Orquestación de la transformación

Por Michael Wade, James Macaulay, Andy Noronha y Joel Barbier

Los líderes empresariales sienten la necesidad urgente de transformar sus organizaciones ante la llegada de la disrupción digital. Nuevos rivales digitalizan todo lo que sea posible para atacar a las cadenas de valor de empresas consolidadas y, así, ganar cuota de mercado, erosionar los márgenes y desatar el caos en el panorama competitivo en prácticamente todos los sectores.

En las empresas grandes y medianas, el imperativo de la transformación es claro. Cómo realizar dicha transformación es otro asunto.
La cruda realidad es que, a pesar de los grandes esfuerzos de los líderes y de los miles de millones dedicados a la búsqueda de la transformación digital, la amplia mayoría de los programas de cambio organizativo fracasan mucho antes de aportar los efectos esperados. Debido a que los programas de transformación fallidos colocan en una situación delicada a las empresas consolidadas a la hora de enfrentarse a la competencia revolucionaria, las organizaciones no pueden permitirse que sus programas de transformación fracasen.

Con este nuevo e importante libro, Orquestación de la transformación. Cómo obtener un desempeño excelente con un enfoque conectado hacia el cambio, el equipo del Centro global para la transformación digital del negocio, una iniciativa de IMD y Cisco, presenta una nueva fórmula para llevar a cabo correctamente la transformación.

Las estrategias fragmentadas y los proyectos de prueba característicos de los programas convencionales de transformación son irremediablemente inadecuados para los complejos entornos organizativos en expansión de la mayoría de empresas. Los profesionales de la
transformación necesitan adoptar una actitud diferente y un nuevo enfoque para ejecutar un cambio que pueda gestionar la complejidad y la magnitud de los líderes del mercado actual. La orquestación, "movilizar y habilitar para conseguir el efecto deseado", allana el camino
para una nueva visión más holística de los recursos organizativos y cómo funcionan en conjunto para dirigir el cambio de manera sinérgica.

La continuación del galardonado libro de 2016 Digital Vortex, Orquestación de la transformación está repleto de datos cuantitativos y cualitativos obtenidos durante años de investigación aplicada e interacción con ejecutivos de todo el mundo. El libro, una guía única e indispensable para profesionales, deja atrás la doctrina tradicional de gestión del cambio para mostrar cómo un enfoque conectado hacia el cambio puede
cambiarlo todo.

• Idioma: Español
• Editorial: Plataforma
• Fecha de lanzamiento: 4 nov 2020
• ISBN: 9788418285462

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Elogios a

Orquestación de la transformación

Orquestación de la transformación es una lectura excepcional para los CEO en esta era de frecuente disrupción tecnológica. Obtendrá herramientas temporales, tácticas y marcos que le ayudarán a transformar su negocio y adaptarse a medida que la inteligencia artificial y las tecnologías digitales remodelan su sector.

— Kai-Fu Lee, fundador y CEO de Sinovation Ventures

El motivo por el que numerosos programas de transformación digital fracasan tiene poco que ver con la ambición y la tecnología. Se trata principalmente de la ejecución. La transformación digital, a escala, no respeta ninguno de los límites organizacionales tradicionales que hemos creado. En Orquestación de la transformación, los autores profundizan en el «cómo» de la transformación digital y ofrecen enseñanzas obtenidas con esfuerzo de los éxitos y fracasos de numerosas empresas. Mientras nos enfrentamos a ciclos eternos de cambios digitales cada vez más complejos, este libro es adecuado tanto para practicantes como para líderes empresariales que deseen girar las tornas de la transformación a su favor.

— Didier Bonnet, coautor de Leading Digital: Turning Technology into Business Transformation y vicepresidente sénior y jefe global de Actividades de Transformación Digital en Capgemini Consulting

Los modelos de negocio caducan más rápido que nunca en todos los sectores, a menudo debido a la disrupción digital. Orquestación de la transformación le muestra cómo seguir siendo relevante en este entorno rediseñando los recursos de la empresa y la forma en que cooperan para fomentar el cambio organizacional.

— Alexander Osterwalder, coautor de Generación de modelos de negocio y cofundador de Strategyzer

¿La transformación de su negocio digital se ha estancado? Este excelente libro le muestra la manera de avanzar.

— Rolf Dobelli, autor de El arte de pensar

Conforme leía este libro, veía cómo asentía y anotaba ideas en tantos momentos que eran reproducciones virtuales de mis propias experiencias como profesional de la transformación en Citi. Orquestación de la transformación es una influyente obra que debería figurar en la lista de lectura de cualquier ejecutivo que trata en serio la ejecución de la transformación del negocio para obtener resultados.

