77 Bloques para Construir una Transformación Digital: El Modelo de Capacidad Digital: COMPUTADORAS / Web / Blogs/ NEGOCIOS & ECONOMÍA / Emprendimientos

Por Jace An

Este no es un libro sobre teoría que discuta conceptos académicos de transformaración digital, sino que se orienta a la práctica de campo que describe cómo asesorar y mejorar las capacidades digitales de una organización. Más bien satisface mejor a los ‘practicantes digitales’, quienes están involucrados en operaciones de negocios digitales, incluyendo tecnología informática y digital, comercio electrónico, servicios de atención al cliente online y muchas otras áreas operativas en las que la tecnología informática podría tener impacto.

La capacidad digital está definida en este libro como la capacidad organizativa y la habilidad para producir resultados de negocio intencionales en el espacio digital al combinar procesos, personas y elementos tecnológicos de un modo único para cada organización.

Los elementos del proceso incluyen flujo de proceso, información de entrada y salida; reglas del negocio; políticas y lineamientos. El elemento humano incluye una estructura y cultura organizacional; roles, responsabilidades y habilidades de las personas. Los elementos tecnológicos incluyen aplicaciones; infraestructura de datos; instalaciones y equipos alrededor de la tecnología digital.

La capacidad de escucha del diálogo social está definida, por ejemplo, como una capacidad organizativa para entender de qué están hablando los usuarios en las redes sociales y utilizarlo para un negocio al combinar procesos bien definidos, las habilidades del personal y sus evidentes roles y responsabilidades, como también las herramientas de automatización.

Una mayor madurez dentro de las capacidades digitales asegura operaciones efectivas y eficientes dentro de los negocios digitales.

Las operaciones de los negocios digitales están dentro de un área multidisciplinaria donde convergen los negocios y la Tecnología Informática que trabajan en conjunto para producir resultados comerciales en el espacio digital. Entender tanto los negocios como la tecnología como si fueran una única función de un departamento es algo crítico para tener éxito en un negocio digital. El Modelo de Capacidad Digital está optimizado para reunir las necesidades de quienes desean obtener e incrementar este conocimiento transversal y multidisciplinar.

Este modelo es comprehensivo en escala, y se adecúa mejor para quienes desean tener un entendimiento amplio de todo el espectro de capacidades digitales y quieran utilizar un enfoque holístico para mejorar el desempeño de su negocio digital.

• Idioma: Español
• Editorial: Story Tree FDC
• Fecha de lanzamiento: 1 mar 2020
• ISBN: 9781071528877

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77 BLOQUES PARA CONSTRUIR UNA TRANSFORMACIÓN DIGITAL:

EL MODELO DE CAPACIDAD DIGITAL ™

Por Jace An

DEDICACIÓN

Este libro está dedicado a mi mejor media naranja, Emily y a mi preciosa hija, Alice por su apoyo espiritual a lo largo del viaje que ha sido completar este libro.

AGRADECIMIENTOS

Me gustaría expresar especial gratitud hacia Nick Crowther, Director de Gestión en ‘Freerange Future’ (‘Futuro en libertad campestre’), por inspirarme para iniciar el viaje que ha sido crear este libro. Este libro no habría sido posible si no fuera por Nick.

A través del proceso de crear y publicar este libro, me han asistido muchos profesionales. Me gustaría también dedicarles un especial agradecimiento a Eddie de Jong, Dayeong Yun, Beenish Qureshi, Todd Emsley y Edward Oh por participar activamente en la revisión editorial, diseño y formato del libro y sus contribuciones al mismo. Este trabajo no habría sido posible sin el apoyo de todas las personas mencionadas.

ÍNDICE DE ContenIDOs

Prólogo .................................................................................. 8

Introducción .......................................................................... 15

Mega-Capacidad 1. Gestión de la Experiencia de los Clientes Digitales . 20

Capacidad 1-1. Gestión de la Navegación del Cliente Digital ................... 23

Capacidad 1-2. Investigación del Cliente .......................................... 31

Capacidad 1-3. Análisis de Usabilidad ............................................. 35

Capacidad 1-4. Diseño de la Experiencia del Cliente ............................

Capacidad 1-5. Prueba de la Experiencia del Cliente .............................. 4

Mega-Capacidad 2. Interacción Social ...........................................

Capacidad 2-1. Escucha del Diálogo Social ........................................

Capacidad 2-2. Marketing en Medios Sociales .................................... 55

Capacidad 2-3. Prestación de Servicios en Medios Sociales .................... 61

Capacidad 2-4. Gestión de Comunidad Online .....................................

