Marketing de Experiencias

Por Paco Montes y Eneas Mares

Se vive una nueva era en la publicidad. El enfoque orientado al alcance, la frecuencia y a las campañas ha terminado. Y si las empresas no evolucionan hacia las experiencias al cliente, es posible que se encuentren en el lado equivocado de la historia. Los expertos en Marketing y Relaciones Públicas, Paco Montes y Eneas Mares se unen y sintetizan años de experiencias con marcas globales para explicarnos hacia dónde se dirige el nuevo enfoque de la publicidad. Al anteponer la experiencia a la teoría, ambos autores nos explican por qué el Marketing de Experiencias será una disciplina central dentro de la estrategia publicitaria del mañana y cómo se pueden crear, administrar, escalar, promover y medir las experiencias basadas en los negocios de hoy. ¡Bienvenidos al futuro de la publicidad!

• Idioma: Español
• Editorial: Editorial Énfasis
• Fecha de lanzamiento: 12 jul 2022
• ISBN: 9798840487273

Paco Montes

Maestro en Finanzas y Master of Business Administration, Paco Montes es una de las mentes más reconocidas en el mundo de la publicidad del sector automotor. Estuvo a cargo de la Gerencia Senior de Mercadotecnia de Jaguar Land Rover, Polaris Indian Motorcycle y Yamaha en México, además de ocupar la Gerencia Regional de Customer Experience para Harley-Davidson en América Latina. Actualmente se desempeña como Business Consultant & Marketing Director en Calgary y Banff Harley-Davidson. Paco creó y completó el reto de cruzar el Mar de Cortés en moto acuática por primera vez en el mundo. Ha participado en proyectos de Experiencias de marca en Estados Unidos, Canadá, Italia, Reino Unido, España, Francia, Brasil, Colombia, Uruguay y Nicaragua.

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Marketing de Experiencias

El futuro de la publicidad

Queda rigurosamente prohibida, sin la autorización escrita de los titulares del copyright, bajo las sanciones establecidas por las leyes, la reproducción total o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento, comprendidos la fotocopia y el tratamiento informático.

© 2022, Paco Montes / Eneas Mares

© 2022, enfasiscorporativo.com

Editorial Énfasis

http://www.enfasiscorporativo.com

Primera edición

Hecho el depósito que marca la Ley 11.723

Impreso en el mes de julio de 2022 en Groppe Imprenta S.A.

Río Álamo 2571, Guadalajara, México

Diseño de portada: Ximena Montes/Carlos Cruz

Paco Montes / Eneas Mares

Marketing de Experiencias

enfasiscorporativo.com

A la Mercadotecnia de Experiencias, que ha sido mi pasaporte para conocer el mundo, dejando memorias y momentos felices en la historia de miles de clientes y entusiastas de mis marcas.

A mi Gaby, Ximy, Max, Leo y mis Padres con todo mi agradecimiento y amor.

Paco Montes

Para Laura y mis padres. Gracias por su amor y su enorme apoyo en estos últimos años.

A mis dos hermosas hijas Alexa y Elean, que mueven mi mundo; ninguna experiencia se compara con la vivencia de ser padre.

Eneas Mares

ÍNDICE

Prólogo de Eddy Warman.................................. 9

Introducción................................................. 12

Capítulo 1

Del Marketing tradicional al mundo digital ....... 14

Capítulo 2

Perdidos en la vorágine del Marketing digital.............................................................. 28

Capítulo 3

Las PPPPP en el Marketing de Experiencias ................................................... 35

Capítulo 4

Quien no se mueve, no sale en la foto ................................................................. 43

Capítulo 5

La obligatoriedad del Factor WOW!.............................................................. 49

Capítulo 6

Definición de escenarios en el Marketing de Experiencias A, B y C (Cancela) ....................... 60

Capítulo 7

Emociona a tus clientes, a fans y a los embajadores de tu marca ................................ 80

Capítulo 8

¡Conoce, ama y vive la marca!........................... 89

Capítulo 9

Las 3 L del Marketing de Experiencias........ 100

Capítulo 10

Los sentidos en el Marketing de Experiencias.. 105

Capítulo 11

Saltar o no en paracaídas.............................. 120

Capítulo 12

Crea historias y vivencias que duren para siempre...................................................... 126

Capítulo 13

Crea contenido épico, y ayuda a tus clientes en la producción de la película de su vida............. 132

Capítulo 14

Crea un ejército y haz que tus clientes hagan el Marketing para ti......................................... 140

Capítulo 15

Enamora a la prensa e influencers.................. 149

Las experiencias de Marketing más recordadas por los autores................................................... 155

Apéndice..................................................... 164

PRÓLOGO

Ahora justamente que vengo terminando un recorrido de reportajes entre Barcelona, Cadaqués y diferentes ciudades de Turquía, me viene a la mente un par de frases del gran maestro  Marshall McLuhan.

