75 historias de marketing con moraleja

Por Giles Lury

¿Por qué dos ejecutivos de una gran empresa se despidieron a sí mismos? ¿Cómo un estudio de mercado con 250.000 personas pudo terminar siendo uno de los mayores fracasos de todos los tiempos? ¿Cómo un error ortográfico dio nombre a una de las marcas
más famosas del mundo? ¿Qué tienen que ver los suricatas con el éxito de una empresa? ¿Por qué el pegamento que no pegaba fue un gran avance tecnológico?A todo el mundo le gustan las buenas historias, pero las historias no se leen solo por puro disfrute, desde siempre han sido una herramienta muy útil para enseñar y aprender. Este libro es la alternativa al clásico manual de marketing: constituye un compendio de historias entretenidas sobre grandes marcas como Playboy, IKEA, Dove, Martini, Google, Disney, Nike, 3M y otras muchas, que concluyen con una moraleja que invita a la reflexión. Historias que dan vida a las claves principales del marketing y que son fáciles de leer y accesibles para todo el público.

• Idioma: Español
• Editorial: Lid Editorial
• Fecha de lanzamiento: 1 oct 2015
• ISBN: 9788483562956

Vista previa del libro

«En este libro, Giles Lury nos ofrece 75 historias muy breves de marketing que, de seguro, se harán virales.»

Scott Lash, director del Centro de Estudios Culturales, Goldsmiths, Universidad de Londres

«Un Esopo para profesionales del marketing. Demuestra que todas las marcas deberían tener al menos una gran historia que contar.»

Paul Sweeney, director de marca de Paddy Power

«Un gran libro. Explica cómo las mejores marcas a menudo se construyen sobre valores sencillos pero honrados.»

Nick Jenkins, fundador de Moonpig

«Giles es un verdadero Shakespeare de las marcas. En su nueva colección de máximas de marketing resplandece su comprensión del negocio y también su pasión por transmitir la sabiduría acumulada durante toda una vida dedicada a las marcas y a la creación de nombres de marca.»

Tim Kaner, director de Marketing y Comunicación de la Universidad de Bath

«Lo maravilloso de las historias sobre marcas de Giles es que no importa si son verdaderas, si están modificadas, si las han exagerado o retocado. Lo que las hace tan potentes es la intriga y el factor sorpresa. Al leer estas historias, sentí que aprendía el verdadero significado de las marcas y, al mismo tiempo, me lo pasaba muy bien.»

Katy Mousinho, directora de Comprensión y Experiencia del Cliente de Thomas Cook

«El nuevo libro de Giles es una colección magnífica de historias de marketing que le enseñará, inspirará y entretendrá; le ayudará a que usted y su marca vivan felices y coman perdices.»

Paul Walton, fundador y director general de Strategic Leaps

«Una proeza del entretenimiento educativo. Todos los profesionales del marketing deberían leer este libro. Sin duda, lo disfrutarán.»

Mark Scott, director general de Cello Group

«La moraleja de cada historia se puede aplicar de inmediato. Una buena lectura con lecciones valiosas.»

Christopher Satterthwaite, director general de Chime Communications plc

«Cada vez son más las grandes marcas que deciden proyectar una imagen fuerte de su cultura corporativa, y que la enriquecen y empoderan con las historias que cuentan de sí mismas. Una obra única que recopila las mejores historias, pequeños bocados contados por un gran narrador.»

Stephen Meade, director ejecutivo de McCann Enterprise

«Una pieza fascinante de arqueología de branding; una narración con poderosas moralejas que no podrían estar más a la orden del día.»

Guy Grimsley, Global Insight Manager de AkzoNobel

«Las observaciones de Giles son interesantes, precisas, asertivas y divertidas, pero deja espacio para que el lector las complete con su imaginación, tal como ocurre con toda buena historia.»

Marcelo Amstalden Möller, director de Global CMI – Innovation & Global Brands, Heineken B.V.