Capacidad 2-5. Nivel de Audiencia & Revisión de la Gestión .................. 2

Capacidad 2-6. Moderación de Contenidos ......................................... 78

Capacidad 2-7. Gestión de Crisis Social ........................................... 84

Mega-Capacidad 3. Marketing Digital .............................................. 89

Capacidad 3-1. Marketing de Marca Digital ......................................... 90

Capacidad 3-2. Optimización en Motores de Búsqueda ........................... 6

Capacidad 3-3. Búsqueda Remunerada ............,,,............................... 102

Capacidad 3-4. Contenido para Público Objetivo................................. 7

Capacidad 3-5. Marketing de Afiliación ........................................... 3

Capacidad 3-6. Publicidad Online ................................................... 8

Capacidad 3-7. Gestión de Campañas Digitales ................................... 2

Capacidad 3-8. Gestión de Asistencia al Prospecto  .............................. 9

Capacidad 3-9. Gestión de Oferta de Marketing ................................... 6

Capacidad 3-10. Marketing para E-mails ........................................... 2

Capacidad 3-11. Marketing para Móviles ........................................... 7

Capacidad 3-12. Automatización del Marketing ................................... 3

Capacidad 3-13. Optimización del Porcentaje de Conversión ................... 8

Mega-Capacidad 4. Comercio Digital ............................................. 5

Capacidad 4-1. Marketing Online .................................................... 6

Capacidad 4-2. Carrito de Compra & Proceso de Compra ......................... 70

Capacidad 4-3. Pagos & Conciliaciones ............................................ 3

Capacidad 4-4. Gestión de Pedidos & Cumplimiento .............................. 6

Capacidad 4-5. Gestión de Cuentas & Auto-servicios ............................9

Mega-Capacidad 5. Gestión de Canal Digital ................................82

Capacidad 5-1. Canal Mixto & Optimización ....................................

Capacidad 5-2. Integración de Negocios Cruzados ...........................

Capacidad 5-3. Integración de Canales Cruzados .............................

Capacidad 5-4. Presentación en Múltiples Dispositivos ....................... 5

Mega-Capacidad 6. Gestión de Conocimiento & Contenido ............. 20

Capacidad 6-1. Conocimientos Compartidos .................................... 203

Capacidad 6-2. Gestión de Conocimientos Básicos ............................ 207

Capacidad 6-3. Gestión del Ciclo de Vida del Contenido....................... 210

Capacidad 6-4. Gestión de Activos Digitales ..................................

Capacidad 6-5. Agregación & Sindicación de Contenido ....................

Capacidad 6-6. Gestión de Contenido Web ...................................... 5

Mega-Capacidad 7. Customización & Personalización ...................

Capacidad 7-1. Gestión de Preferencias del Cliente ..........................

Capacidad 7-2. Gestión de la Comunicación con el Cliente ................. 37

Capacidad 7-3. Gestión del Comportamiento Social ..........................

Capacidad 7-4. Gestión & Seguimiento de la Interacción .....................

Capacidad 7-5. Gestión de Lealtad del Cliente ................................. Capacidad 7-6. Servicios al Cliente Digital ....................................

Mega-Capacidad 8. Inteligencia Digital ..................................... 9

Capacidad 8-1. Análisis de Similitud entre Productos .........................

Capacidad 8-2. Intuición del Cliente ............................................ 7

Capacidad 8-3. Segmento de Mercado...........................................3

Capacidad 8-4. Análisis de Conversión .......................................... 8

Capacidad 8-5. Efectividad del Marketing Digital ............................2

Capacidad 8-6. Análisis de Datos ................................................. 7

Capacidad 8-7. Análisis de Datos Web .......................................... 93

Capacidad 8-8. Informes & Paneles .............................................. 8

Mega-Capacidad 9. Gestión de Datos Digitales ............................. 303

Capacidad 9-1. Gestión de Datos No Relacionales ............................. 305

Capacidad 9-2. Gestión de Almacenaje de Datos Distribuidos ................ 309

Capacidad 9-3. Búsqueda de Empresa ........................................... 314

Capacidad 9-4. Gestión de Macrodatos .......................................... 319

Capacidad 9-5. Gestión de Calidad de Datos .................................... 3

Capacidad 9-6. Gestión de Política de Datos Digitales .........................

Mega-Capacidad 10. Gestión de la Infraestructura Digital ................ 30

Capacidad 10-1. Oferta de Servicios Bajo Demanda ............................ 2

Capacidad 10-2. Servicio de Interacción con el Cliente........................ 41

Capacidad 10-3. Servicio de Integración de Procesos .......................... 8

Capacidad 10-4. Servicio de Procesamiento Paralelo ...........................

