Quiero decidir yo: Cómo te influyen los gigantes de Silicon Valley

Por Ana Vásquez Maya

Quiero decidir yo es un libro que cuenta, a través de experiencias personales, casos y experimentos científicos, los últimos avances y descubrimientos de la economía conductual y cómo los gigantes de Silicon Valley como Amazon, Google, Apple, Netflix, Dropbox o Basecamp los aprovechan para construir lo que pensamos que son nuestras decisiones.

Aunque mucha gente dice que el mayor activo de una organización son las personas que la integran, las decisiones de las empresas no siempre van de acuerdo con esta creencia, quizá porque a las áreas que gestionan este valioso activo les falta camino por recorrer para ser consideradas un socio estratégico para la alta dirección.

Para ayudar a lograrlo, catorce expertos de diferentes países iberoamericanos analizan nueve aspectos esenciales de la gestión humana, con el propósito de facilitar la verdadera alineación de la gestión de personas con los objetivos del negocio.

Este libro ofrece las principales claves para mejorar el posicionamiento y el sentido de la gestión humana en la empresa, desde su rol estratégico hasta la medición de su valor para el negocio, pasando por las competencias del director de gestión humana, la creación de una cultura como ventaja competitiva, las políticas de retribución más adecuadas, el desarrollo de organizaciones familiarmente responsables o cómo promover el nivel máximo de lealtad entre los colaboradores.

Para ello, integra un riguroso sustento académico y un eminente sentido práctico, lleno de ejemplos reales que ayudarán a cualquier profesional de la función, y a cualquier directivo de negocio, a resolver una de las brechas pendientes de cerrar en el campo de la dirección de empresas.

• Idioma: Español
• Editorial: Lid Editorial
• Fecha de lanzamiento: 1 oct 2018
• ISBN: 9788417277390

Vista previa del libro

Vídeo de la autora

A Fernando,

por pintar y ser mi cielo azul

en donde volar.

ÍNDICE

PORTADA

CONTRAPORTADA

DEDICATORIA

AGRADECIMIENTOS

INTRODUCCIÓN

1. Economía conductual. La gran disrupción sobre mente, comportamiento y economía

1. Ilusiones ópticas y cognitivas: Las cosas no son como parecen

2. Somos tan racionales como nuestra irracionalidad lo permite

3. Economía conductual: Del Homo economicus al Homo sapiens

2. ¿Decides tú o deciden por ti? El más listo de los listos trabaja en el aeropuerto de Ámsterdam

1. Arquitectura de las decisiones: El diseño neutro no existe

2. Paternalismo libertario: Pequeños empujones que influyen en los demás

3. El secreto mejor guardado de Silicon Valley: Economía conductual aplicada a la economía digital

3. La conformidad social. ¿Si eres tan autónomo, por qué siempre escoges el producto Amazon Choice?

1. Experimentos en el ascensor

2. Un mundo de aplicaciones, estrellas y recomendaciones

3. «Don't mess with Texas»

4. Normas sociales versus normas económicas. Wikipedia y tu deseo de contribuir a algo más grande que tú

1. ¿Cuánto valen los favores? Lo que sucede cuando les ponemos precio

2. ¿Cómo es posible que la enciclopedia más grande del mundo se construya de forma gratuita?

3. La verdadera razón por la que Google da comida gratis a sus empleados

5. Aversión a la información. Cuando te limitas a lo que sabes y no quieres aprender cosas diferentes

1. ¿Eres de los que te secuencias el genoma para conocerte mejor?

2. Un mundo de burbujas por cortesía de Facebook y Twitter

3. El poder de Netflix para enriquecer…, o no, tu visión del mundo

6. Retrospección, disponibilidad y confirmación. Mira hacia atrás, teme lo que conoces y confirma lo que sabes

1. Sesgo de la disponibilidad: Las probabilidades de que te caiga una pelota de golf en la cabeza son tan grandes como tú piensas que lo son

2. Sesgo de la retrospección: ¿Eres de los que cree que Google estaba destinado a ser una de las mayores empresas del mundo?

3. Sesgo de la confirmación: El verdadero reto de los osos polares en un mundo donde importa poco el calentamiento global

7. El yo que recuerda y el yo que experimenta. ¿Vacaciones para compartir en Instagram o vacaciones que te apetecen de verdad?

