Promociones en espacios comerciales. COMT0411

Por Sergio Jiménez Martínez [Autor]; Beatriz Castro Pérez [Autor]

Definir acciones promocionales según los objetivos comerciales, incremento de ventas o rentabilidad de espacios comerciales. Elaborar elementos promocionales para establecimientos comerciales utilizando los materiales y equipos adecuados. Aplicar métodos de control de eficiencia en acciones promocionales en el punto de venta. Ebook ajustado al certificado de profesionalidad de Gestión comercial de ventas.

• Idioma: Español
• Editorial: IC Editorial México
• Fecha de lanzamiento: 3 mar 2016
• ISBN: 9788416629633

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Bibliografía

Capítulo 1

Promoción en el punto de venta

1. Introducción

Una de las funciones del marketing en las economías de mercado radica en informar y crear conocimiento acerca de los productos y servicios que ponen las empresas a disposición de los clientes en el mercado.

Una empresa podrá disponer de un buen servicio o producto pero de nada le servirá si el consumidor no es consciente de su oferta.

En un entorno competitivo, donde se intensifican las acciones de marketing, las empresas tienen que tener conocimiento de todas las herramientas que pueden utilizar. La promoción comercial es un instrumento de comunicación que persigue atraer al consumidor al establecimiento comercial para que se efectúe la compra, incidiendo en las ventas de la empresa. Las acciones promocionales pueden ir dirigidas a distintos públicos, entre los que se destacan el detallista o el consumidor, desarrollando así estrategias pull o push en el canal de distribución.

Ante la multitud de opciones promocionales es prioritario que las empresas analicen a sus clientes y tengan un conocimiento profundo de sus gustos para poder seleccionar de entre todas las acciones promocionales posibles las que mejor cumplan con los objetivos de la empresa, pudiendo la organización decidir entre acciones promocionales con precio o sin precio.

Las empresas también cuentan con diferentes elementos que deberán desarrollar para incrementar el tráfico en el establecimiento, el aumento en el tiempo medio de estancia en el mismo del cliente y por consiguiente en el incremento de las ventas. Las herramientas con las que cuenta son el mobiliario y su disposición dentro del establecimiento, animando los puntos calientes y fríos dentro del sitio de venta, la decoración, la ambientación en cuanto a temperatura, música y olores, entre otras.

Para conseguir el éxito en las acciones de comunicación las empresas cuentan con aplicaciones informáticas que les permiten reducir la incertidumbre a la hora de tomar decisiones en relación a las diferentes acciones promocionales que pueden considerar.

2. Comunicación comercial

La comunicación comercial es una herramienta del marketing mix que se utiliza en las empresas con distintas funciones, entre las que destacan las de informar, persuadir y recordar al mercado cuáles son los productos o servicios que las compañías ofrecen a los consumidores.

Definición

Comunicación comercial

Es un proceso que se encarga de la transmisión de información y que pone en contacto al emisor con el receptor. La comunicación comercial difunde un mensaje mediante la utilización de un código y en un contexto conocido por ambos y transferido a través de un canal.

La comunicación de una organización debe orientarse al público externo con el objeto de crear, mantener o cambiar su imagen (comunicación externa), como también al público interno de la empresa, es decir, a sus trabajadores con el fin de promover una cohesión interna (comunicación interna) y una adhesión a los valores y cultura organizativa.

2.1. Características y elementos del proceso de comunicación comercial

Para poder establecer una comunicación eficaz es necesario identificar el proceso de comunicación comercial, que está compuesto por nueve elementos que se definen de la siguiente forma:

Emisor. Es el agente económico, persona u organización que establece el conjunto de ideas que deben ser transmitidas.

Codificación. Proceso de transcripción del mensaje o pensamiento en símbolos con la finalidad de ser comprendido por el público al que se dirige el mensaje.

Mensaje. Es la totalidad de palabras, imágenes y símbolos que comunica el emisor. El mensaje tiene como finalidad informar, persuadir o recordar.

Canal. Medio de comunicación a través del cual el mensaje se transmite del emisor al receptor.

Ruido. Cualquier tipo de desviación no planificada que hay en el proceso de comunicación y que tiene como respuesta que el receptor entienda un mensaje distinto al que se perseguía.

Descodificación. Proceso a través del cual el receptor dota de significado los símbolos emitidos por el emisor.

Respuesta. Conjunto de reacciones del receptor una vez recibido el mensaje.

Retroalimentación. Parte de la respuesta del receptor que se transmite al emisor.

Receptor. Es el destinatario del mensaje.

En la imagen se observa el proceso de comunicación entre el emisor y el receptor del mensaje. Las empresas tendrán que intentar que el proceso de decodificación consiga el objetivo comunicacional que persigue.

