Marketing Digital Para Instituciones Educativas: Guía Para Captar Y Fidelizar Alumnos En Entornos Virtuales

Por Juan Manuel Manes y Aarón Rosette

Marketing digital para instituciones educativas presenta una guía de las principales herramientas del marketing digital y de sus aplicaciones en el proceso de fidelización de estudiantes en el entorno de la ética de la educación.
Juan M. Manes y Aarón Rosette desarrollan el uso de las principales aplicaciones digitales:
∙ Cómo realizar diagnósticos institucionales en forma virtual que sirvan de base para la planificación estratégica del marketing digital.
∙ Cómo ejecutar lo planificado con estrategias y tácticas digitales efectivas en diferentes aplicaciones.
∙Cómo crecer y expandir la oferta académica digital en forma global.

• Idioma: Español
• Editorial: Granica
• Fecha de lanzamiento: 3 nov 2023
• ISBN: 9786316544148

Vista previa del libro

Agradecimientos

Quiero dedicar este libro a mi amada esposa Marta Inés, in memoriam, y a mis tres hijos Juan Manuel, Ignacio y Silvina, por su compañía y cariño. A mi editor Granica, en especial a Claudio Iannini, por la paciencia de tantos años esperando este libro.

JUAN MANUEL MANES

El primer libro que leí sobre mercadotecnia de colegios fue Marketing para instituciones educativas (Granica, 1997), de Juan Manuel Manes. Este libro despertó en mí la vocación por una disciplina fascinante, pero a veces incomprendida.

Agradezco enormemente la confianza del profesor Manes al invitarme a formar parte de este libro, el cual busca dar continuidad a su importante legado. Ha sido un camino de aprendizaje y esfuerzo para lograr una obra a la altura de las dos anteriores.

De mis charlas con Juan Manuel Manes, he aprendido que la misión de un profesional del marketing educativo es recordar siempre el carácter ético y humano de la Educación. Comprender que la pedagogía y la experiencia humana en el aula son más trascendentales que simplemente entender la mercadotecnia digital y sus algoritmos.

Dedico este libro a mis padres, Guadalupe y Porfirio, y a mi abuela Hermila, quien me regaló los mejores recuerdos de mi infancia. Que sus presencias etéreas permanezcan por siempre entre estas líneas.

A mis hermanos por el apoyo constante. A la Universidad Modelo por haber confiado en mí. Y a mi alma mater, la Universidad Autónoma de Yucatán.

Con humildad y gratitud, espero que este libro cumpla con las expectativas de aquellos que desean fortalecer sus instituciones educativas. Mi admiración sincera por su dedicación.

AARÓN ROSETTE

Prólogo

A mediados de los años ‘90, surgió de manera pública el Internet. Gran sorpresa fue para mí conocer este nuevo medio que prometía cosas interesantes pero que aún estaba lejos de mostrarnos todo el potencial y las maravillas a las que podríamos acceder. Algunos, temerosos a la innovación, no se adentraban en la posibilidad de entablar comunicación con otras personas, o a navegar en los nacientes primeros buscadores; otros avorazados por la innovación tecnológica consumían cualquier cantidad de datos en busca de más y más información. Lo que es hoy una realidad es que un mínimo porcentaje de la población vive sin Internet, prácticamente todo el mundo requiere y vive con una hiperconectividad que, sin lugar a dudas, ha traído grandes beneficios para muchas personas, empresas e instituciones educativas. Estas últimas se encontraron con grandes retos para posicionar mejor sus marcas y lograr con ello mejorar la captación y retención de alumnos, retos que, sin temor a equivocarme, pueden ser afrontados y resueltos si logramos comprender el poder de Internet con estrategias efectivas de Marketing Digital Educativo.

El autor argentino Juan Manuel Manes es considerado el pionero del marketing educativo pues, a decir verdad, quien les escribe tiene claro que la primera definición que escuché en mi vida acerca del marketing educativo fue del profesor Manes. Su trayectoria de más de 30 años en el ámbito educativo es incuestionable y es un placer leerle en este nuevo libro en el cual comparte con Aarón Rosette su experiencia en marketing digital enfocado en el ámbito educativo. La pasión por la enseñanza y su profundo conocimiento de las herramientas digitales brindarán a cada uno de ustedes una visión única y valiosa que les permitirá aprovechar al máximo las posibilidades que el ecosistema digital ofrece a su institución, sea esta de cualquier nivel.

