Mercadeo Educativo

Por Edgar Enrique Zapata Guerrero

Durante muchos años, las instituciones educativas estuvieron divorciadas del mercadeo educativo. Se esperaba que la calidad y tradición académica de las instituciones educativas se impusieran en el mercado. Luego surgió un hecho concreto: el servicio educativo resulto cada vez más competido y las instituciones se encontraron ante la imperiosa necesidad de producir o profundizar su valor propio y diferenciado en relación con otras instituciones educativas.
Aparece, entonces, la necesidad de buscar un posicionamiento especial, la necesidad de cada universidad e institución educativa de encontrar su propio espacio. De reforzar la identidad institucional y de entregar un producto educativo, cada vez más valorado, y en capacidad de interpretar mejor las necesidades de una comunidad y sus estudiantes. Este es el tema del mercadeo educativo que aborda, con toda propiedad, el profesor Edgar Zapata en esta publicación. Este trabajo, ayuda justamente, a que los administradores universitarios y de las organizaciones educativas en general, encuentren las preguntas y los conceptos que faciliten su proceso de reflexión para lograr tener mejores programas educativos.

• Idioma: Español
• Editorial: Hipertexto
• Fecha de lanzamiento: 1 ene 2007
• ISBN: 9789584608079

Vista previa del libro

MERCADEO EDUCATIVO:

Estrategias para promover instituciones y programas.

Segunda Edición.

 EDGAR ENRIQUE ZAPATA GUERRERO Ph.D.

BOGOTA,  JULIO DE 2012

MERCADEO EDUCATIVO:

Estrategias para Promover Instituciones y Programas

Primera Reimpresion

ISBN e-book: 978-958-46-0807-9

@ Edgar Enrique Zapata Guerrero Ph.D.

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Primera Reimpresión julio de 2012 de la Segunda Edición de septiembre 2007

Diseño Portada: Jesús Ariel Cifuentes Mogollón.

Diagramación: Edgar Zapata.

Revisión Estilística: Carmen Helena Guerrero Nieto.

ePub X Publidisa

Bogotá-Colombia

EL AUTOR

EDGAR ENRIQUE ZAPATA GUERRERO Ph.D.

Administrador de Empresas de la Universidad Nacional de Colombia. Máster en Administración MBA de la Universidad de los Andes. Doctorado en Administración Ph.D. Universidad Nacional Autónoma de México UNAM. Diplomado en Docencia Universitaria UNAM. Executive Program University of Georgia. Marketing Workshop University of Georgia. Leadership & Team Building University of Texas. Symposium in Research in Marketing University of Arizona.

Profesor de posgrado en el ámbito internacional en las siguientes universidades: Universidad de Salamanca de España, ,UNAM de México, Universidad Tecnológica Centroamericana de Tegucigalpa Honduras, Universidad Autónoma de Puebla de México, Universidad de Juárez de México, Universidad Autónoma de Tabasco de México y Centro Interamericano de Seguridad Social de México.

Profesor invitado en : University of Georgia. Athens Georgia. Universidad de los Andes. Universidad Nacional, Universidad Javeriana, Universidad Santo Tomas, Universidad Jorge Tadeo Lozano, Universidad del Norte y Universidad de la Sabana. Docente de Tiempo completo en la Universidad Pedagógica y Tecnológica de Colombia UPTC de Tunja y Universidad EAN.

Conferencista y consultor internacional, ha trabajado con el Banco de Comercio Exterior Mexicano, con la American Saybean Association de Venezuela, con IBM de Ecuador e IBM de Perú, con el Estado Mayor de la Marina de Guerra del Perú y con el Pima College Adult Education de Tucson Arizona.

Autor de numerosos artículos publicados en México Honduras y Colombia y de los libros: El Plan de Mercadeo, Investigación de Mercados Guía practica, Mercadeo de Productos Agroindustriales, Emprenderismo: Un enfoque de competencias. Miembro de la American Marketing Association.

