La sardina que se comió al tiburón

Por José A. Ortiz

Sin complejos. Con tips reales y políticamente incorrectos, este libro te muestra lo que vas a encontrarte al emprender y cómo actuar para sobrevivir y tener éxito.

Inspirado en casos de éxito, lo que leerás aquí no ha sido escrito solo para brindarte aprendizaje, sino también la inspiración necesaria para perseguir y alcanzar tus sueños.

Ya sea que estés iniciándote o reiniciándote en el emprendimiento, con este libro...

• obtendrás conocimientos sobre las grandes teorías económicas y organizacionales (adaptadas al mundo real)
• aprenderás a evitar errores comunes
• podrás entregar las habilidadesnecesarias para planificar estrategias, alcanzar objetivos y escalar tu idea de negocio.

En un océano dominado por los grandes, hay un lugar para ti. Porque en el mar híbrido, cabemos todos. Atrévete a nadar con soltura entre los tiburones... aunque seas una sardina. De momento.

• Idioma: Español
• Editorial: Editorial Bubok Publishing
• Fecha de lanzamiento: 16 jun 2023
• ISBN: 9788468564333

Vista previa del libro

AGRADECIMIENTO ESPECIAL

No encuentro mejor forma de presentar este libro de negocios que haciéndote ganar dinero.

Quisiera agradecer a mis amigos de PLANNEGOCIOS.COM su destacable y valiosa colaboración en esta obra, además de su implicación y la importante labor que vienen realizando en favor del emprendimiento y el mundo de la empresa.

Estamos ante un fantástico equipo de expertos consultores, con más de 30 años de reconocida experiencia en la realización de planes a medida y asesoramiento para emprendedores. Son especialistas en la confección de todo tipo de Planes de Negocio, Planes Financieros, Cuadros de Mando (BSC), Planes de Marketing, Planes de Ventas y Planes Estratégicos.

Te aseguro, por experiencia propia, que te van a proporcionar las mejores herramientas para que construyas tus planes partiendo de un modelo-plantilla fácilmente adaptable a tus necesidades, y que podrás modificar con total flexibilidad. Te puedes descargar el plan que más te interese en menos de 2 minutos desde su web a unos precios más que competitivos. Puedes estar seguro de que vas a recibir mucho más de lo que pagues.

La mejor muestra de ello es esta colaboración. Y ¿por qué decía al principio que no tengo mejor forma de presentar este libro que haciéndote ganar dinero? Porque gracias a PLANNEGOCIOS.COM vas a recibir un regalo espectacular al adquirirlo: una selección exclusiva de 7 plantillas que te permitirán llevar a la práctica todo el conocimiento y las claves que vas a descubrir y desarrollar en este volumen. Úsalas para poner en valor tu proyecto, aquí las tienes:

•Plan de Negocio – Kit básico: 4 ficheros para Excel y 2 ficheros para Word:

1.Previsiones de Ingresos y Costes: Te permitirá calcular fácilmente los precios y las previsiones de venta y costes.

2.Plan de Negocio (Cuentas) – SÚPER FÁCIL: Para que puedas confeccionar las cuentas sin necesidad de tener conocimientos técnicos previos.

3.Plan de Negocio (Finanzas) – FÁCIL: Sencillo de usar, pero más completo que el anterior, porque vas a poder crear y modificar todas las cuentas.

4.Cuadros Básicos (DAFO y otros): Incluye todos los cuadros esenciales para ilustrar tus planes, dotándole de un toque mucho más profesional.

5.Plan de Negocio – REDACTADO FÁCIL: Compuesto por dos Plantillas en Word diseñadas para facilitarte la redacción y presentación final de tu Plan de Negocio.

•Plan Comercial Profesional – Un fichero para Excel: Ideal para la perfecta planificación de la actividad de ventas, publicidad y promoción de un ejercicio completo. Ideal para que te vayas preparando para el segundo volumen de LA SARDINA QUE SE COMIÓ AL TIBURÓN.

Para adquirir este libro, especialmente en formato Kindle, vas a necesitar invertir muy poco dinero. Pero además de esta obra, recibirás a cambio todas estas plantillas profesionales que tienen un valor en el mercado de más de 100 EUROS¹. Cuando veamos cómo calcular el ROI, te convencerás de que estás realizando una inversión más que inteligente.

No me dirás que no empieza bien tu viaje por el océano híbrido de los negocios, ¿verdad?

