La construcción disciplinar de la publicidad: Reflexiones epistemológicas y reconfiguraciones

Por Mauricio Montenegro, Arturo Uscátegui, Guillermo Cortés y 7 más

Este documento partió del interés de actualizar el texto "Anotaciones sobre la definición del campo publicitario", realizado en 2005. Además de las reflexiones sobre el campo y la disciplina de la publicidad, este texto aborda las lógicas de producción de valor y de producción de conocimiento en el campo publicitario. Estos nuevos temas no son excluyentes con el énfasis que el primer documento hace en los procesos comunicativos y semióticos de los mensajes publicitarios; simplemente añade nuevas dimensiones de análisis propias del campo.

• Idioma: Español
• Editorial: Universidad Central
• Fecha de lanzamiento: 12 ene 2016
• ISBN: 9789582603274

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Contents

Prólogo

Capítulo 1. Anotaciones sobre la definición del campo publicitario (2006)

Las nociones de campo y disciplina en el estudio de la publicidad

El campo publicitario como espacio de transición

La autonomía del campo publicitario

Hipótesis de trabajo

Finale: sobre la noción de simulación y el dispositivo retórico

Referencias

Capítulo 2. Actualización del documento de campo (2016)

Introducción

I. Procesos de producción de valor en el campo profesional publicitario

1 Anotaciones generales sobre el valor en publicidad

2 La eficacia en la construcción de una disciplina publicitaria

II. Procesos de producción de conocimiento en el campo disciplinar publicitario

1 La unidad disciplinar de la publicidad

2 Entre la praxis y la teoría: producción de conocimiento en el campo

3 El sentido común en el discurso publicitario

4 Las prácticas cotidianas y la creatividad como fundamento del conocimiento

5 La creatividad dentro y fuera del campo disciplinar

6 Las estrategias publicitarias como objeto de estudio de la publicidad

Referencias

Capítulo 3. Comentarios

¿Vale la pena disciplinar? Reflexiones extrapublicitarias

¿Cómo repensar la publicidad?

Landmarks

Cover

Table of Contents

La construcción

disciplinar de la publicidad

reflexiones epistemológicas y reconfiguraciones

Departamento de Publicidad

Consejo Superior

Fernando Sánchez Torres

(presidente)

Jaime Arias Ramírez

Jaime Posada Díaz

Rubén Darío Llanes Mancilla

(representante de los docentes)

José Sebastián Suárez Rodríguez

(representante de los estudiantes)

Rector

Rafael Santos Calderón

Vicerrector académico

Luis Fernando Chaparro Osorio

Vicerrector administrativo y financiero

Nelson Gnecco Iglesias

Esta es una publicación del Departamento de Publicidad - Facultad de Ciencias Sociales Humanidades y Arte.

La construcción disciplinar de la publicidad: reflexiones epistemológicas y reconfiguraciones

ISBN para el ePub: 978-958-26-0327-4

Primera edición: 2016

© Varios autores

© Ediciones Universidad Central

Calle 21 n.º 5-84 (4.º piso). Bogotá, D. C., Colombia

PBX: 323 98 68, ext. 1556

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Preparación editorial

Coordinación Editorial

Dirección: Héctor Sanabria Rivera

Coordinación: Jorge Enrique Beltrán

Diseño de cubierta: Mónica Cabiativa Daza

Preparación digital: Mónica Cabiativa Daza y Diego Gil Rincón

Corrección de textos: César Saavedra y Fernando Gaspar

Editado en Colombia ∙ Published in Colombia

Prohibida la reproducción o transformación total o parcial de este material por cualquier medio sin la autorización escrita del titular de los derechos patrimoniales.

Contenido

Prólogo

Capítulo 1. Anotaciones sobre la definición del campo publicitario (2006)

Las nociones de campo y disciplina en el estudio de la publicidad

El campo publicitario como espacio de transición

La autonomía del campo publicitario

Hipótesis de trabajo

Finale: sobre la noción de simulación y el dispositivo retórico

Referencias

Capítulo 2. Actualización del documento de campo (2016)

Introducción

I. Procesos de producción de valor en el campo profesional publicitario

1 Anotaciones generales sobre el valor en publicidad

2 La eficacia en la construcción de una disciplina publicitaria

II. Procesos de producción de conocimiento en el campo disciplinar publicitario

1 La unidad disciplinar de la publicidad

2 Entre la praxis y la teoría: producción de conocimiento en el campo

3 El sentido común en el discurso publicitario

4 Las prácticas cotidianas y la creatividad como fundamento del conocimiento

5 La creatividad dentro y fuera del campo disciplinar

6 Las estrategias publicitarias como objeto de estudio de la publicidad

Referencias

Capítulo 3. Comentarios

¿Vale la pena disciplinar? Reflexiones extrapublicitarias

¿Cómo repensar la publicidad?