Premio Excelencia Nacional al Merito Profesional en Humanidades. Nominación Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional. Años de 1996 y 1998.

RESEÑAS

Durante muchos años, las instituciones educativas estuvieron divorciadas del mercadeo educativo. Se esperaba que la calidad y tradición académica de las instituciones educativas se impusieran en el mercado. Luego surgió un hecho concreto: el servicio educativo resulto cada vez más competido y las instituciones se encontraron ante la imperiosa necesidad de producir o profundizar su valor propio y diferenciado en relación con otras instituciones educativas.

Aparece, entonces, la necesidad de buscar un posicionamiento especial, la necesidad de cada universidad e institución educativa de encontrar su propio espacio. De reforzar la identidad institucional y de entregar un producto educativo, cada vez más valorado, y en capacidad de interpretar mejor las necesidades de una comunidad y sus estudiantes. Este es el tema del mercadeo educativo que aborda, con toda propiedad, el profesor Edgar Zapata en esta publicación. Este trabajo, ayuda justamente, a que los administradores universitarios y de las organizaciones educativas en general, encuentren las preguntas y los conceptos que faciliten su proceso de reflexión para lograr tener mejores programas educativos.

Dr. JORGE HERNAN CARDENAS SANTAMARIA

Ex Decano Facultad de Administración, Universidad de los Andes

Cobran cada día mayor importancia publicaciones, como la del profesor Edgar Zapata, producto de muchos años de esfuerzos y de contrastes de su modelo con la realidad, en donde se pone de presente la necesidad de abordar el campo de la mercadotecnia educativa de manera técnica y adecuada, con fundamento en una investigación institucional sobre los aspectos internos, pero, sobre todo, examinando con más detalle las condiciones y características de los aspectos del entorno y de los segmentos poblacionales a los cuales se pretende llegar, para prestarles un servicio de alta calidad educativa.

Dr. CARLOS HERNADO FORERO ROBAYO

Ex Rector de la UPTC y Secretario General de la Asociación Colombiana de Universidades. ASCUN

RECONOCIMIENTOS:

El proceso de investigación y de revisión, previo a la redacción final de esta obra, fue apoyado por tres universidades a las que debo expresar mis agradecimientos, las enumerare en orden alfabético, para no mostrar preferencia por ninguna.

UNIVERSIDAD DE LOS ANDES Facultad de Administración.

UNIVERSIDAD NACIONAL AUTONOMA DE MEXICO UNAM Facultad de Contaduría y Administración.

UNIVERSIDAD PEDAGOGICA Y TECNOLOGICA DE COLOMBIA. UPTC. Escuela de Administración.

Un reconocimiento muy especial a mis estudiantes de pregrado y posgrado de las universidades reseñadas, quienes colaboraron en la recolección de información, sin la cual no hubiera sido posible realizar varias investigaciones que se incluyen en el libro.

EL AUTOR

A MI ESPOSA HELENA GUERRERO:

TU LE DAS SENTIDO A MI VIDA

INTRODUCCION

Durante muchos años  las instituciones educativas  habían venido creciendo, gracias a la inercia propia de un mercado poco competitivo. La situación que deben encarar las mismas en la actualidad,  tanto en Colombia como en el resto del mundo,  es muy diferente.  La fuerte e intensa competencia que deben enfrentar, las obliga a responder a una demanda exigente, con propuestas innovadoras, ajustadas a las necesidades del mercado al que dirigen sus ofertas educativas.

El mercado moderno del servicio educativo se ve invadido por un sinnúmero de oferentes que gracias a la globalización mundial de la economía,  intensifican la competencia,  lo anterior hace que cada día sea más difícil posicionarse en el mercado de la educación. Las instituciones educativas que en la actualidad no miren más  allá de sus puertas están arriesgando su futuro crecimiento y en últimas su existencia.