Capacidad 10-5. Gestión de Acceso Federado .................................. 3

Capacidad 10-6. Gestión de Continuidad Digital ............................... 9

Mega-Capacidad 11. Alineación Digital ....................................... 73

Capacidad 11-1. Innovación Digital ...............................................5

Capacidad 11-2. Planificación Digital.............................................. 9

Capacidad 11-3. Gobernación Digital .............................................. 5

Capacidad 11-4. Colaboración sin Fronteras ...................................... 0

Capacidad 11-5. Preparación de la Navegación Digital ......................... 93

Mega-Capacidad 12. Desarrollo & Operaciones Digitales ..................97

Capacidad 12-1. Gestión de Programa & Proyecto Digital ......................

Capacidad 12-2. Autoridad de Diseño Digital ...................................... 404

Capacidad 12-3. Desarrollo de la Capacidad Digital ............................ 408

Capacidad 12-4. Introducción de la Capacidad Digital .......................... 412

Capacidad 12-5. Operaciones de Servicio Digital ................................ 419

Capacidad 12-6. Gestión de Calidad Digital ...................................... 8

Metodología para Planificar la Transformación Digital ......................

Tarea 1-1. Asesorar sobre el Estado del Modelo Operativo Actual ............ 7

Tarea 1-2. Definir Nivel de Madurez de la Capacidad Digital Actual ........... 40

Tarea 2-1. Establecer Nivel de Madurez de la Capacidad Digital Futura ..... 42

Tarea 2-2. Diseñar Modelo Operativo de Estado Futuro ......................... 5

Tarea 3-1. Identificar Brechas y Oportunidades de Mejora .....................8

Tarea 3-2. Crear Iniciativa Digital & Casos de Negocio ......................... 51

Tarea 3-3. Desarrollar Mapa de Ruta ................................................ 4

Epílogo: Aplicación de la Inteligencia Artificial ............................... 8

Glosario ................................................................................ 66

Referencias ............................................................................. 2

Sobre el Autor .......................................................................... 76

Oferta Especial ........................................................................ 77

Prólogo

El propósito y la audiencia de este libro

Este no es un libro sobre teoría que discuta conceptos académicos de transformación digital, sino que se orienta a la práctica de campo que describe cómo asesorar y mejorar las capacidades digitales de cualquier organización.

Más bien satisface mejor a los ‘practicantes digitales’, quienes están involucrados en operaciones de negocios digitales, incluyendo tecnología informática, comercio electrónico, servicios de atención al cliente online y muchas otras áreas operativas en las que la tecnología informática podría tener impacto.

En este libro la capacidad digital está definida como la habilidad organizativa para producir resultados de negocio intencionales en el espacio digital al combinar procesos, personas y elementos tecnológicos de un modo único para cada organización.

Los elementos del proceso incluyen flujo de proceso, información de entrada y salida; políticas y lineamientos, y reglas del negocio. El elemento humano incluye una estructura y cultura organizacional; roles, responsabilidades y habilidades de las personas. Los elementos tecnológicos incluyen aplicaciones; infraestructura de datos; instalaciones y equipos alrededor de la tecnología digital.

La capacidad de escucha del diálogo social está definida, por ejemplo, como una capacidad organizativa para entender de qué están hablando los usuarios en las redes sociales y utilizarlo para un negocio al combinar procesos bien definidos, las habilidades del personal y sus evidentes roles y responsabilidades, como también herramientas de automatización.

Una mayor madurez dentro de las capacidades digitales asegura operaciones efectivas y eficientes dentro de los negocios digitales. Las operaciones de los negocios digitales están dentro de un área multidisciplinaria donde convergen los negocios y la Tecnología Informática que trabajan en conjunto para producir resultados comerciales en el espacio digital.

Entender tanto los negocios como la tecnología como si fueran una única función de un departamento es algo crítico para tener éxito en un negocio digital. El Modelo de Capacidad Digital está optimizado para reunir las necesidades de quienes desean obtener e incrementar este conocimiento transversal y multidisciplinar.

Este modelo es comprehensivo en escala, y se adecúa mejor para quienes desean tener un entendimiento amplio de todo el espectro de capacidades digitales y quieran utilizar un enfoque holístico para mejorar el desempeño de su negocio digital.  

Impacto de la Tendencia Digital en los Negocios

Comencé mi carrera laboral como Gerente de Marketing de un Equipo de Marketing Interactivo en una compañía de comunicación de marketing. Cuando mi equipo se dió cuenta del potencial de Internet como un canal efectivo de marketing sin precedentes, se desarrolló un Shopping en Internet a mediados de los 90 utilizando programación CGI[1] y base de datos MySQL[2]. El negocio pronto se convirtió en una tendencia dominante como la primera versión de un negocio digital a principios del 2000.