Actividades

1. Estudie a través de la TV una campaña publicitaria e intente identificar los elementos que aparecen en el proceso de comunicación comercial.

2. Haga lo mismo con un folleto publicitario: estudie los elementos del proceso de comunicación que se muestran.

Aplicación práctica

Usted es el responsable de marketing de la empresa de alimentación XYZ y va a lanzar al mercado una variedad de productos precocinados novedosos, dirigidos a personas que disponen de poco tiempo para cocinar. Con el objeto de que el producto se conozca y sea un éxito la empresa le pide que desarrolle e identifique los elementos del proceso de comunicación que puede controlar (emisor, receptor, mensaje, canal, respuesta y retroalimentación).

SOLUCIÓN

Los elementos del proceso de comunicación a tener en cuenta en este caso son los siguientes:

El emisor del mensaje es la empresa XYZ.

El receptor del mensaje serán aquellas personas que disponen de poco tiempo para cocinar, es decir, trabajadores que pasan gran parte del día fuera de su casa.

El mensaje tendrá como finalidad informar sobre el producto que se lanza al mercado y persuadir sobre los beneficios del mismo.

El canal que se utilizará será la televisión, radio y prensa, ya que son medios masivos donde el público está presente.

La respuesta que se espera es la prueba del producto y la recompra del mismo.

En cuanto a la retroalimentación se tendrán que señalar diferentes herramientas para poder escuchar las reacciones del consumidor ante la prueba del producto.

La comunicación comercial dentro de una empresa puede clasificarse en dos categorías según el modo de establecer contactos entre las empresas y los destinatarios de la misma:

La comunicación personal: se establece una comunicación directa entre el vendedor y el comprador en la que existe la capacidad de interacción, obteniendo la organización información en tiempo real del nivel de satisfacción de los clientes potenciales.

La comunicación masiva: tiene como punto fuerte la capacidad para relacionarse al mismo tiempo con un gran número de receptores utilizando los medios de masas, aunque se limita la interacción.

La comunicación persigue principalmente informar, recordar o persuadir a los consumidores de la oferta de la empresa, así como crear una buena imagen de la misma. Para establecer una estrategia de comunicación comercial es conveniente seleccionar sus objetivos, que pueden ser, entre otros, los siguientes:

Crear conocimiento. Es necesario en las nuevas empresas comunicar a los clientes potenciales la existencia de los productos y servicios que estas ofrecen.

Dar información. Permite disminuir la incertidumbre percibida por los consumidores en el proceso de compra del producto o servicio.

Inducir a la prueba del producto. Cuando se lanza un nuevo producto o servicio al mercado se persigue motivar y persuadir al consumidor potencial.

Mantener la lealtad de los consumidores. La finalidad de este objetivo es crear clientes fidelizados que siempre acudan a la empresa y disminuir el riesgo de cambio del consumidor.

Los instrumentos de comunicación que la empresa puede usar y combinar para desarrollar su estrategia de comunicación comercial son, principalmente, los siguientes:

Publicidad. Supone un proceso de comunicación de carácter masivo y de pago.

Promoción de ventas. Consiste en incentivos a corto plazo dirigidos a compradores, vendedores, distribuidores y prescriptores para estimular la compra de un producto o servicio.

El marketing directo. Es una forma de comunicación personalizada e interactiva por medio del teléfono, correo, televisión o internet, buscando una respuesta inmediata del cliente potencial.

Actividades

3. Señale qué instrumentos de comunicación piensa que son más adecuados para mantener la lealtad de los consumidores. Justifique su respuesta.

Aplicación práctica

Una empresa del sector de la perfumería se ha planteado el relanzamiento de una marca que lleva cien años con presencia en el mercado intentando que la población más joven se acerque al producto. El perfume Chic, uno de los referentes en perfume tradicional del país, ha renovado su imagen corporativa y su packaging y ha estrenado página web y perfil en Facebook. Tanto del diseño de marca y envases, como de la web, se ha encargado la agencia XYZ.

Se le pide que identifique cuáles son los objetivos comunicacionales que debe desarrollar la empresa y que señale los instrumentos de comunicación que ha combinado. ¿Recomendaría alguno más?

SOLUCIÓN

La empresa, ante el relanzamiento de la marca, debería incidir en dos objetivos: inducir a la prueba del producto y mantener la fidelidad de los clientes. Los instrumentos que está utilizando son un cambio de packaging para renovar y acercarse al público más joven y acciones de marketing directo. Como consejo para la empresa sería bueno recomendar la utilización de la promoción de ventas para estimular la prueba del producto.