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1. PVPR sin aplicar los posibles descuentos que realice la empresa en promociones comerciales puntuales.

BLOQUE I: Introducción y Orígenes

¿Y este libro?

Muchos miran al empresario como el lobo que hay que abatir, otros lo miran como la vaca que hay que ordeñar, pero muy pocos lo ven como el caballo que tira del carro.

Winston Churchill

El muro que te separa de lo que siempre has deseado es… EL MIEDO.

¿Te seduce la idea de emprender? ¿Quién no lo ha pensado en alguna ocasión? ¿Cuántos han tenido una idea de negocio, por peregrina que sea? Y, ¿cuántos han soñado alguna vez con ser su propio jefe? Seguro que todos, aunque no alberguen una verdadera vocación emprendedora. Pero de ahí a dar el paso, ¿verdad? Eso es otra historia.

Es cierto que las condiciones políticas y económicas no son precisamente las más favorables. Es más, emprender en España es como poner un puesto de helados en el Polo Norte. Hay que estar un poco loco y tener mucha fe.

De hecho, un estudio del Instituto Español de Emprendimiento nos revela que el 55% de los encuestados no emprenden… por MIEDO AL FRACASO. ¿Es esto verdad? ¿Es real?

Acababa de arruinarme por segunda vez en cinco años. Tras el hundimiento del sector inmobiliario del 2008, perdí una empresa con un mogollón de euros en propiedades y más de 600 trabajadores directos. Me levanté de nuevo saneando inmovilizados tóxicos de bancos, y tropecé con la misma piedra: el apalancamiento y la especulación. Un zas en toda la boca. Y recuerdo que leí una frase de Albert Einstein: si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo.

Lo dejé todo. Todo lo que conocía y dominaba, o que yo creía que dominaba. A veces tienes una idea o un plan definido y la vida te lleva por otros derroteros, pero si no arrancas y comienzas tu camino es imposible que eso suceda. En la empresa que pedí una oportunidad me dejaron elegir mi primera misión, y lo tuve claro: VENDER. Empezar desde cero, en las tiendas de barrio. Porque sabía que, si quería entender un negocio completamente desconocido para mí, tenía que empezar desde abajo. En el barro.

La primera vez que me dispuse a visitar una tienda, me temblaban tanto las piernas que, cuando reuní las fuerzas necesarias para salir del coche y dirigirme a la entrada, no pude ni levantarme del asiento. Y me fui a casa desolado.

Siempre hay una primera vez para todo, y no pasa nada. El no ya lo tienes, ¿qué puedes perder? Un empresario que había conseguido todo con 30 años, teniendo ahora que visitar una tienda para vender una marca desconocida. ¿Y?, ¿dónde está el problema?

Es lógico sentirse infravalorado, que no estás dónde mereces, o incluso, que eres un fracasado. Pero nada más lejos de la realidad. Es un gran baño de humildad y un aprendizaje que vale millones.

Y, ¿sabes lo que aprendí al día siguiente, cuando me armé de valor y entré en la tienda? Pues tres cosas:

•Que el propietario me atendió con una amabilidad y paciencia que jamás hubiera imaginado. Luego la gente, es mejor de lo que creemos.

•Que lo hizo porque se dio cuenta de que era un novato. Luego la gente, tiene una tendencia natural a ayudar al que lo intenta de verdad.

•Y que, en tan solo 30 minutos, se abrió ante mí una nueva profesión y un mundo lleno de posibilidades.

Lo único que conseguí con el miedo, fue retrasar un día más mi nuevo proyecto.

Cuando comencé esta nueva etapa, busqué libros que me ayudaran a crecer y a comprender mejor dónde me estaba metiendo. Busqué, y busqué… sigo buscando. Y no sé si existen, pero no encontré ni uno solo que me sirviera de guía. Grandes teorías hay muchas, y muy buenas. Pero lo de enseñarte a nadar de nuevo, es otra cosa.

Me di cuenta de que el mundo había cambiado, pero que esta vez era para mejor. Para los mejores, no para los de siempre. Que internet te ayuda a entrar dónde antes era imposible. Y que hoy todas las ventas son Híbridas, es decir, que se producen en la interacción del mundo digital y el físico. ¿Quién no ha investigado y curioseado un producto por Internet y luego lo ha comprado en una tienda? O al revés, lo ha visto en una tienda, ha sacado el móvil y ha dicho: ¡anda, si aquí está más barato!

