Mercadotecnia Digital con Salsa: Con más salsa

Por Abraham Geifman

Los medios digitales no son una moda, continúan transformando nuestras vidas, la forma en cómo nos informamos y cómo nos comunicamos con los demás. Los profesionales en mercadotecnia están obligados a entender estos nuevos medios y a sus nuevos usuarios: Consumidores más informados, críticos e invadidos por la sobre-información. La mercadotecnia di

• Idioma: Español
• Editorial: Innovación Editorial Lagares de México, S.A. de C.V.
• Fecha de lanzamiento: 14 ene 2022
• ISBN: 9786074106077

Abraham Geifman

Abraham Geifman Es uno de los 20 mercadólogos más influyentes de América Latina, con amplia experiencia en empresas multinacionales, consultor y estratega digital, docente, conferencista y columnista en varios medios de comunicación.

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Mercadotecnia #

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Abraham Geifman

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2da. edición

© 2019, Abraham Geifman

D.R. © 2019 por Innovación Editorial Lagares de México, S.A. de C.V.

Gladiolas No. 225

Fracc. La Florida

Naucalpan, Estado de México

C.P. 53160

Teléfono: (55) 5240- 1295 al 98

email: [e-mail]

Twitter:@LagaresMexico

facebook: facebook.com/LagaresMexico

Diseño de Portada: Farina Briones

Cuidado Editorial: Rosaura Rodríguez Aguilera

ISBN Electrónico: 978-607-410-607-7

ISBN Primera edición: 978-607-410-461-5

ISBN Segunda edición: 978-607-410-583-4

Primera edición noviembre, 2016

Segunda edición junio, 2019

A Farina, por tu amor, confianza en mí y apoyo

hacia lo que se presente en nuestro camino.

A Karla y Alan, porque todo esto es por y para ustedes.

A mis padres por su apoyo y gran ejemplo en todo momento.

Sobre el Autor

Consumidor y misionero de la mercadotecnia en todas sus versiones, y en esta ocasión la digital.

Curioso desde niño, interesado en los medios de comunicación, la publicidad y las ventas, lo que me llevó a estudiar una licenciatura en Comunicaciones. El destino y la necesidad me llevaron al mundo de la publicidad, donde caí perdidamente enamorado de la mercadotecnia, con sus sinsabores, glamour y ventajas. Logré reforzar conocimientos a partir de estudios de posgrado en mercadotecnia, finanzas, ventas y alta dirección. El interés por la teoría y la academia me llevó a más de 18 años de docencia en Instituciones como el ITAM y la Universidad Anáhuac, donde disfruté mucho de la interacción con colegas de varios giros empresariales. Sin embargo, mi mejor escuela ha sido la práctica, lograda en más de 25 años en el manejo de marcas líderes como Chivas Regal, Coppertone, Quaker Oats, Cadbury, Pilgrim’s Pride, Mc Graw Hill, SAP, IBM y Plastipak entre otras.

Actualmente soy consultor, conferencista, vloguero, capacitador y columnista en medios como Expansión, Merca 2.0 y Forbes.

Soy fiel creyente de que el conocimiento debe compartirse. Nuestras vivencias y experiencias tienen el riesgo de perderse cuando morimos. No puedo permitir que mi visión de la mercadotecnia quede encriptado en mi mente sin ser de ayuda para los demás. Por eso ejerzo mi derecho a expresar a partir de las letras a través de un libro, que probablemente presente algunos errores de forma y fondo, pero aun así espero sea válido como un vehículo formal de comunicación para aquellos interesados en poner en práctica una mercadotecnia adecuada a nuestras particulares condiciones culturales y regionales. Los invito a disfrutar de este texto.

Contacto:

Twitter: @ageifman

Linkedin: www.linkedin.com/in/ageifman

Facebook: facebook.com/ageifmanu

Web: www.abrahamgeifman.com

Youtube: www.youtube.com/c/abrahamgeifman

Prólogo a la segunda edición

Hablar de Mercadotecnia Digital es hablar de algo tan diverso y algunas veces tan confuso, principalmente producido por el propio mercado, que ha sido, de alguna manera, difícil de explotar de forma generalizada por las personas y empresas, siendo que tiene un potencial gigantesco y con un futuro creciendo cada día. Lo anterior ha llevado a caer en diferentes errores como 1. No prepararse y capacitarse en el tema de cómo poder crear oportunidades con los medios digitales, 2. No entrar a estos medios adecuadamente y con un plan y objetivos claros, 3. Aceptar servicios, muchas veces, de personas inexpertas, dado que no hay barreras de entrada y cualquier persona sin mucha o poca instrucción podría dar el servicio.

