Marketing para instituciones de educación superior: Cómo crear valor extraordinario

Por Lina María Echeverri Cañas

En el marketing educativo, los desafíos son constantes e impredecibles, porque han evolucionado las necesidades de formación según los intereses de las personas, la aceleración de la tecnología y el despertar de nuevas habilidades que requiere el mercado laboral. De ahí que las instituciones de educación superior, al tener que centrar sus esfuerzos en un trabajo colaborativo entre las unidades académicas y las áreas responsables de la atracción de aspirantes, tal vez precisen de una guía dirigida a los profesionales que lideran áreas de marketing, reclutamiento, promoción y admisiones, que son las responsables de la estrategia de atracción y retención de aspirantes en las instituciones de educación superior. Y este es el propósito de este libro escrito desde la experiencia y el aprendizaje en el territorio del marketing educativo, pues propone acciones precisas para cautivar audiencias en un entorno altamente competitivo, comprende elementos relevantes para la construcción de un plan de marketing que motivará la definición de las estrategias dirigidas a procesos de prospección y admisión, y que, por su carácter especializado, comparte conocimientos pertinentes al sector educativo que no se suelen tratar en los libros del marketing convencional.

• Idioma: Español
• Editorial: Editorial Universidad del Rosario
• Fecha de lanzamiento: 30 oct 2022
• ISBN: 9789585000032

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Introducción

El marketing, como puerta de entrada a una institución de educación superior, es el área encargada de visibilizar los atributos de la misma y atraer a los mejores estudiantes. Busca conocerlos, comprender qué piensan, sienten y quieren, para luego acompañarlos a definir su proyecto de vida. Es a través del marketing que se cuida la marca, se crean campañas innovadoras y se logra cautivar al público de maneras diferentes. Es por eso que en este libro de Marketing para instituciones de educación superior se busca analizar y profundizar en cada uno de los aspectos a tener en cuenta al momento de generar un valor extraordinario en la atracción de nuevos estudiantes.

Lo anterior, en una primera medida, entendiendo la relevancia del marketing para las instituciones de educación superior, algunos conceptos claves, los beneficios que ofrece, la estructura recomendada para su departamento y los desafíos presentes en el contexto colombiano. Posteriormente, se resaltan los componentes de un plan de marketing para programas académicos y la importancia de la experiencia del estudiante al momento de tomar la decisión de lo que desea estudiar, teniendo presente la era digital en la que se encuentra inmerso. Finalizando así con la estrategia de marca de una institución y el poder del marketing digital y las redes sociales en la conversión del aspirante a estudiante.

Este libro hace parte de una colección sobre gestión y liderazgo para instituciones de educación superior, en la cual se tratan diversos temas relacionados con el sector. Dicha colección, tiene como propósito aportar al fortalecimiento de la educación superior en Colombia y brindar una guía para quienes ingresan a este campo, de manera que puedan ejercer un liderazgo positivo en su entorno, conociendo los que, consideramos, son los principales desafíos. No se busca divulgar una verdad absoluta, sino plantear, desde la experiencia y tomando como referencia ejemplos de buenas prácticas, algunas recomendaciones que pueden ser útiles a nivel local, nacional, regional e internacional.

Alejandro Cheyne García

Rector, Universidad del Rosario

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Marketing para instituciones de educación superior

El marketing es una disciplina que ha trascendido tanto los cambios tecnológicos como sociales. Su adaptabilidad y versatilidad favorecen el desarrollo y crecimiento de los negocios, el conocimiento profundo de la demanda y la participación de las organizaciones en un mercado competitivo. Sean bienes o servicios, el marketing se fundamenta en el entendimiento, conocimiento e interpretación de las necesidades y expectativas de las diferentes audiencias. En el campo de los servicios, la intangibilidad se convierte en una variable aún más retadora en el proceso de cautivar nuevos mercados y retener a los actuales.

En el presente capítulo, el lector encontrará contenido que ilustra una nueva forma de entender cómo la gestión del marketing de programas académicos en instituciones de educación superior ha evolucionado, desde la estructuración de los departamentos de marketing, la integración de la planeación y seguimiento a la ejecución de las estrategias, hasta la creación de valor a través de experiencias auténticas que contribuyen en los procesos de atracción y conversión de aspirantes a programas de pregrado y posgrado. Complementando el capítulo hay una sección que pocas veces se aborda desde las instituciones de educación superior y tiene que ver con la gestión de marca, en la cual se exponen los pasos para construir una plataforma estratégica de marca. La marca representa un vínculo emocional que perdurará en el tiempo, le da significado a la vida de las personas porque impacta el presente así como el futuro de su crecimiento personal y profesional.

1.1. El valor del marketing en las instituciones de educación superior

El marketing es el ejercicio de crear valor y utilidades a través de una oferta tangible e intangible que cubre necesidades y deseos de un mercado específico. El marketing de una oferta intangible —servicios— exige unas estrategias orientadas a la atracción persuasiva y la conversión, porque la propuesta de valor no está físicamente disponible, las personas están comprando una actividad o un beneficio invisible que se siente, se percibe y se usa.

Dentro de la categoría de servicios están los servicios educativos, los cuales tienen como finalidad responder a las necesidades de formación en diferentes etapas, desde la educación preescolar hasta la educación superior. De acuerdo con el ciclo de vida del ser humano, los servicios educativos varían y operan de manera articulada y progresiva. En Colombia, el Ministerio de Educación Nacional¹ plantea que la educación superior comprende dos categorías de programas académicos: a) pregrado, que integra a la formación técnica profesional, tecnológica y profesional; y b) posgrado, en término de especializaciones, maestrías y doctorados.

En Colombia, las instituciones de educación superior —IES— ofrecen programas profesionales o disciplinares, que desarrollan actividades de investigación científica o tecnológica y, a su vez, promueven la entrega de conocimiento nacional y universal². Generalmente las IES ofrecen un portafolio amplio de pregrados dirigidos a jóvenes recién graduados de colegios y posgrados a profesionales de diferentes sectores productivos. En el pasado, las IES tenían una demanda cautiva, sus esfuerzos promocionales se enfocaban a ferias educativas y realizaban inversiones bajas en publicidad, porque la reputación institucional enriquecía la estrategia de marketing.

No existían los departamentos de marketing, era el área de admisiones la llamada a dirigir una labor promocional de corta magnitud y enfocada al proceso operativo que cubría la ruta de la inscripción y la admisión, hasta llegar a la matrícula. Los indicadores lejos estaban del cumplimiento de metas, porque la demanda que se presentaba era suficiente. La educación superior ofrecía programas tradicionales y se arriesgaba poco al innovar en la oferta académica, porque ya había una demanda cautiva, además el volumen de competidores era limitado. La reputación institucional era la mejor y más fuerte estrategia de marketing de las IES, y sigue siendo una variable, pero ya no aislada sino integrada en otros valores y beneficios que demandan las nuevas generaciones.

1.2. Marketing: conceptos e ideas

En un mundo globalizado y competitivo, la necesidad de las IES está fundamentada en tener una ventaja competitiva extraordinaria, porque la finalidad de superar las expectativas de los aspirantes y estudiantes se vuelve cada vez más imperativa. El sector educativo tiene la función de atraer nuevos estudiantes y retener a los actuales, creando una cadena alrededor de la variable de satisfacción, porque un estudiante satisfecho recomienda la marca educativa, esto es un elemento dentro de un conjunto de detonantes que estimula la demanda