Es la siguiente:

La publicidad es la mayor forma de arte del siglo 20.

El arte es la expresión de algo, es la muestra más bella que hayas visto, que te impacte emocione, te sensibilice y te cimbre.

Hoy, la publicidad no gana seguidores ni fieles por un spot de 20 o 30 segundos; no importa cualquiera que sea el medio electrónico como radio y televisión.

Se necesitan decenas de spots, si no es que centenas, para que el público televidente o radioescucha recuerde un nombre o una campaña: siempre y cuando estén bien hechos.

Al contarles sobre este viaje por España y Turquía, me doy cuenta de que vivir "LA EXPERIENCIA", hace realmente el cambio de cualquier cosa. En la actualidad, las experiencias como cliente, como anunciante, van a abrazar al receptor, más que 10 o 20 spots.

Cuando digo que te van a dejar más experiencias, es porque van a quedar por siempre en la mente del consumidor, o del viajero, o del comensal, o del motociclista, o del automovilista, o del piloto de avión y luego, él o ella contarán una y otra vez la maravillosa experiencia que vivió en una cena, o en una comida, o en una vuelta en moto, o en una competencia automovilística, o en un viaje, o inclusive, en un hospital y por eso es que me atrajo este libro de Paco Montes y Eneas Mares, el cual nos guía, nos explica muy bien la importancia de una EXPERIENCIA por sobre cualquier otra estrategia de comunicación.

Eddy Warman

Ciudad de México 30 de junio de 2022

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INTRODUCCIÓN

Te encuentras en el autódromo disfrutando de una emocionante carrera de Fórmula Uno. Volteas a tu alrededor y ves a cientos de personas vestidas con chamarras y gorras de rojo escarlata y la figura de un caballo negro encabritado sobre un fondo amarillo; muchas de ellas enarbolan banderas y gritan ¡Ferraaaaaaariiiiiiiiii!, al paso de los dos automóviles escarlata que rugen en cada recta y cada curva. ¿Cuántas de esas personas son propietarias de un Ferrari? ¿Cuántos de esos fans del Cavallino Rampante invirtieron miles o cientos de miles de pesos en mercancía de la marca italiana quizá toda su vida y nunca manejarán un automóvil de la marca? ¿Qué motiva a un consumidor a ceder a la experiencia de comprar una chamarra o una gorra? Esa elección y fidelidad, querido lector, se llama Marketing de Experiencias y es lo que decidirá el futuro de la Mercadotecnia tal y como la conocemos actualmente.

El 77% de los especialistas utilizan el Marketing de Experiencias como parte vital de la estrategia publicitaria de una marca. Esta creciente tendencia implica la comercialización de un producto o servicio a través de experiencias físicas o interactivas, que diferencian a la marca de la competencia e involucran a los clientes para crear un vínculo emocional con un producto o servicio. Según la empresa de soluciones tecnológicas y de Marketing Wily Global, los ingresos por Marketing de Experiencias aumentaron un 7%, hasta los 50,600 millones de dólares en los últimos tres años.

El Marketing de Experiencias es una forma de Mercadotecnia válida y emocionante que mantiene la interacción humana en la conversación. De manera efectiva, puede ayudar a posicionar una marca como creativa, moderna e interactiva.

