El gran libro del comercio electrónico

Por Observatorio eCommerce y Transformación Digital

El Gran Libro del Comercio Electrónico tiene como objetivo ser un referente en el sector del eCommerce con un doble alcance B2B y B2C.

El sector del comercio electrónico está en constante evolución. La forma y los canales de venta han cambiado y con ello, la manera de llegar a los consumidores.

Este libro ofrece la oportunidad de formarse y ampliar conocimientos y experiencia en este entorno, facilitando a los profesionales del sector o a los interesados en este tema, las respuestas que, en muchas ocasiones, se necesitan.
En este Gran Libro han participado algunas de las empresas más relevantes de España, tanto 100% digitales como tradicionales que están en pleno proceso de transformación digital. Con representantes de diferentes sectores involucrados como logística, marketing, banca, gran consumo, transporte, marketplaces, consultoras, etc.

• Idioma: Español
• Editorial: Editorial Bubok Publishing
• Fecha de lanzamiento: 28 feb 2017
• ISBN: 9788468650555

Vista previa del libro

www.observatorioecommerce.com

FIRMAS INVITADAS

Roberto Palencia

Juan Carlos Fernández

Daniel Grande

Juan Sevillano

Antonio Cantalapiedra

Antonio Fueyo

Mercedes García

Fernando Carrión

Gustavo Núñez

Juan Luis Rico

Juan Pablo Giménez

Cristina García

Elena Carasso

José Luis Arbeo

Juan Pedro Agustín

Pablo González

Juan Sandes

Jaime Del Valle

Oriol López

José María Pérez

Valentín Hernández

ROBERTO PALENCIA CÁMARA

Director General

Observatorio eCommerce y Transformación Digital

Roberto Palencia Cámara, Director General del Observatorio eCommerce y Transformación Digital, 1a Business School especializada en eCommerce con sedes en Madrid, Bogotá y México DF, con alumnos en 6 países, dispone de acuerdos con las principales empresas del sector digital en España y América Latina. Responsable de las publicaciones, informes y estudios que analizan las tendencias y perspectivas del negocio digital y que forman parte de los paneles de análisis más conocidos del sector.

Director del Diplomado Internacional en eCommerce de la Universidad del Bosque (Colombia). Alto directivo de Grupo Prisa o McCann Ericcson.

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En un mercado con altas tasas de crecimiento y donde las oportunidades vienen acompañadas de decisiones que se basan no siempre en datos históricos, el conocimiento y la investigación de mercados son aspectos claves que nos tienen que ayudar a configurar las mejores decisiones. Existen muchos casos de éxito e igualmente otros que han sido creados solo bajo percepciones o estimaciones no fundadas. Aprovechemos el momento para ampliar nuestro conocimiento y poner los datos a nuestro favor. Hay mucho mercado por conquistar.

LOS RETOS DEL MERCADO DIGITAL

Lo primero a la hora de realizar un análisis de oportunidades siempre es negarse a uno mismo 3 veces, y así limpiar las consideraciones previas que nos acompañan y que nos pueden llevar a tomar una decisión de inversión o de gestión en este mercado, tan emergente, basada en concepciones no refutadas por los datos. No podemos torcer los datos para que justifiquen nuestras intuiciones. Es mucho mejor pensar que tenemos que adaptar nuestras intuiciones para que se ajusten a los datos disponibles. Puede sonar parecido pero hay una gran diferencia.

En primer lugar, hay que negar que en muchos sectores exista un mercado digital. Lo que existe normal-mente son consumidores que tienen hábitos digitales y analógicos o físicos por igual y que los van alternando o simultaneando según su interés o las facilidades que encuentran para interactuar con cada uno de ellos según la ocasión. Por ejemplo, en el caso de la restauración, un mercado tradicionalmente offline donde lo digital cada vez tiene más peso (reservas, recomendaciones, pedidos, suscripciones..., etc.), pero donde la fabricación de producto no deja de ser «manual», por lo que es importante que nuestras operaciones puedan integrar ambos procesos para así conseguir un desarrollo de negocio óptimo.

