La forma de vender ha cambiado: Evolución o muerte de las marcas

Por Jordi Espinosa Puig

La forma de vender ha cambiado y si no toman acción, miles de negocios, marcas y productos están destinadas a morir. Nunca antes la evolución había sido tan poco opcional.

A ti, que manejas o eres dueño una marca, tienda o centro comercial, este libro te ayudará a comprender los cambios que se est&

• Idioma: Español
• Editorial: ibukku, LLC
• Fecha de lanzamiento: 6 jun 2019
• ISBN: 9781640863569

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Publicado por Ibukku

www.ibukku.com

Copyright © 2019 Jordi Espinosa Puig

ISBN Paperback: 978-1-64086-355-2

ISBN eBook: 978-1-64086-356-9

AGRADECIMIENTOS

El primer agradecimiento es a mi familia por todo el apoyo durante la realización de este libro, Nancy, Jordi y Jimena, gracias por su apoyo y comprensión , son lo mas importante en mi vida.

Fuerte agradecimiento a todos esos profesionales que de una u otra manera impactaron positivamente mi carrera profesional, estoy seguro que me estoy olvidando muchos nombres pero estos son los que me vienen a la mente:

Pronovias (Alberto Palatchi, Josep Mas, Paco Sánchez, Pere Guirao, José Miguel Bersases, Pere Cercos, Eulalia Arboix, Thais Roda y Jaime Tort-Martorell).

Bratex Dominicana (Peter Weinerth, David Blondino, Ramon Borras, Paul Valdez, Jose Luis Mora, Fernando Capellan, Plinio Abreu y Ariel Weinerth).

GAP Inc (Bart de Meirman, Mark D´sa, Vance Shore, Patricia Lopez, Jeff Frye, Maria Mencia, Steven Ramirez, Sui Cheng khoo, Lou Arallo, Miguel Herrera, Gaby Gali, Jeffrey Lalonde, Rana Altinbas y Fernando Martinez).

American Eagle (Ryan Temple, Keith Fiori, Juan Jose Medina, Autun, Chris Bereznay, Kasey Mazzone, Jenny Franco, Swati Kelkar, Tamara Reynolds, Hatun Aytug, Anna Kimelman, Aparna Tewari, Kristin Karkar y Keith Gonzales).

Adidas (Fernando Basualdo, Carlos Maza, Ian Smith, Charlie Maurat, Raul del Villar, Teo Husemann, Mario Olvera, Rodrigo Guzman, Samuel Schlosser, Gerard Graves, Aimee Peniche, Rodrigo Sandoval, Carlos Tapia, Fernanda Floret, Rodrigo Silveira y Gustavo Buktenica).

C&A Jose Luis Pavia, Gregg Gemmette, Familia Brenninkmeijer (en especial para Don, y Michel), Carlos Garcia, Alvaro Gloria, Michel Barbosa, Hans Schmitz , Kent Bisgaard, Trevor Perren, Jose Pablo Maccise, Julio Lopez, Jeffrey Hogue, Bas Kemme, Sergio Lagarde, Madhu Madhurakaui,Juan Alarcon,Siro Azcona, Stefano Rosso y Juan Carlos Gomez.

Tecnológico de Monterrey (Salvador Alva, Alfonso Pompa, Hernán García, Luis Garcia, Eric Pascual, Bruno Zepeda, Shelha Bahena, Santiago Blanco, Juan Valles, Juan Alanis, Victor Gutiérrez, Rashid Abeda, Luis García, Rodolfo Rubio, Toño Pantoja y Pedro Grasa).

También a todas las personas que colaboraron de una mayor o menor manera en la realizacion de este Libro, Flor Barbosa, Sac Roa y Ana Tere Ruiz.

Gracias a mis editores por su tiempo y paciencia, espero que el segundo libro salga más rápido y fluido.

