Impulsa tu marca

Por Nacho Tomás Ruiz

«La guía definitiva para vender tu idea o negocio».
Cuando termines este libro, entenderás cómo la publicidad acciona a las personas. Un arte que pocos conocen y aún menos dominan. Una fuerza arrolladora que activa a los humanos desde milenios, que mueve a las masas, que puede cambiar el futuro de una empresa o de un país. Aquellos que conocen el arte de la publicidad entienden la psicología humana, los deseos de las personas, lo que las mueve…, y se lo dan. Tras leer estas páginas, tú también dominarás ese arte. Un libro dirigido a empresarios,

directivos o políticos que buscan vender eficazmente sus ideas o negocios;

estudiantes e interesados en la publicidad que quieren conocer experiencias y casos reales del sector o consumidores y usuarios que no desean dejarse manipular. Un libro dirigido a ti. ¡Bienvenido a la publicidad! El poder está en tu mano.

• Idioma: Español
• Editorial: Universo de Letras
• Fecha de lanzamiento: 11 jul 2023
• ISBN: 9788419774507

Nacho Tomás Ruiz

Con 21 años de experiencia en el sector publicitario, Nacho Tomás, director de N7 —agencia de publicidad, comunicación y marketing online—, nos lleva de viaje por este insondable mundo, conociendo las palancas que activan la inmensa potencia de una campaña memorable, desde todos los puntos de vista en los que ha llevado a cabo su dilatada trayectoria profesional lanzando satisfactoriamente ideas: desde los medios de comunicación, anunciantes, relaciones públicas, creación de campañas y relación con las audiencias hasta las más de cien charlas y ponencias formativas impartidas por todo el mundo.

Vista previa del libro

Impulsa tu marca

La guía definitiva para vender tu idea o negocio

Nacho Tomás Ruiz

Impulsa tu marca

La guía definitiva para vender tu idea o negocio

Nacho Tomás Ruiz

Esta obra ha sido publicada por su autor a través del servicio de autopublicación de EDITORIAL PLANETA, S.A.U. para su distribución y puesta a disposición del público bajo la marca editorial Universo de Letras por lo que el autor asume toda la responsabilidad por los contenidos incluidos en la misma.

No se permite la reproducción total o parcial de este libro, ni su incorporación a un sistema informático, ni su transmisión en cualquier forma o por cualquier medio, sea éste electrónico, mecánico, por fotocopia, por grabación u otros métodos, sin el permiso previo y por escrito del autor. La infracción de los derechos mencionados puede ser constitutiva de delito contra la propiedad intelectual (Art. 270 y siguientes del Código Penal).

© Nacho Tomás Ruiz, 2023

Diseño de la cubierta: Equipo de diseño de Universo de Letras

Imagen de cubierta: ©Shutterstock.com

www.universodeletras.com

Primera edición: 2023

ISBN: 9788419775085

ISBN eBook: 9788419774507

A ti, que ya me habías leído antes.

Dos prólogos mejor que uno

José M. López Nicolás

Escribir el prólogo de un libro implica una gran responsabilidad. Por un lado, el autor ha dedicado gran esfuerzo y trabajo en su diseño y redacción. Además, ha depositado muchas ilusiones profesionales y personales en él. Por otra parte, el lector puede enfocar la obra de una forma u otra tras la lectura del prólogo. Por todas estas razones, cada vez que un autor me encarga prologar su nueva obra siento vértigo. Sin embargo, en esta ocasión, les aseguro que escribir estas líneas solo me ha producido orgullo. No todos los días se tiene la oportunidad de prologar una maravilla de libro como el que usted tiene en sus manos.

En mi humilde opinión, un genio es aquel que cumple cuatro condiciones: 1) se le ocurren ideas que a otros no se les pasan por la cabeza; 2) se atreve a llevarlas a cabo; 3) le salen perfectas; 4) deja un legado histórico. Pues bien, Nacho Tomás lleva demostrando desde hace dos décadas que es un genio de la publicidad, la comunicación y el marketing online. Me explico.

A Nacho se le ocurrió hace años enfocar todas estas áreas desde un punto diametralmente opuesto al de otros profesionales del sector. Su visión, basada en el conocimiento y el sacrificio, pero también en la pasión, el riesgo y la personalización de cada idea, podría darle un valor añadido.

No obstante, solo unos pocos se atreven a realizar las «ideas buenas» que se les ocurren…, pero Nacho lo hizo y de manera magistral. Todos los que estamos involucrados en el mundo de la publicidad, la comunicación y el marketing online sabemos que el dueño de la empresa en marketing digital N7 es un referente nacional e internacional, y mucha culpa de su éxito reside en su tremenda implicación en todos los proyectos personales y profesionales en los que se ha involucrado.

