Neuromarketing

Por Javier de Diego

Los procesos psicológicos se colaron en el ámbito organizacional para aplicarlos al campo de los negocios y las ventas. Cuando se incorporaron los avances de la neurociencia, nació el neuromarketing como una nueva disciplina que se sustenta en el conocimiento del funcionamiento cerebral en el proceso de compra. Esto facilitó establecer, por ejemplo, por qué decidimos comprar un producto o por qué escogemos una determinada marca.

A este fin se orienta este libro, que nos permitirá mejorar nuestra estrategia publicitaria o conocer de una manera didáctica qué es esto de añadir “neuro” al marketing.

• Idioma: Español
• Editorial: Javier de Diego
• Fecha de lanzamiento: 29 dic 2021
• ISBN: 9788412208849

Javier de Diego

Escritor y docente feliz, radiofónicamente hablando.

Vista previa del libro

¿A QUÉ HUELE ESTE LIBRO?

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uando era pequeño recuerdo que olía los libros. Sobre todo al comenzar las clases tras las vacaciones de verano y nos llegaban los del curso siguiente. El nuevo olía a estreno, a fin de vacaciones, a recreo y a corazón de tinta en sus primeras páginas.

En ocasiones también heredábamos los libros de los hermanos mayores, y esos olían diferente. Olían dulce, a humedad, a goma de borrar y lápiz despuntado. A aventuras ya vividas y a reaprender lo casi olvidado. Desde entonces, siempre huelo los libros que caen en mis manos. Porque su olor cuenta parte de su historia.

¿Has olido ya este libro? ¿A qué huele? ¿Qué te sugiere ese olor? ¿Crees que su aroma va a influir en tu lectura?

Bien. Ahora ciérralo y mira la portada y la contraportada. Echa un ojo a las páginas, pero sin leerlas. Los colores, las formas, las letras, los espacios en blanco. Observa.

Escúchalo. Pasa las páginas. Airéalas de principio a fin. ¿Tiene musicalidad? Rasga una, sin miedo. ¿Duele o reconforta?

Cierra los ojos, tócalo. Acaricia la portada, la contraportada y las páginas interiores. ¿Es suave? ¿Áspero? ¿Grande o pequeño? Tal vez lo notes uniforme o quizá percibas esas pequeñas imperfecciones del papel. Quizá te recuerde a otro libro que ya tocaste en otra ocasión.

No te preocupes, no te voy a pedir que des un lametazo a la portada para comprobar a qué sabe.

¿Qué sensaciones has tenido? Seguro que alguna que otra. Aquí es donde se ponen a funcionar los recuerdos, la memoria, lo influenciados que podemos estar, incluso nuestras propias contradicciones.

Además, habrás dudado. Eres una persona única, inimitable, irrepetible. Tienes principios y una opinión clara sobre casi todo. Pero habrás dudado.

Ahí es donde entra el neuromarketing, en tu duda. Somos como el prestidigitador, que hacemos que te concentres en nuestra mano derecha cuando en realidad la magia la estamos haciendo con el pie izquierdo.

No debemos sentirnos mal porque el mago haya jugado con nosotros, nos haya engañado —e incluso manipulado—. Nos hemos divertido y otros lo han hecho a nuestro lado. En realidad ese era el objetivo cuando compramos las entradas para el espectáculo.

Otra cosa sería que el artista nos hubiera hipnotizado y obligado a ser una gallina que cacarea a un chasquido de dedos.

Ahí es donde entraría el lado oscuro del neuromarketing. La mentira. Y en marketing se puede tergiversar, manipular, exagerar, etc. Pero nunca mentir.

Como Darth Vader o Kylo Ren, es probable que encuentres marketingueros que abandonaron la luz y encontraron la comodidad de la mentira.

Nosotros somos los últimos jedi del marketing. Por suerte tenemos los planos y la fuerza está con nosotros.

Ayúdame, lector, eres mi única esperanza. El destino de la galaxia neuromarketinera está en tus manos.

NOS VAMOS DE COMPRAS

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oge la lista de la compra, que nos vamos de Centros Comerciales, tiendas y mercadillos. No te olvides la cartera, la tarjeta de crédito o el móvil para pagar. Porque, aunque creas que no vas a comprar nada, puedo prometer, y prometo, que lo harás.

Antes de salir de casa vamos a coger algunas bolsas para meter lo que compremos. Seguro que tienes una o dos que son tus preferidas. ¿Te has planteado por qué? Tal vez sean grandes, cómodas, con colores llamativos y alegres, o con un diseño que va acorde a tu personalidad. Es de tela, de plástico o de materiales reciclados.

Quizá pienses que simplemente coges la que tienes a mano, la primera que pillas. Pero seguro que en muchas ocasiones siempre pillas la misma. Es por comodidad, por vaguería o ni siquiera le das importancia. A ti no te afecta esto del marketing. Tú tienes una personalidad única, fuerte y segura, y nadie te va a decir qué bolsa debes coger. ¡Faltaría más!