La Mercadotecnia Digital es una herramienta maravillosa con la que puedes crear o hacer crecer tu posicionamiento y generar nuevos ingresos, es hablar de estar cerca de los mercados en los que queremos enfocarnos, logrando ser muy selectivo y llegar de una forma muy dirigida a quienes podrían ser tu clientes potenciales y todo eso además de una forma rápida y con un nivel de presupuesto que jamás habrías imaginado anteriormente, por los resultados que puedes obtener, además la cereza en el pastel, ¡todo lo puedes medir!, así es que el empezar a trabajar con los medios digitales de una forma sistemática, organizada, planeada y con un objetivo muy claro te va a llevar a lograr resultados espectaculares, claro si estás dispuesto a dedicarle el tiempo y recursos que esto requiere.

La oportunidad está ahí, al alcance de tus manos, llámale como quieras, emailing, posicionamiento en buscadores (pagado o no pagado), Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, etc., el tema es cómo vas a explotar a estas herramientas, cómo vas a lograr llegar a los mercados adecuados y cómo seleccionarlos. Este libro tiene un enfoque muy particular y es el enriquecer al lector, no de teorías, sino de experiencias basadas en sucesos creados en los medios digitales por la interacción entre personas y empresas y que dejan muy claro el alcance de estos medios y lo que producen y lo que no producen, porque a veces también puede haber una fantasía de que todo se puede obtener a través de estos medios, y la verdad es que es la integración estratégica de un grupo de elementos tanto digitales como tradicionales con una combinación que debemos estar experimentando hasta lograr acercarnos hacia donde queremos llegar. Aquí entenderás de una forma muy simple y basada en información y experiencias, cómo es que el potencial de mercado se encuentra en las pantallas que día a día sostenemos, nuestros smartphones, tablets o equipos de cómputos, en donde si entendemos ese potencial y aprendemos cómo aparecer en esas pantallas que tienen un potencial insospechado y que los usuarios ven muchas horas al día, no solo vamos a obtener interacción, clicks, likes, comentarios, sino que vamos a provocar que eso se conviertan en resultados tangibles en imagen y dinero en la caja del negocio, justo lo que quiere el director general de tu empresa.

Me siento muy honrado de escribir el prólogo del libro de Abraham que en este momento has decidido leer, al igual que él soy un convencido de que la Mercadotecnia Digital ha venido a darle un giro estrepitoso al mercado, a la forma de conectar con los usuarios y de hacer negocios. La manera de atacar los diferentes temas por parte de Abraham te dará una gran perspectiva de qué elementos debes considerar antes de lanzar tu estrategia, qué elementos funcionan y cuáles quizás no tanto, entender el efecto amplificador de la mercadotecnia digital y cómo capitalizarlo, de entender de una buena vez que los medios digitales no son un tema del futuro sino que, si no estás en ellos de forma estructurada, te estás retrasando, tu empresa se está retrasando y estás perdiendo oportunidades de mercado, así de simple y directo. Las empresas tienen que entender de una buena vez que esto no es algo que deban dejar de lado, para cuando haya tiempo o sobren recursos, tienen que visualizar que si aprenden como empresa a utilizar la mercadotecnia digital en sus diferentes sabores, entienden cómo definir qué elementos necesitan y además poner a las personas o empresas correctas a operarlo y ejecutarlo, se integrarán a la nueva economía digital, además dado que la mayoría de las empresas aún no saben cómo explotarlo, tendrás una ventaja competitiva muy importante.

Octavio Regalado

Consultor y Conferencista de Marketing Digital y Redes Sociales

Director de inteleKia

Co-Fundador de #MarketerosNocturnos

www.octavioregalado.com

Introducción

Cuando presenté mi libro Mercadotecnia con salsa en el 2013 me pareció una grata sorpresa la facilidad con la que el concepto fue captado por la audiencia, en su mayoría jóvenes, hombres de negocio y estudiantes, que identificaron la metáfora del molcajete en la portada y la idea de agregarle un sazón local a la teoría mercadológica, bien probada por años y cientos de casos de éxito alrededor del mundo, pero faltos de un entendimiento local basado en la experiencia de un servidor, que para bien o para mal, tiene experiencia en diversas industrias, situaciones y empresas, todas ellas dignas de compartirse.

Es bajo esta misma inquietud que decidí dar continuidad a este proyecto del molcajete, ahora con una compilación de artículos, documentos y reflexiones sobre lo que sucede en México y el contexto latinoamericano con la mercadotecnia digital, similar a los medios y recursos tradicionales.