Siento que es la hora de aportar mi granito de arena, y ofrecer ese apoyo que no encontré en aquellos difíciles momentos. Lo que no me enseñaron en la educación reglada y que no me contaron, bien por secreto profesional, bien por políticamente incorrecto.

Quiero ayudarte a superar tus miedos. Ofrecerte una hoja de ruta que te sirva de guía y mostrarte las palancas y recursos que tienes a tu alcance. Un plan de entrenamiento para que puedas lograr tus metas, aunque seas una sardinita en un mar infestado de tiburones.

La buena noticia es: que en el mar híbrido cabemos todos. Tienes que salir a ese mar a dar el 200%. A luchar por tus sueños. A desarrollar tu idea y llevarla a lo más alto, con seguridad y conocimiento. A mejorar tu vida y la de tu entorno. A crear riqueza de verdad.

Siento decírtelo, pero solo tienes dos opciones:

•Quedarte con la duda del qué hubiera pasado sí…, y trabajar toda la vida para que otros cumplan sus sueños.

•O usar todo tu talento y potencial para cumplir los tuyos.

Si eliges la segunda opción, aquí tienes a un compañero de viaje. Te aseguro que, aunque no te comas a los tiburones, nadarás junto a ellos sin miedo.

Algunos superamos nuestros temores, porque la necesidad y las ganas de salir adelante son mucho más fuertes. Pero también hay gente sin estudios que triunfa. Mujeres y hombres sin dinero que triunfan. Hasta personas con grandes dificultades físicas y sensoriales que triunfan. Ahora dime: ¿cuál es tu excusa para no triunfar?

Pocas cosas hay más satisfactorias que crear. Emprender. Iniciar cualquier proyecto desde cero y verlo crecer y florecer hasta límites que no sabías que existían. Tropezar, equivocarte. Todo es maravilloso, incluso caer y volverte a levantar. Es como una droga, droga dura. Aun así, no creas que todo el monte es orégano. Este proceso es realmente fascinante, pero también peligroso. Te van a vender lo guay que es emprender, pero nadie te contará que no puedes ser emprendedor por mucho tiempo. O evolucionas a empresario o estás listo.

El Estado y el gobierno de turno te animan a que despliegues tu perfil más emprendedor. Emprendedor, no empresario ¿Por qué crees que ocurre esto? ¿Te lo has preguntado alguna vez?

En primer lugar, debemos diferenciar entre dos tipos de emprendedores:

1.Los que buscan subvenciones y apoyo estatal o institucional. Si quieres ser uno de estos empresaurios o empresucios no te esfuerces en buscar ideas factibles, escalables y sostenibles. Cuanto más peregrinas, políticamente correctas y arribistas al sistema político que impere en cada momento sean esas ideas, más éxito (momentáneo) obtendrás. Pero ojo, difícilmente llegarás a convertirte en un verdadero empresario.

2.Los que desean solucionar un problema a su cliente. En otras palabras: dar un servicio excelente, crear una marca reconocible, dejarse la piel, aprender todos los días de los errores cometidos. Estos buscarán mejorar lo existente a través de ideas ingeniosas, realizables, económicamente viables y generadoras de riqueza. He aquí el camino real para llegar al éxito sostenido en el tiempo. Sin dopajes.

Si tu idea es vincularte a los primeros, no compres este libro. En Amazon se puede leer esta introducción de forma gratuita. Tal vez no estemos ante la mejor técnica de ventas, pero para mí, eso es lo de menos. No quiero que te lleves a engaños, así que no te gastes el dinero en esta edición. En lugar de eso, suscríbete mejor al BOE y empieza a buscar contactos políticos. Te deseo toda la suerte del mundo.

Pero si eres de los segundos, repito, ¡puedo ayudarte! En esta serie de tres libros, te ofreceré una visión global de lo que es una empresa en el actual Entorno Híbrido (concepto muy importante). Lo que debes conocer, la jerga que utilizar, los departamentos que tienes que crear y dirigir, las precauciones que debes tomar. Cómo y cuándo salir al mercado online y cómo alternarlo con el offline o físico. A crear una marca reconocible, a colarte en los lineales, aunque sea a codazos y a hacerte el tonto mientras vas creciendo en silencio. Los tips o consejos que nadie te cuenta, lo políticamente incorrecto de este mundillo. En definitiva, los objetivos que debes marcarte.