Además, hay que saber diferenciar claramente dos conceptos: la transacción digital y la influencia de compra digital. Aunque lleven el mismo apellido son procesos totalmente distintos sin que en ninguno de ellos se pueda tener éxito sin manejar las claves de negocio en este sector. En el primero de los casos podemos llevar todo el proceso comercial hasta la venta y cobro en base a los procesos creados en este mercado, por ejemplo en el acceso a contenidos (véase Netflix, Wuaki TV, etc.) y, en el segundo, sin trabajar toda la comunicación con el cliente en una estrategia multicanal no es posible triunfar (véase Automoción, Moda, etc.). Por tanto es importante diferenciarlos y saber las múltiples opciones que nos ofrecen. Conceptos como ROPO, Showroming..., son algo básico para entender este mercado.

Por último no hay que olvidar todo el conjunto de competencias (cualidades) que deben acompañar a los directivos, empresarios, trabajadores, emprendedores y demás profesionales que forman parte de este mercado. Como hemos señalado muchas veces, tenemos que transitar por hojas de ruta no escritas hasta la fecha, descubriendo sobre la marcha, y al mismo tiempo que evoluciona el mercado y se hace más grande y más complejo, cuáles son las estrategias, herramientas, acciones y filosofías comerciales más adecuadas. El auge de todos los negocios de consumo colaborativo, o de modelos P2P, son un gran ejemplo para hacernos reflexionar sobre la necesidad de crear nuevos paradigmas de negocio y ser capaces de adelantarnos a la competencia, cada vez más global, en leer no solo qué es negocio hoy, sino sobre todo qué será negocio mañana.

No lo dudéis, todos los que hemos participado en este libro hemos dedicado muchas horas a cuestionarnos y a darle gran importancia a la formación y el análisis. Sin conocimiento no hay futuro.

JUAN CARLOS FERNÁNDEZ PÉREZ-CRESPO

Director General

HomeAway para el Sur de Europa

Juan Carlos Fernández es Director General del grupo HomeAway para el Sur de Europa. Antes de su incorporación a la compañía, ocupó diferentes cargos ejecutivos en Microsoft, como la Dirección General de la División de Negocio Online y de Consumo en España y la dirección de la Estrategia de Producto A&O para Europa, con responsabilidad sobre el impacto global de campañas digitales y publicitarias de la compañía en 14 países. El ejecutivo atesora más de 20 años de trayectoria profesional en la dirección de compañías multinacionales en entornos digitales como Overture (Yahoo!), A.Q. Identity (Grupo Bassat, Ogilvy & Mather) o QXL Spain.

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Internet ha revolucionado todos los sectores de actividad, pero sin duda es el Turismo, y en especial el sector del alquiler de casas para vacaciones, uno de los que han sabido sacarle mejor partido. HomeAway, como plataforma global líder del sector vacacional, ha desempeñado un papel muy relevante como dinamizador de una comunidad de más de 500 millones de usuarios que durante el último año generaron a través de su red global más de 80 millones de peticiones de reserva.

DE NEGOCIO OFFLINE A INDUSTRIA DIGITAL: LA REVOLUCIÓN GLOBAL DEL ALQUILER VACACIONAL

El alquiler de alojamientos se populariza con la llegada de los primeros turistas a nuestras costas en los años 60, pero es a principios del 2000 cuando eclosiona. Con la llegada de las nuevas tecnologías, propietarios, profesionales del alquiler y viajeros de todo el mundo encuentran un punto de encuentro fácil y seguro. En un tiempo récord, lo que era un simple negocio se trasforma en una industria floreciente.

A nivel internacional, España es una potencia mundial como mercado receptor de usuarios de viviendas de alquiler vacacional. Es el tercer destino preferido, después de Estados Unidos y Francia, para los usuarios de HomeAway. El alquiler vacacional tiene grandes ventajas para la sociedad española: genera empleo, activa zonas residenciales, dinamiza el comercio, genera ingresos adicionales para los propietarios, y atrae a un mayor abanico de turistas que se quedan más tiempo en este tipo de alojamientos. Según los datos del II Barómetro del Alquiler Vacacional en España, los más de 700.000 viajeros españoles que se alojaron en viviendas vacacionales en los dos últimos años generaron un impacto económico de 4.300 millones de euros, de los cuales 3.408 millones se destinaron a ocio y alimentación durante la estancia, repercutiendo directamente en los negocios del entorno.

