Marketing responsable

Por Ramiro Restrepo González

Este libro ofrece al lector una visión del marketing desde la perspectiva del desarrollo sostenible. En ese sentido, propone una doble mirada:

- En primer lugar, una mirada crítica frente a las prácticas del marketing tradicional que no solo han ido a contracorriente de los más elementales principios de las sostenibilidad, sino que han modelado una sociedad de consumo plagada de exceso, distorsiones, vicios, desperdicios y contaminación. una sociedad enfermiza, por decir lo menos.
- En segundo lugar, una mirada propositiva, a partir de de infinidad de iniciativas y casos que están configurando unas renovadas filosofía y práctica del marketing en el contexto global, esta vez basadas en los principios del desarrollo sostenible.

De esta manera, este libro es una invitación a cambiar nuestra visión del desarrollo, expresada en ese motor de las sociedades conformado por la producción, la distribución y el intercambio de bienes y servicios.

• Idioma: Español
• Editorial: Universidad Pontificia Bolivariana
• Fecha de lanzamiento: 1 oct 2018
• ISBN: 9789587645811

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658.8

R436

Restrepo González, Ramiro, autor

Marketing Responsable / Ramiro Restrepo González. -- Medellín: UPB, 2018.

284 p., 17 x 24 cm.

ISBN: 978-958-764-579-8 / 978-958-764-581-1 (e-pub)

1. Mercadeo – 2. Sostenibilidad – 3. Mercadeo y medio ambiente – 4. Sociedad de consumo – 5. Ciclo de vida (productos) – 6. Empaques ecológicos -- I. Título

CO-MdUPB / spa / rda

SCDD 21 / Cutter-Sanborn

© Ramiro Restrepo González

© Editorial Universidad Pontificia Bolivariana

Vigilada Mineducación

Marketing Responsable

ISBN: 978-958-764-579-8

ISBN: 978-958-764-581-1 (e-pub)

Primera edición, 2018

Escuela de Economía, Administración y Negocios

Facultad de Administración

Gran Canciller UPB y Arzobispo de Medellín: Mons. Ricardo Tobón Restrepo

Rector General: Pbro. Julio Jairo Ceballos Sepúlveda

Vicerrector Académico: Álvaro Gómez Fernández

Decano Escuela de Economía, Administración y Negocios: Jorge Alberto Calle D'Alleman

Director Administración de Empresas: Juan Alejandro Cortés Ramírez

Editor: Juan Carlos Rodas Montoya

Coordinación de Producción: Ana Milena Gómez Correa

Diagramación: Sissi Tamayo Chavarriaga

Corrección de Estilo: Casagazapos

Dirección Editorial:

Editorial Universidad Pontificia Bolivariana, 2018

E-mail: [e-mail]

www.upb.edu.co

Telefax: (57)(4) 354 4565

A.A. 56006 - Medellín - Colombia

Radicado: 1712-11-05-18

Prohibida la reproducción total o parcial, en cualquier medio o para cualquier propósito, sin la autorización escrita de la Editorial Universidad Pontificia Bolivariana.

A Ramón y Rastas:

los inolvidables golden retrievers,

de quienes aprendí que

se puede morir digna y serenamente

Contenido

Introducción

PARTE 1: La filosofía del marketing: ¿Ser o no ser? ¡He ahí el dilema!

Capítulo 1. Leyendas de piratas

1.1. Colón: ¿un pionero del marketing

1.2. La compra de mercados: una opción moderna

1.3. Los oligopolios modernos

Capítulo 2. Seis dilemas sensibles en el marketing moderno

Capítulo 3. El ciclo de vida del producto: ¿natural o inducido?

3.1. El acortamiento del ciclo de vida del producto.

3.1.1. Diseño del ciclo de vida

3.1.2. La obsolescencia programada

3.1.3. La obsolescencia percibida

3.2. Alcance de la responsabilidad en el ciclo de vida

3.3. Los límites del ciclo de vida de los productos

3.3.1. El agotamiento de los vertederos

3.3.2. El agotamiento de los recursos

3.3.3. El cerco normativo

3.3.4. La presión de la sociedad civil

Capítulo 4. La marca propia y el no-label: ¿más que innovación?

Capítulo 5. La neurociencia: ¿de la investigación a la manipulación?

