Marketing Extravagante

Por Scott Dikkers

Marketing Extravagante por Scott Dikkers

La Historia de The Onion y Cómo Construir Una Marca Potente Sin Presupuesto de Marketing

El autor más vendido del New York Times, Scott Dikkers, cuenta la historia hilarante, extravagante y profundamente personal de cómo construyó la fuente de noticias más confiable en Estados Unidos, The Onion.

Por supuesto, todas las historias en The Onion son falsas, y cualquiera que las tome en serio es el verdadero blanco de la broma. Pero Marketing Extravagante cuenta la historia real y sin censura de The Onion.

The Onion comenzó como un pequeño periódico de humor universitario en 1988. ¿Cómo fue que creció hasta convertirse en una marca de comedia mundial con millones de seguidores en las redes sociales y una horda de fanáticos en la actualidad? Las marcas de hoy tienden a seguir a la manada cuando se trata de marketing y marca, pero a menudo es ir en una dirección diferente a la de la manada lo que te hace sobresalir.

The Onion hizo lo contrario de lo que se supone que deben hacer las marcas. The Onion no escuchaba a sus clientes. No les daba lo que querían. No se involucraba con ellos. Nunca era "auténtica". De hecho, todo lo que imprimía The Onion era fabricado, hablado a través de una fachada falsa. Esto no fue por accidente. Fue calculado y ejecutado con precisión.

Qué hay adentro…

• ¡Cómo cortejar y seducir a las personas para que se enamoren de tu marca!

• ¡Cómo reclutar a las mejores y más brillantes mentes de su industria para que trabajen para usted!

• ¡La mejor manera de gestionar personas creativas en su equipo y liberar TODO su potencial!

• ¡El secreto para hacer que cada día de trabajo se sienta tan suave y agradable como el esquí alpino!

• ¡Lo único en lo que DEBE enfocarse todo constructor de marcas (pista: no son las ganancias)!

• ¿Cómo llegar a más personas y conseguir más fanáticos usando un principio súper simple (pista: esto es lo que hizo que The Onion fuera mundialmente famosa)!

• ¡La ruta más rápida y efectiva hacia la innovación, en el trabajo y en la vida!

• ¡La ÚNICA cosa que toda marca debe hacer para lograr la defensa extrema de los empleados y fomentar el éxito creativo!

• ¡Cómo encontrar la identidad de su marca!

• ¡La ÚNICA forma de lograr calidad!

• ¡Cómo atraer la atención, el amor y la lealtad eterna de sus clientes!

• ¡13 formas accionables de desafiar las convenciones, romper las reglas y triunfar rotundamente!

Al hacer alarde de las mejores prácticas para el marketing de marca, The Onion descubrió un secreto del marketing. No todo es lo que parece en un panorama digital ferozmente competitivo. A veces, las estrategias de marketing más contra-intuitivas, las más extravagantes, son las más efectivas. Con la disminución de los períodos de atención y la intensificación de la competencia, hacer que los fanáticos se enamoren será el alma de las marcas en los próximos años.

• Idioma: Español
• Editorial: BadPress
• Fecha de lanzamiento: 2 jun 2020
• ISBN: 9781071546246

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MARKETING EXTRAVAGANTE

LA HISTORIA DE THE ONION

Y CÓMO CONSTRUIR UNA MARCA POTENTE

SIN PRESUPUESTO DE MARKETING

SCOTT DIKKERS

Copyright © 2018 por Scott Dikkers.

Todos los derechos reservados.

Este libro, o partes del mismo, no pueden reproducirse de ninguna forma sin permiso del editor; se hacen excepciones para tomar extractos para utilizarlos en comentarios publicados. Por información sobre permisos para reproducir secciones de este libro, preguntar en

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ISBN-10: 1729585078

ISBN-13: 978-1729585078

Edición de audiolibro disponible en audible.com.