Y finalmente gracias a mi padre, que Dios lo tenga en su cielo, un hombre que me demostró sus principios y su forma de trabajar y seguro esta disfrutando de la lectura de este libro en este momento, como siempre decías:

No le tengas miedo a nada ni a nadie, siempre adelante, cree en tus sueños y se crearan y como muestra aquí esta el libro que siempre soñe escribir y nunca tenía tiempo para empezarlo.

PRÓLOGO

La forma de vender ha cambiado y si no toman acción, miles de negocios, marcas y productos están destinadas a morir. Nunca antes la evolución había sido tan poco opcional.

A ti, que manejas o eres dueño una marca, tienda o centro comercial, este libro te ayudará a comprender los cambios que se están presentando en el sector, así como soluciones a problemas o situaciones que deseas cambiar en tu entorno de trabajo, ya sea implementando alguna tecnología, o mejorando la experiencia de tus clientes.

A ti, que quieres emprender tu propia marca o tienda, este libro te ayudará desde antes, a saber qué precauciones tomar, y qué camino tomar para emprender el negocio, te enseñará sobre los factores más importantes en el retail actual y del futuro, como lo es la importancia de la comunicación, de la experiencia, etc. y qué puedes hacer para aplicar esto en tu área, y así tener éxito.

Para ti, que trabajas con una marca, en una tienda o centro comercial, y quieres aprender más sobre lo que puede mejorar en el interior de tu área de trabajo, este libro te dará las herramientas necesarias para innovar en soluciones y transformar tu visión hacia el futuro.

Este libro es para personas apasionadas por aprender y emprender, en el campo del retail actual, analizando la situación que se vive hoy, y siendo consientes de los cambios a realizarse para crear el futuro de nuestro producto, marca o servicio.

Al inicio, el libro abarca la situación actual que vive el retail, los cambios que se han presentado y sus consecuencias. Como segundo apartado, se encuentran los temas que te permiten tener éxito en el retail y la importancia de cada uno, desde la omnicanalidad, la comunicación, la experiencia, innovación y tecnología, la data y su análisis, la personalización y el viaje del cliente, terminando con el tema de producto y precio para cerrar esta parte. Como tercera y última parte, se habla de una visión al futuro del retail, sobre el cómo será la tienda física del futuro, y qué debes tomar en cuenta, hablando sobre los eventos, la experiencia, el ecosistema, el ambiente social, el entretenimiento, entre otros, dentro de la tienda física y la influencia del mundo digital.

Este libro pretende ayudar al lector a plantearse nuevas preguntas y de ahí nuevos paradigmas, motivar al lector a involucrarse por innovar el sector del retail, además de ofrecer una lectura entretenida y ágil.

01

La Situación Actual del Retail

Las compras ahora deben ser algo social, llegando a una conexión emocional y más personal.

No es posible resolver los problemas de hoy con las soluciones de ayer

Roger Van Oech

01a. Las reglas del juego de la venta minorista (retail) han cambiado, hay que evolucionar.

La venta al por menor está cambiando por completo y con ello la forma de vender, por esta razón, es importante para las marcas y las tiendas darse cuenta y conocer más sobre los cambios actuales en las ventas al por menor. La tienda, ese espacio físico de cuatro paredes ya no es el centro de atención, ni el espacio al que se le debe dar el mayor enfoque o importancia. Esto se debe a que, el cliente ya no va a la tienda con la frecuencia que iba antes, debido a muchos factores, uno de los más importantes, el eCommerce, ahora la tienda está en línea, el cliente ya no necesita ir a otra parte, no necesita moverse, puede comprar cuando quiera, como quiera y desde donde quiera.

En la actualidad, cada vez son más las tiendas que están cerrando, nos llegamos a preguntar ¿qué pasó?, el apocalipsis del retail es real, y está afectando a las tiendas y/o marcas que no cambian con le paso de los años. No innovan ni actualizan la manera de operar centrada en el cliente, manteniendo operaciones o acciones obsoletas que con el tiempo, no benefician a nadie.