El alquiler vacacional es un elemento dinamizador de oferta y demanda, que además de cambiar la forma en la que se viaja, ha aportado grandes beneficios y ha servido de revulsivo para el sector turístico. Desde nuestra posición como plataforma online líder mundial en alquiler vacacional constatamos que somos una industria turística en auge, que está experimentando un intenso proceso de cambio en un entorno altamente competitivo, con nuevos actores que surgen cada día y grandes operadores que entran en el negocio por su elevada rentabilidad.

Durante sus 10 años de existencia, HomeAway se ha centrado en aglutinar el mayor inventario de casas de alquiler completo para integrarlas en una sola plataforma global. Con la variedad y amplitud de inventario que tenemos (más de 1.2 millones de casas en 190 países), ahora nuestro negocio se centra en mejorar la experiencia del viajero: queremos acompañarle no solo durante el proceso de reserva sino también durante su estancia, y asegurarnos así de que sus vacaciones sean perfectas.

Con este objetivo en mente, HomeAway ha evolucionado de un modelo de negocio puramente publicitario, basado en el pago por suscripción, a otro puramente transaccional. Con más del 60% de nuestro inventario que ya se puede reservar online, nuestro objetivo es que a finales de 2016 el 100% de las casas se puedan reservar online.

Pero si la reserva online es un pilar clave en el desarrollo de nuestro negocio, el móvil es la base sobre la que vertebramos nuestro crecimiento. La adquisición de Glad to Have You en EE. UU. marcó un antes y un después y nos ha servido para desarrollar nuestro Mobile Hospitality Manager, una nueva herramienta que mejora la experiencia de nuestros usuarios en tanto que facilita información en tiempo real que se adecua a las fases de la estancia y ofrece contenidos y funcionalidades relacionadas con la vivienda, pero también con información local relevante, así como integraciones con aplicaciones que permiten desde hacer la compra online en comercios locales, a reservar los servicios de niñeras o a contratar transporte local.

En resumen, HomeAway está invirtiendo para seguir siendo la plataforma que ofrece a millones de familias y grupos de amigos de todo el mundo la forma más fácil y segura de alquilar la casa para pasar sus vacaciones y el negocio más rentable para millones de propietarios y gestores de propiedades que encuentran en nosotros a su mejor aliado.

DANIEL GRANDE

Global Digital Manager

Campofrio Food Group

Daniel Grande es un profesional que cuenta con más de 13 años de experiencia en el ámbito del Marketing Digital. Ha desarrollado puestos de responsabilidad en empresas como Red Bull, en la que se encargó de la creación del equipo de Marketing Digital para España o Electronic Arts, donde estuvo al frente del área de Marketing Online con un equipo de 8 personas. Ha sido profesor asociado en el IE Business School y en la actualidad ostenta el cargo de Director de Marketing Digital para Europa en Campofrío Food Group, siendo responsable de la transformación digital de la compañía en España, Francia, Portugal, Italia, Alemania, Bélgica y Holanda.

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Son muchos los negocios que han sufrido una transformación radical en muy poco tiempo. Empresas como Uber, Airbnb o Spotify han cambiado la manera de afrontar industrias claramente convencionales y el sector de la alimentación tiene todas las papeletas para ser el próximo en esta revolución. Tanto la aparición de gran cantidad de start-ups en el sector de la alimentación como los movimientos, cada vez más generalizados, de los grandes gigantes del eCommerce, son muestras inequívocas de que algo está cambiando.

LOS NUEVOS MODELOS DE ECOMMERCE EN ALIMENTACIÓN

El avance de la tecnología supone cambios en la forma de vida de todos los consumidores a un ritmo que, visto con un poco de perspectiva, puede llegar a dar vértigo.

Por desgracia siguen existiendo algunos conceptos presentes en la mente de muchos marketeros o equipos de ventas, principalmente en los sectores más tradicionales o menos afectados por los avances tecnológicos, que deberían desaparecer si queremos sobrevivir a los nuevos paradigmas que, casi sin darnos cuenta, se están instaurando entre los consumidores.

