UF2119 - Planificación de la investigación de mercados

Por Juan Dueñas Nogueras

La finalidad de esta Unidad Formativa es enseñar a colaborar en la delimitación de los niveles de información necesarios, obtener y preparar los datos e información previa disponible de acuerdo con las especificaciones y criterios establecidos en el plan de investigación, detectar las necesidades de información no cubierta por fuentes de información previa disponible, y colaborar en la codificación del cuestionario y determinación de los criterios de contacto con los encuestados.

Para ello, se analizará la planificación de la investigación de mercados, las técnicas de muestreo y el presupuesto y coste de la investigación de mercados.

Tema 1. Planificación de la investigación de mercados.
1.1 Objetivos de la Investigación de Mercados.
1.2 Las fuentes de información.
1.3 Preparación de información, de acuerdo con las especificaciones y criterios establecidos en el Plan de la Investigación.
1.4 Las variables objeto de la investigación de mercados y la demanda de información.
1.5 Fases de la Investigación de Mercados.

Tema 2. Técnicas de muestreo.
2.1 Conceptos clave de las técnicas de muestreo: población, universo y muestra.
2.2 Fases del proceso de muestreo.
2.3 Tipos de muestreo.
2.4 Cálculo del tamaño de la Muestra.
2.5 Errores atribuibles al Muestreo.
2.6 Descripción de unidades Muestrales.

Tema 3. Presupuesto y coste de la Investigación de Mercados.
3.1 Tipos de investigación y costes.
3.2 Los cálculos de los costes de la investigación.
3.3 La elaboración del Presupuesto: hojas de cálculo.
3.4 Presentación de presupuestos al Cliente.
3.5 El control del presupuesto de la investigación.

• Idioma: Español
• Editorial: Editorial Elearning
• Fecha de lanzamiento: 14 ene 2019

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1.1. Objetivos de la investigación de mercados

1.1.1. Tipos de investigación

1.2. Las fuentes de información

1.2.1. Primarias

1.2.2. Secundarias

1.3. Preparación de información, de acuerdo con las especificaciones y criterios establecidos en el plan de la investigación

1.4. Las variables objeto de la investigación de mercados y la demanda de información

1.4.1. Valoración de la información secundaria con relación al objeto de la investigación

1.4.2. Obtención de información no cubierta por fuentes de información secundaria

1.4.3. Análisis coste-beneficio de la investigación

1.5. Fases de la investigación de mercados

1.5.1. Concepto: Elaboración del Briefing de investigación

1.5.2. La preparación de los soportes documentales

1.5.3. Realización del trabajo de campo

1.1.Objetivos de la investigación de mercados

Antes de abordar los objetivos que pretende conseguir todo proceso de investigación de mercado, es necesario establecer una definición para dicha actividad. La investigación de mercados se puede definir como la recopilación y el análisis de la información de todo lo relacionado con el mundo empresarial y el mercado, realizado de forma sistemática y expresa, con el objeto de tomar las decisiones necesarias para el campo del marketing estratégico y operativo.

Se trata por tanto de investigar la información obtenida sobre la producción o el servicio prestado, sobre quiénes son los que se encuentran produciendo o prestando dicho servicio, sobre cómo lo están produciendo o prestando en términos de calidad, trato con el personal, cuánto producen, cantidad de empresas existentes, lugar de prestación o producción, para quién lo están prestando, etc. así como el consumo de dicha producción o prestación de/los servicios en relación a:

Estas técnicas de investigación de mercados aportan a la empresa una gran cantidad de información siendo para la misma una herramienta muy potente que debe de organizarse estableciendo una gran planificación estratégica fijando objetivos, planes y presupuestos.

La American Marketing Association (AMA) define la investigación de mercado como: la recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios.

Por tanto, uno de los objetivos si no el principal de toda investigación de mercado va a ser el permitir a los responsables de las organizaciones, la planificación estratégica de la empresa, con el fin de reducir al máximo, todos los posibles riesgos que pueden aparecer en la toma de decisiones empresariales. Además, toda investigación de mercado va a perseguir los siguientes objetivos:

–La identificación de un problema u oportunidad en ámbitos tan distintos como:

∙El potencial del mercado.

∙Las cuotas de mercado.

∙Los estudios de imagen.

∙El análisis de las ventas.

∙El estudio de previsiones.

∙Etc.

–La resolución de un problema u oportunidad en ámbitos como:

∙La segmentación del mercado mediante o determinación de los nichos de mercado:

›La determinación de la bases de la segmentación.

›El establecimiento del potencial de los segmentos.