Hoy en día, las nuevas tecnologías digitales se desarrollan a un paso muy veloz. Al igual que lo sucedido previamente al integrar el comercio y el negocio electrónicos dentro del comercio tradicional, se creó otro potencial significativo para generar mayores ventas si se aplican estas tecnologías digitales contemporáneas a cualquier negocio.

Comúnmente, se reconoce que dentro de la era digital contemporánea los factores más relevantes están dentro del ámbito Social, el Móvil y la Nube. Una mirada más atenta a estos tres elementos revela que están íntimamente relacionados desde una perspectiva de negocios.

En pocas palabras, esos tres elementos están relacionados con ‘interacciones de usuarios digitalizados’. El Ámbito Social es donde ocurre la interacción de los usuarios para socializar; el Móvil es el objeto que permite la interacción de los usuarios al utilizar los dispositivos móviles, y la Nube es el espacio virtual donde ocurre la oferta dinámica de servicios comerciales que dan pie a que se procesen transacciones impredecibles y masivas que involucran datos desestructurados o semiestructurados que generan esas interacciones.  

Antes de la era digital contemporánea, la conducta del cliente sólo podría ser determinada a través de las encuestas y entrevistas de grupos objetivo, o en el mejor de los casos de clientes que hacían una visita.

En la actualidad utilizando el Ámbito Social, el Móvil y la Nube se pueden observar e incluso medir las reacciones de los clientes a las marcas a través de ‘interacciones digitalizadas’, aunque los clientes nunca visiten ni compren en el sitio. Dentro de los negocios, los clientes se muestran a sí mismos a través de sus interacciones digitalizadas. La mayor revolución tendría que ocurrir dentro de las divisiones de marketing, ventas y digitalización del comportamiento del cliente.

Modelo de Capacidad Digital

El Modelo de Capacidad Digital puede asistir a lograr lo mejor de estas nuevas oportunidades digitales, y obtener lo mejor a través de las tendencias digitales.

El modelo como núcleo de las capacidades digitales del Ámbito Social, el Móvil y la Nube puede integrarse homogéneamente con el comercio electrónico.

[Figura 1: El Modelo de Capacidad Digital – Esquema de Mega-Capacidad]

El Modelo de Capacidad Digital es un modelo de referencia utilizado para diagnosticar y organizar capacidades de diseño que el negocio digital requiere para un funcionamiento óptimo. Se enfoca mucho en las áreas operativas de tecnología informática, marketing, ventas y servicios al cliente. Deberían resultar de interés varias características notables del modelo.

1. El Modelo está basado en las mejores prácticas globales para negocios digitales.

El Modelo de Capacidad Digital consiste de 12 mega-capacidades y 77 capacidades que están basadas en las mejores prácticas globales. Las capacidades digitales de una organización pueden ser parametrizadas con respecto a las mejores prácticas de dos formas.

Primero, el paisaje digital puede ser chequeado para verificar si abarca todas las mega-capacidades y las capacidades constitutivas que contiene el modelo.

Segundo, las prácticas digitales de una organización pueden ser comparadas con las prácticas principales que los indicadores de madurez describen sobre cada capacidad digital.

2. El Modelo contiene módulos sobre el Sector de Contratación, el Sector Medio y el Sector de Administración para asistir por medio de una mejor atención al cliente.

El Sector de Contratación interactúa directamente con los clientes a través de Canales Digitales para comerciar; vender productos y servicios.

El Sector de Administración respalda al Sector de Contratación al proporcionar información necesaria para interactuar con los clientes.

En términos estructurales los procesos del Sector de Administración no están necesariamente integrados con los procesos del Sector de Contratación. En consecuencia puede que el Sector de Contratación no sea lo suficientemente receptivo.

Es en este punto donde el concepto de Sector Medio cobra importancia. En el Modelo este sector es responsable de preparar contenido personalizado basado en conocimientos analítico-intuitivos provistos por el Sector de Administración para luego enviar el contenido personalizado al Sector de Contratación que lo requiera.

El Sector Medio está integrado homogéneamente con las operaciones del Sector de Contratación de modo que el personal del mismo está bien equipado para interactuar y responder a los clientes. Esto le permite al personal socializar con los clientes y comerciar; vender productos y servicios efectivamente.

