Marketing, más de un siglo de historia: antecedentes, génesis y evolución

Por Ricardo Hoyos Ballesteros

En este libro se presenta la evolución del marketing como campo de estudio y se reconoce que el surgimiento del mismo corresponde a un proceso de evolución del desarrollo económico de la humanidad. Además, se presentan sus antecedentes durante la prehistoria, la edad clásica, la edad moderna, su surgimiento en la edad contemporánea y los principales elementos de orden económico, político y social que contribuyeron a estos. Al final, se plantea el desarrollo del marketing en la actualidad partiendo desde lo conceptual y lo instrumental, hasta la perspectiva histórica de la disciplina.

• Idioma: Español
• Editorial: Universidad Piloto de Colombia
• Fecha de lanzamiento: 31 jul 2020
• ISBN: 9789585106178

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Prólogo

El ejercicio adelantado por el profesor Ricardo Hoyos ha sido muy interesante. Los que trabajamos en la academia y somos apasionados por el mercadeo vemos con gran entusiasmo un estudio que permite tener a profesores y estudiantes un acercamiento claro a lo que ha sido la evolución de una disciplina tan importante.

Es indiscutible que la evolución de la humanidad ha estado enmarcada por grandes cambios, y, sin lugar a dudas, el mercadeo ha sido un actor preponderante en las relaciones comerciales entre productores, intermediarios, usuarios y consumidores.

Si bien existen libros que han tratado la temática, el trabajo del profesor Hoyos nos permite revisar, en un mismo texto, muchos de ellos; además de contar con un tono agradable para leer.

El autor hace un recorrido desde la aparición del hombre sobre la tierra hasta nuestros días, lo cual fue un proceso de construcción de relaciones comerciales, en gran parte mediadas por diferentes actividades que hoy reconocemos como propias de nuestra disciplina; las cuales enaltecen y dan fortaleza a los que somos los responsables de la consolidación y el fortalecimiento de esta actividad tan importante para el desarrollo de la economía del mundo, centrada siempre en la búsqueda de mejorar las condiciones de vida de las personas.

Celebro el ejercicio adelantado por el profesor Hoyos y confío en que este aporte enriquecerá el conocimiento de los ya profesionales en mercadeo, e incluso en otras áreas, y estoy seguro de que indiscutiblemente lo será para los que se están formando hoy en día en este campo.

Enrique Muñoz Borrero

Decano del programa de Ingeniería de Mercados

Introducción

Escribí este libro motivado por el interés de contribuir a que los estudiantes y practicantes del marketing y, sobre todo, los profesionales de otras disciplinas, tengan una visión mucho más amplia de su origen y evolución. He visto que, a pesar de que se interactúa mucho con él, existen visiones sobre este que, a mi parecer, están lejos de su verdadera esencia. Mucho se habla del marketing, pero poca claridad se tiene sobre su origen y alcance. Algunos dicen que ha existido siempre, coincidiendo con la misma aparición del hombre sobre la tierra, confundiéndolo con el trueque o con el mismo comercio. Se sobreestima a tal punto que algunos afirman que este debe orientar la estrategia de la alta gerencia (Heras, 2011). También se subvalora. Las personas que no han tenido la oportunidad de estudiarlo a profundidad creen que el marketing solo está relacionado con las ventas de una compañía o con sus procesos de comunicación, no se acepta que el alcance del marketing es mucho más amplio de lo que comúnmente se cree.

En ese orden de ideas, el objetivo de este libro es mostrar que el marketing no es una invención casual por parte de una persona o una empresa, sino que su origen se da dentro de un proceso relacionado con la evolución económica de la humanidad. El libro quiere evidenciar que su nacimiento y desarrollo, además de lo económico, ha sido influenciado por variables de orden político y social, entre otras. Por eso, la historia que se propone aquí no es una colección de fechas anecdóticas, sino que articula las variables que influenciaron esta disciplina con el fin de colocarla en su justa dimensión.

Debo aclarar que la primera aproximación a este libro fue un artículo presentado en 2007 a la revista Lecturas Seleccionadas de Mercadeo, editada por Asomercadeo; la cual era la principal asociación de ejecutivos de marketing en Colombia en ese momento. Luego, este fue actualizado dos veces y publicado en los sitios web de las universidades Sergio Arboleda y Santo Tomás, en las cuales tuve la oportunidad de trabajar como director del Programa de Marketing y Negocios Internacionales y Decano de la Facultad de Mercadeo, respectivamente. El objetivo de ese artículo simplemente era mostrar que el marketing no era una invención casual, sino que era una expresión propia del capitalismo, y, en el mismo sentido, producto y consecuencia del desarrollo económico de la humanidad.