El marketing o mercadotecnia educativa se ha venido aplicando  tímida y gradualmente en nuestro medio, principalmente en el  grupo de instituciones educativas privadas, del nivel básico y universitario. En el sector educativo estatal,  la aplicación de la mercadotecnia educativa ha encontrado una fuerte resistencia,  algunos directivos educativos  del sector oficial, han señalado en seminarios del tema que he conducido, que es un atrevimiento el sólo pensar en vender educación.

Debido a la nueva situación que se vive en el ámbito del mercado educativo en general, y particularmente en lo relativo al mercadeo educativo a nivel universitario, en el que se va a concentrar el libro, se ha manifestado últimamente un vivo interés por su aplicación. Dicho interés se ha generado, en virtud a la aparición tanto de nueva competencia foránea, como la encarnizada batalla a nivel nacional entre diferentes instituciones nuevas y consolidadas,  que luchan por la creciente demanda de formación universitaria.

La oferta de educación no formal o continuada en el ámbito de la capacitación en administración de empresas, es un buen ejemplo de lo planteado anteriormente. En Colombia las siguientes instituciones ofrecen dicha formación: Gremios (Acopi, Cámara de Comercio, Anif, Fenalco,...) , organizaciones de capacitación y/o consultoría (Mind Trainer, Top Management, Seminarium, Arthur Andersen, Deloitte & Touche, Price Waterhouse,...), asociaciones profesionales de egresados (Adeun, Asociación de Administradores,...),  universidades del exterior (Tecnológico de Monterrey, Harvard, Salamanca, Valencia...), y la autocapacitación de instituciones públicas y privadas, a partir de la formación como instructores de sus propios ejecutivos y funcionarios.

El fenómeno de una abundante oferta educativa en el ámbito de la educación superior es generalizado, pregrado,  posgrado: especializaciones, maestrías, doctorados, y la nueva modalidad de diplomados. Una rápida ojeada a la prensa de circulación nacional y revistas especializadas, donde aparecen una gran cantidad de ofertas de variados programas educativos,   confirma  el hecho reseñado.

Las organizaciones más agresivas en la oferta de programas educativos   han adoptado o generado nuevas estrategias de mercadeo de sus programas, relegando a las instituciones universitarias  públicas y privadas no activas en dicho campo,  a un lugar secundario,   haciéndoles generalmente más difícil acceder al mercado educativo.

En lo relativo a la demanda,  el estudiante moderno (cliente) tiene fácil acceso a mucha información sobre diferentes alternativas de solución a sus intereses de formación educativa. El nuevo cliente del siglo XXI se distingue por saber lo que quiere (qué quiere estudiar, cuánto quiere pagar, cómo obtener las condiciones que le convienen, dónde desea estudiar,...etc.), cuenta con información más completa e integral de la oferta educativa,  y exige calidad de las mismas. Debido a lo anterior,  la oferta educativa se debe ajustar no solo a los supuestos de la oferta, sino también a los nuevos requerimientos de los clientes.

Las organizaciones educativas  desarrollarán su actividad en el siglo XXI, dentro de un ambiente altamente competitivo,  acentuado por un incremento de la oferta (nuevos oferentes a nivel mundial),  y una tendencia hacia la disminución de la demanda (principalmente por la deserción).  En virtud de lo anterior,  se justifica plenamente el interés  y urgencia de conocer y aplicar las modernas técnicas del mercadeo educativo.

El propósito fundamental del libro,  es introducir los conceptos, procedimientos y técnicas básicas del planeamiento estratégico de la mercadotecnia educativa. En términos prácticos se pretende contribuir con una guía integral, clara y sencilla, que permita a cualquier institución universitaria aplicar el mercadeo educativo. Específicamente, se pretende presentar el proceso de  formulación de un  plan estratégico de mercadeo educativo, para que las universidades cuenten con un manual,  que les permita ofrecer sus propuestas  educativas de una manera más efectiva. Los conceptos y procedimientos incluidos en el libro han sido compartidos y aplicados en varios cursos y seminarios del tema, que han sido impartidos a nivel de  posgrado,  en programas de la disciplina de la educación  en Colombia,  y aplicados con diferentes instituciones a partir de asesorias y consultorias sobre el tema en cuestión, realizadas en Colombia y en el exterior. Igualmente será útil para colegios de enseñanza primaria y secundaria e instituciones tecnológicas.