— Amy Radin, autora de The Change Maker’s Playbook: How to Seek, Seed and Scale Innovation In Any Company

Un libro brillante. Demuestra que la transformación digital no solo trata sobre las herramientas, sino incluso, de manera más importante, sobre los medios y la estrategia. Para todos nosotros que tengamos el cargo de hacerlo posible, el libro ofrece una metodología excelente basada en casos prácticos.

— Fred Herren, vicepresidente sénior de Tecnología Digital e Innovación, SGS

En 1951, Lyons inició el proceso de transformación digital con la primera aplicación comercial. Las nuevas tecnologías, como Internet, los teléfonos móviles y la IA, pisaron un poco más el pedal de la transformación digital, de manera que ahora el ritmo del cambio desafía a casi cualquier organización. Orquestación de la transformación es un compendio muy oportuno de marcos para la planificación de la transformación digital y de la sabiduría colectiva de numerosos ejecutivos sénior sobre cómo ejecutar los cambios necesarios. Puesto que la transformación digital no tiene pedal de freno, debería leer este libro para mantenerse en el camino hacia el futuro del negocio.

— Rick Watson, autor de Electronic Commerce: The Strategic Perspective y J. Rex Fuqua, catedrático distinguido de Estrategia de Internet en la Universidad de Georgia

La «transformación digital» es un proceso y no un objetivo en sí mismo. La lectura del nuevo libro del Centro global para la transformación digital del negocio, Orquestación de la transformación, es como un déjà vu de lo que nuestros clientes experimentan día tras día. El libro ofrece consejos muy prácticos y factibles sobre cómo hacer frente a los diferentes aspectos de la transformación.

— Holger Greif, director de Tecnología Digital en PwC Switzerland

Orquestación de la transformación es una lectura obligatoria para ejecutivos que buscan herramientas prácticas para tener éxito en sus procesos digitales. Basado en la investigación y la experiencia práctica del Centro global para la transformación digital del negocio de IMD, el libro ofrece los marcos y las funciones necesarias para tener éxito en una transformación digital. Aunque existen numerosos libros y artículos sobre la tecnología digital, este libro destaca por su enfoque realista basado en una gran abundancia de experiencia e investigación sobre fracasos y éxitos.

— Carlos Cordón, autor de Strategy Is Digital: How Companies Can Use Big Data in the Value Chain

Orquestación de la transformación se centra en el reto de la ejecución de la transformación digital, que en la actualidad ocupa un lugar central en la lucha de numerosas empresas. Aunque se ha escrito mucho sobre el «por qué» y el «qué» de la transformación digital del negocio, los autores abordan de manera explícita la importante y apremiante pregunta del «cómo». Considero que este libro es una gran fuente de inspiración, particularmente para los profesionales cuyo trabajo es fomentar con éxito la transformación digital en sus empresas.

— Nils Urbach, autor de IT Management in the Digital Age

Este libro aborda uno de los mayores retos empresariales de nuestro tiempo: la transformación digital. El equipo del Centro global para la transformación digital del negocio aborda los distintos aspectos de este reto en el contexto actual de cambios muy rápidos en la tecnología y en la sociedad. Se han dado argumentos convincentes sobre cómo los líderes empresariales pueden reinventar sus empresas de manera continua. Considero que los casos prácticos son convincentes y los principios son vitales para los líderes empresariales.

— Howard Yu, autor de LEAP: How to Thrive in a World Where Everything Can Be Copied

Orquestación de la transformación es una lectura obligatoria para los líderes de la transformación digital así como para quienes intentan comprender los facilitadores del cambio en una organización a la vez cuando la velocidad del cambio y la incertidumbre no tienen precedentes. El valor de este libro es el modo práctico e ilustrativo en que los autores abordan los retos de la transformación, con ejemplos relevantes y cercanos a los retos de gestión enfrentados, más allá del tipo de organización.

— Charlotte Lindsey-Curtet, directora de Transformación Digital, Comité Internacional de la Cruz Roja (CICR)

En la actualidad, todos nos enfrentamos al reto continuo de la transformación digital. Orquestación de la transformación ofrece una guía práctica y concreta para saber cómo responder a este reto mediante una combinación de desencadenadores digitales e instrumentos organizacionales.

— Antonio Carriero, director digital, Breitling

Orquestación de la transformación es una lectura esencial para cualquier líder que se enfrente a los retos de desarrollar, y fundamentalmente ejecutar, una estrategia digital. La metáfora de la «transformación a través de la orquestación» es un esquema influyente para la organización y orientación del proceso hacia una conclusión exitosa. Las herramientas y los conceptos complementarios ofrecen una hoja de ruta clara para la implementación.