Todos los extractos, secciones y citas completas de trabajos con derechos de autor en este libro son

presentados de acuerdo con la ley de derechos de autor. Todo el material extraído del periódico The Onion , su sitio web, libros, producciones de radio / podcast o producciones de TV son propiedad intelectual exclusiva de Onion, Inc.

Diseño de portada e interior por Edvokia Zlotnicki

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Para los extravagantes

CONTENIDO

1. La economía del amor 9

2. Un descubrimiento importante 14

3. ¿Arte o marketing? 20

4. Una historieta escandalosa 31

5. La naciente The Onion 41

6. Los escritores 48

7. La meritocracia 58

8. Si nombres, no hay crédito 63

9. Manteniendo locas las cosas 70

10. Problemas legales 78

11. Ladrones y locos 89

12. Las fallas de The Onion 99

13. Haciendo las cosas mal 109

14. Comunicados de prensa, comunicados de Schmess 118

15. Nuestro tonto siglo 123

16. 9/11 135

17. Cesación y éxito 142

18. Espera, ¿Un Peabody? 148

19. Quizás deberíamos probar las redes sociales 161

20. Una agencia de publicidad Onion 166

21. ¿El fin de la marca? 171

22. ¿Quién más lo está haciendo? 179

23. Cómo puede funcionar para tí 189

24. Todavía estoy trabajando 194

AGRADECIMIENTOS 197

1

LA ECONOMÍA DEL AMOR

Eran las 3 a.m. El último número del periódico The Onion tenía que entrar a la imprenta en dos horas, y sabía que no iba a poder cumplir el plazo.

El problema era la página cuatro. Estaba completamente en blanco. No tenía nada.

Las empresas locales pagaban mucho dinero por publicar anuncios con nosotros. Si

no publicábamos, estaríamos violando nuestro contrato de inserción. No podíamos devolverles nada. Ya habíamos gastado el dinero.

Si no podía hacer algo de magia y llenar ese espacio con algo —¡Cualquier cosa!— enfrentaríamos la ruina financiera. The Onion quebraría.

Todo había recaído sobre mí, solo en la oficina, con los ojos nublados por la edición y

exponiendo historias durante más de 30 horas seguidas, intentando desesperadamente terminar a tiempo.

Lo extraño es que, por muy dolorosa que pareciera esta situación, era feliz.

No porque fuera masoquista o alguien que busca emociones, sino porque me había enamorado.

¿Alguna vez te has enamorado?

Supongo que sí.

También supongo, ya que estás leyendo esto, que puede ser que te hayas enamorado de lo mismo que yo: The Onion .

Si es así, debes saber que no es algo raro. No estás solo. La gente me dice seguido, "¡Amo a The Onion!. Después de que alguien me conoce y descubre quién soy, Amo The Onion" suele ser lo primero que dicen.

¿Eres como esa gente? ¿The Onion te ha hecho reír en un momento en que lo necesitabas? ¿Estaba allí para ti cuando la vida te deprimía y necesitabas un recordatorio para no tomarla tan en serio?

Si es así, es algo maravilloso.

Si te has enamorado de The Onion, espero que no te decepcione saber que eso es exactamente lo que quería que hicieras. Trabajé duro, por décadas, tratando de hacer que te enamores de ella. De hecho, lo que realmente estaba tratando de hacer era que te enamoraras de mí.

Eso es lo que hacen los artistas. Te entretienen repetida y consistentemente hasta que los ames. Eso es a menudo lo que los impulsa. Probaron por primera vez los aplausos o las risas cuando eran jóvenes y eso los hizo sentir amados. Y quisieron más.

Las historias de las personas creativas que hacen que el público se enamore de ellas podrían escribirse siguiendo una misma estructura. Solo hay que completar el nombre: enfrentaron una infancia problemática, lucharon para encajar, aprendieron a ser divertidos o entretenidos como una forma de obtener amor, persiguieron obsesivamente una carrera en el mundo del entretenimiento, enfrentaron contratiempos, continuaron sin desanimarse por alguna emoción profunda hasta al fin, tener éxito, ganándose el amor del público en todas partes.