Capítulo 6. Legitimadores sociales: ¿más que sellos y reputación?

6.1. Los personajes populares o celebridades

6.2. Los respaldos científicos o seudocientíficos

6.3. Los sellos y certificaciones

6.3.1. Una torre de Babel

6.3.2. Un bazar persa

Capítulo 7. El uso de la información: ¿desaparece la privacidad?

Capítulo 8. El brain footprint: ¿educación o depredación?

8.1. La publicidad

8.2. Las promociones

8.3. El crédito

8.3.1. La explosión de las tarjetas de crédito

8.3.2. El consumo de hogares como protagonista del PIB

Capítulo 9. Respuestas desde el marketing responsable

9.1. El comercio justo o equitativo

9.2. El comercio verde

9.3. El comercio ético

9.4. Las salidas falsas

9.4.1. La falta de coherencia

9.4.2. El mercadeo con causa como sucedáneo

Capítulo 10. Nuevos mercados, nuevos paradigmas

10.1. Pequeñas innovaciones revolucionarias

10.1.1. Sociales

10.1.2. Ambientales

10.1.3. Económicas

10.2. Proyectos significativos de negocios

10.2.1. Sociales

10.2.2. Ambientales

10.2.3. Económicos

10.3. Modelos integrales de negocios

10.3.1. Social: Natura

10.3.2. Ambiental: Interface

10.3.3. Económico: Triodos Bank

PARTE DOS. La artillería del marketing. Buscando a Nemo

Capítulo 11. La venta y sus límites éticos

11.1. Prácticas no responsables o no éticas de venta

11.1.1. La venta forzada

11.1.2. La venta atada

11.1.3. La permanencia obligada

11.1.4. La fijación amañada de precios

11.1.5. Los beneficios condicionados

11.1.6. La letra menuda

11.1.7. Los contratos de adhesión

11.1.8. La compensación salarial del vendedor

11.1.9. Los fraudes y penalidades

11.2. El marketing multinivel

11.2.1. Las bondades

11.2.2. Los riesgos

Capítulo 12. Compra sostenible

12.1. ¿Qué entendemos por compra sostenible?

12.1.1. La compra verde

12.1.2. El comercio justo

12.1.3. La compra ética

12.2. La auditoría de la cadena de aprovisionamiento

12.3. Algunos ejemplos del cambio de paradigma

12.3.1. Codensa

12.3.2. El ICE

12.3.3. Los 10 billonarios verdes

12.4. El consumo responsable o consciente

Capítulo 13. Publicidad responsable

13.1. Los siete pecados capitales de la publicidad

13.1.1. El engaño

13.1.2. El morbo

13.1.3. El antinacionalismo

13.1.4. La compulsividad

13.1.5. La contaminación

13.1.6. La ilegalidad

13.1.7. La manipulación

13.2. Los fraudes y penalidades

13.3. ¿Qué entendemos por publicidad responsable?

13.4. Ejemplos del cambio de paradigma

13.4.1. Empresas Públicas de Medellín

13.4.2. El código de autorregulación ética en licores

13.5. Un entorno institucional favorable

13.5.1. La autorregulación

13.5.2. Los acuerdos sectoriales

13.5.3. La normatividad

13.5.4. Los organismos de control

13.5.5. Las organizaciones de la sociedad civil

Capítulo 14. Los empaques

14.1. Las prácticas no responsables en empaques

14.1.1. El sobredimensionamiento

14.1.2. El uso de materiales hostiles con el ambiente

14.1.3. El ocultamiento del producto

14.1.4. La precariedad informativa

14.1.5. El engaño gráfico

14.1.6. La manipulación de cantidades en el tiempo

14.1.7. Las unidades de empaque sobredimensionadas

14.1.8. El desbalance de costos empaque-producto

14.2. La precariedad legislativa

14.3. ¿Qué es el empacado ecológico ( ecopackaging )?

14.3.1. Variables económicas

14.3.2. Variables ambientales

14.3.3. Variables sociales

14.4. Casos relevantes

14.4.1. El empaquetado de cigarrillos en Australia

14.4.2. Las bolsas de un solo uso

14.4.3. OI-Peldar Colombia

14.5. ¿Qué futuro nos espera?