Que las amas de casa no compran online, que el comercio electrónico quita ventas a los canales tradicionales o que es cosa sólo de sectores como la tecnología o la moda, son algunos ejemplos a los que muchas veces se hace referencia para evitar afrontar la realidad.

Si miramos a otros mercados más avanzados, como el americano, nos damos cuenta de que es precisamente en el sector de la alimentación donde encontramos una verdadera revolución a la hora de afrontar un modelo de negocio tan tradicional como el que imponen la mayoría de los big players. Si hemos cambiado la forma de escuchar música, consumir series y cine o viajar ¿por qué no vamos a cambiar la forma de hacer la compra o de relacionarnos con los alimentos? ¿Es ir al supermercado una experiencia tan excitante que estamos esperando que llegue el sábado para poder vivirla?

Creo que es bastante obvio que hay margen de mejora y así lo demuestran varios indicadores que no dejan lugar a dudas.

Por un lado, estudios de consumidores. Uno reciente, de Nielsen, afirma que el 55% de los consumidores está a favor de comprar productos frescos online y que un 30% de los consumidores de entre 27 y 34 años ya lo está haciendo.

Por otro, innovación a la hora de distribuir los productos y hacerlos llegar hasta el consumidor final, ya sea por modelos de eCommerce novedosos, principalmente liderados por start-ups, o por sistemas híbridos de compra online y entrega de los productos, como los Click & Collect.

Posiblemente el caso más conocido es el de Amazon con su servicio Amazon Fresh, recientemente implantado en España. Con un modelo de negocio que aprovecha la base de consumidores de la empresa de Seattle, ofrece diferentes soluciones dependiendo de la ciudad en la que uno se encuentre. Gracias a Amazon Fresh, el consumidor puede acceder a productos no solo envasados sino también frescos, con una gran variedad o incluir productos de mercados locales, orgánicos e incluso comida preparada por restaurantes de la zona.

Amazon lleva desarrollando este servicio más de 8 años, en los que ha podido experimentar y optimizarlo, pero tampoco está falto de inconvenientes. Los gastos de envío son el principal pero también el más complicado de solucionar: no poder elegir los frescos que compramos nosotros mismos (si queremos la fruta más o menos madura, por ejemplo).

Si echamos un vistazo a las start-ups, encontramos a empresas como Blue Apron, que enfoca su negocio en la preparación de recetas y sus ingredientes, enviándolos a casa una vez por semana por unos 10$ por menú. La compañía ha contado con una financiación de 193 millones de dólares desde su lanzamiento en 2012 y se estima que ya está distribuyendo más de 3 millones de menús al mes. Además del servicio en sí mismo, la mayoría de start-ups venden también valores, forma de vida o apoyo al medio ambiente, algo con lo que las grandes corporaciones no tienen fácil competir.

Todas estas señales envían un mensaje muy claro: el consumidor ha cambiado. Debemos ser capaces de desarrollar soluciones que le hagan a él la vida más fácil, que se adapte a su nueva realidad y olvidarnos de intentar convencerles de que usen los servicios que son más beneficiosos para nosotros. Como grandes empresas, si queremos seguir siendo relevantes y formar parte de su vida, la única opción es evolucionar… y más nos vale darnos prisa.

JUAN SEVILLANO ZABALA

Country Manager

Rocket Fuel Spain

Juan Sevillano es probablemente uno de los profesionales de nuestro país con más experiencia en el mundo digital, ya que fue de los primeros en adentrarse en la industria de Internet en España. Ha dedicado casi 20 años a la industria de la Publicidad y el Marketing Digital, donde ha trabajado para compañías como TradeDoubler, Microsoft o Yahoo.

Actualmente es director general para España de Rocket Fuel y presidente del Consejo Asesor del Observatorio eCommerce.

Por su trayectoria, Sevillano es un apasionado de Internet, de las enormes posibilidades que ofrece la tecnología y de cómo está contribuyendo a transformar y mejorar nuestro mundo.