›La obtención del perfil detallado de los segmentos.

∙La investigación sobre los productos/servicios mediante:

›La realización de un test de concepto.

›La realización de un test de producto.

›La realización de un test de envase y etiqueta.

›La realización de un test de nombre y logotipo.

›El análisis del posicionamiento de un producto.

∙La investigación de los precios mediante:

›La fijación de los distintos precios de productos y servicios.

›El establecimiento de la curva de demanda de productos y servicios.

∙La investigación sobre promociones mediante:

›La obtención del mix óptimo de las promociones.

›La toma de decisiones relacionadas con los medios.

›La realización de pre y post-test de publicidad.

›La determinación de la eficacia de la publicidad.

∙La investigación sobre la distribución mediante:

›La determinación del tipo de distribución a efectuar.

›La determinación de la eficacia de la red de ventas de la empresa.

›La obtención de los márgenes de venta por canal de distribución.

∙La investigación sobre la satisfacción del cliente mediante:

›La determinación de los índices de satisfacción.

›La determinación de los índices de fidelidad del cliente al producto o servicio.

Para la consecución de todos estos objetivos, es necesario que aquellos profesionales dedicados a esta labor de investigación posean un marcado carácter interdisciplinar, ya que para la correcta realización de su labor es necesario aplicar diversos conocimientos adquiridos a través de diversas materias tales como:

–La economía aplicada, la psicología y la sociología, en la medida en que el funcionamiento del sistema económico se basa en los resultados adoptados en las investigaciones de mercado y en su toma de decisiones analizando los comportamientos de los consumidores, se hace necesario conocer ramas tan importantes como son la psicología y sociología.

–La filosofía, por la importancia que tiene la lógica en toda investigación.

–La estadística y las matemáticas, por su aporte fundamental en la cuantificación de los hechos detectados en la investigación.

–La comunicación, por el diálogo que se produce de forma permanente en el trabajo de campo.

–La dirección empresarial, debe estar marcada por una estrategia clara y definida marcada por los objetivos definidos en la investigación de mercado. Estos objetivos se marcan en relación a la venta, los productos, los precios y la estrategia de distribución.

–La capacidad innovadora, por su aplicación al desarrollo de nuevos métodos eficaces y diferenciados, en el diseño de soluciones rentables.

Toda investigación de mercado va a realizar una serie de contribuciones en distintos ámbitos empresariales y a distintos niveles jerárquicos y decisionales como por ejemplo:

–En la toma de decisiones básicas, ya que va a proporcionar la información necesaria para la maduración de este tipo de decisiones y de largo alcance de la empresa que requieren un análisis cuidadoso de los hechos. De hecho, cuando las soluciones a los problemas planteados son complejas, la toma de decisiones sin el apoyo o auxilio de la investigación de mercado, se convierte en una misión peligrosa y arriesgada.

–En la tarea directiva, en la medida que proporciona al directivo conocimientos válidos sobre cómo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No va a garantizar soluciones correctas, pero va a reducir considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones.

–En la rentabilidad de la empresa contribuyendo al aumento del beneficio empresarial en la medida que:

∙Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.

∙Perfecciona los métodos de promoción.

∙Hace por una parte más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, y por otra reduce el coste de ventas.

∙Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.

∙Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.

Las distintas aplicaciones que pueden obtenerse de la utilización de la investigación de mercado se pueden clasificar en las siguientes categorías:

–En relación a los análisis de los consumidores:

∙Usos y actitudes.

∙Análisis de motivaciones.

∙Posicionamiento e imagen de marcas.

∙Tipologías y estilos de vida.

∙Satisfacción de la clientela.

–En relación a la efectividad publicitaria:

∙Pretest publicitario.

∙Postest de campañas.

∙Seguimiento (tracking) de la publicidad.

∙Efectividad promocional.

–En relación al análisis realizado al producto:

∙Test de concepto.

∙Análisis multiconcepto-multiatributo.

∙Análisis de sensibilidad al precio.

∙Test de producto.

∙Test de envase y/o etiqueta.

∙Test de marca.

–En relación a los estudios comerciales realizados:

∙Áreas de influencia de establecimientos comerciales.

∙Imagen de establecimientos comerciales.

∙Comportamiento del comprador en punto de venta.

–En relación a los estudios de distribución:

∙Auditoría de establecimientos detallistas.

∙Comportamiento y actitudes de la distribución.

∙Publicidad en punto de venta.

–En relación a los medios de comunicación:

∙Todo lo relacionado sobre la audiencia de dichos medios.

∙La efectividad de soportes.

∙El análisis de formatos y contenidos.