A medida que avancemos en la lectura, descubriremos cómo el marketing digital educativo no solo ayuda a la promoción de programas y cursos en línea, sino que es vital para uso de cualquier tipo de institución educativa. Instituciones públicas, privadas, de educación básica hasta superior deben de forma imperante contar con una estrategia digital profesional que les ayude a mejorar su posicionamiento, que les ayude a atraer más alumnos, e incluso a validar y mejorar la promesa de valor que les hicimos a nuestros hoy estudiantes y familias.

En resumen, Marketing digital para instituciones educativas será una lectura imprescindible para directores, educadores, y profesionales del marketing que deseen ampliar sus conocimientos en el mundo digital y aprender a promover y potenciar la educación en el mundo digital.

Agradezco profundamente la oportunidad de compartir este espacio con el profesor Manes, y estoy seguro de que esta lectura que hoy ha comenzado será de gran beneficio para usted, así que no se detenga, ni postergue la conclusión del mismo ni un solo minuto.

Mucho éxito y + inscripciones.

RAFAEL AGÜERO

Director ejecutivo de Kpta México

Introducción

DE GUTENBERG A ZUCKERBERG

Han pasado casi 30 años desde la aparición de mi primer libro Marketing para instituciones educativas, de Ediciones Granica (1997). Y con ellos, una vida de trabajo profesional caminando instituciones educativas de todos los niveles para brindarles asistencia y formación. Desde los comienzos he escrito sobre mis experiencias en marketing educativo, tema que era rechazado sistemáticamente por temor a la mercantilización de la educación. Pues la docencia era concebida como un apostolado, una entrega de saberes para lograr producir mejores personas útiles a la sociedad de bienestar. Eran tiempos en que comencé escribiendo en forma manuscrita con mi vieja Parker 51, que aún me acompaña. Tiempos de cambios sociales y tecnológicos. Tiempos justos para introducir la primera definición de marketing educativo como el proceso de investigación de necesidades sociales tendientes a desarrollar proyectos educativos que las satisfagan, produciendo un crecimiento integral de la persona a través del desarrollo de servicios educativos, acordes a su valor percibido, distribuidos en tiempo y lugar, y éticamente promocionados para lograr el bienestar de individuos y organizaciones (Manes, 1993). Tiempos para iniciar un camino de difusión de ideas, metodologías y prácticas que ayudarían a cientos de instituciones a crecer respetando sus principios fundacionales. Tiempos finales de la Galaxia Gutenberg (Mc Luhan, 1962), de los manuscritos y los tipografiados, diciendo adiós a las máquinas de escribir Olivetti, Corona, Remington, para dar la bienvenida a las computadoras u ordenadores personales Apple, IBM, Epson, entre otros. Tiempo nuevo para la llegada de Internet y la Galaxia Zuckerberg. Tiempo posmoderno con la nueva telefonía móvil. Tiempo nuevo de mensajes instantáneos y fugaces. Tiempo de individualismos y cambios de paradigmas. Tiempo disruptivo y distópico, que nos hará añorar aquellos sueños utópicos que perseguimos en nuestra juventud. Pero los cambios de paradigma vuelven todo a un nuevo inicio y la tecnología digital es un punto de partida hacia un futuro cuyo final aún no está escrito… Y todos somos parte de este cambio.

Por eso la razón de este ensayo, un nuevo libro sobre Marketing digital para instituciones educativas en coautoría con un joven profesional del marketing de la era digital, el Lic. Aarón Rosette, con quien hemos compartido experiencias e ideas que esperamos sean de utilidad y guía para las instituciones educativas de todos los niveles.