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A lo largo de este artículo analizamos cómo la tecnología nos puede ayudar a establecer estrategias de Marketing y Publicidad con las que incrementar las ventas de eCommerce e incrementar la comunidad de compradores.

TECNOLOGÍA, LA MEJOR HERRAMIENTA PARA INCREMENTAR LAS VENTAS

Más del 75% de la población española navega por Internet. En números absolutos, según diferentes estudios, vienen a ser unos 27 millones de personas. De ellos, 12 realizan compras a través de Internet, de acuerdo con el Informe de Evolución y Expectativas eCommerce 2015 efectuado por EY para Observatorio eCommerce, y lo hacen movidos por los precios/promociones (65,2%), la comodidad (58,6%) y el ahorro de tiempo (39,3%).

En contraposición, hay 15 millones de internautas que se siguen resistiendo al comercio electrónico. Deberíamos ser capaces de revertir esa situación porque el crecimiento en el volumen de negocio provendrá más del aumento del número de usuarios que del importe de las adquisiciones.

Por tanto, tenemos un público objetivo tremendamente amplio compuesto por personas a las que hay que convencer de que empiecen a comprar y por otras a las que hay que seguir animando a que lo hagan. La buena noticia es que en esa difícil tarea contamos con un gran aliado: la tecnología.

Por suerte para nosotros, en el mundo digital los usuarios que conforman nuestro público objetivo van dejando una huella, tanto en su navegación por Internet como en los CRMs de aquellas empresas de las que ya se han convertido en clientes. Todos esos datos, junto con la tecnología de la que hablábamos antes, nos permiten ir conociéndolos y estableciendo comparaciones entre ellos para extraer conclusiones. Podemos llegar a conocer su comportamiento con una gran precisión. Tanta que podemos determinar, incluso, cuál es el mejor momento para realizar cada acción con cada usuario. Partiendo de la base de que a lo largo del día nuestros intereses, preocupaciones y actividad van cambiando, es fundamental que la interacción con el usuario se produzca en el momento en el que puede mostrar una mayor predisposición hacia un determinado producto o servicio.

Tenemos a nuestra disposición las mejores herramientas para poder diseñar la mejor estrategia de Marketing y Publicidad con la que incrementar las ventas de comercio electrónico, bien sea por medio de campañas de performance, bien de branding, tanto para llegar a nuevas audiencias como para implementar acciones personalizadas dirigidas a nuestros propios clientes que contribuyan a incrementar su inversión.

Podemos lograr la ecuación perfecta de llegar al cliente adecuado con el mensaje idóneo en el momento más oportuno. Y debemos aprovechar los medios a nuestro alcance para lograrlo. Es cierto que no es una tarea sencilla porque tendremos que hacer frente a importantes desafíos. Uno de los más importantes es el aumento de canales y de los dispositivos usados para realizar las adquisiciones. Según el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI), el 25,6% de los usuarios utilizan dispositivos móviles para realizar sus compras, pero también sabemos que ese mismo usuario utiliza su ordenador de sobremesa o portátil con el mismo propósito. Por esa razón, debemos establecer estrategias de Marketing multicanal, para dejar de tratar a un mismo usuario como si fueran varios.

Por último, otro de los objetivos tiene que ser incrementar la transparencia y reducir el fraude, en dos vertientes, para convencer tanto a los responsables de Marketing y Publicidad de las ventajas del mundo digital como a todos los usuarios de Internet de los enormes beneficios del comercio electrónico.

Pongámonos pues a trabajar y sirvámonos de la tecnología para conseguir nuestro propósito.

ANTONIO CANTALAPIEDRA ASENSIO

Co-founder CEO

MyTaxi App Spain & Portugal

Antonio Cantalapiedra Co-fundador de MyTaxi-La Taxi App Spain en 2012. Actualmente CEO de MyTaxi-Spain & Portugal (la primera Taxi App gratuita que te permite pedir, pagar y valorar tu taxi vía App), recientemente adquirida por Daimler AG-Mercedes Benz Group. Antonio ha sido tanto directivo en multinacionales como BlackBerry y GfK, como en proyectos de start-ups como por ejemplo la Red Online de idiomas Bussu.com.