–En relación a los estudios sociológicos y de opinión pública:

∙Sondeos electorales.

∙Estudios de movilidad y transporte.

∙Investigación sociológica.

∙Estudios institucionales.

1.1.1.Tipos de investigación

Los distintos tipos de investigación de mercado que se pueden realizar, van a estar relacionados con los tipos de información que van a ser requeridos para dicho proceso de investigación. Una primera clasificación de los tipos de investigaciones que se pueden realizar las clasifica en:

–La investigación primaria es la primera y principal. Esta debe de hacerse a través de empresas especializadas en la investigación de Mercados. Origina estudios amplios y caros. Su objetivo principal es el de obtener datos concretos de la producción de la competencia.

–La investigación secundaria es menos importante y tanto usuarios como profesionales, poseen un gran acceso a dicha información pues es una información pública. Se puede obtener de organismos públicos como el INE (Instituto Nacional de Estadística), Boletín de la Cámara de Comercio, Prensa, Estadísticas sociológicas, mediante empresas especializadas o mediante procedimientos de investigación realizados por los propios profesionales. Se caracteriza porque los datos son fiables, rigurosos y objetivos.

–La investigación continua, la cual se puede realizar con información primaria o secundaria teniendo como objetivo obtener el mismo tipo de datos pero de manera periódica, consiguiendo de esta forma una visión completa de la evolución del sector analizado.

–Existe un último tipo de investigación que puede ser clasificado dentro de la investigación continua; es la denominada investigación puntual, la cual se lleva a cabo en un momento determinado para obtener datos concretos sobre un producto concreto. Es un tipo de investigación complementaria a la continua.

Otra clasificación de los distintos tipos de técnicas de investigación de mercados, hace referencia en exclusiva a las fuentes de información primarias, distinguiendo entre:

1.2.Las fuentes de información

La sociedad actual, dominada por el uso de las nuevas Tecnologías de la Comunicación e Información (TIC´s), la población se encuentra bombardeada constantemente por un flujo de ingentes cantidades de información relativa a multitud de aspectos que les afectan diariamente, ya sea por motivos comerciales y de consumo, económicos, legales, políticos...

Dicha información, proveniente de multitud de fuentes tales como bases de datos, informes, catálogos, legislación, etc., obligan al ciudadano y a las empresas a saber diferenciar entre información y fuente de información relevante y de calidad, de información y fuente de información de escasa calidad e irrelevante para los intereses del propio individuo y de las organizaciones empresariales.

El consumo realizado por la población en sus relaciones comerciales habituales, bien entre empresas, empresas y organismos públicos o entre empresas y clientes, es una de las actividades que generan una ingente cantidad de información que ha de ser catalogada y expuesta a disposición de los individuos, de una manera sencilla, clara, suficiente y completa además de ser, una inestimable herramienta para la investigación de los mercados.

Para poder entender y determinar con claridad los tipos de información y fuentes de información existentes con los que las empresas pueden trabajar a la hora de realizar sus investigaciones de mercado, es primordial conocer el significado de información y fuente de información que a pesar de parecer conceptos similares, poseen una definición completamente distinta.

Según la Real Academia de la Lengua Española, información se define como la comunicación o adquisición de conocimientos que permiten ampliar o precisar los que se poseen sobre una materia determinada. En otras palabras, la información es la acción por la que los individuos adquieren una serie de conocimientos que versan sobre determinadas materias, ya sean económicas, sociales, de consumo, etc., y que permiten incrementar su conocimiento sobre dicha materia en cuestión.

Por tanto, se puede llegar a pensar que toda la información a la que acceden las empresas, relativa a una misma materia, es similar o de igual importancia o calidad; pero eso no es realmente cierto. ¿De qué depende que cierta información sea catalogada como información veraz o información de calidad? La primera respuesta a esta pregunta está en función de la utilidad que tiene la información en cuestión para la empresa. Por ejemplo, una nueva Ley recientemente publicada que afecte a terrenos rústicos, no le será de gran utilidad para una empresa a no ser que posea un interés especial o se dedique a la compraventa de inmuebles. La segunda respuesta a la pregunta formulada está en función de la fuente de la que provenga dicha información.