Pero si vuelven a leer mi definición de genio se darán cuenta de que, para llegar a la categoría de genio, a Nacho Tomás le faltaba dejar un legado… y con Impulsa tu marca lo ha hecho. Con una generosidad pocas veces vista, el autor muestra a sus lectores las claves para crear una marca o desarrollar un producto exitoso. Basándose en su experiencia, Nacho da una serie de pautas de gran utilidad tanto para las personas que dan sus primeros pasos en el mundo de la publicidad, la comunicación y el marketing online como para los mejores especialistas. El autor nos cuenta casos de éxito y también fracasos sonados, se mete en la cabeza del publicista, pero también en la del cliente…, incluso hace un paseo maravilloso por la evolución de la presencia de la publicidad en los medios de comunicación.

Pero este libro tiene otra cualidad que le otorga un gran valor añadido frente a otros que abarcan temas parecidos. Me refiero al modo en que está escrito. Impulsa tu marca es una obra dividida en siete capítulos que poseen una característica común: están redactados con un lenguaje asequible para todos los públicos que engancha al lector desde la primera palabra hasta la última. Incluso los títulos de los capítulos son una verdadera obra de arte. Se nota perfectamente que el autor es uno de los mejores especialistas de marketing existentes, en forma y en fondo.

Estimados lectores de Impulsa tu marca, prepárense para leer una obra que cambiará las reglas del juego del marketing…, como no podía ser de otro modo viniendo de un genio llamado Nacho Tomás.

José M. López Nicolás

@ScientiaJMLN

Javi López

Me siento emocionado de formar parte del prólogo de Impulsa tu marca, un libro escrito por mi querido amigo y genio del marketing, Nacho Tomás. Con más de veinte años de experiencia en el sector publicitario, Nacho ha creado una obra maestra: la guía definitiva para dar a conocer tu idea o negocio.

Nacho ya hacía marketing cuando ni siquiera lo llamaba así. Fue el primer amigo que me habló de Harry Potter mucho antes de que fuera mundialmente famoso. Esta anécdota, una de muchas, es una prueba de su capacidad innata para detectar los buenos productos, para destilarlos y comprender qué hace que un producto, un servicio o una marca funcionen. El resto viene dado por su pasión y el deseo de hacer siempre las cosas a lo grande.

Muchos emprendedores y directivos se enfrentan a la difícil tarea de hacer que su marca destaque en un mundo cada vez más competitivo y saturado. Nacho ha conseguido depurar una serie de heurísticas, una «receta» que, finalmente, ha plasmado en este texto. La historia de Nacho no es solo una historia de éxito en el mundo del marketing, sino de coraje, determinación y pasión por hacer lo que realmente le enamora. Por esto, N7 se ha convertido en una de las principales agencias de publicidad, comunicación y marketing online en España.

Impulsa tu marca es el resultado de esa experiencia y conocimiento acumulados en su trayectoria profesional. Este libro es una guía práctica y accesible que aborda los múltiples aspectos de una campaña publicitaria exitosa, desde la comprensión de la psicología humana hasta la creación de campañas y la relación con las audiencias.

Sin embargo, lo que realmente hace que este libro sea especial es que Nacho combina su conocimiento y experiencia en el marketing con una pasión y dedicación inquebrantables por su trabajo. Es esta pasión lo que hace que Impulsa tu marca sea más que una simple guía y que se convierta en una obra que inspira y anima a los lectores a encontrar su propio camino en el mundo del marketing y la publicidad.

Si estás buscando una guía completa y útil para impulsar tu marca, este es el libro que necesitas. Si, además, precisas inspiración, motivación y pasión por el marketing, entonces esta obra es sencillamente imprescindible.

Recuerda: el poder está en tus manos.

Javi López

@Javilop

1. Introducción. Por qué dedicar siete horas a leer este libro en lugar de a Netflix

Enhorabuena, has decidido leer esta obra, un pequeño paso que pone en marcha un largo viaje para mejorar la forma en que comunicarás tu proyecto, tu idea o tu negocio.

Antes de empezar a pasar páginas, te incito a lanzarte a cualquier propósito, a arrancar el motor de esa aspiración que te ronda en la cabeza desde hace años, de afrontar esa empresa que aparece en tus sueños.

Bonita palabrería, pero de nada te va a servir la mejor idea, el proyecto más genial o el negocio más rentable si no tienes clientes; si nadie lo conoce, nadie lo comprará, y una empresa sin clientes no es una empresa, es otra cosa. Altruismo, por ejemplo.