Especialista en Relaciones Internacionales con especial foco en eCommerce asiático; es autor de diversas publicaciones como China y su sociedad lideran de nuevo o Los teléfonos inteligentes y la democracia.

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El siglo XXI será el siglo de las ciudades inteligentes, los gadgets móviles, y a la sazón, el siglo de los ingenieros y/o especialistas involucrados en proyectos tecnológicos de eCommer ce y Big Data. Según la Organización de las Naciones Unidas (ONU) y otros organismos internacionales, en el 2050, el 70% de la población mundial vivirá en ciudades y generará la mayor parte del PIB. Los recursos energéticos se consumirán casi al 100% desde las ciudades y serán también centros neurálgicos del desecho y de la emisión de gases contaminantes. El artículo aborda soluciones de movilidad y transporte como catalizador del cambio desde ciudades analógicas a digitales.

EL TRANSPORTE EN LAS CIUDADES COMO CATALIZADOR DEL CAMBIO DESDE UN PARADIGMA ANALÓGICO HACIA OTRO DIGITAL

El ciudadano digitalizado es en nuestros días el centro de la cadena de valor de las empresas más prósperas y de las marcas con más valor (en millones de $) —Apple, Google, IBM, Amazon, Cisco, Intel, Mercedes-Benz, General Electric, etc.— trasladando a un segundo plano el papel troncal que en el siglo XX tuvieron las factorías/fábricas. El contexto urbano de dicho ciudadano digital, la ciudad, es la prioridad estratégica para las instituciones públicas y privadas del siglo XXI que buscan diseñar ciudades inteligentes donde fluya y confluya la comunicación entre máquinas y el ciclópeo número de habitantes que ya se transportan en dichas ciudades y lo harán masivamente en los próximos 50 años.

Las ciudades pueden ser centros neurálgicos de riqueza o de pobreza.

Todo va a depender de si se apuesta por la tecnología idónea en el momento adecuado, y por la emergencia de un nuevo «concepto de movilidad total urbana» que promueva alternativas de transporte colectivo público o privado (car-sharing/on demand) que trasciendan el uso y la propiedad del vehículo particular y la necesidad de aparcamiento para cada uno de esos vehículos. Todo va a depender, a su vez, de si empresas e instituciones, pero sobre todo los usuarios digitalizados, tienen acceso a información en tiempo real sobre todos y cada uno de los aspectos relevantes de movilidad y transporte urbano con el objetivo de concretar una optimización tangible de tiempo y recursos sustentada en pilares como la transparencia, la reducción de costes, la seguridad, la puntualidad, así como la reducción de contaminación, tráfico y congestión.

Es absurdo acelerar la productividad mediante el uso generalizado de teléfonos inteligentes (smartphones) para comunicarnos, para realizar transacciones eCommerce, para realizar pagos inmediatos a gran escala, etc., si después el transporte de personas y mercancías colapsa en el núcleo duro de las ciudades.

La eficacia y calidad del transporte de una ciudad es un reclamo para inversiones y trabajadores cualificados.

La posibilidad de la consolidación de ciudades más digitales e inteligentes, empleando tecnologías avanzadas como la geolocalización en la demanda de un servicio público como el de taxis que impida a los mismos vagar por las ciudades, y la generalización de herramientas de Big Data/Business Intelligence que permitan recopilar masivamente datos de mayor calidad y susceptibles de ser analizados coadyuvará a la mejora de aspectos como la gestión de residuos, del tráfico, el suministro óptimo y racional del agua y la electricidad y, en definitiva, de una mejora en la calidad de vida en las ciudades y, a la sazón, de la productividad.

El vehículo en propiedad y de uso individual es una opción sin duda pero una amenaza para las ciudades inteligentes y sostenibles. Las soluciones estratégicas de movilidad se basan en una oferta de servicios de transporte pilotados y monitorizados por plataformas de eCommerce/Big Data nutridas por aplicaciones de petición de taxis, coches eléctricos, transporte público (autobús, metro), bicicletas y localización de espacios de aparcamiento. Dichas soluciones de movilidad son complementarias. No son fórmulas que compitan por los clientes, solo contribuyen a «supra-servir» si cabe al usuario de las mismas, al ciudadano, y no a «infra-servir» ofreciendo soluciones unívocas para demandas múltiples y diversificadas en el tiempo. El usuario digital es muy impaciente y busca la mejor solución en términos de tiempo, tarifa-coste, usabilidad e idoneidad en cada momento de su necesidad de transporte.