Para ello, el recorrido por esta aventura estará basado en casos reales de empresas españolas, y en particular de algunas que se han convertido en todo un referente en el mercado nacional. Empresas que, por ejemplo, iniciaron su andadura en el mundo de las promociones y que en la actualidad son la marca de referencia en España, por encima de las principales y más poderosas multinacionales del sector que parecían imbatibles.

Después de varios años realizando un apasionante seguimiento y estudio de estos casos, creo que es el mejor momento para proporcionar a los futuros emprendedores aquellas prácticas, herramientas y conocimientos reales que siempre busqué en un libro y que nunca encontré. Las americanadas están bien, pero se hace necesario adaptarlas a la realidad de nuestro entorno.

Me importa relativamente poco la historia de Apple, Amazon o Google, y no porque no sea interesante conocerla y aprender de ellos. Es meramente una cuestión de realidad y pragmatismo. Pongamos un ejemplo: si juegas a fútbol y tu meta es ser Messi, lo llevas claro. Ese destino está reservado para unos pocos elegidos y, aunque duela reconocerlo, para empresas que tienen detrás resortes de países como los Estados Unidos o China, que fomentan y ayudan a esas corporaciones. Pero no te engañes, ese apoyo no está dirigido a la creación de puestos de trabajo y bienestar social, no. Ese apoyo está motivado por el control y poder del que se beneficia el propio Estado. En resumen, si crees que una empresa como Google se puede crear en España, Latinoamérica o incluso en Europa, este no es tu libro. Compra otros para seguir soñando con lo que nunca alcanzarás y sigue apostando al boleto de la lotería. Y ojo, no digo que no haya inteligencia y talento para crear este tipo de empresas aquí, que de sobra lo hay. Pero ¿crees que saldría adelante un proyecto de semejante magnitud sin un Tío Sam o un gobierno de la República Popular detrás?

Anhelaba ese libro que me indicase cómo empezar de cero, qué tener en cuenta para no equivocarme y las precauciones a observar para que no me engañaran más de lo razonable. Una hoja de ruta, saber hacia dónde ir, qué hacer y cómo llevarlo a cabo. Necesitaba conocer qué es lo que podría encontrarme y cómo protegerme de posibles eventualidades. Cómo camuflarme, cómo morder y cómo ganar. Pero, sobre todo, cómo conservar lo ganado. A día de hoy sigo sin encontrarlo. Aun así, hay libros muy buenos, es más, a lo largo de este recorrido analizaremos algunos de los más relevantes y lo haremos confrontándolos con el mundo real. Leer y estudiar es fundamental, pero pasar a la acción es inexcusable si quieres conseguir algo en la vida.

Es curioso observar que para ser médico, abogado o arquitecto necesitas una cualificación y unos permisos o colegiaciones que te permitan ejercer la profesión. Sin embargo, para ser empresario no hace falta nada, cualquiera puede serlo. ¿Es lógico que, quien va a dirigir los destinos de la célula más importante del ecosistema económico de un país, no necesite acreditar formación o maestría alguna? Para ser empresario en España basta con darse de alta en un epígrafe del IAE y en el régimen de autónomos. Partiendo de ahí puedes crear sociedades mercantiles, o no, pero eso es lo primero. Pagarás un derecho de pernada (el primero de muchos) para poder ejercer tu actividad, porque ser empresario te obliga a muchas cosas, y la primera de ellas es a pagar. Por otro lado, te preguntarás: ¿y a que me da derecho? Muy fácil: a nada.

Debes aprender a sentirte confortable en lo incómodo y tener claro que quieres evolucionar y trabajar para ti y por tus sueños. No olvides que se trata de crear tu destino, aunque no haya nada que te motive y lo hagas por obligación. Debes comprometerte contigo mismo y con tu cliente, sobre todo con este último, pues es quien te va a dar de comer. Si eres uno de esos caballos orgullosos que quiere tirar del carro a sabiendas de los latigazos que va a sufrir… bienvenido al club, intentaré echarte una mano compañer@. Adelante: si alguien puede conseguirlo, eres tú.

Los orígenes: Prepararse antes de empezar a nadar

Antes que cualquier otra cosa, estar preparado es el secreto del éxito.