Aquí es donde el concepto de Sector Medio se destaca; dentro del Modelo es responsable de preparar contenidos customizados basados en conocimientos analítico-intuitivos proporcionados por el Sector de Administración y luego, bajo demanda, alimentar el contenido customizado para el Sector de Contratación.

El Sector Medio está integrado homogéneamente con las operaciones del Sector de Contratación para que el personal de dicho sector esté bien equipado para interactuar con los clientes y poder responderles. Este le permite al personal socializar con los clientes y el Mercado para venderles productos y servicios efectivamente.

3. La mayoría de las capacidades digitales en el Modelo están alineadas con el tipo de navegación del cliente hacia la compra.

Gracias a las interacciones de los clientes digitalizados, su comportamiento e interacción pueden ser observados objetivamente. De modo que los clientes pueden ser influenciados efectivamente en múltiples puntos de encuentro para ir hacia la acción de compra durante su recorrido digital.

Es por esto que gestionar las experiencias del cliente y su navegación hacia la compra se está convirtiendo en algo aún más crítico en la era digital que anteriomente. Todos los canales; Sector de Contratación, Sector Medio y Sector de Administración deberían alinearse con el desarrollo estratégico de las vías de la experiencia del cliente. Este concepto es el corazón de la estructura del Modelo.

4. El Sector de Contratación está estructurado para mover las interacciones con clientes desde la socialización hacia las ventas de marketing.

No es posible venderles a todos los que encontremos online inmediatamente. La socialización debería ser utilizada primero para construir relaciones según el Mapa de Ruta del Cliente Digital.

Las capacidades de interacción social del Sector de Contratación pueden apuntar a una audiencia mayor que los segmentos de mercado de un plan de marketing. Esto permite la construcción de una consciencia de marca, interés y preferencias más amplias; al igual que crea una interacción boca a boca de los seguidores leales de la marca.

La relación evoluciona más allá de la socialización hasta el punto donde las ofertas de marketing pueden ser orientadas, y en un siguiente nivel los clientes potenciales son guiados hacia la transacción de compra.

El Modelo sostiene totalmente el concepto de gestionar las conversiones en el ‘embudo’ de marketing.

5. El Modelo es relevante para muchos enfoques de marketing diferentes.

Las prácticas de marketing generalmente consisten en planificar, ejecutar y evaluar procesos de rendimiento. Cada negocio, sin embargo, tiene diferentes conjuntos de procesos de marketing. La naturaleza holística y comprehensiva del modelo de referencia vuelve relevante cualquier proceso de marketing que conforma el ciclo Planificar-Hacer-Observar.

IntroducciÓn

La Estructura de este Libro

El Modelo de Capacidad Digital consiste de 12 mega-capacidades y 77 capacidades, una mega-capacidad está comprendida por un conjunto de capacidades. Este libro está organizado para describir las capacidades individuales de acuerdo a la taxonomía del modelo de capacidad digital. El diagrama del modelo de capacidad digital de la siguiente página facilitará una mejor comprensión de dicha estructura.

Se menciona primero la Gestión de la Experiencia del Cliente Digital, que es un conjunto de capacidades digitales utilizadas para mejorar la experiencia del cliente a través de todos los canales digitales y puntos de encuentro. Estas capacidades de gestión proporcionan direcciones abarcadoras para las capacidades de los tres sectores del modelo de capacidad digital.

Las capacidades del Sector de Contratación serán explicadas a continuación. Como se dijo previamente, este sector está estructurado para ser alineado en relación al cliente, para que se traslade de la socialización hacia la compra. Esto comienza en las capacidades de Interacción Social y se mueve hacia las de Marketing Digital, y eventualmente hacia las de Comercio Digital.

[Figura 2: El Modelo de Capacidad Digital – Esquema de Capacidad]

Las capacidades del Canal Digital se explican luego de la introducción de las capacidades del Sector de Contratación. Esta mega-capacidad está muy integrada con dicho sector que utiliza las capacidades del Canal Digital para conectarse a una base de datos del usuario digital más amplia, incluyendo a los clientes digitales.

A continuación de las capacidades de la introducción del Canal Digital, se describen las capacidades del Sector Medio y el Sector de Administración.

Las capacidades de la Gestión de los Datos Digitales y las de la Gestión de la Infraestructura Digital son los fundamentos técnicos sobre los cuales se construyen las capacidades de los tres sectores.

La Alineación Digital es un conjunto de capacidades utilizadas para desarrollar y ejecutar planes digitales para organizar unidades de estrategia empresariales y de negocios. Las capacidades digitales se desarrollan en base a los planes digitales y se mantienen a través de la capacidad de Desarrollo y Operaciones Digitales. Estas dos mega-capacidades se plantean al final del Modelo de Capacidad Digital.