Esta es una historia como esas. Es la historia de The Onion, del hombre que lo cofundó, creó su sitio web y ayudó a que millones se enamoraran de sus divertidos titulares e historias, sus fotos imposibles, y sus mordaces puntos de vista.

The Onion podría no ser una persona que conocieras. Puede que no sea un artista querido. Pero como marca de comedia, The Onion ocupa el mismo espacio cultural. Como un artista de pasado problemático, The Onion es el depositario de las luchas internas de varios escritores que, por las circunstancias de su dinámica familiar, su vida escolar o sus experiencias tempranas de la infancia, se sienten obligados a ser graciosos.

Yo era uno de ellos.

Los comediantes y los escritores de comedia pasan sus vidas y sus carreras aprendiendo cómo generar una marca, llamar la atención y obtener amor siendo graciosos. La mayoría de las personas que siguen la comedia lo hacen porque son personas divertidas, o al menos piensan que lo son. La mayoría de ellas aprendieron a ser divertidas por necesidad, para enmascarar el dolor de su vida u obtener valoración. Adoptaron una perspectiva divertida de la vida como estrategia para vivirla. Ellos se automedican. El trauma, cualquiera que sea la forma que tomara para ellos, les proporciona combustible para sus necesidades personales y su deseo de hacer la vida más alegre. Su audiencia comparte esa alegría. Pero la mayoría de las personas que triunfan en la comedia no lo hacen en principio por el público. No lo hacen para ganar dinero o ser famosas. Lo hacen para sobrevivir.

Como resultado, desarrollan tácticas y estrategias para vincularse con personas y ganárselas. Desarrollan estas habilidades instintiva, natural y subconscientemente. Y pueden ser poderosas. A veces son escandalosas.

Al construir una base de admiradores a lo largo de sus vidas y carreras, se convierten en maestros involuntarios de su oficio. Son el alma de la fiesta. Se adueñan de todos los salones a los que entran. Cuando hablan, la gente queda embelesada. El público de todas partes está listo para reír y aplaudir.

Del mismo modo, The Onion llama la atención en medio de un ambiente mediático abarrotado. The Onion es un líder en distracción. En un mundo lleno de distracciones, no es poca cosa.

Todos los días nos enfrentamos al constante aluvión de voces que intentan obtener nuestra atención. El estímulo proviene de las múltiples aplicaciones de redes sociales en nuestros teléfonos, mil canales en televisión, un billón de sitios web, un trillón de anuncios en vallas publicitarias, en el cielo, en los centros comerciales, en camisetas de personas, en sombreros, en taxis, en salas de cine, en revistas, en periódicos, en recibos, en postes telefónicos. Es un asalto las 24 horas del día, los 7 días de la semana desde cualquier dirección.

Llamar la atención de la gente es una mercancía, o al menos eso nos han dicho. Vivimos en una Economía de la Atención, dicen. A los profesionales del marketing se les enseña todo tipo de trucos para captar la atención de las personas: técnicas psicológicas para aprovechar el deseo humano de gratificación instantánea, trucos lingüísticos, ciertos sonidos, imágenes intermitentes, imágenes atrapantes para el ojo, cosas sugerentes, combinaciones correctas de colores, o tal vez un cameo de celebridades. Cualquiera sea el método, los repetidos golpes de dopamina que obtenemos de algo atractivo y distractor son adictivos, tanto para el consumidor que los siente como para el vendedor que los estimula.

Pero para el vendedor, ¿De qué sirve llamar la atención de alguien si no puede mantenerla? La gente se va a distraer por otra cosa antes de que pueda interactuar contigo.

El marco de la Economía de la Atención es limitante. Creo que vivimos en una economía del amor. La gente ahora quiere pasar su tiempo, gastar su dinero, y prestar su atención a las cosas que aman, no simplemente a cosas que llaman atención.