La Real Academia de la Lengua Española define fuente de información como Principio, fundamento u origen de algo. Personas que emiten información. Confidencias, declaraciones o documentos que sirven de base para la elaboración de una noticia o reportaje periodístico. En otras palabras, aquellos instrumentos, lugares, medios, etc., que surten de información a los individuos o las empresas o que sirven para la elaboración de noticias o documentos. Continuando con el ejemplo anterior y suponiendo que nuestra empresa tiene intereses inmobiliarios, no es igual que la información de la Ley la obtenga del Boletín Oficial del Estado (BOE), que de un conocido o una publicación no oficial. Al ser las fuentes de información, surtidores de conocimientos de materias de diversa índole, podemos realizar una primera diferenciación de las fuentes según el tipo de información que suministran y según el nivel informativo de su contenido.

¿Sabías que?

Kofi Annan en su discurso inaugural de la Cumbre Mundial sobre la Sociedad de la información en 2005, aporto el siguiente enfoque: Las tecnologías de la información y la comunicación no son ninguna panacea ni fórmula mágica, pero pueden mejorar la vida de todos los habitantes del planeta. Se dispone de herramientas para llegar a los objetivos de desarrollo del milenio, de instrumentos que harán avanzar la causa de la libertad y la democracia y de los medios necesarios para propagar los conocimientos y facilitar la comprensión mutua.

Las fuentes de información son fundamentales en el proceso de investigación de mercado

Según el origen de la información, pueden ser:

Las fuentes de información personales, ofrecen información sobre las personas o grupos de personas relacionadas por diversos motivos como por ejemplo profesionalmente. La forma más común de trasmitir la información entre sus miembros es de manera oral, aunque finalmente se deje constancia escrita. En este tipo de fuentes de información podemos encontrarla en asociaciones profesionales, grupos de trabajo, colegios invisibles, etc.

¿Sabías que?

Colegios invisibles es un término creado por la socióloga Diana Crane en 1972 que hace referencia a una comunidad informal de profesionales científicos que trabajan en un mismo proyecto e intercambian información.

Las fuentes de información institucionales son aquellas que ofrecen información sobre organismos e instituciones siendo éstas, aquellas que realizan funciones de servicio público o de interés para la ciudadanía. Un ejemplo típico de este tipo de fuentes son las guías sobre bibliotecas, centros de documentación, catálogos, trípticos, etc.

Las fuentes de información documentales proporcionan información sobre personas u objetos mediante el acceso a documentos de texto total o parcial siendo estos documentos en sí, el medio por el que se transmite la información. Las características intrínsecas de este tipo de fuentes documentales, establecen a su vez la clasificación de las fuentes de información según el nivel informativo de su contenido, por tanto es en este momento cuando podemos definir fuente de información como, todo documento que contiene datos y/o registros útiles o necesarios para los individuos.

En función del nivel informativo, las fuentes de información se pueden clasificar en:

Otro tipo de fuentes de información muy válidas para el estudio de mercados, son las fuentes de información institucional relacionadas con el consumo. Todos los organismos públicos e instituciones públicas tienen como objetivo primordial servir a la ciudadanía, ya sean personas físicas o personas jurídicas es decir, el servicio público, siendo una de sus obligaciones la de informar a los ciudadanos sobre las actuaciones que realiza en materia legislativa, económica, sanitaria, etc., así como de los gastos e ingresos que obtiene a través de sus gestiones con el restos de organismos e instituciones públicas, privadas o con los ciudadanos.

Una de sus funciones, por tanto, es la de informar sobre las repercusiones que el consumo por parte del sector público o privado tiene en la sociedad.

Por ello, pone a disposición de los usuarios una enorme fuente de información en materia de consumo de diversa índole estructurada en función de los distintos estadios o niveles que conforman el sector público en España, a saber:

–Supranacional (europeo).

–Nacional.

–Autonómico (Comunidades Autónomas).

–Administración Local (Ayuntamientos, Concejos, Pedanías, Consejos Insulares, Cabildos Insulares y Diputaciones Provinciales).

Todos estos entes públicos se encuentran en posesión información en materia de consumo en relación al ámbito competencial de los mismos.

La Unión Europea como organismo supranacional posee una política de consumidores para los países miembros de la U.E., la cual, tiene como prioridades:

–Proteger la salud, seguridad y bienestar económico de los consumidores.

–Promover su derecho a la información y la educación.

–Proteger los intereses de los consumidores, animándoles a crear sus propias asociaciones para protegerlos.

La Unión Europea (U.E.) posee diversas fuentes de información en materia de consumo que pasan desde publicaciones disponibles para su adquisición en la EU Book Shop, librería virtual de las publicaciones de las instituciones europeas en diversos formatos (papel, PDF, video, DVD) y en distintos idiomas oficiales de los países miembros así como boletines, estadísticas (publicadas por el Eurostat) y la principal fuente de información en materia de consumo a nivel europeo, la legislación comunitaria y