En la parte final del Modelo, se ingresa la Metodología para la Planificación de la Transformación Digital. Esta breve metodología puede ser empleada para lograr un mejor uso del Modelo de Capacidad Digital cuando se necesitan establecer nuevos modelos digitales.

En este libro se menciona pocas veces el concepto de ‘Aprendizaje Automático’ (Machine Learning, por su nombre en inglés), ya que no se establece como una capacidad que sea independiente del Modelo de Capacidad Digital. En cambio, en el epílogo, se menciona brevemente a la Inteligencia Artificial basada en el Aprendizaje Automático.

Una Mega-Capacidad y una Capacidad

Cada mega-capacidad del Modelo de Capacidad Digital tiene a su vez capacidades que la constituyen. En este libro, se menciona primero la mega-capacidad y luego se explican las subsecuentes capacidades.

Cuando se menciona una capacidad, se describe la definición de la misma, seguida por los niveles de madurez y los ejemplos de indicadores de los niveles de dicha capacidad. La definición de la capacidad también incluye conceptos clave que complementan la definición y asisten a determinados niveles de madurez de la capacidad.

Niveles de Madurez de una Capacidad

Mientras que se puede asesorar sobre el nivel de madurez de una capacidad del Modelo de Capacidad Digital, el nivel de madurez de una mega-capacidad es la combinación de los niveles de madurez de las capacidades que le pertenecen a esa mega-capacidad.

Los resultados del asesoramiento sobre los niveles de madurez se utilizan para establecer una estrategia digital y planean mejorar los niveles de las capacidades digitales de una organización. Esto se mencionará más adelante en otro capítulo del libro.

En los siguientes capítulos, se enuncian las definiciones generales y los indicadores de nivel de madurez de cada capacidad digital; a su vez, se describen los indicadores específicos de cada capacidad.

Por favor, preste atención ya que los EJEMPLOS DE INDICADORES DE MADUREZ que incluye este libro deberían ser considerados ‘señales’ del nivel de madurez más que de un criterio absoluto, ya que cada organización tiene operaciones digitales únicas que no pueden ser generalizadas.

Nivel 0: No-existente

• Existe la capacidad digital nula; ni el proceso de la capacidad o la persona que lo realiza pueden manejar totalmente las herramientas.

• Aún no se ha construido pero la capacidad puede ser considerada el núcleo de los negocios digitales y es necesaria a nivel estratégico.

Nivel 1: Ad hoc

• Este nivel existe bajo demanda, o en forma táctica.

• No está dirigido en forma digital, sino por presión externa o cuestiones internas urgentes.

• Puede ser considerado un núcleo estratégico para el negocio digital si la necesidad de mejora es reconocida. Sin embargo, la estrategia digital general está ausente; y la capacidad puede estar en la fase piloto o en su inicio, por lo tanto, tiene muy pocas funcionalidades.

Nivel 2: Básico

• El nivel ad hoc está bajo mejora constante para nivelar las oportunidades que surjan, o lidiar con la competencia; no es para superar o derrotar competidores, sino para sobrevivir.

• Se planean o están en progreso más implementaciones.

• La funcionalidad se enriquece y se promueve, pero es aún limitado a nivel competitivo porque se lo considera como un factor de higiene.

Nivel 3: Definido

• El nivel de capacidad existe porque se lo considera algo necesario a nivel estratégico; y algo nuclear para las operaciones y estrategias para el negocio digital.

• La visión y la estrategia digital dirigen la inversión hacia la capacidad.

• Se lo considera una práctica estándar en el mercado.

• Este nivel es una norma para la industria.

• Este nivel no está diferenciado, ni proporciona una ventaja competitiva.

Nivel 4: Optimizado

• El nivel estratégico se optimiza constantemente hasta el punto donde la capacidad comienza a ser diferenciada para una organización, permitiéndole lidiar exitosamente con la competición feroz.

• El rendimiento de la capacidad es rastreado, medido y mejorado al ser contrastado con Indicadores de Rendimiento Clave (KPI, por su sigla en inglés) y otras métricas predefinidas.

• El nivel de capacidad le permite a la organización aprender a rendir eficientemente a nivel interno, más que copiar prácticas de los competidores.

Nivel 5: Continuo

• El nivel de capacidad está integrado totalmente con otras capacidades digitales de modo que se logra sinergia y se exceden las expectativas al lograr que otras capacidades digitales trabajen en conjunto.

• Se lo considera verdadero liderazgo de mercado y mejores prácticas en la industria y en el mercado.

• Muy pocos tienen este nivel de capacidad.