En algunos años, no llegarás a casa y les contarás a tus nietos tus experiencias y discusiones que vivías en las Redes Sociales. Contarás tus experiencias asertivas que viviste en un evento o un pasaje de tu vida determinado. En este libro te contaremos y trataremos de trasladarte a las experiencias que vivimos los autores y ten por seguro de que te convenceremos de que, en efecto, el futuro de las marcas dependerá de las experiencias que vivan sus consumidores. ¿Qué tal un viaje al oeste de Canadá a bordo de tu motocicleta favorita en plena pandemia? ¿Qué tal una enfermera que cuida a la muñeca de tu hija y cuyo nombre recordará por siempre? Mejor aún, ¿te imaginas manejar un automóvil deportivo en un evento nocturno y con lluvia? Si logras que todos los sentidos de tu consumidor estén en alerta alrededor de tu branding, es muy posible que se enamore de tu marca... para siempre.

CAPÍTULO 1

DEL MARKETING TRADICIONAL AL MUNDO DIGITAL

El objetivo de los medios de comunicación es investigar, reunir, unificar y difundir la noticia en la opinión pública. Los medios de comunicación, cualquiera que sea su clasificación, tienen diversas necesidades y formas de transmitir la información. En el presente capítulo, se exponen los diferentes tipos de medios de comunicación en México, una breve historia de los mismos, así como el área de oportunidad de los portavoces durante su interacción.

Que no sorprenda que la experiencia del cliente sea la prioridad número uno de ahora en adelante. En la era digital actual, los consumidores viven experiencias completamente diferentes a las que tenían en el mundo análogo del siglo pasado o incluso a principios del siglo XXI.

Desde el año 2001, con el ataque a las Torres Gemelas, el flujo de información cambió drásticamente a las noticias de nicho hasta la inmediatez y la urgencia de la información. Si a esto sumamos el auge y crecimiento de las Redes Sociales, nuestras experiencias de información y de decisión de compra no solo han acelerado su inmediatez, sino que también han modificado nuestra percepción sobre un producto o servicio.

El comportamiento del consumidor y sus decisiones de compra a nivel mundial, no solo en Estados Unidos, sino en los mercados de Asia, América Latina, Europa u Oceanía, ha evolucionado a un Marketing más inteligente.

En la actualidad se habla mucho de las nuevas tendencias como Marketing 2.0 o incluso el Marketing 3.0 que involucra las experiencias sensoriales o perceptivas. Sin embargo, en esta búsqueda del consumidor perfecto, a todas las agencias de Marketing y grandes tomadores de decisiones en las áreas de Ventas, Mercadotecnia y Relaciones Públicas, se está escapando la evolución misma del Marketing.

Algunas de las grandes mentes de ventas y expertos mercadológicos coinciden en que el 98% de los negocios o presupuestos están involucrados actualmente en un Marketing digital en Redes Sociales, lo que significa que ya existe una sobreexposición total y saturación hacia el consumidor y desechando la inversión publicitaria en medios tradicionales como son radio, televisión o incluso la prensa escrita. Si echamos un vistazo a los medios tradicionales, tenemos los suficientes elementos para visualizar que la radio sigue vigente. Durante la actual pandemia por el nuevo coronavirus, la radio fue uno de los medios, junto con la televisión, que volvieron a cobrar vida, que volvieron a informar a la gente y que regresaron a ser el medio de información sobre la situación de la crisis sanitaria en todos los países.

En febrero de 2022 estalla la guerra tan temida entre Rusia y Ucrania. El presidente ruso, Vladimir Putin, ordena a sus tropas ejecutar una polémica y unilateral operación militar en Ucrania, misma que es desaprobada prácticamente en todo el mundo y que abre la posibilidad de un conflicto bélico de mayor trascendencia, como la III Guerra Mundial.

Esta turbulencia también afecta a los mercados energéticos, con el alza internacional en los precios de petróleo y gasolina, debido a que Rusia es uno de los principales productores de petróleo y gas natural, con una participación del 17%.

El fantasma de la posible III Guerra Mundial comienza a hacerse presente en los mercados financieros con diversos movimientos en los tipos de cambio, así como alzas en las tasas de interés a nivel global por la falta de apetito de riesgo, que obedecen a la escasa certeza sobre el conflicto en Europa del Este.

Gracias a la capacidad financiera y logística de los grandes conglomerados de prensa escrita, radio y televisión, son ellos quienes han proporcionado coberturas, enlaces, corresponsales de guerra y mucha de la información veraz disponible, lo que lleva al público a un regreso a los medios de comunicación tradiciones.

Asimismo, las voces o líderes de opinión que nos informan día con día, volvieron a tomar un