Podrías estar viendo un capítulo de tu serie preferida, pero aquí te encuentras, con la intención de impulsar algo importante en tu vida. ¿Y qué pensabas, que en Netflix no hacen lo mismo? Ya llegaremos a ese punto, pero te adelanto que, al igual que Google, Meta y otras tantas, la plataforma de streaming más conocida sabe perfectamente cada paso que tiene que dar para que sea esta y no otra la serie que ves cada noche. Porque, entre otras cosas, sabe de ti más de lo que quizá tú mismo seas consciente de que conoces.

La publicidad, nos guste o no, mueve el mundo, entender cómo ha evolucionado y funciona nos hará ser más conocedor del importante papel que tenemos como consumidores. Ya sea a nivel empresarial, cultural, político, deportivo o social, la fuerza de la comunicación cobra un especial sentido si se ajusta a nuestro poder como receptores y usuarios, ahora más que nunca con la irrupción de las redes sociales y la nueva publicidad digital, totalmente personalizada.

Este libro te ayudará a comprender cómo funcionan y han progresado las campañas publicitarias que nos rodean por todos lados. No importa si eres empresario o emprendedor, político o votante, directivo consolidado o creador de una startup, consumidor o vendedor, boomer o millennial…, la lectura de estas páginas te abrirá un nuevo mundo y serás capaz de decidir hasta cuánto te interesa formar parte del negocio.

La intención principal de Impulsa tu marca es servirte como libro de cabecera a la hora de dominar herramientas para no dar vueltas en círculo comunicativamente alrededor de tu idea, tu negocio, tu proyecto o tu propuesta política, de modo que la próxima vez que te enfrentes a una campaña sepas cómo, para qué, dónde, cuándo y por qué.

Ya sea porque quieres planificarla, ejecutarla y controlarla personalmente o estás decidido a tener la capacidad de exigir lo correcto —en cada uno de estos pasos— a quien la esté realizando en tu nombre.

Muchas de las marcas más valoradas hoy en día ni tan siquiera existían hace diez años, por eso una gran parte de este texto está centrado en los nuevos métodos de publicidad, principalmente online y digital, aunque no dejaremos de lado los medios tradicionales, que siguen siendo grandes aliados si sabemos cómo colaborar con ellos.

¿Preparados? ¿Listos? Allá vamos.

¿Qué vas a encontrar en este libro y cómo puede ayudarte?

Tras más de veinte años relacionado profesionalmente con la publicidad y los medios de comunicación, creo que por fin he conseguido priorizar conceptos en un sector donde todo cambia a una velocidad pasmosa y donde es complicado distinguir, incluso a veces valorar, las acciones rentables de las improductivas.

Este libro está ideado como un manual, como una guía de consulta.

Impulsa tu marca se encuentra escrito con una intención claramente formativa y educativa, pero sin dejar de lado la vertiente más amena de la lectura.

Puedes leerlo de dos modos, o así es como se ha visualizado a la hora de elaborarlo:

Una, la primera, del tirón, zambulléndote en el insondable mundo de la comunicación, la publicidad y el marketing, andando el camino en el orden lógico.

La otra, quizá para una segunda lectura dentro de unos meses, o para los más rapidillos y/o ya experimentados en el sector, yendo a tiro hecho a aquella sección concreta en la que quieras profundizar, ya sea porque estás poniendo en marcha un proyecto y necesites ayuda comunicativa para darlo a conocer o directamente ya tienes una campaña en marcha y buscas valorar y controlar si lo que estás haciendo publicitariamente tiene sentido o no.

Olvídate de densos tutoriales —muy útiles siempre que sean necesarios en otros momentos del proceso— o de los típicos y manidos ejemplos que encontrarás en muchos cursos acerca de la publicidad que no sirven prácticamente para nada.

Aquí nos vamos a centrar en los cimientos de la publicidad, en los pilares sobre los que construir la estructura comunicativa perfecta y las acciones de marketing adecuadas para llegar al público, que es tu cliente actual o lo será el día de mañana.

Cuando hablamos de clientes, nos referimos a compradores —si vendes productos o servicios—, a usuarios —descargas de una aplicación, por ejemplo—, a votantes —políticos, aspirantes a presidenta de la comunidad o delegado de clase— o a quien en cualquiera de sus vertientes pase a ser parte de tu mundo, para lo cual, previamente, deberá haberte conocido.

Para eso estamos aquí: para impulsar una marca primero hay que darse a conocer.

Antes de empezar: conceptos básicos sobre la publicidad

Incluso con el riesgo de simplificar demasiado, pero a cambio dejar más claros los conceptos, podemos diferenciar inicialmente la comunicación de la publicidad en que la primera contiene a la segunda. Toda la publicidad es comunicación, pero no toda la comunicación es publicidad.