Llegamos al Centro Comercial. Es enorme, gigante. Ahí dentro debe de haber cosas divertidas, interesantes, desconocidas. Y, nada más llegar, ¡tenemos el parking gratis! Así da gusto empezar el día de compras.

Sé lo que estás pensando. En muchas ocasiones te has encontrado con una cola enorme de coches esperando a entrar. Vueltas y vueltas por el parking hasta encontrar un sitio donde aparcar. Ahora trata de recordar, ¿te has dado media vuelta alguna vez y has regresado a casa? ¿Cuántas vueltas diste hasta conseguir tu plaza? Seguro que estuviste echando pestes en voz alta y te dijiste «Es la última vez que venimos un sábado por la tarde». Quizá simultáneamente una vocecita interior te decía «Si tanta gente da vueltas y vueltas, espera horas, se apelotona y casi se pelea por comprar, por algo será. Así que yo no voy a ser el tonto que no lo haga».

Para que el rebaño salga a pastar, sólo se necesita que una oveja tenga hambre.

Por fin hemos aparcado. Malamente, porque un listillo ha invadido nuestra plaza con su todoterreno XXXL. Casi tenemos que salir por el maletero porque apenas se abría la puerta lo justo para que metiésemos barriga y pudiéramos salir. Cogemos nuestras bolsas preferidas y nos dirigimos a la entrada.

Lo primero, por supuesto, coger el carro. Nos da seguridad, algo similar a cuando nos ponemos manos al volante del coche. Nos sentimos mejor, confiados. Es enorme, gigante, igual que el centro comercial. Tiene incluso una sillita por si queremos montar al niño o la mascota. No necesitamos uno tan grande. La poca compra que vamos a hacer va a quedar ridícula en ese carro para familias numerosas. Igual hasta nos sentimos mal si no lo llenamos a tope. ¡Vaya! Además, nos ha tocado el de las ruedas que suenan. Siempre nos toca el mismo. Pues nada, tendremos que ir despacio para no hacer demasiado ruido. Así no nos perdemos nada de nada en ninguno de los pasillos. ¡Ups! Pero si además se va hacia la izquierda. ¡Qué cabritos! El viejo truco de manipular las ruedas para que vaya donde él quiera. ¡Pues con nosotros va listo!

Nos dirigimos a la entrada. Ya escuchamos la musiquilla de fondo. ¿Entramos por la izquierda o por la derecha? Por la derecha en muchas ocasiones, ¿a que sí? La izquierda es para salir, o está cerrada para que no se pierda la temperatura del aire acondicionado, o para que hagas el recorrido que ellos quieren.

¿Eres una persona zurda o diestra? Aproximadamente el 90 % somos diestros, así que la tendencia natural es que circulemos por la derecha.

Entramos. Ahora sí, ya oímos la melodía. ¿Recuerdas qué música había de fondo la última vez que estuviste en un Centro Comercial? Probablemente no. ¿Y recuerdas si había mucha o poca gente? ¿Si compraste con calma o con prisas? Pues si me respondes a estas dos preguntas, te diré el rimo de la música que oíste sin escuchar.

La luz es diferente. No es blanca ni cálida. Es diferente. Por momentos nos hace sentir en casa y en otras ocasiones en la oficina. No hay sombras —excepto en el famoso pasillo de las sombras del que ya hablaremos—. No hay destellos, no deslumbra. Nuestros ojos se acostumbran rápidamente. Así podemos distinguir los colores. O, mejor dicho, los percibimos —a veces sin siquiera reconocerlos—.

Miles de carteles se reflejan en nuestras retinas. Precios, ofertas, marcas, advertencias, información, direcciones… Nos llegamos a aturdir con tanto exceso de información.

Es como si en nuestro cerebro se acumulasen datos, información y noticias. Y para dejar libre nuestros pensamientos, se nos ocurre quitarnos los problemas de golpe, accediendo a muchas de las propuestas que nos hacen desde cartelería. Como si estuviéramos viendo una de esas series de televisión insulsas y facilonas, nos embelesamos con los carteles como quien lee una revista de cotilleos.

La atracción visual supone el 93 % en el momento de realizar la compra. Así que comienza la venta —nuestra compra— por los ojos. Y esos colores, los diseños, hacen que nuestras emociones despierten de golpe.

En la puerta la temperatura cambia. Al entrar es la ideal, perfecta. Ni frío ni calor. Ni seco ni húmedo. Nuestro cuerpo busca ese momento, el cambio. El hipotálamo —que es la parte del cerebro que regula la temperatura corporal— es feliz, porque apenas tiene que trabajar. Hace un par de minutos teníamos calor y, por consiguiente, estábamos algo irascibles, predispuestos al enfado y discusiones. Así no hay forma de comprar. La temperatura a cada instante. Baja hasta el punto de tener cierta sensación de frío. En cualquier momento pueden comenzar nuestras compras emocionales, irracionales. Lo dice un estudio de la Association for Consumer Research. Y si