La gestión de las soluciones de movilidad debe concebirse de una manera holística y colectiva, no individualista. La integración de las soluciones de trasporte y movilidad en plataformas de e-Commerce/Big Data permiten una mejor configuración de ofertas de transporte en tiempo real en base a la demanda inmediata micro-segmentada.

ANTONIO FUEYO RODRÍGUEZ

Director General

TIPSA (Transporte Integral de Paquetería S.A.)

Antonio Fueyo tiene más de 30 años de experiencia en el sector de logística y transporte, donde ha desempeñado cargos de responsabilidad en empresas líderes del sector. En la actualidad es Director General de Transporte Integral de Paquetería, S.A. (TIPSA), miembro del Consejo Asesor Observatorio eCommerce y Transformación Digital, Profesor Asociado del Foro de Economía Digital (Logística en el Máster en dirección eCommerce) y Profesor Asociado de la Fundación ICIL (Estrategia Empresarial en el máster de SCM). Fueyo es un apasionado de las nuevas tecnologías por vocación y está convencido de la realidad del eCommerce. Anteriormente ocupó diversos puestos en TNT como Divisional Manager, fundador y primer Presidente de la Asociación Española de Empresas de Mensajería (AEM) y Máster en Dirección Comercial y Marketing por el Instituto de Empresa.

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En 2017, la logística para eCommerce afrontará una serie de retos que la harán más interesante aunque, eso sí, seguirá sin tener glamour. Estamos asistiendo al reconocimiento de la logística como una realidad ineludible para el eCommerce. Ya nadie duda de su necesidad ni importancia. Por un lado, el tráfico internacional y sus costes, algo que preocupa incluso a la UE para consolidar el necesario comercio transfronterizo. Por otro, en el plano doméstico, la consolidación de los puntos de conveniencia y el intento de las taquillas o dropboxes. Y todo ello, aderezado con el acortamiento de los tiempos de entrega.

LA LOGÍSTICA PARA ECOMMERCE: PRÓXIMOS RETOS Y PRONÓSTICOS

El tráfico internacional para el eCommerce es algo que ya ha entrado de pleno en las agendas de los legisladores de la Unión Europea. La necesidad de que los costes bajen para fomentar el necesario, y aún incipiente, comercio transfronterizo, es algo que preocupa. Especialmente, el cómo conseguirlo sin entrar a fijar precios, algo que es contrario a los principios del libre comercio en la UE. Sin embargo, no hace falta ser un Amazon. Hay ya varias webs de conocido prestigio que triunfan vendiendo en la UE. Y no sólo hablo de webs extranjeras (Zalando) que atienden con éxito a los compradores españoles. Me refiero también a webs españolas (Pisamonas) exportando a otros países de la UE con notable éxito. Ya hay alternativas a los servicios de estatales (bajo nivel de calidad percibida) y a los grandes integradores (alto precio). Las empresas medianas y las redes de líderes locales empiezan a ofrecer buenos servicios a precios competitivos y, sobre todo, con una relación precio/calidad muy buena. En esta línea de los servicios internacionales ya hemos asistido a la compra de TNT por parte de FedEx en 2016. La primera aporta su infraestructura, especialmente en Europa. La segunda, la filosofía de atención al cliente y de servicio B2C, tan necesario para el eCommerce, aunque posiblemente no empecemos a ver los efectos hasta 2017.

Por otra parte, y en lo que respecta al mercado nacional, asistiremos a la consolidación paulatina de las redes de puntos de conveniencia. El desarrollo de las redes actuales es una realidad. Y han venido a quedarse. Que un gigante como Amazon, que sin duda crea tendencia, haya optado por incorporar esta modalidad a su portfolio de servicios de entrega, ayudará a que el comprador español, carente de esta cultura logística, empiece a usarlos, a ver sus bondades y, poco a poco, a demandarlos. Aunque aún quedará por vencer el escollo de los precios, que en España han alcanzado un nivel alarmantemente bajo, que no tiene comparación con ningún país de nuestro entorno de la UE, ni siquiera los más parecidos (Portugal e Italia). Este, sin duda, ha sido uno de los motivos del retraso en el desarrollo de esta modalidad de entrega tan implantado con gran éxito en otros países, no sólo en Europa, sino en EE. UU. o Canadá.