Dicho artículo se convirtió en 2017 en el primer capítulo de un libro de fundamentos de mercadeo, editado por la Facultad de Mercadeo de la Universidad Santo Tomás y Ecoe Ediciones. Este fue escrito por doce personas, once docentes, y yo como decano. Para ese capítulo, se presentaron dos aportes importantes: el primero fue reconocer que el mercadeo podía pensarse como un producto de la política de Estados Unidos para consolidar su hegemonía mundial. El segundo elemento fue una descripción desde dos perspectivas de lo que es el marketing en la actualidad, las herramientas del marketing y la evolución del consumo, sobre este último se sustenta su razón de ser.

Ahora, ya como libro, el presente estudio pretende desarrollar las ideas iniciales, las cuales se han profundizado de manera generosa con la inclusión en la bibliografía de autores importantes como Beaud, Braudel, Childe, Dobb, Finley, Kocka, Morgan, Pirenne, Galbraith, Bauman, Hobsbawn, Lipovestsky, Sombart, Veblen, Morgan y Vargas Llosa, entre otros; lo anterior contribuye a darle mayor rigor a la investigación sobre la cual se sustenta el texto.

El libro se centra en el nacimiento del marketing como disciplina, el cual se da a inicios del siglo xx, pero hace un rastreo en diferentes sociedades antiguas del uso de algunas de sus herramientas que se manejaban de manera aislada como fueron, por ejemplo, las marcas, las tiendas, la publicidad, las promociones de ventas y los vendedores ambulantes, entre otras.

No obstante, a pesar de que cualquier propuesta de dividir la historia de la humanidad en periodos puede ser artificial y conllevar una intencionalidad determinada (Le Goff, 2016), para el desarrollo de la investigación acerca del origen del marketing, el presente libro asume la propuesta que afirma que la evolución económica de la humanidad ha transitado por cuatro etapas: primitivismo (que se divide a su vez en salvaje y barbarie), esclavismo, feudalismo y capitalismo. Esta caracterización es propia del materialismo histórico que en su propuesta se centra principalmente en la propiedad de los medios de producción, dejando de lado variables importantes como son las de orden político, social y cultural.

Para el análisis, se relacionó la etapa salvaje con el paleolítico, la etapa bárbara con el neolítico, la etapa esclavista con la Edad Antigua, la etapa feudal con la Edad Media y el capitalismo, por su lado, con la Edad Moderna y Contemporánea. Lo anterior permite encontrar equivalencias entre los autores que trabajan dentro del materialismo histórico y los autores que lo hacen desde otros paradigmas. Los periodos seleccionados, propios del materialismo histórico, son muy criticados por su sesgo político y la intencionalidad subyacente en ellos, como se mencionó anteriormente. Sin embargo, según Ruiz de la Peña (1984), son los más adecuados para revisar el desarrollo económico de la humanidad y tienen plena correspondencia con la concepción clásica que divide la historia en Edad Antigua, Edad Media y Edad Moderna.

Una vez terminando de escribir el manuscrito me asaltó la duda de si era o no pertinente escribir un libro sobre la historia del mercadeo, sabiendo que la comunidad, en general, como anotaba Galbrait (1999), hablando de la economía, no valora este tipo de aportes por cuanto no resultan muy pertinentes para ganar notoriedad frente a académicos y practicantes de una disciplina, en este caso la de mercadeo. La duda la pude resolver apelando a varios elementos; por un lado, los colegas que conocían de mi proyecto me indicaban que consideraban que era un aporte importante ya que no existían mucho en ese sentido. Debo reconocer que si bien no existen muchos libros que aborden la historia del marketing, por lo menos actuales, si existen grandes aportes, citados regularmente en los artículos que tratan sobre este tema; por ejemplo, está Robert Bartels, quien en 1951 publicó el libro The History of Marketing Thought y el artículo titulado Influences on the Develoment of Marketing Thought, que me sirvió para abordar el génesis del marketing como campo de estudio. Otro aporte importante es el artículo de 2003 titulado Scholarly Research in Marketing: Exploring the ‘4 Era’ of Thought Development, escrito por Willian Wilkie y Elzabeth Moore, en el que se propone la evolución del marketing como disciplina. Otro avance notable es el libro de Tadajewski, y Jones, titulado The History of Marketing Thought: Introduction and Overview publicado en 2008, que incluye tres tomos y es utilizado como libro de texto. Lamentablemente este no está disponible en nuestro medio. Si bien estos artículos y libros pueden considerarse suficientes para entender el nacimiento del marketing como campo del saber, mi aporte es encontrar sus primeras manifestaciones en sociedades antiguas y el análisis de algunas variables de orden sociopolítico que favorecieron su desarrollo, relacionadas estas con la industrialización de Estados Unidos y la emergencia de este país como potencia mundial a partir de los primeros años del siglo xx.