Me decidí a escribir la segunda edición de este libro,  en virtud a que la primera edición fue muy bien aceptada y se termino muy rápidamente en los lugares de distribución, y a que tuve oportunidad de realizar varias investigaciones y asesorias,  en las que al hacer aplicaciones de planes estratégicos de mercadeo, me permitieron hacer ajustes y complementaciones a la primera edición del libro. Esta segunda edición incluirá  resultados de recientes investigaciones en el campo del mercadeo educativo universitario,  conducidas por el autor en Colombia y en los últimos dos años en los Estados Unidos en especial en revisiones bibliograficas realizadas en la Universidad de Arizona en la ciudad de Tucson. La mayoría de ejemplos y aplicaciones se han realizado en el ámbito de la Administración de Empresas principalmente,  disciplina en la cual  se ha desempeñado el mismo,  como docente, investigador, empresario y consultor,  durante los últimos 33 años.  Es por la misma razón,  que se incluirán ejemplos y aplicaciones a lo largo de la obra,  dentro de la disciplina administrativa,  a nivel de educación formal y no formal. La segunda edición del libro consta de cuatro partes desarrolladas en 7 capítulos, a saber:

Primera parte: incluye el capitulo 1 que describe la conceptualización del mercadeo educativo. Ubica esta escuela dentro de la teoría general de la mercadotecnia y presenta los principales antecedentes y concepciones de la misma

Segunda parte: incluye el capítulo 2 que describe el proceso de planeamiento estratégico de la mercadotecnia educativa.

Tercera parte: incluye los capítulos 3 al 7 en dónde se presentan detalladamente las etapas concretas de un plan estratégico de mercadeo educativo. Básicamente se describe el proceso de análisis de la situación actual de la mercadotecnia de un programa educativo, la formulación de la estrategia maestra de una institución educativa y la formulación de los objetivos funcionales y de los factores internos claves.

Adicionalmente se presentan el estudio del mercado y de la competencia y la estrategia global de mercadeo. Concretamente en relación a esta última etapa enunciada se desarrolla la estrategia competitiva, el portafolio académico y el objetivo concreto de mercadeo.

A continuación se desarrollaran el posicionamiento del producto educativo y la mezcla del mercadeo educativo, que comprende: el mercado meta educativo y las estrategias de diseño del producto, el precio de la educación, la distribución del servicio educativo y la promoción de la oferta educativa.

Seguidamente,  se presenta la organización del mercadeo educativo,  que permite la aplicación, evaluación y el control del plan estratégico de mercadeo educativo.

Finalmente como cuarta parte se presenta en el anexo No.1 el ejemplo de aplicación de un plan estratégico de mercadeo en el caso de la oferta de de un programa de Especialización de Recursos Humanos. 

En esta segunda edición se presenta un nuevo modelo del planeamiento estratégico de mercadeo educativo y se introducen nuevos temas tales como la estrategia global de mercadeo de una institución educativa y se hacen actualizaciones, nuevas contribuciones y varios cambios en diferentes capítulos.

1- CONCEPTUALIZACION DE LA MERCADOTECNIA EDUCATIVA

El propósito central de éste capítulo es mostrar en términos generales la perspectiva desde la cuál  se abre campo  la mercadotecnia educativa,   y señalar que es una  aplicación de la mercadotecnia tradicional, que propone  nuevos conceptos mercadotécnicos,  ajustados al ámbito educativo.

Inicialmente se ubicará la denominada mercadotecnia educativa dentro del campo general de la  mercadotecnia, posteriormente se incluirán algunas definiciones y finalmente  una muestra de la producción investigativa de la misma. 

1.1 El Campo  de la