Con algún paralelismo, también existen las redes de taquillas automáticas o dropboxes que, sin embargo, se mantienen con altibajos, con un desarrollo mucho más pausado derivado de su necesaria inversión y un ROI más lento por la falta de costumbre como con las mencionadas redes de puntos de conveniencia. De hecho, ya hemos asistido a un proyecto que nació y ya ha desaparecido (My Pick Box) aun estando auspiciado por el proyecto Lanzadera de Juan Roig (Mercadona).

Finalmente, no quiero dejar de mencionar la tendencia hacia el acortamiento de los tiempos de entrega. De manera realista, acortar los tiempos de las entregas más allá de realizarlas al día siguiente en todo el territorio nacional, no es posible a un coste asequible para el usuario. Esto no quiere decir que no estén disponibles para pequeños sectores del público. Pero exigen una red de almacenes descentralizados que se oponen a la economía de escalas que hasta ahora han guiado este mercado… Hasta que apareció El Corte Inglés: más vale tarde que nunca.

Y como pequeña incursión en el futuro más allá de 2016, no quiero dejar de referirme a los drones, que salvo casos operacionales de Marketing, no tendrán desarrollo práctico real hasta dentro de mucho tiempo (varios años). Estoy convencido de que mucho antes veremos las entregas con vehículos de conducción desasistida; estos, evidentemente, no harán las entregas finales pero sí ayudarán a ser más eficaces en el traslado de la mercancía desde los hubs centrales a otros periféricos reduciendo a su vez los tiempos de gestión y la contaminación.

MERCEDES GARCÍA TERRATS

Insurance Digital Transformation Manager

Capgemini

Mercedes García Terrats cuenta con más de 15 años de experiencia en el ámbito de la consultoría en diversos sectores con especial foco en el sector financiero, siempre en el entorno de las áreas de gestión de clientes (CRM), distribución comercial, Contact Center y Marketing Digital.

En la actualidad es Manager Senior de la práctica de Insurance Distribution & Marketing Solutions de Capgemini Financial Services, liderando proyectos de consultoría de transformación e implementación de soluciones digitales de negocio en las compañías más relevantes del sector como Santalucía, Mapfre, Liberty Seguros, Banco Santander o Bankia.

Ha compartido sus experiencias como ponente en diversos seminarios y eventos, siendo el más reciente el evento Essentials Salesforce en Madrid y Barcelona

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Vivimos en un momento emocionante y desafiante para las compañías aseguradoras. El comportamiento del cliente está cambiando a gran velocidad. La evolución de la tecnología y, en particular, el crecimiento del mundo online y las redes sociales está impulsando un cambio fundamental en las expectativas de los clientes, estableciendo un nuevo punto de referencia respecto a la forma de comercializar los productos, el precio, el servicio, y cómo las empresas interactúan con los clientes pero también un cambio en cómo las compañías son percibidas.

¿ESTAMOS PREPARADOS PARA ABORDAR LA NUEVA ORIENTACIÓN AL CLIENTE?

Estamos ante un nuevo cliente interactivo, usuario de smartphones, Internet y redes sociales como consumidor y productor de información. Es un cliente siempre conectado que influye y a su vez es influenciado por familiares y amigos, disponiendo de gran cantidad de información para comparar productos, precios y obtener opiniones independientes antes de comprar.

Para cualquier compañía de seguros la comprensión de cómo los comportamientos y actitudes de los clientes están cambiando es crítica. Solamente las aseguradoras

Comentarios para El gran libro del comercio electrónico

[Javier Paulo Lector · Calificación: 5 de 5 estrellas]

Súper libro, grandes e interesantes estrategias referidos al e-commerce, extraordinario aprendizaje.