El SEO es el tipo correcto de estrategia de marketing en la economía del amor. Es más efectivo que ¡Oye, mírame! ¡Mira aquí! Si alguien está buscando algo y apuntamos a ser el objeto de su búsqueda, es mucho más probable que tengamos éxito con ellos. Ya están a medio camino de amarnos. Nos quieren a nosotros; simplemente no lo saben todavía.

El branding, entonces, se convierte en una búsqueda más profunda y significativa en la Economía del Amor. Construir una base de seguidores leales es una estrategia a largo plazo mucho más productiva para vender productos o servicios y crear un negocio exitoso. Un carnaval desordenado que le ladra a las personas mientras pasan por la Autopista de la Atención es una estrategia de antaño.

Ésto es algo bueno. El amor es mejor que la mera distracción. Nadie quiere vivir en una distopía de Aldous Huxley donde la distracción nos ciega de la realidad y nos convierte en tontos que consumen sin sentido. El amor nos llena. Y el amor es gratis - un factor importante cuando no tienes presupuesto de marketing.

The Onion no es una necesidad. Nadie se va a morir si no consigue presentar su humor y su sátira. No obstante, descubrió cómo atraer millones de lectores, ganar millones de dólares y tener un impacto en el mundo. The Onion tuvo éxito al competir y ganar tanto en la Economía de la Atención como en la Economía del Amor. Tuvo éxito siendo escandalosa, haciéndose esencial incluso cuando no tenía por qué serlo. Y lo hizo sin gastar un centavo en marketing.

Te diré cómo The Onion lo hizo, cómo logramos llamar la atención y convertir esa atención en amor. Al final, resumiré lo que yo he aprendido en una lista de acción global. Pero primero, la historia.

2

UN DESCUBRIMIENTO IMPORTANTE

Mi pequeña mano tembló mientras sacaba los dulces del estante y los metía en el bolsillo. Sentí que el paquete de Chuckles se arrugaba contra la pierna de mi pantalón cuando me di vuelta para salir de la tienda. Mis piernas se tambaleaban. Pero de alguna manera me impulsé hacia adelante. Una electricidad atravesó mi ligero cuerpo. Todos mis sentidos se intensificaron. El tiempo pareció enlentecerse.

Miré furtivamente hacia las registradoras. Noté ese olor particular que producen las tiendas de comestibles cuando pasé por las manzanas en cartón púrpura que estaban a la altura de mis ojos. En mi camino hacia las puertas automáticas de salida, el sonido metálico de la música funcional comenzó a desvanecerse detrás de mí. La luz brillante del exterior y la libertad de la ciudad yacían ante mí.

La silueta de un empleado adolescente me bloqueó el camino. Se alzaba sobre mí.

¿Vas a pagar por eso?

Traté de pensar una mentira. No se me ocurrió ninguna.

Me dirigió una mirada de complicidad.

Ven por aquí.

Puso su mano sobre mi hombro y me llevó a una de esas puertas de plástico solo para empleados al otro lado de la pequeña tienda. Una vez que lo atravesé, me presentó a un hombre de corbata sentado detrás de un escritorio. Intercambiaron unas palabras, y luego los dos me miraron severamente.

Mi cabello rojo hasta los hombros probablemente no había sido lavado en días. Mi camisa estaba sucia y arrugada como un trapo viejo. Estaba descalzo, y mis pies ennegrecidos por las aceras.

El hombre de la corbata pidió ver qué había en mi bolsillo.

Bajé la cabeza. Me metí la mano en el bolsillo y lentamente saqué el paquete de Chuckles. Se lo tendí.

Lo tomó y lo movió en su mano.

¿Por qué tomaste las gomitas, hijo? Se inclinó y levantó sus cejas. ¿Tenías hambre?

Sabía lo que estaba insinuando. Yo no era el erizo sin hogar que él pensaba que era. En mi imaginación, yo era nada más que un niño normal.