— Michael Watkins, autor de Los primeros 90 días: estrategias de éxito críticas para nuevos líderes a todos los niveles

El eslabón perdido de la transformación digital no es la «tecnología digital» o la «transformación», sino más bien la información detallada sobre cómo hacer que ambas funcionen a la vez. Orquestación de la transformación va directo al núcleo de los problemas de gestión que pueden hacer o deshacer cualquier esfuerzo de transformación. Combina la lógica empresarial basada en datos con ilustraciones realistas y directas que ofrecen claridad sobre qué elecciones se deben realizar, por qué y la mejor manera de hacerlo. El libro restaura la fe en por qué la investigación empresarial es esencial para poner en relevancia los casos empresariales.

— Bill Fischer, autor de Reinventing Giants: How Chinese Global Competitor Haier Has Changed the Way Big Companies Transform

Orquestación de la transformación reconoce de manera acertada que una transformación digital, en efecto, no trata sobre la «tecnología digital». En su lugar, se requiere que todos los aspectos que conforman un negocio estén en armonía. El libro vincula con éxito los retos realistas de la transformación digital con un enfoque integral y práctico que ofrece resultados.

— Tom Voskes, CEO de SparkOptimus y autor de Make Disruption Work: a CEO Handbook for Digital Transformation

La economía digital actual, impulsada por las tecnologías de Internet of Things, no solo repercuten en todos los sectores, sino en todas las interacciones que se producen en las diversas capas de las organizaciones. Sin embargo, muchos líderes empresariales y sus empresas tienen dificultades para adaptarse a estas nuevas realidades. Las prácticas tradicionales de gestión del cambio lineal ya no funcionan. En Orquestación de la transformación los autores ofrecen una hoja de puntuación para evaluar la orquestación correcta de la transformación en el mundo digital actual, que lo abarca todo, desde la implementación de nuevos procesos, estrategias y tecnologías hasta la cultura de empresa, las relaciones con los clientes y las competencias laborales. Mediante medidas prácticas, este libro muestra a los líderes en qué problemas «entrelazados» centrarse y, a continuación, explica cómo desentrelazarlos para garantizar que sus empresas prosperen en esta época de cambios rápidos.

— Maciej Kranz, vicepresidente de Innovación Estratégica de Cisco y autor de Building the Internet of Things

Este libro trata de aprender del fracaso, en lo que todo el mundo se equivoca de manera sistemática sobre la transformación digital y cómo corregirlo. Los autores se replantean de manera crítica los enfoques tradicionales para cambiar la gestión y ofrecer una nueva perspectiva sobre la transformación. Basado en investigaciones rigurosas y repleto de ejemplos interesantes y reales, Orquestación de la transformación es una lectura obligatoria para todos los gestores involucrados en la transformación.

— Anna Drobakha, directora de Marketing en Avito

El nuevo libro Orquestación de la transformación me ha aportado inspiración y herramientas muy prácticas en nuestra propia transformación en Rabobank. De hecho, la transformación de una organización es una «orquestación» constante de las funciones, las herramientas y, sin pasarlo por alto, la cultura. Orquestación de la transformación es una lectura excelente para cualquier persona responsable de la transformación digital (e involucrada en la misma).

— Bart Leurs, director de Transformación Digital, Rabobank

Orquestación de la transformación desglosa el mayor y más exagerado reto de transformación al que se enfrentan los líderes de cualquier empresa en la actualidad. De esta manera, los autores ofrecen un conjunto pragmático y claro de pautas y herramientas que cualquier persona que se tome en serio la consecución del éxito en sus esfuerzos de transformación digital ha de aplicar.

— Dominic Weir, director digital, IWC Schaffhausen

Primera edición en esta colección: septiembre de 2020

Copyright © 2019 por IMD—International Institute for Management Development, Lausana, Suiza (www.imd.org).

© de la presente edición: Plataforma Editorial, 2020

Plataforma Editorial

c/ Muntaner, 269, entlo. 1ª – 08021 Barcelona

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ISBN: 978-84-18285-46-2

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Índice

Introducción. El contexto para la transformación

1. El dilema de la transformación

2. Comprensión de los objetivos rectores

3. Establecimiento de los objetivos rectores de una transformación

4. La orquesta de transformación

5. Competencias de orquestación

6. Organización para la orquestación

Conclusión. Orquestación en acción

Agradecimientos

Anexo 1. Diagnóstico de la disrupción digital

Anexo 2. Recursos organizacionales por instrumento

Anexo 3. Hoja de cálculo de evaluación de la capacidad de los recursos

Anexo 4. Hoja de referencia del orquestador

Notas finales

Acerca del Centro global para la transformación digital del negocio

Acerca de IMD y Cisco

Información acerca de los autores

A Heidi, la compañera perfecta en las transformaciones de la vida.