A modo de conclusión

Repensando el modelo de desarrollo

Bibliografía y cibergrafía

Índice de gráficas

Notas al pie

Introducción

En octubre del año 2011, Apple anunció que había superado el millón de unidades vendidas de su Iphone 4S en el primer día de ventas, y luego sumó más de 4 millones de unidades en los 3 primeros días. Finalmente nos dejó saber que su expectativa era llegar a los 20 millones de unidades vendidas en el primer trimestre. Y debo anotar que, en esos primeros días, este teléfono inteligente solo estuvo disponible en los mercados de 7 países: Estados Unidos, Australia, Canadá, Francia, Alemania, Japón y Reino Unido.

Frente a una reacción tan frenética, bien cabe abrirles espacio a algunos interrogantes sencillos: ¿esos 4 millones de consumidores, que literalmente se abalanzaron a las tiendas de Apple, carecían de una solución de comunicación móvil, y ese prolongado ayuno comunicacional los habría impelido a una compra urgente? Personalmente pienso que ni el 1 % de esos compradores encajaría en esta categoría. ¿Su solución de comunicación móvil adolecía ya de una grave obsolescencia por haber cumplido su ciclo de vida razonable? Daría una respuesta igual a la anterior. ¿Eran compras de obsequio para familiares o amigos que encajaran en las dos categorías anteriores? Quizás algún pequeño porcentaje pertenecería a esta última categoría. Es una situación que sencillamente no resiste análisis. Se trata, sin más, de esa masa de compradores compulsivos y acríticos que mueve el mercado en muchos de los sectores modernos de la economía.

La mayoría de esos compradores ni siquiera se haría preguntas un poco más elaboradas. Por ejemplo, sobre las condiciones laborales en las que dicho producto fue ensamblado en las instalaciones de Foxconn en China, las cuales acumulan ya una preocupante cifra de suicidios, entre otras aberraciones. Ni se preguntarían por los conflictos sociales y ambientales actualmente generados por la minería del coltán y otros materiales usados en la fabricación de estos gadgets que sirven de marcadores de estatus de muchos ciudadanos hoy día. Por eso los he denominado compulsivos y acríticos.

Escenas como estas se repitieron en el último trimestre del año 2012, al venderse más de 27 millones de unidades de la siguiente versión –el Iphone 5-, con el agravante de que, como la cultura de la sociedad de consumo es de naturaleza orgásmica, tales cifras no fueron suficientes para apuntalar el optimismo del mercado y la acción de Apple se vio, por ello, afectada en su cotización bursátil. Una situación similar viviríamos después, con el Iphone 5s: 31.8 millones de unidades vendidas en el tercer trimestre de 2013. Posteriormente, con los modelos Iphone 6 y Iphone 6 Plus: 74,5 millones de unidades vendidas en el último trimestre de 2014. Y así seguirá ocurriendo con los modelos sucesivos. Un récord para la empresa de la clásica manzana, que ni el mismo Steve Jobs debió jamás imaginar. ¡Todo un orgasmo comercial cada año! Continuaremos presenciando este espectáculo periódico hasta que, por fin, la sociedad caiga en un somnoliento estado de hartazgo que la lleve a replantear sus patrones de consumo.

Esta imagen de la vida moderna nos pone en el foco del tema que este libro quiere abordar: la sociedad de consumo, con su brillo de ilusiones y abalorios y su conocido pero inconfesado e inconfesable inframundo de desperdicio, adicciones, contaminación, acumulación compulsiva y depredación de los más elementales valores de la convivencia civilizada y el desarrollo humano integral.

Empiezo por aclarar que decidí usar la expresión anglosajona marketing para abordar este lado claroscuro de la sociedad contemporánea, por encontrarla más compatible con el concepto de mercadotecnia¹ que subyace a este libro. En efecto, asumo por marketing el ciclo que va desde la identificación de una supuesta necesidad hasta la verificación de la supuesta satisfacción. Es decir, desde el llamado marketing estratégico (investigación de mercados, diseño de productos y empaques, segmentación, posicionamiento…) hasta el andamiaje administrativo provisto para desplegar el plan estratégico resultante en acciones de venta, distribución, publicidad, merchandising, medición de la satisfacción del cliente, etc., así como la diversidad de terrenos en los que ahora se aplican estos conceptos. Así lo asumen los teóricos más reconocidos en el tema, entre ellos el señor Kotler, y yo me limito a adherir a esa visión amplia del mismo, que es la que comparto.