Me encogí de hombros.

Me miró en silencio, esperando una respuesta real.

La tensión creció. Él parecía controlarla. Cuanto más tiempo estaba sentado y me miraba fijamente, más grande era el hoyo en mi estómago.

Las lágrimas empezaron a aparecer. No pude detenerlas. ¿Por qué estaba llorando? Ahora no, me insté a mí mismo. ¡Relájate!

Pero de cualquier manera, sin importar cómo había hecho esto, no sabía por qué había tomado el dulce.

Estaba en busca de algo. Pero no eran las Chuckles. No sabía lo que quería. Todo lo que sabía era que no lo estaba encontrando.

Había tratado de encontrarlo meses antes cuando mi hermano menor y yo nos escapamos de casa para vivir en un callejón al sur de la calle 50 desde el que se veía la I-35W. Pusimos tantas de nuestras pertenencias como pudimos entre las malezas detrás de la barrera de choque curva. Nos quedamos ahí durante horas, arreglándonos con un sándwich de mantequilla de maní y mermelada que habíamos llevado.

Otro lugar que miré fue en la casa de una familia calle abajo. Cuando se fueron de vacaciones, mi hermano mayor y yo irrumpimos en su casa trepando hacia una ventana sobre el toldo de su puerta principal. Tenían centavos por todas partes - en ceniceros, frascos y debajo de los cojines del sofá. Tomamos tantos como pudimos y corrimos a casa, emocionados de haber encontrado también algunas monedas de diez centavos en la mezcla.

Un día llevé un huevo crudo a la iglesia en la esquina de Nicollet y la calle 49. Uno de los vidrios estaba abierto mirando al callejón. Hacia el frente de la iglesia había una multitud de personas vestidas, los hombres con trajes negros, y las mujeres con vestidos blancos. Una mujer tenía un vestido blanco largo que atraía la atención de todos. Se veían tan felices. ¿Por qué se divertían tanto, me preguntaba?

Tiré el huevo por la ventana y corrí.

Las cosas no me iban mejor en mi vida social. No sabía cómo hacer amigos. Estaba mortalmente callado en la escuela, especialmente después de que derribaron la escuela de mi vecindario y me llevaron a una gran escuela experimental más cerca del centro. Esta escuela, Field Elementary, se parecía a cualquier cosa más que a una escuela. Pusieron a todos los niños juntos, de cuarto a sexto grado, independientemente de la edad. Yo era el más joven. Todos los días un enorme y musculoso estudiante de sexto grado llamado Tony Jones me atormentaba. Tomaba mi almuerzo y me amenazaba con golpéame a la salida. Un día trajo una navaja a la escuela y me la mostró, prometiendo que me apuñalaría cuando menos sospechara.

Los otros niños me menospreciaban y se reían de mí por ser pequeño, por mi aspecto pobre, por tener una patética bolsa de sándwich de mantequilla de maní y mermelada como almuerzo - lo que se les ocurriera decir. Yo era un blanco fácil que no se iba a defender.

Lloré mucho. Me escapaba mucho de la escuela. La vida parecía inútil, a menos que pudiera encontrar lo que estaba buscando - una salida, una manera de darle sentido, cualquier cosa.

El hombre de la corbata rompió el silencio. Levantó el teléfono de su escritorio y llamó a la policía. Sollocé incontrolablemente. El sudor en mi espalda hizo que mi camisa se pegara a la silla plegable de metal. No podía ir a la cárcel, pensé. Solo tenía diez años.

Sostuvo el teléfono contra su pecho y preguntó si preferiría que llamara a mi madre en su lugar.

Mirándolo, busqué en sus ojos. Me vi a mí mismo reflejado. Raspó el paquete de Chuckles arriba y abajo contra su mejilla, haciendo un sonido como de papel de lija. Un inconfundible olor de crema de afeitar mezclada con olor corporal impregnaba su diminuta oficina.