Desde el comportamiento de la audiencia latina hacia la gestión de marcas en las redes sociales, hasta el hábito mismo de utilizar dichos medios para aspectos distintos, perversos algunos, busco la forma de integrar hallazgos y reflexiones sobre estos novedosos medios de comunicación en nuestras costumbres más arraigadas.

Este texto pretende contar una sola historia construida con varios capítulos que dibujan mi aprendizaje sobre los medios y las estrategias digitales en los últimos 5 años, con su diversa aplicación e impacto, una forma más de estimular demanda para ideas, personas, productos y servicios.

Este libro puede leerse en desorden, de atrás para adelante o en secciones específicas. Cada uno de los pequeños capítulos deja en blanco y negro el resultado de un aprendizaje, el cual con gusto comparto al lector como parte de mi principal misión en la vida: Compartir lo aprendido para ayudar a los demás en lo que me apasiona con locura, la mercadotecnia digital. Ojalá lo disfruten.

La transformación del Marketing Digital en el contexto latinoamericano

Se podría decir que la mercadotecnia digital marca sus inicios con la llamada Web 2.0, una internet más colaborativa en la cual facilita que el usuario sea uno de los gestores de contenido más importantes. Hablamos del 2006 como una probable fecha en la que se inicia esta práctica, con el inicio del blog como un instrumento de expresión libre en la red, y el surgimiento de las primeras redes sociales como MySpace y Hi5, seguido de Linkedin.

Nuestra cercanía a los Estados Unidos quizás contribuyó a una rápida adopción de estos medios, seguido de una acelerada penetración de los dispositivos móviles inteligentes o smartphones con lo cual se dota a más de un 60% de la población del país con acceso a internet y a estos medios de gestión. Según el portal eMarketer, hacia finales del 2018 prácticamente todo adulto de zonas urbanas en México ya tiene acceso a Internet, por lo menos desde su dispositivo móvil.

Típicamente la mercadotecnia en México dependía del alto poder de los medios masivos. La televisión abierta en México logró tener una penetración envidiable para otros países. Una simple pauta publicitaria en horario AAA en Canal 2 (o Canal de Las Estrellas), podía fácilmente llevar un mensaje de 20 segundos al 40% de los hogares del país. Hoy en día esto es prácticamente imposible. La telenovela de mayor rating actualmente no logra ni 15% de audiencia en su momento climático. Esto se debe a la amplísima oferta de entretenimiento que tenemos actualmente, y a la distracción que representan las redes sociales y los medios digitales.

Lo anterior representa un importante desafío para todo mercadólogo, que sin el conocimiento de los medios digitales no podrá llegar la misma audiencia con la misma persuasión.

El panorama digital 2019 es aún peor para México

Independientemente del contexto político regional, el TLC o el muro de Trump, el 2019 presenta interesantes desafíos para los que ejercemos el marketing.

La firma de investigación Forrester recién anunció su visión sobre lo que se avecina para la transformación digital en el 2018-2019. Comparto los más relevantes, a los cuales pretendo agregar un poco de sazón local:

El 30% de las empresas verán una disminución en el rendimiento del Customer Experience (CX): Las expectativas de los clientes superarán la capacidad de las empresas para evolucionar o inventar experiencias, y las empresas no podrán adaptarse lo suficientemente rápido o suficientemente bien.

Contexto local: Pienso que nuestra visión del Customer Experience es muy inmaduro aún, por lo que dicha tendencia no sería realista en nuestro contexto.

El 20% de los CEOs no podrán actuar en la transformación digital: La transformación digital es cara y no todas las empresas podrán hacer frente a los gastos que puede repercutir sobre los márgenes empresariales. En 2018, los CEOs junto a los CIOs y Responsables de Marketing de la empresa, deberán orquestar la transformación digital en toda la empresa.

Contexto local: Aun estamos en el entendimiento de muchos empresarios de lo que implica la transformación digital. Creo que localmente este porcentaje será por mucho inferior.

Aumento de la crisis en el talento digital: La verdadera historia es la falta de roles especializados como científicos de datos, analistas de seguridad de la información, desarrolladores de software de alta gama, etc. que son básicos para la CX y la transformación digital.

Contexto local: Esto es una preocupante realidad. Las universidades mexicanas no están graduando talentos con el suficiente conocimiento digital. He tenido la oportunidad de revisar algunos planes de estudios de mercadotecnia, y aun se concentran en los temas y medios tradicionales. ¡Preocupante!

Los agentes inteligentes influenciarán el 10% de las compras: Las plataformas y los agentes inteligentes recogerán las preferencias, comportamientos, transacciones y emociones, creando una visión rica del individuo. Los agentes inteligentes usarán esa información para influir cada vez más en las decisiones y opciones de los consumidores.