Prólogo

La idea de hacer un documento de campo en el que reflexionáramos sobre las particularidades del campo publicitario, de manera que la estructura curricular del programa se basara en los problemas y las categorías que de allí surgieran, se planteó en el año 2004 en la Escuela de Pedagogía de la Universidad Central. Para ese momento, el programa de Publicidad se aprestaba a hacer un rediseño curricular en el marco del proceso de renovación de su registro calificado ante el Ministerio de Educación Nacional. La propuesta de la Escuela de Pedagogía era novedosa y significó un reto para el equipo de profesores del programa que, entonces, apoyábamos este proceso. Ese equipo estuvo conformado por Arturo Uscátegui, Mauricio Montenegro, Íngrid Zacipa y Guillermo Cortés.

Pensar de manera general en el campo publicitario significaba un esfuerzo epistemológico importante para un programa que, hasta entonces, se guiaba principalmente por las demandas laborales del mundo empresarial y por el uso instrumental de algunas disciplinas agregadas al currículo. La propia noción de campo era inédita para el modo en que los publicistas se pensaban y definían a sí mismos.

La publicidad era vista como un sector industrial, una herramienta del mercadeo y, a veces, era calificada desprevenidamente como un arte e, incluso, como una ciencia, pero nunca se había hablado de un campo publicitario. Para asumir esta nueva perspectiva, mucho más integral y compleja, nos decidimos a estudiar la naturaleza de los campos sociales, a partir de las propuestas de Pierre Bourdieu, y a articular en la experiencia publicitaria conceptos como los de capital social y cultural o la definición de los sujetos como actores sociales.

Aunque esta perspectiva parecería privilegiar una mirada sociológica de la publicidad, el equipo de profesores del programa era, por fortuna, lo suficientemente diverso, de modo que la preocupación por otras dimensiones del campo surgió de manera casi inmediata. Desde las posibilidades de la semiótica y la lingüística para pensar la naturaleza del discurso publicitario hasta la potencia de conceptos antropológicos como el ritual y lo simbólico para pensar en los intercambios y las valoraciones en el mundo de las mercancías, nuestro principal propósito fue definir -hasta donde resultara posible- los límites del campo, de manera que lográramos identificar una serie discreta de categorías de análisis. Sin embargo, el documento final es bastante tímido cuando se trata de ponderar la utilidad de estos límites y tiende a subrayar su carácter móvil y provisional, así como la naturaleza transdisciplinar del campo.

De manera tal vez paradójica, esta exploración derivó en la propuesta de una fórmula (así la llamamos entonces) en la que se ponían en relación los principales componentes del campo. Bajo la fuerte influencia de Charles Peirce y la semiótica posestructuralista, nos decidimos por un conjunto de series tríadicas, la principal de las cuales distinguía las funciones de producción, representación e interpretación dentro del campo. Otras series se referían a los actores, que clasificamos como productores y lectores. En general, la descripción del campo fue dominada por la categoría de los mensajes publicitarios como su principal objetivación. Esto dio lugar, incluso, a algunas consideraciones sobre los dispositivos retóricos, que no fueron integrados a la fórmula central.

En retrospectiva, más de diez años después, podemos decir que este primer documento de campo fue un ejercicio original y posicionó al programa de Publicidad de la Universidad Central como pionero en este tipo de reflexiones. Por supuesto, el documento deja traslucir todas las dudas y los titubeos propios de un primer acercamiento a esta manera de conceptualizar la publicidad.

Con todo, cuando el texto fue publicado, en 2006, produjo algunos debates interesantes dentro de la todavía incipiente academia publicitaria colombiana. A partir de entonces, podemos verificar que, al menos, muchos otros programas de publicidad en el país han integrado la noción de campo en su agenda de debates y hasta en sus contenidos curriculares. Lo mismo podemos decir sobre los grupos de investigación en publicidad que han ido emergiendo desde entonces.

Este documento, escrito entre 2005 y 2006, se publica aquí nuevamente sin cambios, de manera que los lectores puedan sacar sus propias conclusiones sobre los errores y los aciertos de esa primera aproximación que titulamos convenientemente Anotaciones sobre la definición del campo publicitario.