La nueva obra está estructurada en dos partes, la primera de tipo teórico y la segunda será de casos de estudio. En la primera edición, trataremos temas vinculados a la nueva ética digital, los secretos de los sitios web de alto impacto, el branding y rebranding, la eficacia de la mensajería instantánea, el buen uso de las redes sociales y profesionales, los datos y métricas relevantes, la investigación de mercados digital, las estrategias de promoción digital efectiva, el nuevo circuito de admisiones digital, y temas de novedad como el marketing global educativo, los chabots y la IA, para finalizar reflexionando sobre el futuro del marketing digital en educación.

Lo invito a navegar con nosotros a través de este nuevo libro y a descubrir nuevas estrategias de marketing digital en el mundo fascinante de la Galaxia Zuckerberg.

JUAN MANUEL MANES

Capítulo 1

ÉTICA Y NETIQUETA DIGITAL

Ser y parecer bien educados

La cortesía que debe presidir nuestras actuaciones cotidianas se fundamenta principalmente en el respeto y comprensión hacia todos.

Confucio

La tecnología mediada ha transformado la manera de comunicarnos, ya sea en forma escrita o verbal, por mensajes instantáneos. Podemos afirmar que se ha perdido cierta espontaneidad en la interacción humana pues los mensajes en la actualidad a menudo son premeditados, revisados e impostados antes de ser enviados y la urbanidad y cortesía parecen haberse extinguido. Es imperativo reactivar los buenos modales en las comunicaciones virtuales y especialmente la ética en las mismas.

El marketing digital, que ha sido plenamente adoptado por instituciones educativas, ha tenido un crecimiento exponencial en los últimos años, con la aparición de la tecnología de plataformas del aprendizaje online (e-learning) y con ellas una demanda internacional que se supera año tras año. Sin embargo, a medida que las instituciones desarrollan estrategias de marketing digital para captar alumnos, es imprescindible establecer principios de la ética y la etiqueta en entornos virtuales. La necesidad de establecer normas que guíen el comportamiento de los usuarios digitales ha dado lugar a lo que se denomina netiquette o netiqueta digital, que prescribe las pautas de conducta en el mundo digital (Strawbridge, 2006).

Ética digital en educación

Se entiende por ética digital al conjunto de valores y normas prescriptivas del comportamiento en línea. Desde los hackers hasta el ciberporno, los delitos digitales crecen bajo la sombra del anonimato. En las instituciones educativas algunos alumnos suelen practicar chanzas que van desde chistes menores hasta denuncias de bombas para evitar un examen. Por lo tanto, es esencial que las instituciones educativas trabajen con los padres y alumnos en proyectos de comportamiento en línea y el uso responsable de la tecnología.

Veamos algunos principios esenciales de la ética digital:

Respeto: como base en el uso de la tecnología respecto a los demás. Los alumnos y los padres deben evitar comentarios ofensivos o discriminatorios.

Cortesía: palabras como gracias, por favor, buenos días/tardes, si no le molesta son fundamentales en una comunicación digital.

Responsabilidad: toda acción de comunicación digital tiene consecuencias. Por lo tanto, los alumnos son responsables de sus actos en el uso de la tecnología digital y deben asumir las consecuencias por su mal uso.

Honestidad: el uso de la tecnología digital para el estudio implica elaborar los contenidos digitales con licencia, evitar el plagio citando las fuentes respectivas, analizar las noticias para detectar fake news.

Estos principios rectores deberían ser una declaración de valores para uso de TICs (tecnologías de información y comunicación) en los documentos institucionales como el PEI (Proyecto Educativo Institucional).

Diez mandamientos de la ética digital

Los Diez Mandamientos de la Ética Informática fueron creados en 1992 por el Instituto de Ética Informática con sede en Washington, D.C. Los mandamientos se introdujeron en el documento "En busca de los ‘Diez mandamientos’ para la ética informática, de Ramón C. Barquin, como un medio para crear un conjunto de estándares para guiar e instruir a las personas en el uso ético de las computadoras". Ellos son:

1. No utilizarás lenguaje ofensivo o discriminatorio.

2. Nunca practicarás el hackeo de sitios web.

3. No robarás archivos ajenos.

4. No utilizarás Internet para plantar virus digitales.

5. No realizarás fraudes monetarios digitales.

6. No recurrirás al phishing o wahling, cyberbullying, smishing o vishing (suplantación de identidad, ciberacoso, estafas virtuales sofisticadas) o