– M.W.

A Jenn, Ellen, Cameron y Carol, mis conexiones más valiosas.

– J.M.

A mis padres, Pascal y Sunita, quienes me han mostrado que no puede haber aventura sin cambio.

– A.N.

A mi esposa, Rebecca, y a mis hijos, Anna, Hélène, Raphaël y Claire: sois mi fuerza y mi inspiración.

– J.B.

Introducción.

El contexto para la transformación

Una nueva tarea

El 15 de noviembre de 2017, Ann-Christin Andersen recibió una oferta de trabajo inesperada: le pidieron que se convirtiera en la primera directora general digital (CDO) de su empresa. TechnipFMC era una organización de servicios de campo de petróleo y gas valorada en 15 000 millones de USD, con 37 000 empleados en 48 países, cuyas líneas de negocio incluían la construcción de refinerías y la instalación de bombas y conductos en el fondo marino.

Ella no veía claro el vínculo con la tecnología digital. Además, ni siquiera estaba segura de lo que exigía el cargo o por qué se le había designado para desempeñarlo. Andersen nunca había trabajado en TI ni en el sector de la alta tecnología. Aunque era ingeniera de formación, la mayor parte de su experiencia se había desarrollado en la vertiente comercial de la organización, más recientemente como directora general de la filial noruega de TechnipFMC, una de las mayores de la empresa.

A pesar de que estaba familiarizada con el cargo de CDO (era difícil perder la expectación que rodeaba a las tecnologías digitales y sus efectos disruptivos), sabía muy poco de la tarea real de un CDO. Además, no estaba segura de si el equipo de gestión principal de TechnipFMC, que le había hecho la oferta, lo sabía también.

Después de una profunda investigación, Andersen supo que la empresa había perdido recientemente algunas grandes ofertas, debido en parte a su falta de capacidades digitales y una estrategia digital clara. Estos comentarios de los clientes tomaron por sorpresa a los altos directivos. TechnipFMC era un líder reconocido en el mercado y un socio de confianza para muchos de los mayores agentes del petróleo y gas del mundo. Los análisis, las aplicaciones y las herramientas digitales nunca habían tenido un papel tan destacado en un sector dominado por sistemas y tecnologías mecánicas. Por lo tanto, para TechnipFMC, perder proyectos debido a sus capacidades digitales insuficientes provocó una conmoción en el liderazgo de la empresa.

Interesada, Andersen aceptó el puesto. Posteriormente, vino lo más difícil: qué hacer a continuación. Sus responsabilidades no estaban claras y no contaba con un equipo, un presupuesto o un conjunto de objetivos definidos.

La situación de Andersen no es extraña. En la actualidad, los ejecutivos sénior observan oportunidades digitales y amenazas, y sienten la necesidad de actuar. Aunque se encuentren en una posición de mercado sólida, temen que un nuevo competidor, tecnología o modelo de negocio pueda derrocar de inmediato las dinámicas del sector.

No se equivocan al sentir esta ansiedad.

Durante la primera ola de la disrupción digital, los sectores más afectados fueron aquellos en los que el servicio o el producto principal se podía digitalizar fácilmente, concretamente los medios de comunicación y entretenimiento, los servicios financieros, las telecomunicaciones y la alta tecnología. Las empresas de estos sectores han tenido que crear nuevas capacidades, cambiar recursos y estructuras, y reconstruir negocios tradicionales.

Algunas de ellas han funcionado. Otras se han quedado a medio camino.

Ahora, nos encontramos con una segunda ola de disrupción. Esta ola no solo se centra en la digitalización de productos y servicios, sino que también lo hace en los modelos de negocio, los procesos y las cadenas de valor. Como resultado, no solo está impactando a industrias propensas a la digitalización de ofertas. También está afectando a sectores que ofrecen productos físicos así como a empresas que operan en el ámbito de empresa a empresa (B2B), empresas como TechnipFMC.

TechnipFMC es un buen representante del B2B. Ofrece servicios a grandes empresas del sector del petróleo y gas. No busca gas, pero ayuda a trasladarlo de donde se encuentre a donde deba ir después. No refina petróleo, pero ayuda a construir, contratar y mantener las refinerías que lo hacen. La empresa se centra en el trabajo especializado, a menudo complicado e ingrato, con grandes plazos y márgenes estrechos.