Emisor, mensaje, soporte y receptor. Estos podrían ser los principios desde donde construir. Para que la comunicación se dé, es necesario, siempre, que existan estas cuatro fases:

•Emisor: la entidad que quiere comunicar algo.

•Mensaje: el concepto o idea que será transmitido.

•Soporte: el medio físico o virtual que traslada el mensaje.

•Receptor: el destinatario de la información.

Resumiendo: el emisor quiere que su mensaje llegue correctamente al receptor a través del soporte.

No habrás tardado mucho en intuir que el soporte tiene su intríngulis a nivel económico, puesto que lo habitual, al hablar de publicidad, es que este sea un medio de comunicación que cuesta dinero —mucho si es tradicional y bastante menos si es digital—, opciones que veremos más adelante.

Cabe decir que el soporte a veces nos puede salir gratis, consiguiendo que no haga falta pagar por el vehículo en el que trasladaremos el mensaje, dado que puede viajar en canales que no hemos contratado, ya sea porque es nuestro —medios propios— o nos hemos colado directamente sin pagar —medios ganados—. Veremos estos conceptos después.

Siguiendo con esta simplificación, las campañas de comunicación suelen ser «gratuitas» en tanto en cuanto no hay que invertir en medios que trasladen el mensaje, pero, en cambio, todas las campañas de publicidad tienen que pasar por caja.

Entonces, para impulsar mi marca…, ¿qué necesito?

La respuesta es sencilla: una buena mezcla de ambas. Pero tranquilo, en breve entramos en harina. Antes te adelanto lo que veremos en este capítulo introductorio, que sirve de inicio y asienta las bases de toda la chicha en la que profundizaremos posteriormente.

Mucha gente piensa directamente en los medios de comunicación tradicionales cuando le viene a la cabeza la palabra «publicidad», sin duda, son aliados imprescindibles, principalmente para proyectos maduros y consolidados, aunque están siendo poco a poco devorados por la revolución de las redes sociales y la publicidad digital, poca sorpresa en este 2023. Si echo la vista atrás y pienso en las campañas que puse en marcha en 2002, con mi primer trabajo, me parece ciencia ficción lo que ha sucedido, cómo nos ha pasado por encima y qué rápido ha cambiado todo.

Pero, como soy un romántico, no dejaré jamás de lado, teniendo como base lo online, la importancia de las relaciones públicas, la comunicación corporativa, el departamento comercial o el gabinete de prensa, aspectos fundamentales en cualquier marca que quiera ser correctamente impulsada.

Suma a la ecuación otros ingredientes de este presente, que parece por momentos futuro, como el remarketing, real time bidding, adwords, analytics, trends o advergaming y el plato por degustar coge una consistencia que ni en un restaurante con estrella Michelin. ¿Le hincamos el diente?

Eso sí, para no empacharnos, mejor dejar fuera de carta la frase que más daño ha hecho jamás al sector publicitario: «Que hablen de ti, aunque sea mal», cuyo autor debió quedarse a gusto, del mal gusto digo.

Con vuestro permiso, y para conseguir el objetivo que persigue este libro, me quedo con esta otra, mucho más adecuada: «Dejar de invertir en publicidad para ahorrar dinero es como parar el reloj para ahorrar tiempo», de Henry Ford.

Vamos avanzando, aunque, si te parece, antes de continuar, te propongo un descanso de un minuto para pensar en el último anuncio que te haya llamado la atención y analices qué sentiste cuando lo viste por primera vez.

Lo que todos conocemos

Voy a contaros una pequeña historia: cuando estudiaba la carrera —soy licenciado en Administración y Dirección de Empresas— no había muchas otras opciones si te gustaba la publicidad o el marketing, así que del ramo únicamente podías cogerte optativas o de libre configuración —así se llamaban— para ahondar en esos campos. Eran otros tiempos. Por ejemplo, todo el inglés que existía se llamaba Inglés para los Negocios I y II, dos minimaterias con contenido casi de bachiller que fueron, imagino, la semilla de la actual posibilidad de hacer incluso la carrera al completo en modo bilingüe.

Pero no nos vayamos por las ramas, terminé la carrera en 2002 y ese mismo año ya estaba trabajando en una empresa de organización de conciertos. Lo dicho, eran otros tiempos, también en lo que respecta a las oportunidades laborales. Mi tarea principal allá era vender esos eventos a ayuntamientos, que las fiestas municipales contaran con los artistas de nuestra cartera —la primera gira de Operación Triunfo, Antonio Orozco en sus orígenes y muchos otros—.

En ese instante, comenzó mi relación con los medios de comunicación, tenía que vender nuestro producto usando los escasos canales que a nuestra disposición había