Para Karen…

Índice

75 historias de marketing con moraleja

Contraportada

Portada

Portada interior

Elogios

Dedicatoria

Índice

Introducción

1. El prisionero y el pingüino

2. El tobillo tatuado

3. Desde Suiza, con amor

4. Mickey Mouse y el empleado del parking

5. El ejemplo de uno mismo

6. El amante del chocolate, engañado

7. La belleza y los dos directores de pompas fúnebres

8. La pulsera con colgantes y los 52 errores fundamentales

9. La vida de color dorado (Historia adaptada del blog de Dave Trott)

10. Un pastel de cumpleaños inspirador

11. Los ejecutivos que se despidieron a sí mismos

12. Cuando 250.000 personas se equivocaron

13. El motor ruidoso y el reloj silencioso

14. Una fiesta con juguetes especiales

15. El anuncio que no mentía

16. Una marca modelo y una modelo directora de marca

17. Una pizca de extravagancia para llegar muy lejos

18. La agencia que dijo «no»

19. Las hamburguesas que no se quemaron

20. El francés celoso

21. La red es oro

22. El giro del arpa

23. Palabras pequeñas pero matonas

24. Regalos gratis para las estrellas

25. Gente de plástico con sonrisas de plástico

26. Batman sobrevuela Wimbledon

27. El tigre y el comité

28. Frutas y papeleras

29. A nadie le amarga un dulce

30. Nike simplemente dijo que no

31. Una falta de ortografía, BackRub y cien ceros

32. La barra de labios y la línea aérea

33. El banco al que le encanta decir «no»

34. ¿Amor de hermanos?

35. Una mujer de muchas caras

36. Algo más que una promesa

37. La incisiva letra k

38. Los suricatas, la competencia y una sana dosis de necesidad

39. El amuleto de papá

40. M de «mamá tiene la noche libre»

41. No es oro todo lo que reluce

42. Menos es más

43. Sin florituras, pero con muchas risas

44. Sin recriminaciones

45. El fumador solitario

46. La aportación del coche pequeño a los muebles baratos

47. El pegamento que no pegaba

48. Los cinco mil fallos

49. Los murciélagos, el príncipe y la nota de agradecimiento

50. Un tren inolvidable

51. Si no tienes éxito a la primera, inténtalo una y otra vez

52. De cualquier color, pero que sea verde militar

53. Una cerveza muy especial

54. El caballero blanco y el helado de chocolate

55. Un negocio que va sobre ruedas

56. El reloj de pulsera de trece toneladas

57. El Rolls-Royce y el té

58. Una estrella roja en la noche

59. Atención, ¡sin novedades!

60. De la isla de Skye al palacio de Buckingham, un viaje de 171 años

61. ¿Dónde está Eddie?

62. Un jefe rácano y pedidos de 99 dólares

63. Una extraordinaria apuesta de cincuenta millones de dólares

64. ¿Te atreverías?

65. La camiseta, el hada el guardián de la marca

66. Un drama y una crisis

67. ¿Nos conocemos de algo?

68. Juguetón y bromista

69. De atroz a alucinante

70. Érase una vez un cerdito que inspiró un gran invento

71a. La caza del helado (parte 1 de 2)

71b. Robado con orgullo (parte 2 de 2)

72. Una comida tan rica que compraron el restaurante

73. Las apariencias engañan

74. No te muerdas la lengua

75. Pocas bromas con William

Notas

Moralejas

Sobre el autor

Sobre The Value Engineers

Créditos

Introducción

Quiero contarte una historia…

Mi objetivo es que esta obra sea una alternativa a los manuales de marketing tradicionales. Quiero que, en lugar de parecer un libro de texto, sea, ante todo, una recopilación amena de historias cortas sobre algunas marcas líderes mundiales. Contaré sus orígenes, sus acciones, sus innovaciones, sus creencias y, en algunos casos, su desaparición.

Como sucede con muchos libros de relatos, esta recopilación es algo más que un conjunto de historias, ya que su fin es comunicar un mensaje. En este caso, se trata de ayudar a los profesionales –desde directores generales a directores de marketing y a los que se inician en el campo del marketing– a pensar y a comprender mejor los principios que definen qué es una buena marca.

Por esa razón, todas las historias incluyen una moraleja que destaca un principio o una lección que se puede aplicar a otras marcas.

El poder de una buena historia

No cabe duda de que ha habido mucha gente antes que el autor de este libro que se ha percatado del poder que tiene un gran relato. Sherezade conservó la vida durante mil y una noches dejando sus cuentos sin acabar, manteniendo en vilo a su esposo, el joven sultán. Los trovadores y los juglares se ganaban los cuartos narrando acontecimientos. Las novelas, las películas, los cómics y algunos dirían que incluso parte de la prensa son formas modernas del arte de contar cuentos. Parece que al ser humano le encanta oír buenas historias.

Sin embargo, las historias no sirven únicamente para pasar el rato, sino que, durante siglos, han sido una potente herramienta para enseñar; son expresiones interesantes sobre algo concreto, útiles para ilustrar un tema general.