1. El servicio al cliente y la importancia de los finales felices

2. La duración no importa: La verdad sobre tomarte quince o siete días de vacaciones

3. «La felicidad es amor… y 75 000 dólares»

8. Aversión a la pérdida. Cuando prefieres no ganar antes que perder algo

1. Por qué te das prisa en reservar la habitación de Booking que otros estaban mirando

2. Cuando no quieres cerrarte a ninguna de las posibilidades que te ofrece Tinder

3. El sesgo de la posesión y la sutil sobrevaloración de todo aquello que te pertenece

4. El error millonario de una aerolínea que no conoce ni aplica la economía conductual

9. El efecto encuadre. Si el producto es el rey, el contexto es la reina

1. Todo depende de cómo cuentes la historia

2. Enmarcando el producto en una experiencia

3. El efecto señuelo que por arte de magia hace parecer una opción mejor

10. Las anclas y el concepto gratis. Dos armas favoritas de la economía digital

1. ¿Por qué creemos que el nuevo iPad es una ganga?

2. Cómo nace un follower

3. La estrategia maestra de Coca-Cola Zero

11. Falta de autocontrol y cuentas mentales. Dos pilares de la economía conductual para el beneficio de tus finanzas

1. ¿Negociarías la eternidad en el Paraíso a cambio de una manzana? Probablemente sí…

2. Sustitución de la recompensa: Hacerse trampas al solitario por una buena razón o hacer lo correcto por la razón equivocada

3. Cuentas mentales: El mejor consejo de la economía conductual para tus finanzas

NOTAS

FUENTES FOTOGRAFÍAS

CRÉDITOS

AUTORA

LID EDITORIAL PUBLISHING

AGRADECIMIENTOS

Steve Jobs decía que los puntos siempre se conectan cuando miras hacia atrás. La creación de este libro no ha sido la excepción. Hay muchas personas y eventos con las que estaré siempre agradecida, porque aun sin saberlo, contribuyeron en este viaje.

Tendría cientos de ellas, pero al menos voy a contarte ocho mini historias de agradecimiento:

«Buenos días, he quedado con una amiga. Tenemos una reserva a su nombre, Nuria Torrijos».

Era un soleado día de abril y había quedado con mi buena amiga Nuria con quien siempre disfruto de la conversación. Comenzamos a hablar de economía conductual, y como es uno de mis temas favoritos, la inundé de referencias. «Hay pocas personas que saben tanto de eso», me dijo, «podrías enseñarle a muchos».

Nuria, gracias porque contigo decidí desplegar las velas en dirección a este puerto.

Quien fue mi compañero de máster en ICADE me había invitado a un café para saber cómo estaba después de mi más reciente cambio profesional. Antes de despedirnos le compartí que iba a escribir un libro sobre economía conductual. Arrugó la nariz. Claramente el tema no pareció ilusionarle y entendí que, si quería inspirar a muchos, tenía que buscar el ángulo adecuado. ¡La sinceridad de un mentor no tiene precio!

Alberto García-Casillas, gracias porque sin saberlo me ayudaste a definir el rumbo.

Apareció en mi vida con la energía de una tormenta eléctrica, dejando tras de sí el más bonito arco iris.

Estela Baz Martín, ha sido una suerte conocerte y aprender la generosidad de «Mujeres medicina».

Escribí este libro en mi casa de las Rotas entre los meses de mayo y agosto. Algunos días a primera hora me encontraba con mi vecina Sofía Román para ir a nadar. Mientras hablábamos en el agua con las gafas, el tubo de snorkel y cara de pez globo, le daba forma a algunas de las historias que aquí te cuento.

Sofía, gracias por tus pragmáticos consejos de jueza que me ayudaron a trimar velas.

Cuando tuve los primeros capítulos, hice lo que cualquier escritor novel hace: buscar a alguien que quisiera leer el primer borrador y darme su opinión. Como no podía ser de otra forma, lo pasé a mis amigas de la infancia, Marcela Torres y Margarita Rosa Donado en Medellín. Ambas se tomaron el tiempo para decirme cosas como «¿Qué significa chulo?», «Ya sé que sabes inglés, pero otros no. Pon terraza y quita rooftop», «Independiente de nuestra amistad y con toda honestidad, me gusta».

Amigas: los mares que navego son más amables gracias a vosotras.

Desde 2016 y hasta comienzos de 2018 viví uno de los tiempos más felices de mi vida ejecutiva y profesional. Y todo gracias a mi equipo de People. Ellos saben quiénes son. El viaje juntos no fue muy largo pero el suficiente para inspirarme nuevos horizontes y regalarme maravillosos atardeceres. Gracias de corazón.