El eCommerce, como se hablará más adelante, crece de manera exponencial año con año, ofrece grandes oportunidades para el retailer como para el cliente, es un nuevo canal con beneficios como la facilidad y rapidez. Actualmente apenas comenzamos a ver el fin del inicio del eCommerce, falta mucho por recorrer.

Las tiendas online otorgan una gran facilidad y comodidad a sus usuarios, pues brindan una plataforma en línea que, está siempre disponible, fácil de interactuar con ella, amigable, incluso puede contar con servicios de atención inmediata de acuerdo a su desarrollo y funcionalidad. Evidentemente, la forma de vender ha cambiado, más allá de aquel espacio físico, donde solo ahí se podían realizar las compras, existen muchas más opciones que llegan al cliente sin que este realice ningún esfuerzo, ahora la marca o el producto llega directamente al cliente, algunos ejemplos son: la tienda online, los anuncios, las redes sociales, los market place etc. cuando anteriormente solo se podía comprar un producto visitando la tienda física. Ahora bien, la tienda física sí puede permanecer relevante, sin embargo, es necesario hacer cambios congruentes a las tendencias actuales, enfocarse en el cliente, y en la experiencia que vive dentro de la tienda. De otra manera, una tienda física, como las que hay actualmente no logrará sobrevivir.

Para conocer estas tendencias actuales, y poder dar un claro enfoque al cliente, es necesario conocer al cliente, ¿quiénes son las personas que visitan tu tienda?, ¿cuáles son sus hábitos? Los clientes están cambiando sus hábitos, al igual que las generaciones van evolucionando, a través de todos los canales, y los retailers o tiendas minoristas necesitan adaptarse a sus necesidades y lo que piden.

Existen cuatro generaciones actuales con poder adquisitivo.

1. Baby boomers (personas nacidas de 1946 a 1964), como la mayoría, esta generación quiere la conveniencia sobre todas las cosas, no consideran las compras como una manera de relajamiento ni como una forma de socializar.

Son la generación que prefiere las tiendas tradiciones físicas para realizar sus compras, expresan preferencia por las compras en la tienda física, y prefieren comprar un producto que quieren en la tienda física aun cuando está disponible en línea. Para esta generación, está muy ligada a una alta expectativa en el servicio al cliente.

2. Generación X (personas nacidas entre 1965 a 1980), el poder del gasto de esta generación es muy poderoso, claramente son la generación que actualmente mayor ingreso genera, y con mayor representación en la población, seguido de cerca de la generación Y.Uno de los mayores retos para alcanzar a esta generación, se debe a su tendencia de comprar de manera más conservadora, y con mayor escepticismo en las tácticas de marketing, de esta manera, no los ganas con anuncios, sino con evidencia y rendimiento. El e-mail es uno de los mejores medios para comunicarte con esta generación, pues regularmente lo checan, y la gran mayoría cuentan con una cuenta. Esta generación también se basa mucho en la calidad del servicio al cliente para que existe la lealtad.

3. Generación Y (son las personas nacidas entre 1981 y 1997), los mejor conocidos como Millennials, es la generación que, para casi todos los aspectos de su vida, utilizan dispositivos web, incluyendo las compras. La mayoría de los millennials piden una conveniencia en la accesibilidad omnicanal durante sus compras, lo que requiere tener una experiencia integrada, que pueda tener disponible la información en el smartphone, laptop y en la tienda física.

Son la generación que está más atraída por las compras en línea y con mayor presencia online, y el medio de comunicación más fácil para atraerlos son las redes sociales. Pero al mismo tiempo los millennials valoran la experiencia que tienen con una marca más que el producto, además de que la comunicación de boca a boca sobre una tienda es la clave que influye en sus decisiones de compra.

Los millennials son:

•Móvil primero, es su forma principal de buscar información.

•Sociales de manera innata. Siempre son notoriamente, rápidos al cambio en las redes sociales cuando aparecen nuevas.

•Les gusta compartir contenido.