Mega Capacidad 1.

GESTIÓN DE LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE DIGITAL

La Gestión de la Experiencia del Cliente Digital es un conjunto de Capacidades Digitales utilizadas para mejorar la Experiencia del Cliente a través de todas las interacciones digitales en todos los niveles de la organización; por ejemplo, marketing, ventas, entregas y asistencia. Permite que la experiencia de los clientes sea más simple, directa e intuitiva para fortalecer, en definitiva, la relación con el mismo e influir directamente sobre los resultados. 

Esta mega-capacidad debería ser una parte integral de la Gestión de la Experiencia del Cliente a nivel corporativo. La experiencia completa del cliente debería ser gestionada a través de los canales digitales y no digitales para que la misma sea más eficiente.

Mientras que el Modelo de Capacidad Digital tiene implicaciones extensas para casi cualquier área operativa de una organización, su foco primario está en mejorar las capacidades de marketing y ventas al igual que su efectividad para nivelar los canales digitales y la tecnología contemporáneos.

Por lo tanto, esta mega-capacidad está en el núcleo del Modelo entero, ya que directamente proporciona directivas amplias al Sector de Contratación, el Sector Medio y el Sector Administrativo donde se lleva a cabo el marketing digital cotidiano y las actividades de venta.

La Gestión de la Experiencia del Cliente Digital tiene un impacto significativo en la capacidad de marketing de las marcas digitales, porque una marca se define como el conjunto de todas las experiencias del cliente en todos los niveles de la organización y ésta se construye de los resultados de dichas experiencias.

Hay cinco capacidades en esta mega-capacidad:

• Gestión de la Navegación del Cliente Digital.

• Investigación del Cliente.

• Análisis de Usabilidad.

• Diseño de la Experiencia del Cliente.

• Prueba de la Experiencia del Cliente.

Observemos las relaciones entre las capacidades: ¿Cómo colaboran las capacidades para lograr lo que la Gestión de la Experiencia del Cliente Digital intenta alcanzar?

Recuerda que el objetivo final de esta mega-capacidad es fortalecer la relación con el cliente lo cual afecta directamente los resultados.

A continuación observaremos un esquema simple de las relaciones:

•  La continuidad desde un punto digital a otro – desde la consciencia de marca a la compra de los servicios – está guiada por un mapa de ruta digital fabricado por el sector de Gestión de la Navegación del Cliente Digital.

•  Para entender cómo se comportan los clientes a lo largo del mapa de ruta del cliente digital se deberían realizar más investigaciones de usuarios online. Estas investigaciones permitirían capturar los patrones de conducta de los usuarios.

•  Los patrones de conducta de los usuarios generarán ideas sobre cómo diseñar las interacciones del usuario en cada punto de encuentro del mapa de ruta digital para que el Diseño de la Experiencia del Cliente mejore la Experiencia del Cliente y, por ende, fortalezca la relación.

•  Lo más importante de la revalorización de la Experiencia del Cliente es el ‘fácil de usar’, aún más importante que la diversión por ejemplo, logrando que el Análisis de Usabilidad sea una capacidad independiente. Los diseños de la Experiencia del Cliente deberían adoptar e incorporar requisitos de usabilidad desde el Análisis de Usabilidad como una de sus principales prioridades.

•  La Prueba de la Experiencia del Cliente y el Diseño de la Experiencia del Cliente deberían probarse para verificar si las respuestas intencionales de los clientes son un reflejo de dichos diseños.

Capacidad 1-1.

GESTIÓn de la navegación del cliente digital

DEFINICIÓN DE Capacidad

La Gestión de la Navegación del Cliente Digital es una Capacidad Digital que asiste a los consumidores a lo largo de su ruta desde la consciencia de marca hasta la compra y los servicios publicar-comprar, que lo guía en cada paso a lo largo de ese camino para mejorar su experiencia como consumidor.

Este camino se inicia aún antes de tener consciencia de marca, se atraviesan etapas donde el consumidor tiene preferencias de marca y sigue pensando en eso hasta que finalmente llega a etapas donde realiza la compra y recibe los servicios al cliente.

Luego, el cliente se embarca en otro recorrido que desemboca en la compra. Este viaje debería ser acumulativo, de principio a fin, abarcando el embudo de marketing, o sea el embudo de ventas y la etapa de servicio/publicar-vender[3].

Observemos los conceptos clave para entender mejor esta Capacidad.

Mapa de Ruta del Cliente Digital

Un Mapa de Ruta del Cliente Digital es una Presentación Visual para describir un recorrido del cliente a través de los canales digitales.