El email que recibí de la editorial con los comentarios al primer borrador decía más o menos: el libro es muy interesante y entretenido, pero si quieres que alguien lo lea debes recortarlo de 75 000 palabras a 45 000. Al leerlo pensé: «¡Horror! ¿Cómo se supone que voy a recortar una tercera parte del libro en un mes?». Como con todo en la vida, es una cuestión de ponerse.

Laura Madrigal, gracias por enseñarme que, en la escritura como en la navegación, la simplicidad es la máxima sofisticación.

Y por último, termino con el comienzo de toda historia: mis padres Alfonso y Beatriz. Porque la perseverancia e ilusión que me han acompañado durante los meses de creación de este libro, como un buen mástil, vienen de serie.

INTRODUCCIÓN

Lo que enciende la llama

La historia de este libro tiene su origen en San Francisco, en las instalaciones de la Nasa donde tiene sus aulas la Singularity University, uno de los mayores think tanks de innovación del mundo. Asistía por aquel entonces a un programa ejecutivo en el que nos explicaban por qué el futuro ya está aquí, aunque lo veamos desigualmente distribuido, porque algunos lo pueden experimentar antes que otros. Durante ocho días se trataron temas que están redefiniendo la nueva era: exploración planetaria, secuenciación genética, longevidad e inteligencia artificial, entre otros. Muchos de ellos parecían proyectos de ciencia ficción.

Durante ese tiempo en Palo Alto, también tuve la suerte de participar como oyente en un evento conocido como pitch day. Se trata de una de las dinámicas más conocidas de Silicon Valley. Una gran puesta en escena donde decenas de startups presentan sus modelos de negocio con el fin de conseguir financiación para sus proyectos a fondos de inversión y ángeles inversores dispuestos a descubrir los Google y Uber del futuro.

Dos jóvenes emprendedores que lideraban una de esas start­ups estaban desarrollando una nueva tecnología para la optimización de la agricultura en zonas desérticas: Joe, un joven californiano comprometido con erradicar el hambre en el mundo, y Zoel, un joven nigeriano que sabe lo que supone la escasez y la incapacidad de cultivar la tierra en condiciones climatológicas extremas. Ambos emprendedores expusieron su idea con tanta seguridad y entusiasmo que después de la sesión aproveché para acercarme a ellos para darles la enhorabuena y conocer un poco más de su negocio.

Estábamos hablando animadamente cuando nos percatamos de que el representante de uno de los fondos de inversión más conocidos en Silicon Valley se acercaba lentamente hacia nosotros. Joe y Zoel palidecieron. Estaban tensos pero emocionados ante la oportunidad de hablar con él. El hombre se aproximó y después de un breve saludo comenzó preguntándoles a cuántas personas creían que su tecnología de agricultura podría impactar positivamente. Ambos se turnaban para responderle a todas las preguntas, una de ellas un tanto extraña para mí: «¿Cómo vais a diseñar contextos que promuevan comportamientos deseados entre agricultores?». Pensé que como estábamos hablando en inglés, no lo había entendido bien, sin embargo, Joe respondió rápidamente que aún no habían desarrollado ninguna estrategia de economía conductual (behavioral economics), pero que en su plan de negocio contemplaban contratar a una persona experta en el tema, alguien encargado de comprender los sesgos cognitivos que afectan a la toma de decisiones de los agricultores en su interacción con la tecnología y el nuevo modelo de producción.

El inversor pareció satisfecho con la respuesta, llevó su mano al bolsillo, sacó una tarjeta que entregó a Joe, les pidió que le llamaran el lunes de la semana siguiente y, sin más, se marchó. Joe y Zoel estaban entusiasmados. Aquella conversación podía suponer el antes y el después de la historia de su startup. Brindamos por esa oportunidad y nos quedamos charlando un rato. Aproveché para preguntarles sobre lo que habían comentado de la economía conductual y los sesgos cognitivos. «Ah, sí», respondió Joe. «Es parte de cualquier plan de negocio de una startup». Probablemente notó mi cara de desconcierto y añadió: «Consiste en utilizar el conocimiento de los atajos mentales que llevan a las personas a pensar y tomar decisiones de manera irracional para beneficio del modelo de negocio».