4. Generación Z, son las personas nacidas desde 1998, los mejor conocidos como centenials, es la generación que desde su nacimiento están ligados a la tecnología, lo que ha provocado una gran dependencia, están más inclinados al mundo virtual. Quieren que las marcas se peleen por ellos, prefiere pagar por productos que le simplifique la vida. Estas muy bien informados antes de comprar un producto. En una generación con mayor autoestima, lo que los hace con mayor posibilidad de reclamar, viven en una realidad donde abundan las ofertas y servicios, los hace demandar más y ser el centro del consumo, lo que obligará a las marcas a que se peleen por ellos. Es una generación preocupada por el medio ambiente, no solo como problema público sino porque puede afectar su salud, considera que las marcas deben tener responsabilidad ecológica. Buscan la inmediatez a la hora de comprar lo que impulsará todavía más las compras en línea, pero buscan las tiendas físicas para tener experiencias. Les gusta generar contenido.

Para la generación Z la experiencia que tienes con la marca es el mayor predicador de lealtad.

De igual manera, la tecnología, es un factor que está cambiando tremendamente la manera en la que realizamos nuestras compras, la tecnología dentro de la tienda cambia la experiencia que vivimos dentro de la tienda, incluso la tecnología que tenemos en nuestro hogar, cambia la manera en la que compramos. Más adelante se mencionarán las principales tecnologías a implementar en la tienda física, además de algunas tecnologías a tener en el hogar.

La tienda física ya no se debe enfocar en ser el único medio para la venta, ni centrarse en ella como su único objetivo. La forma de vender está cambiando, y los clientes han cambiado, no solo se necesita asimilar este cambio, se necesita hacer algo al respecto, revolucionar la manera en la que te presentas con tus clientes de manera física como en línea, entender a tu cliente es importante, así como conocerlo, al mismo tiempo tiene que analizar esta información desde tu propia realidad o la realidad de tu marca y preguntarte cuál generación predomina en tus ventas, y qué harás al respecto. Por otro lado es necesario tener presencia online, ser parte del movimiento que crece exponencialmente que es el eCommerce, ya sea desarrollando tu propia tienda online, o con presencia en otras plataformas como el Marketplace, pero sin descuidar la tienda física. En un mundo en el que, casi cada aspecto de nuestras vidas se vuelve digitalizado, experiencias que atraen a nuestros cuerpos, nuestros sentidos y almas, son lo máximo.

Las compras ahora deben ser algo social, permitiendo no solo que los clientes lleguen a socializar, pero también que descubran, los productos, los servicios, la marca, la experiencia dentro de la tienda, llegando a una conexión emocional y más personal. Las tiendas de retail ahora se vuelven otro medio de comunicación de la marca o tienda.

01b. El cliente ha cambiado.

Ahora bien, otro motivo para un decremento en el desempeño de las tiendas físicas tradicionales de retail, además del ecommerce, es el cambio en los hábitos del cliente.

Las necesidades y preferencias han cambiado significativamente, esto ha ocurrido en los últimos diez años, muchas marcas en Estados Unidos, por ejemplo, han cerrado tiendas, e incluso han desaparecido muchas marcas y esta tendencia está empezando a impactar en Europa y seguirá en Latinoamérica.

El mayor reto es el hecho de que, al cambiar los hábitos de los clientes dramáticamente en esos años, los retailers no hacen un cambio lo suficientemente rápido para salvarse.

Los cambios más evidentes en el cliente actual son:

• Los clientes ahora se sienten más cómodos que nunca contestando preguntas online sobre ellos. Antes las personas eran más cuidadosas y escépticas con la información que deseaban compartir en internet, lo cual limitaba una posible personalización en la relación con la marca. Ahora los retailers utilizan este nuevo hábito como ventaja, preguntando a sus clientes preguntas que hace 10 años no podían, a través de las cuales obtienen más data e información que nunca, para una mejorada y personalizada experiencia del cliente.