Contexto local: Uyyy! Aún falta.

La publicidad disminuirá en 2018: Calma, esto no quiere decir que entraremos en una crisis presupuestaria, sino en un cambio de prioridades. En lugar de invertir en medios tradicionales, los responsables de marketing deberán aumentar el gasto en otros conceptos como: revitalizar la CX para impulsar la afinidad, sincronizar los programas de lealtad con expectativas del cliente, y saber decodificar los algoritmos de la plataforma digital.

Contexto local: Es muy probable que para el 2019 o 2020 la inversión en digital supere la inversión publicitaria tradicional. Es una realidad y varias industrias deben continuar su entendimiento del alcance digital en la publicidad.

El 67% de los minoristas no estará preparado para explotar los agentes inteligentes: La falta de habilidades, las marcas cuasi-diferenciadas, junto a la presencia de operaciones envejecidas, serán unos grandes obstáculos para los minoristas tradicionales. Pero el papel de los agentes inteligentes será el problema espinoso en 2019.

Contexto Local: Es cuestión de poco tiempo para que los agentes o asistentes inteligentes proliferen en nuestro país, gracias al entendimiento del idioma. Así es como el tema de las compras en línea tendrá un siguiente boom a lo cual dudo que 10% de los minoristas se encuentren preparados.

El CDO, nuevo cargo de jerarquía en las empresas

En foros como estos se habla con frecuencia de mercadotecnia digital, sus medios y su implicación en los negocios. Sin embargo esto ha trascendido hacia procesos más allá de la comercialización de productos, en lo que ya se conoce como Transformación Digital.

La transformación digital, como su nombre lo dice, es la virtualización de procesos a un grado de hacerlos menos dependientes del papel, de acciones manuales o de presencia física.

Lo anterior podría sonar como una reingeniería de procesos para reducir costos y ser más eficientes como organización. Sin embargo la transformación digital debe alinearse a mejorar la Experiencia del Cliente. Esta es su única y más importante misión.

Actualmente esta transformación se lleva a cabo por representantes de diversas áreas en contacto con el cliente. Y es como en algunos casos se comienza a visualizar en empresas de cierto tamaño un nuevo rol llamado CDO: Chief Digital Officer.

Mercadotecnia comenzó este nuevo orden a partir de las técnicas de Mercadotecnia Digital, para hacer más rentable y certera su comunicación y generación de demanda. La siguiente gráfica, cortesía de Robert Allen y www.smartinsights.com muestra que Mercadotecnia lidera como área de donde se extrae este rol en ciertas organizaciones, seguido de Ventas y Distribución.

Para que una organización justifique el rol de CDO sin que éste se convierta en un director de misceláneos, debe existir un proceso previo de descubrimiento, donde se identificó el viaje del cliente y su necesidad de transformación. La gráfica muestra cuál es el momento de maduración necesario para dicha función:

Resulta que actualmente solo el 6% de las compañías del famoso Fortune 500 tienen un CDO, sin embargo la certificadora Gartner estima que para 2019 el 90% de estas empresas tendrán un CDO en sus filas.

Finalmente, la gran pregunta sigue siendo: ¿cómo se si mi empresa requiere un CDO? La respuesta no es sencilla pero pretendo explicar las principales condiciones para tener uno:

Si el conductor de crecimiento en ventas proviene del canal digital.

Esto pues ser cuando existe un canal de ventas en línea o un ciclo totalmente digital en la experiencia del cliente.

Cuando se pretende hacer más horizontal, ligera y ágil a la organización

La búsqueda de procesos más sencillos de gestión interna basados en estructuras más ligeras, puede justificar la presencia de un líder que busque la digitalización desde la perspectiva financiera.

Cuando existe una pobre experiencia del cliente.

Si el viaje del cliente aún contiene pasos manuales ineficientes, como mal servicio telefónico, pobre mesa de ayuda, etc, ahí se justifica parte de esta transformación para mejorar su experiencia.

Cuando la competencia lo demande

Finalmente, si la competencia gana terreno a partir de la digitalización de sus procesos, o en caso contrario, se encuentra muy lejos de hacerlo, es quizás momento de dar un golpe de timón y comenzar con el cambio.

Pero lo más importante de mi colaboración el día de hoy es hacer notar a todos los colegas que hacen mercadotecnia y mercadotecnia digital, de que existe una potencial ruta de crecimiento en la organización, basado en las habilidades adquiridas y en la importancia que adquiere cada vez más la transformación dig

¿De verdad crees que sabes Mercadotecnia?

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