambios.

Necesidades, deseos y demandas

El buscador de intercambios tiene que intentar entender las necesidades, deseos y demandas del mercado en el que quiere participar. Por necesidades entendemos las necesidades humanas básicas. Las personas necesitan alimentos, bebida, vestidos y un techo para poder sobrevivir. Las personas también necesitan educación, ocio y entretenimiento. Estas necesidades se convierten en deseos cuando están dirigidas a un objeto específico que puede satisfacer la necesidad. Un español necesita comida pero quiere una paella y sandía. Una persona de china necesita comida, pero querrá, arroz o soja. Los deseos dependen de la sociedad en a que uno viva.

Las demandas son deseos que se tienen de un determinado producto pero que están respaldados por una capacidad de pago. Mucha gente quiere tener un diamante, pero sólo unos pocos pueden, y quieren, comprarlo. Las empresas tienen que saber no sólo cuánta gente quiere su producto, sino también cuántos pueden, y quieren comprarlo.

Estas distinciones permiten analizar la crítica habitual que afirma que los especialistas en marketing crean necesidades o los especialistas en marketing hacen que la gente compre cosas que no quiere. Los directivos de marketing no crean necesidades: las necesidades existían antes de que existieran especialistas en marketing. Sin embargo, estos últimos, junto con otros factores sociales, influyen sobre los deseos de la gente. Los directivos de marketing pueden promocionar la idea de que un diamante puede satisfacer la necesidad de reconocimiento social de una persona, pero no crean la necesidad de reconocimiento social.

Producto u oferta

Las personas satisfacen sus necesidades y deseos con productos. Un producto es cualquier oferta que pueda satisfacer una necesidad o un deseo. Hemos mencionado anteriormente los principales tipos de ofertas: bienes, servicios, experiencias, acontecimientos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas.

Una marca es una oferta de una fuente conocida. Una marca como la de Telepizza crea asociaciones de ideas: Pizza, rapidez, comida a domicilio, color rojo. Estas asociaciones de ideas constituyen la imagen de marca. Todas las empresas intentan construir una imagen de marca con potencia, es decir, una imagen positiva y favorable.

Valor y satisfacción

El producto o la oferta tendrán éxito si ofrecen valor y satisfacción al comprador potencial. El comprador elige entre distintas ofertas a partir de la que percibe que le da más valor. Definiremos el valor neto como la relación entre lo que el consumidor obtiene y lo que da. El consumidor consigue unas ventajas a cambio de asumir unos costes. Entre las ventajas podemos distinguir ventajas funcionales y ventajas emocionales. Los costes incluyen los costes monetarios, en tiempo, en energía y los costes psíquicos. Así pues, el valor viene dado por la siguiente relación:

Valor= Ventajas/Costes = Ventajas funcionales + ventajas emocionales/ costes monetarios + costes en tiempo + costes energéticos + costes psíquicos.

El especialista en marketing puede aumentar el valor de la oferta al consumidor de varias maneras:

–Aumentando las ventajas.

–Disminuyendo los costes.

–Aumentando las ventajas y reduciendo los costes.

–Aumentando las ventajas más de lo que aumentan los costes.

–Menores ventajas que constituyen una reducción inferior a la reducción de los costes.

El consumidor que tiene que elegir entre dos ofertas de valor V1 y V2 analizará la relación V1 / V2, Elegirá la oferta V1 si el ratio anterior es mayor que uno, y elegirá V2, si el ratio es inferior a uno; si el ratio es igual a uno, el consumidor se mantendrá indiferente entre una oferta u otra.

Intercambio y transacciones

El intercambio es sólo una de las cuatro formas con las que una persona puede lograr un producto. Una persona puede producir por sí misma un producto o servicio, como cuando una persona caza, pesca o recoge fruta. Una persona puede utilizar la fuerza para conseguir un producto, como cuando se atraca o se roba. Una persona puede mendigar, como los vagabundos cuando piden para comer. O una persona puede ofrecer un producto, servicio o dinero a cambio de lo que quiere.

El intercambio, concepto central del marketing, implica obtener un producto deseado de otra persona ofreciéndole algo a cambio. Para que sea posible el intercambio, deben cumplirse cinco condiciones:

1.Existen, al menos, dos partes.

2.Cada parte tiene algo que puede tener valor para la otra parte.

3.Cada parte es capaz de comunicarse y dar.

4.Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio.

5.Cada parte cree que es adecuado o deseable negociar con la otra parte.

El que el intercambio llegue, de hecho, a tener lugar, depende de que las dos partes lleguen a un acuerdo sobre los términos de intercambio que les haga estar mejor (o al menos no peor) de lo que ambas estaban antes.

El intercambio es un proceso de creación de valor porque, normalmente, deja a ambas partes en una situación mejor de la que estaban. El intercambio es más un proceso que un acontecimiento. Las partes llevarán a cabo un intercambio si están negociando: si están intentando alcanzar términos aceptables para ambas. Cuando se alcanza un acuerdo, decimos que se produce una transacción. Una transacción constituye un intercambio de valores entre dos o más partes. A le da X a B y recibe Y a cambio. Pérez vende a García un frigorífico y García le da a Pérez 300€. Esta es una transacción monetaria típica. Pero no es necesario que haya dinero de por medio para cambiar valores. Una transacción de trueque implica intercambiar bienes o ser vicios a cambio de otros bienes o servicios, como cuando el pintor García pinta la casa del testamento del Dr. Pérez a cambio de una instalación eléctrica en su domicilio.

Una transacción implica varias dimensiones: al menos dos cosas de valor, un acuerdo sobre las condiciones, un acuerdo sobre plazos temporales y un lugar del acuerdo. Normalmente,