Es un negocio difícil, pero relativamente estable. En un mundo en el que muchas organizaciones temen ser «uberizadas» o «amazonadas», es improbable que el espacio en el que opera TechnipFMC desaparezca. El entorno empresarial ha observado pocos entrantes nuevos y ningún «gigante digital» (no hay ningún Netflix, todavía, en el sector de los servicios de campo de petróleo y gas). Tradicionalmente, la mayor preocupación de TechnipFMC ha sido el precio del petróleo, lo que influye en las inversiones de sus clientes y, por lo tanto, en sus propios ingresos y beneficios.

A pesar de esto, los clientes habían comentado claramente a la empresa que debería pensar más a fondo acerca de la digitalización. De lo contrario, podría perder negocio hacia la competencia. Por lo tanto, la necesidad de cambio era muy clara. Cómo cambiar no lo era tanto.

Como muchos líderes empresariales que se enfrentan a la tarea de la transformación de la empresa, Andersen se sentía perdida. Como directiva exitosa, no estaba acostumbrada a esta sensación. En sus puestos anteriores, se había enfrentado a una gran complejidad, pero se trataba de una complejidad manejable.

En su nuevo puesto, ella no estaba cómoda del todo. Para empezar, no sabía mucho acerca de las tecnologías digitales. Como ingeniera de petróleo y gas, era más versada en colectores compactos y puentes de conexión flexibles que en computación en la nube o realidad aumentada.

Peor aún, no estaba segura de su responsabilidad o de cómo se evaluaría su desempeño. Tampoco estaba segura del grado de compromiso y respaldo de la alta dirección a esta iniciativa. Estaban lo suficientemente interesados en la tecnología digital para crear su puesto, pero ¿estaban realmente comprometidos con una transformación completa? ¿Le proporcionarían los medios para transformar la organización?

Lo que Andersen más temía era convertirse en lo que ella llamaba la «reina del PowerPoint». En otras palabras, daría multitud de charlas y crearía infinidad de diapositivas con palabras como «estrategia» y «habilitación», pero las personas del negocio la ignorarían en gran medida. Viniendo del negocio, reconocía por completo el peligro de convertirse en irrelevante en la empresa.

La gran pregunta: ¿cómo?

Hemos escrito este libro para todas las Ann-Christin Andersen del mundo.

Estas son las personas a las que se les ha puesto la mano en el hombro y se les ha dicho algo como «queremos que impulses nuestra transformación digital», «nos gustaría que desarrollases nuestra capacidad digital» o «¿nos podrías ayudar a encontrar nuevas formas de generar ingresos a través de la tecnología digital?».

La última investigación del DBT Center (véase recuadro: «Quiénes somos») que realizó con 1030 ejecutivos de todo el mundo reveló que el 65 % de las organizaciones grandes y medianas ha contratado a un CDO. (Por supuesto, no todos los ejecutivos digitales tienen este cargo. Es posible que sean «directores de tecnología digital» o «vicepresidentes de transformación» o, incluso, que no tengan ningún nuevo título).

QUIÉNES SOMOS

El Centro global para la transformación digital del negocio (DBT Center), una iniciativa del IMD y Cisco, se inauguró oficialmente el 23 de junio de 2015. Con sede en Lausana (Suiza), en el campus del IMD, que es una de las escuelas de negocios mejor valoradas del mundo, el DBT Center alberga investigadores de sus dos entidades fundadoras: IMD y Cisco, el líder en alta tecnología con sede en Silicon Valley. Nuestra investigación se centra en la disrupción digital, la innovación de modelos de negocio y los temas orientados a la transformación que involucran a personas, procesos y el cambio tecnológico. Los ejecutivos llegan al DBT Center para lidiar con sus retos empresariales más desafiantes e innovar en torno a ellos.

Hemos descubierto que la transformación es un trabajo que influye en todos los cargos de liderazgo de las grandes organizaciones. Sin embargo, en la mayoría de los casos, las personas encargadas de ejecutar la transformación digital del negocio están abocadas a fracasar. Y este fracaso tiene su origen en cómo se define la tarea desde el principio. La mayoría de las transformaciones digitales de negocios se centran en la «tecnología digital», cuando su verdadero objetivo debería ser la «transformación del negocio».

Nuestro último libro, Digital Vortex. Cómo los líderes del mercado actuales pueden vencer a los competidores disruptivos en