Aclaro finalmente que he usado comillas y precauciones al hablar del fin último del marketing (identificar y satisfacer necesidades humanas)² porque la evidencia contemporánea bien nos dice que cada vez la dinámica económica responde menos a las verdaderas necesidades humanas y a la real y duradera satisfacción de dichas necesidades, como sobradamente lo demuestra el ejemplo que encabeza esta introducción. Por el contrario, nos instala más decididamente en una burbuja artificial de necesidades inducidas o creadas y de satisfacciones efímeras y simuladas.

Lo anterior nos conduce directamente a la sociedad de consumo que, en su versión más exacerbada, nos ha tocado en suerte. Esta es una dolorosa realidad, difícil de confrontar y más difícil aún de aceptar y rectificar, por cuanto, sin el estilo consumista de vida, prevaleciente hoy, el modelo de desarrollo economicista que lo ha creado se vendría abajo. Por esto es que el marketing está signado hoy por una doble realidad suficientemente polémica:

•De un lado, representa la joya de la corona, la flecha dorada como la llama Annie Leonard ³, en el engranaje de funcionamiento de un modelo económico basado en el consumo creciente. Como tal, la hija mimada de toda organización, gobierno y sociedad.

•De otro lado, y por esta misma posición privilegiada en el modelo económico vigente, el marketing es el espejo en el que se reflejan las contradicciones, absurdos, abusos, distorsiones y lacras que caracterizan a la sociedad de consumo contemporánea.

El modelo economicista de desarrollo, que heredamos de la sociedad industrial, y que hoy está en su más refinada expresión, lamentablemente nos ha llevado a confundir crecimiento con desarrollo. Y esa es tal vez la distorsión más grave que sufren las doctrinas económicas predominantes. En mi concepto, el marketing es hijo de esta distorsión y, por eso, es justamente lo que es: una poderosa maquinaria para estimular el crecimiento a partir del consumo. El marketing es el evangelio de la sociedad de consumo. Pero, ¿genera desarrollo el marketing?, ¿es viable seguir instalados en el engañoso sofisma del crecimiento sin límites? Si el modelo economicista de desarrollo está en crisis, estructural y sistémica, ¿no deberíamos decir lo mismo del marketing como lo entendemos hoy?, ¿necesita nuestra sociedad nuevos modelos y enfoques de marketing y ha llegado la hora de jubilar a todos esos gurús del tipo Kotler? ¿Es posible un nuevo evangelio del consumo? He ahí las cuestiones fundamentales que es necesario plantearse, y que intentará abordar este libro.

Por supuesto, entraremos a analizar en algún detalle esas palancas ocultas del consumo: el crédito, la publicidad, la obsolescencia como filosofía de diseño, la moda…, para finalmente invitar al lector a explorar nuevos estilos de vida, nuevos patrones de consumo, nuevas formas de entender el desarrollo. Entramos así en los terrenos del marketing responsable o sostenible, de los estilos de vida sostenibles, de los patrones de consumo consciente. Y abrimos quizás las puertas a una nueva sociedad y a una nueva cultura, que sustituyan las actuales sociedad y cultura del consumo irresponsable.

Este libro se propone como un ejercicio crítico frente al estilo de vida consumista que hemos heredado y mansamente asumido por años; también pretende ser un ejercicio exploratorio, sin fundamentalismos, de nuevos estilos de vida, de nuevos conceptos, que quizás nos permitan migrar, de manera no traumática, hacia un escenario de negocios en el que reconectemos la dinámica económica con la vida real y con las necesidades reales de los seres y los colectivos humanos. Una economía al servicio del hombre, y no a la inversa, como infortunadamente ha llegado a ser por la dictadura de la sociedad de consumo.