Henry Ford

La primera vez que visité una de las empresas en que baso el libro fue por mediación de un amigo y corría el mes de abril de 2016. La compañía ya estaba en un nivel de facturación muy envidiable, ya que en 2015 había cerrado con algo más de 8 millones de euros y ese mismo año lo haría sobrepasando los 13. Acababan de mudarse a unas nuevas instalaciones porque las anteriores se habían quedado pequeñas. En su catálogo apenas lucían una treintena de artículos y las ventas provenían fundamentalmente del mercado promocional. Es decir, de hacer promociones en periódicos, bancos, fidelización a clientes de grandes empresas, etc. Pero la fragancia que desprendía era fastuosa, hechizante. Cualquiera con un mínimo de visión podía intuir lo que allí se estaba cociendo.

La estrategia de la empresa se basaba en el producto nicho. ¿Qué es eso? Bueno, identificaban productos que no existían en el mercado o cuya oferta era escasa y los desarrollaban y promocionaban como novedosos y disruptivos. Así se consigue atraer a un público muy determinado, siendo más fácil enfocarse en él y gastar menos energías en luchar contra la competencia. Puedes desarrollar el mercado de forma más efectiva y hacerte un referente o autoridad en él. Por ejemplo, fabricaban una freidora sin aceite con unas especificaciones técnicas distintas a las que había en el mercado. Lo conseguían calentando el aire por la parte superior como todas las demás, pero añadiendo un extra de calor por la parte inferior a base de resistencias. Esa era la fácil e ingeniosa innovación, y así, todas las personas que deseaban cuidarse, comer sano y no renunciar al sabor, se convertían en clientes de la innovadora marca. Hoy en día, la freidora sin aceite es el producto estrella varios años después. Y ellos ya se adelantaron.

Ciertamente, esta es una de las mejores fórmulas para lanzar al mercado productos o servicios con ciertas garantías de éxito y con el mínimo riesgo de colisión con la competencia.

Introducción al mercado promocional

El mercado promocional es una de las mejores vías para iniciar la comercialización de tus productos e ir asentando una cierta imagen de marca. Con esto no me refiero a la promoción de tu marca o empresa a nivel publicitario o propagandístico, sino a vender tus productos a otra empresa que los va a utilizar como regalo o descuento para promocionar su propia marca.

La Asociación de Marketing Promocional (AMPRO) nos ofrece una definición simple y fácil de comprender:

El marketing promocional es un conjunto de estrategias aplicadas con el objetivo de construir una marca, aumentar el número de ventas, prospectar clientes y fidelizarlos. Todo eso se lleva a cabo a partir de acciones directas que incentivan la interacción entre la marca y los consumidores. El marketing promocional es visto como una forma de merchandising que conecta directamente empresa y clientes mediante ofertas, descuentos y otras estrategias.

En definitiva, todas aquellas actividades comerciales y de marketing destinadas a fidelizar a los clientes actuales y de convencer a los no clientes para que compren. Se trata de regalos que ofrecen las empresas bajo diversas estrategias para atraer y retener a su cliente objetivo. Podemos encontrarnos con productos atractivos de terceras marcas o fabricantes que se regalan a cambio de realizar una acción determinada: abrir una cuenta de ahorros, una imposición a plazo fijo, suscribirte a un periódico o comprar un número determinado de ejemplares hasta completar una cartilla, realizar compras en el supermercado superiores a cierta cantidad de euros, etc.

Es cierto que en la actualidad este mercado se encuentra muy deteriorado o en declive. Esto se debe al constante descenso en las ventas de periódicos en formato papel, los bajos tipos de interés y otros factores que hacen que cada vez sea más difícil realizar acciones exitosas bajo este tipo de fórmula. Sin embargo, este sistema de ventas es una de las claves del crecimiento inicial de muchas empresas, llegando algunas de ellas a convertirse en la marca número uno del segmento y utilizándolo como trampolín para que sus productos adquieran relevancia gracias a su diseño y prestaciones.

En el volumen dedicado a las ventas, explicaré con mayor profundidad la sistemática, además de los aspectos más importantes que hay que abordar, los puntos fuertes y los inconvenientes más comunes del mercado promocional. Pero hay una primera reflexión que puedo aportarte, y es que: si consigues introducir productos a través de este sistema de forma masiva, con tu propia marca y con una calidad y servicio a la altura, conseguirás colarte en los hogares de los consumidores y generar la curiosidad por saber más de ti. Suele ocurrir porque les ha gustado mucho la innovación, el diseño y la buena relación calidad-precio del producto (que intuyen por