Notaron que lo que decían me desconcertaba aún más, así que Zoel, con gesto de millennial que debe explicar una obviedad a un tiranosaurio de la generación X, comenzó a decir muy pausadamente: «Voy a ponerte un ejemplo para que entiendas uno de los sesgos que tiene nuestra mente. En el caso de nuestra empresa tenemos como objetivo contribuir al crecimiento y desarrollo sostenible de economías en países pobres y buscamos financiación tanto de capital privado como de fundaciones y mecenas». Bebió un trago de su cerveza y continuó. «Uno de los mejores amigos de Joel trabaja en la organización Save the Children, así que hace unos meses nos reunimos con ellos para que nos dieran consejos sobre cómo posicionar la startup y buscar recursos. Una de las primeras cosas que nos sugirieron fue cambiar las imágenes que utilizábamos para presentar la compañía. En lugar de mostrar grupos de agricultores, las fotografías debían enseñar solo a un hombre o solo a una mujer cultivando la tierra con nuestra tecnología, pero en ningún caso debían aparecer varias personas».

Aquello me intrigó aún más, ¿qué diferencia supone presentar a un hombre o a veinte cultivando en África? Se comió un nacho, le dio un largo sorbo a su cerveza y me dijo: «En Save the Children siempre habían incluido imágenes de grupos de niños en sus folletos, hasta que, gracias a las investigaciones de la economía conductual, entendieron que mostrar una fotografía con diez niños es mucho menos efectivo que enseñar la foto de un solo niño. Esto sucede porque las personas solemos responder ante una persona que necesita ayuda pero no tanto cuando son varias las que la necesitan. Por eso la historia de un solo niño con hambre o un agricultor con dificultades o un oso polar que no tiene suficiente frío conecta emocionalmente más que si se trata de la historia de un grupo, y esta conexión es la que nos lleva a la acción. Basándose en estas investigaciones, Save the Children se apresuró a cambiar las imágenes que utilizaban para recaudar fondos, mostrando desde entonces un solo niño. Un sencillo cambio que casi de manera inmediata hizo que la organización incrementara la cuantía de las contribuciones que recibían». Justo cuando terminaba la explicación, el siguiente inversor se acercó a nosotros y el interrogatorio volvió a comenzar, pero yo me quedé con la sensación de haber descubierto el resplandor de El Dorado.

En ese momento me di cuenta de que en Silicon Valley sabían algo que yo desconocía y que con seguridad valdría la pena investigar en profundidad, entender sus implicaciones y compartirlo contigo; porque el tema, además de fascinante, nos afecta a todos a la hora de tomar decisiones en el día a día y, en particular, decisiones sobre la compra y uso de productos o servicios.

Por ejemplo, si eres de los que te das de alta en un servicio premium como el que ofrece Spotify o Amazon Prime y terminas pagando porque no te has dado de baja después del tiempo de prueba gratuito; si compras el producto que está identificado como «Amazon Choice» creyendo que estas escogiendo tú; si vas por el nivel 1514 del Candy Crush y piensas que es un pasatiempos como cualquier otro; si no entiendes que alguien pueda apoyar a Trump o al Brexit; si llevas más de un mes viendo solo series y películas que te recomienda Netflix; si has buscado recientemente una habitación en Booking y por un momento sentiste que si no la reservabas en ese momento te ibas a quedar sin alojamiento; si crees que la comida gratis de Google es un beneficio sofisticado o excesivo para sus empleados, o si te cuesta ahorrar para conseguir tranquilidad financiera a la hora de tu jubilación, estoy segura de que Quiero decidir yo te va a resultar una lectura muy útil e interesante.

En estas páginas vas a descubrir, a través de ejemplos e historias personales, cómo tomamos nuestras decisiones, cómo a veces actuamos en contra de toda lógica e incluso en contra de nuestros propios intereses (como cuando sabemos que debemos ahorrar o comer más sano pero no lo hacemos), cómo nos influyen los contextos y cómo aprovechan las empresas estas «trampas mentales» del cerebro para influir en nuestras decisiones. En otras palabras, descubrirás la economía conductual, una de las armas secretas de la economía digital.

Para ello he organizado el libro en once breves lecturas que no te llevarán más de 25 minutos cada una y con las que aprenderás diferentes soluciones que podrás aplicar desde ese mismo momento en tus decisiones diarias. En los dos primeros capítulos te

Comentarios para Quiero decidir yo

[Eduardo Arenilla · Calificación: 5 de 5 estrellas]

Excelente!!! Este libro posee información de gran valor para cualquier persona. el comportamiento humano que es estudio exclusivo de los psicólogos, ya debe ser de conocimiento general. en este libro aprendí como mi cerebro falla y las empresas aprovechan este fallo para venderme sus productos.