Parte uno

La filosofía del marketing ¿Ser o no ser? ¡He ahí el dilema!⁴

CAPÍTULO 1

Leyendas de piratas

1.1. Colón: ¿un pionero del marketing?

Cristóbal Colón, ese navegante e improvisado arquitecto que se embarcó en el proyecto empresarial más ambicioso de la época, para encontrar una ruta alternativa a la mayor ruta comercial de la Edad Media, la Ruta de la Seda, relata así sus primeros hallazgos un 12 de octubre de 1492:

Yo porque nos tuviesen mucha amistad, porque conocí que era gente que mejor se libraría y convertiría a nuestra Santa Fe con amor que no por fuerza, les di a algunos de ellos unos bonetes colorados y unas cuentas de vidrio que se ponían al pescuezo, y otras cosas muchas de poco valor, con que hubieron mucho placer y quedaron tanto nuestros que era maravilla. Los cuales después venían a las barcas de los navíos adonde nos estábamos, nadando, y nos traían papagayos e hilo de algodón en ovillos y azagayas y otras cosas muchas, y nos las trocaban por otras cosas que nos les dábamos, como cuentecillas de vidrio y cascabeles. En fin, todo tomaban y daban de aquello que tenían de buena voluntad. Mas me pareció que era gente muy pobre de todo (resaltados fuera de texto)⁵.

¡Y América empezó a descubrir a Europa! ¡Y América empezó a vivir su primera globalización documentada! ¡Qué bella es la historia! Y creo que hoy, cuando observamos a los europeos asfixiados en monumentales cifras de déficit público, producto de unos estados de bienestar despilfarradores, fallidos y siempre financiados por lo que desde entonces denominaron ultramar, o hundidos en estruendosos cracs ocasionados por faraónicas aventuras especulativas como Islandia y otros, entonces sí creo que hemos terminado de descubrirlos por completo.

Observe el lector con algún detalle el párrafo del diario de nuestro descubridor. Se intercambiaban cascabeles y cuentecillas de vidrio (mercancías totalmente inútiles, o irrelevantes por lo menos) por papagayos, hilo de algodón y lanzas pequeñas o dardos (azagayas), todas ellas mercancías útiles y que responden a necesidades humanas reales (alimento, vestido y caza, en su orden). Observe el lector, además, que el descubridor ofrece lo que el moderno marketing llamaría mejor valor percibido. En efecto, la tecnología del vidrio no era conocida en estas tierras y, por lo mismo, una sencilla cuentecilla de vidrio, de bajísimo valor comercial, bien podría ser percibida como una joya por nuestros desprevenidos ancestros. Y eso que era apenas el idílico comienzo de lo que sería una historia de horror, arrasamiento, sometimiento, esclavitud, saqueo, muerte y desarraigo.

Lo grave es que ésta ha sido y sigue siendo la historia de las conquistas de países, de continentes, de territorios y ¡de mercados! La asimetría de poderes y el desbalance de beneficios han sido sus dos marcas genéticas, y esa situación no ha cambiado en el actual contexto económico, social y político, como lo veremos con otros ejemplos.

1.2. La compra de mercados: una opción moderna

En la práctica, la conquista de América no es nada diferente a la toma de un territorio: siempre habrá que usar la fuerza. Después vendrá la consiguiente expansión y desahogo, en este caso, del asfixiado mercado europeo de la época.

Un ejemplo relativamente reciente de la historia económica latinoamericana nos muestra qué tan vigente continúa el modelo de toma y expansión. Es el caso de un operador de telefonía móvil que denominaré Empresa Nro. 01⁶. Debo advertir que, si bien se trata de un caso latinoamericano, es la típica conducta de toma y expansión de territorios y mercados que, lo único que ha hecho, de Colón a hoy, es refinarse y globalizarse.

Esta es la historia. En el año 2003 nació la Empresa Nro. 01, el tercer operador de telefonía móvil de mi país, Colombia. Y lo hace con la promesa de servicio más agresiva de las existentes en el mercado, casi suicida a juicio de muchos, entre los que siempre me conté y que solo al final vinimos a tener la razón. Esa promesa de servicio se concretó en un programa dirigido a los primeros suscriptores que les aseguraba, a quienes se afiliaran antes de determinada fecha (31 de diciembre de dicho año, que después se prorrogó hasta el 29 de febrero del año siguiente), una tarifa por minuto de algo así como 1 centavo de dólar.

El acertijo era fácilmente adivinable para un consumidor crítico:

•La empresa buscaría asegurar una cuota de mercado, vía seducción agresiva (una expresión más sofisticada de la fuerza bruta, astucia diría el padre de Nemo), que le permitiera luego poner las condiciones en dicho mercado, así ello le representara pérdidas calculadas en el corto plazo.