La tensión se hizo insoportable para mí. Me levanté y corrí tan rápido como pude a través de las puertas de solo empleados y salí a la tienda.

El adolescente me llamaba pero no miré hacia atrás. Moví mis piernas tan rápido como podían ir. Salí por las puertas automáticas cuando se abrieron para una anciana que pasaba. Salí hacia la acera y me metí al callejón más cercano. Desde allí me metí entre dos garajes y a través de una valla con los eslabones rotos por la que me deslicé doblándolos hacia arriba desde la parte inferior.

Como un gato salvaje, desaparecí en el centro de Minneapolis, que conocía bien de mis días en que faltaba a la escuela y lo dedicaba a explorar.

Pero no respiraba tranquilo. Solo podía pensar en lo cerca que había estado de ir a la cárcel. Me cuestioné la sabiduría de mi vida. Me preguntaba si todavía podría ser atrapado. Me preguntaba qué sería de mí si mis padres descubrían alguna vez lo que había sucedido.

Llegué a casa. No había nadie. Mi mamá todavía estaba en el trabajo. Ella era recepcionista en un hospital. Mi papá también se había ido, ya que nos había dejado meses antes.

Subí las escaleras y entré en mi habitación. Cerré la puerta detrás mio y me senté en el borde de mi cama gemela, tratando de contener mi aliento.

Así es como lo haré, decidí.

Había terminado con todo eso. No quedaba nada por lo que vivir. yo sabía que si no podía respirar no podría vivir. En mis pensamientos, dije mi adiós a mi mamá, mi papá, mis hermanos y mis abuelos.

Aspiré todo mi aire y contuve el aliento todo el tiempo que pude.

El segundero de mi reloj de pared llegó a la marca número veintidós antes de que llegara a mi límite. No pude aguantar más.

Lo intenté de nuevo.

Esta vez la manecilla de segundos llegó a 20, luego a 25. Comencé a sentir la cabeza liviana. ¿Es esto lo que se siente antes de morir, me preguntaba? Las cosas se estaban poniendo serias. Seguí aguantándolo. 30. Pude sentir mi cara enrojecerse. ¿Me explotaría la cabeza con sangre? No tenía ni idea. Pero el pensamiento me aterrorizó. Quería seguir aguantando, pero mi deseo de respirar era abrumador. Mi aire volvió a salir y mis pulmones jadearon.

La cabeza me dolía. Me tiré sobre mi cama, lloré y golpeé la almohada. ¿No habría nada en este mundo que me fuera bien? ¿Qué alegría podría encontrar? ¿Qué sentido? Parecía que un gran vacío me consumía siempre. Lo que estaba buscando, ¿Cómo podría encontrarlo en esta podredumbre?

Había una posibilidad que me había acercado a descubrirlo años antes. Unos dibujos animados que había hecho colgaban en mi pared. Había estado dibujándolos desde que tenía memoria. Un libro de chistes que había escrito cuando tenía cinco años sentado en mi escritorio. Mi familia no compraba papel para dibujar, así que estaba hecho de papel de desecho con impresiones en la parte posterior que mi papá había traído a casa desde su oficina. Los había engrapado juntos toscamente. Presentaba chistes a lápiz como ¿Por qué los esqueletos no cruzan la calle? y luego en la página siguiente vendría la respuesta: Porque no quieren ser atropellados.

Pero a mi abuela parecía gustarles. Hice calendarios de pared también para ella, con un dibujo diferente y un chiste diferente para cada mes.

Seguí con estos trabajos creativos sin pensarlo mucho. Estaba determinado a ello. No sabía por qué. Simplemente me hacían sentir bien. Me daban la oportunidad de conectarme con otras personas, comunicar pensamientos e ideas. Dibujar y escribir en soledad era mucho más fácil que hablar con la gente Y a cambio recibía atención y elogios, que percibía como amor y pertenencia.

Estaba