• Los clientes son menos leales a la marca, lo que quiere decir que cambian de marca con mayor frecuencia que antes. Tus clientes cambian, tu cliente actual no es el mismo que lograbas atraer hace 5 años, además, que les resulta más fácil comprar en diferentes marcas y no apegarse a una sola. De esta manera, las marcas tienen que trabajar más duro para asegurar una grandiosa experiencia a sus clientes, y así ganarse su lealtad. Sin embargo, sí es posible contar con una base de clientes leales a la marca.

• Los clientes compran más en línea. Un simple hecho que se debe aceptar. Las marcas que se han mantenido exitosas en los últimos cinco años, son aquellas que han aceptado plenamente, y logrado formar parte del retail de manera omnicanal, de manera que han también aceptado el eCommerce como otro canal que les brindará mayores oportunidades. Es tiempo de dejar atrás el enfoque a lo tradicional y centrado en la tienda, no preocupándose en los cambios que tienen tus clientes, pues sí son muy importantes estos cambios.

• Los clientes esperan que los procesos sean inteligentes y/o más rápidos, el cliente actual espera una mayor eficiencia en sus compras, que no le haga perder el tiempo. Un factor importante a considerar son los métodos de pago recientes, pues ahora puedes traer en tu smartphone la cartera digital y fácilmente puedes realizar pagos con tu smartphone. Contar con nuevos y diferentes tipos de pago permite una mayor accesibilidad, así como mejor imagen que das al cliente, pues de esta manera muestras tu actualización a las tendencias tecnologías actuales. Estas expectativas se tienen que presentar de una forma omnicanal, tanto en la tienda física como en las diferentes formas en línea, pues en línea también se espera una rapidez de un sitio responsivo y de buen diseño, a través del cual encuentren lo que busquen, con una cantidad de pagos de manera segura, rápida y sencilla.

• Los clientes se ven influenciados por las redes sociales, las redes son el gran medio de comunicación para los clientes hoy en día, y se ha observado que las redes sociales, influyen en las decisiones de compras, así como de acercamiento a nuevas marcas por parte de los clientes. Ahora es posible que los clientes descubran nuevas marcas o tiendas a través de las redes sociales, que aprendan más de ella, y que se conecten y tengan una relación con la marca, de manera más personal. Además existe una relación directa entre la comunión por las redes sociales, y el uso del Smartphone. Los clientes de hoy en día tienen altas expectativas al momento de realizar sus compras, además de que las generaciones han cambiado.

01c. No todos los clientes son iguales y sus perfiles.

Para una tienda de retail, los clientes son todo, pues son el propósito de existir de la tienda o marca, para esto, es importante conocerlos, identificarlos y entender que aun cuando se tiene un perfil de cliente ideal, no todos son iguales, siempre habrá diferentes perfiles de cliente entrando y saliendo de la tienda.

Existen innumerables calificaciones de perfiles de cliente, pero se agruparon tomando en cuenta su comportamiento en la tienda y su intención de compra, basado en este parámetro, se listan los nueve perfiles.

1. Los que buscan detalles, son aquellas personas informadas que solo van a validar una información o dato específico sobre algún producto, no les interesa ser abrumados con preguntas sobre lo que necesitan. Estas personas pueden o no realizar la compra del producto que están investigando, pues su objetivo principal es adquirir mayor información sobre el producto, es posible que estén revisando la mejor oferta disponible para ellos en diferentes lugares o validando alguna funcionalidad del producto.

2. Los que están en una misión, puede existir una mezcla con el perfil anterior, sin embargo, estos clientes son los que ya saben qué es lo que quieren y solo acuden a la tienda a realizar la compra. Es ideal no meterse en su camino, y en caso de que tengan preguntas, ser directos con las respuestas, muchas veces aquí el vendedor esta sin intención alguna ralentizando el proceso de compra porque el cliente en este caso ya sabe lo que quiere. La idea es hacer el proceso de compras simple y conveniente, así como el eliminar barreras o dificultades que se presenten.