•Todo nuevo afiliado, después de la fecha tope de promoción inicial, entraría con condiciones normales de mercado. Y los suscriptores iniciales se verían sometidos, en un plazo más corto o más largo, y sin que se les hubiera informado previamente, a un proceso de nivelación de condiciones.

•Y, lo que resultaba peor, era la alerta de tormenta que este proceso implicaba. Una demanda inducida de manera hiperagresiva podría colapsar la capacidad de respuesta de la compañía, lo cual efectivamente ocurrió antes del primer año de operación: saturación de la red, facturación plagada de errores, insoportables filas de atención, entrega tardía de equipos debidamente activados, avalancha de quejas, pleitos y multas… Pero ya los hechos estaban consumados. He ahí la toma por la fuerza en plena acción (seducción inicialmente, y apatía y arrogancia frente a los problemas luego).

El resto de la historia resultó bien previsible. El presidente de la compañía cayó en desgracia. Después peleó en los tribunales una jugosa indemnización, pues su compensación era tan hiperagresiva como los resultados que de él se esperaban; la deserción de clientes fue masiva, la justicia ordinaria debió intervenir y lo sigue haciendo hasta el momento de escribir este libro. Finalmente la compañía fue vendida, en su mayoría accionaria, a un operador internacional, el cual procedió a cambiar el nombre a tan traviesa criatura. La historia quedó sellada como el mayor error comercial cometido por empresas sumamente reconocidas de servicios públicos, que actuaron como socias originarias del megalómano proyecto. Todas quedaron como unos piratas del marketing.

1.3. Los oligopolios modernos

En las dos últimas décadas, ha hecho carrera, de manera desmesurada, otra forma moderna de toma y expansión: las tomas hostiles, las fusiones forzadas, y las inversiones cruzadas, entre sus más conocidas manifestaciones.

De estas estrategias están surgiendo los nuevos grandes oligopolios. Vemos así cómo cada sector clave de la economía, de cualquier país, empieza a ser controlado por dos o tres superactores que, luego, sin mayores escrúpulos, regulan precios, establecen condiciones en la cadena de aprovisionamiento y manejan la presión (lobbying) legislativa y de política pública para proteger sus intereses, de espaldas a la sociedad y a los consumidores. Es un fenómeno que podemos observar, de manera preocupante, en los sectores económicos líderes: banca, finanzas, seguros, venta al detal (retail), transporte aéreo, telecomunicaciones, etc. Así nos hemos instalado, sin saberlo, en una sociedad dominada por carteles. Un ejemplo resulta suficiente: 10 empresas (¡10!) controlan el mercado global de bienes de consumo masivo: Coca-Cola, Kraft, Nestlé, Pepsico, Procter&Gamble, Kellogg’s, Jhonson&Jhonson, Mars, Unilever y General Mills⁷.

Algunas cifras resultan sencillamente demoledoras a este respecto. Citaré dos, que me parecen concluyentes:

•El Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales de España, en su Nota Técnica de Prevención NTP-643 ⁸ consigna lo siguiente:

(…) de los 25 trillones de euros que constituyen el producto bruto mundial, dos terceras partes corresponden a 53.000 empresas multinacionales y sus 400.000 empresas auxiliares y la facturación de bastantes multinacionales supera el Producto Interior Bruto de muchos países en vías de desarrollo. Lo que demuestra que el poder económico real está en manos de las grandes empresas, que con sus políticas, además de gobernar los mercados, pueden condicionar a los propios gobiernos de las naciones.

•Un grupo de investigadores del Swiss Federal Institute of Technology de Zurich nos sorprendió en 2011 con otro dato demoledor: ¡147 entidades controlan el 40 % de las transacciones financieras del mundo!, según aparece divulgado en la revista The New Scientist ⁹.

Nuevamente la fuerza está presente: en la hostilidad de las tomas, en el maltrato a los accionistas minoritarios de las empresas

Comentarios para Marketing responsable

[Vitocho Victor Flores Frias · Calificación: 5 de 5 estrellas]

Un Libro muy interesante que me ayudará mucho en mi tesis