Jesús utilizaba parábolas en sus enseñanzas. Puede que el Kama Sutra se utilice ahora como un manual de técnicas sexuales, pero originalmente narraba la historia de una joven soltera en la India. A los victorianos les encantaban sus cuentos aleccionadores rimados. Esopo contaba fábulas. El objetivo original de The Archers, la serie de radio de la BBC que ha rodado más de 13.000 episodios, era ser un programa educativo teatralizado. El Gobierno esperaba que los agricultores escucharan las historias y que, de esta forma, captaran los mensajes que les ayudarían a alimentar a una Gran Bretaña que todavía sufría de racionamiento.

Érase una vez una marca

Cada vez hay más empresas que reconocen que una de las mejores formas de garantizar un futuro próspero es contar historias sobre sí mismas y sus marcas. Eso no contribuye solo a que todos sus empleados conozcan y entiendan su pasado, sino que les enseña los valores y los comportamientos que se desean fomentar. En comparación con las presentaciones en PowerPoint y las sesiones de formación tradicionales, las historias captan mejor la atención, se recuerdan mejor y proporcionan héroes, modelos de comportamiento que los empleados pueden seguir o que pueden aspirar a ser.

Nike cuenta con unos altos ejecutivos llamados Ekins (Nike, al revés) que dedican gran parte de su tiempo a «contar historias» de la empresa a todos los empleados, desde los vicepresidentes hasta los vendedores, pasando por los trabajadores que cobran por horas por llevar las cajas registradoras en las tiendas Nike. Nelson Farris, director de educación corporativa de Nike y el jefe Ekin de la empresa, afirma: «Nuestras historias no tratan de extraordinarios planes de negocio ni de ingeniería financiera, sino de personas que consiguen hacer cosas».

Una de las historias que podría contar un Ekin es que Bill Bowerman, el legendario entrenador de atletismo y cofundador de Nike, decidió que su equipo necesitaba mejor calzado para correr, así que fue a su taller y derritió caucho en una máquina de gofres de la familia. Lo mejor de esta historia es que no cuenta solamente cómo nació la famosa suela Waffle («gofre», en inglés), sino que también es una demostración del espíritu de innovación de Nike.

Las historias se propagan

A medida que estas historias se cuentan una y otra vez, su impacto se propaga y llega mucho más allá del ámbito de los empleados de la empresa. Los relatos se cuentan, se escuchan y vuelven a ser narrados por otros dos grupos de personas.

El primer grupo está formado por el público general (por ejemplo, tú y yo). Oímos estas historias cada vez con mayor frecuencia. Las encontramos en Internet, en la televisión, en el periódico o en la radio. Pasan así a formar parte de la moneda social que giran en torno de las marcas y, a menudo, tienen un efecto muy positivo en la percepción global de la marca en cuestión.

Un ejemplo de ello es la historia de Nordstrom que se encuentra en el capítulo 55, titulado «Un negocio que va sobre ruedas». Además de enseñar a los empleados de Nordstrom los valores de la marca y el comportamiento que se espera de ellos, cuando los clientes y los que no son clientes escuchan este relato, comprenden que esta es una cadena de tiendas con motivos para sentirse orgullosa de su servicio al cliente.

Debido a su poder de influencia, algunas marcas utilizan explícitamente sus historias tanto fuera como dentro de la empresa. Por ejemplo, Apple, Nike, Virgin, Coke e Innocent consideran que estos relatos forman parte de sus estrategias de relaciones públicas. Coke narra historias a través de medios digitales en su Centro Mundial Coca-Cola de Atlanta, desde donde nos llega el capítulo sobre Iris y Kevin Bell, «El amuleto de papá» (capítulo 39).

Es cierto que las historias no son siempre positivas. A veces pueden perjudicar la imagen de una empresa, como el ejemplo clásico de la inscripción cosida y la respuesta de Nike que contamos en el capítulo 30. Seguro que Nike desearía que nunca hubiera llegado a ser tan conocido.

El segundo grupo de personas está formado por profesionales del marketing y por líderes empresariales que conocen y transmiten historias sobre otras marcas, incluso las de la competencia. Para este público existen dos posibles funciones relacionadas con este libro. Por una parte, las moralejas les pueden servir de lección sobre lo que podrían hacer (o no) con sus marcas y su marketing. Por otra, los relatos plantean la pregunta inevitable: «¿No deberíamos tener también nosotros historias que contar sobre nuestra marca?». La propuesta es que sus oyentes busquen e identifiquen algunas anécdotas sobre sus propias experiencias.