ZAG: Cómo superar a tus competidores mediante la diferenciación radical de tu marca

Por Marty Neumeier

En una época en la que proliferan los productos de imitación y asistimos a una saturación de la oferta, mantener el nivel de competencia ya no es una estrategia de éxito. Son los consumidores y no las empresas los que deciden qué marcas sobreviven y cuáles no. ¿Cuál es la nueva regla? Cuando todos hacen zig, hacer zag. En un mundo de extrema competencia, se exige algo más que ser diferente: la diferenciación radical que tiene que ver con encontrar un espacio de mercado totalmente nuevo del que puedas apropiarte, obteniendo beneficios durante años en lugar de meses. En esta obra, considerada como uno de los 100 mejores libros de empresa de todos los tiempos, el prestigioso experto internacional Marty Neumeier expone los 17 pasos imprescindibles para lograr que una marca triunfe sobre sus competidores

• Idioma: Español
• Editorial: Lid Editorial
• Fecha de lanzamiento: 1 sept 2011
• ISBN: 9788483566299

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ZAG

LA ESTRATEGIA QUE SIGUEN LAS MARCAS DE MÁS ÉXITO

UN LIBRO DE MARTY NEUMEIER

COLECCIÓN VIVA

EDITADO POR LID EDITORIAL EMPRESARIAL, S.L.

SOPELANA 22, 28023 MADRID, ESPAÑA

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AUTORIZADA LA TRADUCCIÓN DEL INGLÉS DEL LIBRO ZAG: THE #1 STRATEGY OH HIGH-PERFORMANCE BRANDS, PRIMERA EDICIÓN, 0321426770 DE MARTY NEUMEIER, PUBLICADO POR PEARSON EDUCATION, INC, BAJO EL NOMBRE DE PEACHPIT PRESS, COPYRIGHT 2007. TÍTULO ORIGINAL: ZAG, PEARSON EDUCATION, IN. 2007

© MARTY NEUMEIER 2007

© LID EDITORIAL EMPRESARIAL 2011, DE ESTA EDICIÓN

EAN-ISBN13: 9788483561461

DIRECTORA EDITORIAL: JEANNE BRACKEN

EDITOR DE LA COLECCIÓN: CÉSAR PIERNAVIEJA

EDICIÓN Y MAQUETACIÓN: MAITE RODRÍGUEZ JÁÑEZ

TRADUCCIÓN: MARÍA LÓPEZ MEDEL

DISEÑO DE PORTADA: IRENE LORENZO

IMPRESIÓN: COFÁS, S.A.

DEPÓSITO LEGAL: M-34.960-2011

IMPRESO EN ESPAÑA / PRINTED IN SPAIN

PRIMERA EDICIÓN: JULIO DE 2009

SEGUNDA EDICIÓN: SEPTIEMBRE DE 2011

A MIS PADRES, MIS SUJETALIBROS

PREFACIO

A medida que se acelera el ritmo de los negocios y las marcas se multiplican, son los consumidores y no las empresas los que deciden qué marcas sobreviven y cuáles no. La sobreabundancia de productos similares y servicios de imitación está obligando a los consumidores a buscar algo, cualquier cosa, que les ayude a separar el producto que les interesa de los demás del montón.

¿La solución? Hacer zag cuando todos hacen zig. Este libro es un ejemplo viviente de la disciplina del zag en el sentido de que, mientras que muchos autores parten de un artículo abarrotado de ideas y lo expanden hasta tomar proporciones de libro, yo he tomado un libro lleno de ideas y lo he comprimido en un artículo. En lugar de la visión teórica desde fuera, daré la visión práctica desde dentro; en vez de 500 páginas de densos estudios casuísticos, he exprimido mis pensamientos en menos de 200 páginas de principios fáciles de leer, usar y recordar. Al fin y al cabo, Zag es un libro que cumple con lo que dice.

Sé que tu tiempo es valioso y, por ello, mi primer objetivo es ofrecerte un libro que puedas leer durante un vuelo corto. El segundo objetivo –y más importante– es proporcionarte las ideas, procesos y capacidades necesarias para construir una marca de alto rendimiento.

Marty Neumeier

ÍNDICE

INTRODUCCIÓN

EL GRAN ACELERÓN

El pistoletazo de salida lo dio Gordon Moore en 1965 al pronosticar, con gran atrevimiento, que el número de transistores en un espacio concreto se duplicaría todos los años, mientras que el precio de cada transistor se reduciría y aumentaría su velocidad. Cuarenta años después, el espíritu de la ley de Moore sigue siendo válido y su empresa, Intel, continúa en el corazón de una revolución en velocidad que ha alterado nuestras vidas de una manera que aún no hemos comprendido del todo.

Con el aumento del poder de la informática ha crecido nuestro acceso a la información. En 1998, Google tenía un índice de 25 millones de páginas que, a finales de 2004, había crecido hasta los 8.000 millones, 360 veces más. ¿Y qué decir de la velocidad? Cuando introduje la expresión speed of business [velocidad en los negocios, en español], Google me devolvió 170 millones de citas en 0,2 segundos exactos.

Actualmente disfrutamos de conexión inmediata con nuestros amigos y socios empresariales en cualquier parte del mundo gracias a los móviles, los mensajes de texto y el correo electrónico y, de hecho, estamos tan conectados que corremos el riesgo de desconectarnos. Las empresas últimamente se quejan de que las BlackBerrys debajo de la mesa son el principal obstáculo contra la coherencia en las salas de reuniones.

No sólo hemos aprendido a enviar correos a escondidas durante las reuniones, sino a hablar por teléfono, escuchar música, leer documentos que nos lleguen y conversar con colegas, todo al mismo tiempo. En casa, compaginamos la lectura de una revista con escuchar música, navegar en Internet y ver un partido de fútbol, guisar o ponernos al día de la actualidad internacional. Es más, los telediarios ya no consideran su oferta suficiente si no satisfacen nuestros hábitos multitarea con un flujo continuo de resultados bursátiles, noticias de última hora, el tiempo y otros contenidos que activan las esquinas del televisor.

Los fabricantes también necesitan velocidad porque ya no gana quien ofrece el mejor producto sino el que cuenta con la cadena de suministro más rápida. Rob Rodin, escritor y experto en cadenas de suministro, explica que las empresas hoy en día no tienen más opción que adaptarse a las «tres exigencias insaciables de los negocios: gratis, perfecto y ya». Para que el ya se convierta en realidad están las redes informáticas de banda ancha, los envíos en 24 horas, la identificación por radiofrecuencia y el proceso justo a tiempo. Los fabricantes líderes como Dell y Toyota han sacado provecho de lo que el sociólogo Alvin Toffler predijo en 1965: «a medida que aumenta la velocidad de los negocios, cada unidad de tiempo será más valiosa».

Hace un siglo, una visita a la tienda podría haber requerido una caminata de todo un día mientras que hoy casi todos podemos hacer la compra sin salir de nuestro barrio. En 1986, antes del gran acelerón, Estados Unidos tenía más institutos de enseñanza secundaria que centros comerciales. Hoy, los últimos superan a los primeros en dos a uno. Y, en su interior, los supermercados almacenan más de tres veces la cantidad de productos que en 1986 y las innovaciones en los sistemas de cobro hacen que los clientes pasen por caja en menos de la mitad de tiempo que antes.

Antes de la ley de Moore, los estadounidenses eran famosos por no viajar y sólo alrededor de tres millones de personas visitaban Europa cada año. Ahora, gracias al abaratamiento de los billetes y la mayor opción de aerolíneas y aeropuertos, más de once millones de personas acuden a Europa todos los años. ¿Dónde