3. Los que no saben qué necesitan o quieren, aquellos clientes potenciales que requieren un trato especial dentro de la tienda, con guía, en especial cuando desconocen el producto. Estos clientes pueden estar confundidos o indecisos, al tener ya sea muy poca información sobre los productos, o demasiada información sintiéndose abrumados. La mejor manera de interactuar con estos clientes es, descubriendo cuáles son sus necesidades específicas, y también, dándoles la información sobre lo que necesitan saber. El objetivo es ayudar y educar al cliente, pues lo que se desea es que el cliente tome la decisión correcta, es importante la honestidad, pues será apreciada por el cliente, lo que generará un sentido de confianza.

4. Los que buscan una relación, aquellas personas que desean crear una relación especial y duradera con la marca o tienda, es importante cuidarlos y que se sientan como en casa o como un lugar donde se puedan identificar y darles eso que quieren, para esto es importante ofrecer una gran experiencia dentro de la tienda, con este perfil los detalles lo son todo, les gusta ser reconocidos o que les mencionen su nombre, la conexión juega un papel importante.

5. Los que buscan prestigio, son aquellas personas que prestan mucha atención a la reputación de la marca, se basan también en reseñas o referencias de otros clientes.

6. Los que quieren una garantía, aquellas personas que se enfocan mucho en la calidad y eficiencia del producto o servicio. Para esto es necesario contar con servicios rápidos o productos que cumplen con las expectativas formadas por el cliente, las cosas deben suceder como ellos las tienen visualizadas y el servicio post venta y las garantías son relevantes.

7. Los que buscan negociar o descuentos, son aquellos clientes más frugales, pues son los que están en busca de los precios más bajos y podrán hacer un viaje por toda la tienda para encontrarlos. La lealtad casi no hace juego con estos clientes. El objetivo es hacerles sentir que en la tienda encontrarán la mejor opción en lo que desean. Es importante venderles el producto haciendo referencia a lo que se ahorran en un futuro al hacer la compra ahora.

8. Los platicadores o habladores, son aquellos clientes que les encanta contar y compartir historias y experiencias. Lo importante es mostrar interés y atención genuina a lo que platican, y presentarles producto basados en sus comentarios

9. Los clientes regulares, son aquellos clientes estrella, o los que más desea la tienda, y son los mejores clientes a tener en la tienda, pues estos clientes ya aman la marca o tienda. Estos clientes sienten la marca y la tienda como suya, como propia. El objetivo o lo importante es hacer sentir valorados a los clientes, y recordarles el por qué les gusta realizar sus compras en la tienda. Una manera de mantener a estos clientes es aprendiendo qué es lo que más les gusta sobre la tienda, y demostrar esas cualidades resaltándolas. Los perfiles se han convertido en una parte importante para lograr el éxito y transformar la experiencia de los clientes dentro de la tienda.

01d. La tienda física ya no es el centro, es un canal más.

Antes, la tienda física, solía ser el aspecto más importante para las marcas, era el mayor enfoque y se le daba mayor importancia. Pues era el punto central donde se realizaban las compras.

Aquel era el retail antiguo y tradicional, enfocado en la tienda, donde el espacio físico era el centro en la tienda ocurrían las compras y se cerraba la transacción, la tienda física, por lo tanto, al ser el único canal para generar compras, era el más influyente. Con el paso del tiempo llegaron otros canales que dieron paso a la era digital y al crecimiento exponencial del eCommerce, es considerado como el culpable más grande del supuesto fracaso de las tiendas físicas. Pero no es solamente a causa del eCommerce que algunas tiendas físicas ya no tengan el éxito de antes. No es solo la aparición de más canales, algunos más accesibles para los clientes, sino también un espacio físico desactualizado. El espacio físico tradicional ya no tiene éxito ni lo tendrá, si no se reinventa.

Es necesario cambiar la visión que se tiene de la tienda física, puesto que lo más importante debe ser el cliente, así como la comunicación y la experiencia que viven dentro de la tienda, para comprar ya no es necesario ir a ninguna parte, la tienda ahora se enfoca en