* * *

Casi una década después, habíamos aprendido que el documento de campo tenía una importancia para el Programa que trascendía la reflexión epistemológica y determinaba el curso de numerosas decisiones sobre contenidos curriculares. El documento de campo se convirtió, efectivamente, en la hoja de ruta del Programa, y siempre volvíamos a él cuando necesitábamos tomar decisiones sensibles. Precisamente en esa constante revisión del documento, algunos profesores empezamos a notar que este acusaba un cierto desgaste, que sus hipótesis centrales merecían una nueva discusión, que los cambios que habían operado en la academia publicitaria en la última década reclamaban también transformaciones en nuestras posiciones sobre el campo.

Con esas inquietudes en mente, en 2013 conformamos un nuevo equipo de profesores para actualizar el documento de campo. El equipo estuvo conformado por Mauricio Montenegro, David García, María Clara Salive, Fernando Astaíza y Carlos Martín. Fruto de este trabajo, en 2014 se hizo público, para el debate interno del Departamento, un texto llamado simplemente Actualización del documento de campo. Ese texto se publica aquí por primera vez, a fin de que una comunidad académica amplia pueda entrar en la discusión e, incluso, continuarla a partir de la comparación con el primer documento de campo.

Cabe anotar que se trata de un texto totalmente nuevo, que solo hace unas referencias iniciales al primer documento, pero que se decide por una estructura argumental distinta y, en general, por una visión distinta del campo publicitario. También es un texto más extenso: mientras que el documento de campo publicado en el año 2006 tenía poco más de veinte páginas, este tiene más de cincuenta.

Las principales líneas de argumentos de este nuevo texto provienen del propio trabajo académico e investigativo desarrollado en el Departamento de Publicidad de la Universidad Central en la última década. En estos años se ha consolidado una línea de investigación llamada Historia y epistemología de la publicidad, a la que se han articulado varios proyectos y de donde han surgido libros, artículos y ponencias que han abordado temas diversos, como la conformación histórica del campo publicitario colombiano o sus actuales dinámicas laborales.

Gracias a estas investigaciones, hemos identificado la necesidad de pensar el campo desde la perspectiva de la economía política y la sociología del conocimiento. Es decir, nos hemos interesado cada vez más por las lógicas de producción de valor y de producción de conocimiento en el campo publicitario. Estos intereses no son necesariamente excluyentes con el énfasis que el primer documento de campo hizo en los procesos comunicativos y semióticos de los mensajes publicitarios. Simplemente integran nuevas dimensiones de análisis.

En el plano de la sociología del conocimiento, partimos de algunas preguntas muy concretas que nos ayudaron a guiarnos en el diseño del nuevo documento: ¿cómo se enseña/se estudia/se aprende la publicidad (en el campo en general, no solo académico)?, ¿cómo es el conocimiento publicitario?

De algún modo, estas mismas preguntas estuvieron presentes en los debates del primer documento, pero, al hacerlas explícitas esta vez, nos encontramos con un reto que diez años antes no afrontamos con tanta claridad: la definición de la publicidad como una disciplina. En esta ocasión, decidimos hacer una apuesta en este sentido, identificando en la publicidad algunas de las condiciones más reconocidas de una disciplina: la identificación de un objeto de estudio, unos métodos de estudio singulares y, en general, unas formas específicas de observar, evaluar y conocer (y reproducir el conocimiento).

Vale la pena hacer notar que en este empeño no dejamos totalmente de lado el legado de los debates sobre el primer documento de campo. De hecho, seguimos usando, y quizá con más rigor, las propuestas de Bourdieu sobre los campos sociales y las formas de capitalización, y llevamos aún más lejos las referencias a Peirce, al proponer la abducción como una forma de producción de conocimiento particular en la publicidad.

Por otro lado, en el plano de la economía política, este nuevo documento debe mucho a los estudios sobre el campo laboral publicitario realizados en el Departamento. A partir de estos, hemos alcanzado lo que consideramos una mejor comprensión de las relaciones entre academia e industria en el campo. Nuestro interés por las formas de producción de valor está atravesado por estas relaciones, que no dejan de ser conflictivas, pero que, precisamente por eso, ponen en escena la producción creativa de las formas del capital.

Tal vez es precisamente esta tensión, entre aquello que se valora en el mercado publicitario y aquello que se conoce a través de la disciplina publicitaria, la que sigue determinando el sentido de estas elaboraciones teóricas. Los dos documentos de campo aquí publicados hacen parte de un largo debate, mucho más complejo, sobre la institucionalización de la academia publicitaria.

No está de más cerrar esta presentación señalando que este