Otro elemento que me animó a seguir adelante con el proyecto fue conocer que la historia del mercadeo había sido incorporada como curso regular en la formación de doctorandos en Estados Unidos y de pregrado en otros países (Domegan, 2010). Esto fue también importante para ratificar mi interés de terminar el libro, ya que, como director y decano de un programa de mercadeo, soy consciente de que a la luz de los procesos de acreditación de alta calidad nacional o internacional, gubernamental o privada, se requiere de una epistemología apropiada, y la epistemología del marketing no puede hacerse sin entender su historia, y, más aun, teniendo en cuenta, como se verá más adelante, que la historia es consustancial con la génesis del marketing, teniendo en cuenta el aporte de la Escuela Alemana.

Ya hechas todas las salvedades, es imprescindible presentar el contenido del libro. El primer capítulo hace una revisión de las cuatro etapas de desarrollo anteriormente señaladas: primitivismo, esclavismo, feudalismo y capitalismo. Se toman como unidades de análisis la economía, la organización social, el desarrollo cultural, la generación de excedentes, el intercambio, la propiedad privada, el consumo, la vida doméstica, y, finalmente, la tecnología; esta última ha sido muy importante para determinar la transición de un estadio de desarrollo al subsiguiente. El primer capítulo es extenso, lo cual preocupó a quienes evaluaron el libro de manera formal e informal, pero decidí mantener esta condición por cuanto los periodos abarcados son realmente largos y merecen el espacio dedicado en el libro.

El segundo capítulo aborda las condiciones sociopolíticas que contribuyeron al nacimiento del marketing. En este, se enfatiza sobre cómo el marketing juega un papel importante en el proceso de consolidación de Estados Unidos como potencia mundial después de la Primera Guerra Mundial y cómo su filosofía podría asimilarse a una política de estado orientada a consolidar dicha hegemonía. Se hace referencia allí a como ese país pasa de una economía agrícola a una economía de manufactura, producto de la Segunda Revolución Industrial, en la que se da el nacimiento de importantes empresas y marcas que inclusive permanecen actualmente. Este capítulo, en su segunda parte, se mete de lleno en la historia del marketing como disciplina, presenta las principales etapas de su desarrollo desde el premarketing hasta la madurez conceptual que evidencia hoy. Se plantea allí el aporte de la Escuela Histórica Alemana a su consolidación y se identifican los pioneros en Estados Unidos y las universidades que permitieron su trabajo. Se hace, además, un rastreo de instituciones importantes como la American Marketing Association (ama), los journals especializados y la evolución del concepto de marketing mix, entre otros.

Finalmente, el tercer capítulo presenta el marketing en su visión más actual. La revisión se hace desde dos perspectivas: la primera es la instrumental, es decir, se plantean cuáles son los conceptos, las herramientas y las tecnologías que han emergido para la puesta en práctica de esta disciplina. La segunda perspectiva es la evolución del consumo, a partir del cual se dan las relaciones de las personas con su entorno, con sus pares y consigo mismos. Para esto último, se parte de la propuesta del sociólogo francés Gilles Lipovetsky, quien plantea que el consumo ha transitado por tres etapas: el consumo de masas, la sociedad de la abundancia y la sociedad del buen vivir.

A modo de conclusión, debo ofrecer disculpas a los historiadores por entrometerme en su campo, pero resulta que no conozco muchos de ellos que se animen a escribir asuntos relacionados con elementos específicos como el marketing, la empresa y otros asuntos de este orden. No pretendo fungir como historiador, y, por ello, es posible que algunas ideas presentadas en este libro no sean compartidas por algunas personas o que en el futuro estas sean vistas de otra manera. Para paliar las consecuencias de mi atrevimiento, me apoyo en Braudel (1986), quien afirma que la historia se encuentra en constante construcción, lo cual deja claro que lo que se diga hoy puede ser revaluado posteriormente, porque la historia tiene tantas versiones como personas la vivieron y la intentan interpretar desde diferentes ángulos. Sin perjuicio de lo anterior, he tratado de ser muy responsable con este trabajo para ofrecer un producto serio, maduro, bien pensado y sobre todo que haga un aporte de peso a los interesados en el marketing y en su evolución. Sin embargo, este libro no está terminado y nunca lo estará, esta es una primera aproximación de mi parte y seguramente con el tiempo seguiré agregando elementos.

Agradezco mucho el tiempo que usted, lector, se ha tomado para leer este libro y espero que lo que se presenta aquí ilumine a los interesados en el marketing y les permita tener una perspectiva más amplia acerca de esta disciplina. Guardo la esperanza de que su lectura genere el interés por intercambiar conmigo ideas frente al tema y me haga el honor de escribirme al respecto.

Evolución económica de la humanidad

La evolución del género humano ha transitado por diversas etapas, las cuales han sido analizadas por disciplinas diversas como la arqueología, la antropología, la economía y la biología evolutiva, entre otras. Dependiendo de la disciplina que haga la revisión del desarrollo de la humanidad, se adoptará una determinada clasificación. Desde una perspectiva económica, Carl Marx propuso cuatro etapas, tal y