La Gestión de la Navegación del Cliente Digital debería observar el espectro integro de diferentes clases de participación a través de muchos canales digitales diferentes, desde en contacto inicial con una marca hasta los servicios de publicar-vender. Esto hace que la ruta del cliente digital sea un proceso largo que involucra muchos pasos. Diferentes personas pueden tomar

diferentes rutas para recorrer estos caminos hasta completar su navegación, lo que daría como resultado muchos recorridos de clientes diferentes.

Para comenzar, hay que identificar unos pocos recorridos claves que son críticos para el negocio digital, crear un mapa de ruta del cliente para representar estos recorridos claves y enfocarse en estas cuestiones. Un solo recorrido no satisfacerá las necesidades de todos los consumidores, ni es probable crear y mantener todos los posibles recorridos que los clientes podrían realizar.

Un Mapa de Ruta del Cliente Digital es una gran herramienta para visualizar el complejo recorrido que, de principio a fin, realiza el cliente digital de una manera simple, enfocándose en recorridos claves.

En general, este mapa consiste en lo que hace una persona, las etapas del recorrido, los puntos de encuentro, las interacciones y la ruta. Se puede describir cómo alguien interactúa con una marca en un punto de encuentro digital en una etapa de dicho viaje. 

[Figura 3: Mapa de Ruta del Cliente Digital]

Segmento de Mercado

Cierto número de consumidores comparten rasgos de comportamiento, incluyendo patrones de compra en el espacio digital como también en el mundo real. Quienes comparten ciertas conductas están agrupados en segmentos de mercado de consumo distintos.

Tal vez haya muchos segmentos de mercado de consumo para una sola organización, pero el número de segmentos rentables o segmentos de clientes intensos no son muchos. En general, estos grupos son segmentos de mercado de consumo objetivo con un total de consumidores de entre el 20~40%, que generan un 60~80% del total de los beneficios operados o ingresos.

Un mapa de ruta del cliente digital necesita ser creado para estos segmentos de mercado. Un único mapa de ruta para cada consumidor no es lo suficientemente efectivo y un mapa de ruta por consumidor no es posible. Se aconseja crear una persona que represente un segmento de mercado cuando se diseña el mapa de ruta para ese segmento determinado. Los factores a considerar incluyen el perfil, las preferencias y otros patrones de conducta.

Los segmentos de mercado se describirán más adelante en detalle en la sección ‘Capacidad 8-3. Segmento de Mercado’.

Etapa de la Ruta

Una de las malinterpretaciones acerca de la navegación del cliente digital consiste en pensar que esta ruta comienza cuando un consumidor inicia la exploración de un producto o marca, o investiga sobre el mismo. Este es el comienzo de la fase de marketing o ventas, no el de una ruta del cliente de principio a fin.

La ruta del consumidor comienza cuando encuentra por primera vez una marca, esto evoluciona hacia una consciencia de marca. Una ruta de cliente, de principio a fin, generalmente incluye las siguientes etapas:

Etapa de Consciencia: los clientes hacen un contacto inicial con el producto o la marca, se familiarizan con la marca y reconocen el nombre de la misma.

Etapa de Interés: los clientes se interesan en el producto o marca a través de las interacciones que les atraen proporcionadas por la marca.

Etapa de Preferencia: la marca se convierte en una de las opciones de preferencia a considerar antes de comprar. Las opciones de preferencias constituyen un conjunto evocado[4] por el cliente.

Etapa de Búsqueda: cuando los clientes planean comprar un producto, recolectan información sobre posibilidades y el enfoque de la investigación está en el conjunto evocado, que son las opciones de preferencia para la compra.

Etapa de Análisis: los clientes filtran y comparan sus productos para tomar una desición de compra.

Etapa de Compra: un producto se compra y se recibe.

Etapa de Uso: el producto se instala y se utiliza.

Etapa Publicar-Vender: los consumidores piden y reciben servicios al cliente y mantenimiento, dejan quejas o elogios. A la etapa publicar-vender se la considera otra etapa donde el cliente compra si el servicio o el mantenimiento está fuera de garantía.

Punto de Encuentro Digital

Un punto de encuentro es dónde y cómo un cliente interactúa con una marca. En un espacio, canal o red social digital; o en un dispositivo digital que puede ser un punto de encuentro a través del cual un cliente se encuentra e interactúa con una marca. Existen muchos puntos de encuentro para ir de una etapa de la ruta digital hasta la siguiente.

Si se siguiera la rutina diaria de una persona perteneciente a un segmento de mercado determinado se podría hallar el punto de encuentro en el cual la persona accede voluntariamente, o a la que se expone sin