2.2. Publicidad y promoción

La existencia de una estrechísima relación entre la publicidad y la promoción viene dada desde el momento en el que la función de la publicidad es la de generar una mayor demanda de un determinado bien o servicio.

Definición

Publicidad

Es la comunicación masiva, impersonal, pagada, unilateral, emanada de un anunciador presentado como tal y concebida para apoyar, directa o indirectamente, las actividades de la empresa.

Lambin (1993).

La publicidad es parte integral del sistema económico y está relacionada en forma directa con la fabricación, distribución, comercialización y venta de bienes o servicios.

Según indican las teorías de Russel y Lane sobre la publicidad hay que admitir que la publicidad nos acompaña en cada momento de nuestras vidas; es muy difícil escapar de ella.

La publicidad es tan antigua como la civilización y el comercio, puesto que siempre ha sido necesaria para reunir a los compradores y vendedores. Los negocios necesitan de la publicidad y la publicidad es un negocio vital en sí mismo.

Nota

La publicidad ha acompañado a la humanidad desde el más elemental intercambio de productos en épocas prehistóricas, hasta los intercambios comerciales de los siglos XX y XXI. Es el medio más práctico y eficiente para mantener un sistema de mercado de producción masiva.

Como instrumento de comunicación masivo la publicidad emite mensajes genéricos a públicos definidos por su perfil de audiencia pero en los que la interacción es prácticamente inexistente.

Sin embargo, a pesar de las múltiples definiciones y explicaciones que se pueden encontrar sobre publicidad, hay que considerar que la palabra publicidad proviene del latín advertere, que significa enfocar la mente hacia. De esta forma publicidad es: el método para enviar un mensaje de un patrocinador a través de un canal de comunicación formal a una audiencia deseada (Rusel y Lane 1994).

Según las distintas definiciones que se han presentado se puede concluir exponiendo que la principal función de la publicidad es comunicar al público objetivo la existencia de una serie de bienes o servicios que un fabricante necesita dar a conocer para aumentar la demanda y con ello las ventas.

Es importante señalar que la publicidad beneficia tanto a consumidores como a fabricantes. Los consumidores se benefician al obtener información útil acerca de los bienes o servicios que las empresas ofrecen permanentemente. Y los fabricantes porque atraen a los primeros y generan más ventas.

La publicidad presenta una serie de características:

Está dirigida al consumidor final y por tanto no se centra en el resto de componentes de la cadena de distribución.

El éxito de la publicidad se basa en gran medida en una buena definición de los objetivos específicos.

Los medios de comunicación actúan sobre el consumidor en cada momento de la vida cotidiana, de tal forma que va generando poco a poco la necesidad de consumo de ese bien o servicio sin que el consumidor sea consciente de ello. Así, la publicidad irá predisponiendo al consumidor para incitarlo a la compra, para que cambie de hábito o incluso para que realice una compra menor.

Sabía que...

Desde la década de los años 80 del pasado siglo XX está prohibida la publicidad subliminal. Se considera que la persona que la recibe no es sujeto activo y por tanto no puede tener la capacidad de decidir si la quiere procesar o no en su mente.

La promoción es la parte del proceso del marketing que se utiliza para incentivar al comprador potencial. Utiliza una gran cantidad de medidas que pueden ir desde las muestras a descuentos o promociones futuras. Por este motivo, por el hecho de ser la parte del proceso de comunicación que trata en última instancia de captar al consumidor final, se considera la promoción como un elemento esencial del marketing.

La promoción es el esfuerzo por influir en el público usando los elementos que el marketing pone a su disposición con el objetivo de intervenir en los sentimientos, gustos y comportamientos de los usuarios finales. Los usuarios finales no siempre son los consumidores finales, por ese motivo existen distintos tipos de promociones:

Promociones internas de la empresa.

Promociones orientadas al canal de distribución.

Promociones orientadas al consumidor final.

En función de lo visto hasta ahora respecto a la promoción, esta se puede definir como la parte del marketing relacionada con la comunicación de los componentes del programa de marketing orientados hacia un público objetivo con la intención de ayudar al fabricante a vender su producto al consumidor y por tanto, que ambas partes puedan cubrir sus necesidades.

Desarrollar promociones de venta en la empresa trae consigo las siguientes ventajas:

Estimula la prueba del producto.

Reduce la distancia emocional y física existente entre productores y consumidores.

Incrementa el nivel de ventas de los productos.

Rentabiliza el coste de la inversión de la promoción.

Consigue que el fabricante siga siendo competitivo dentro de su mercado.

Por otro lado, existe una influencia de la promoción sobre la publicidad en una serie de aspectos:

La promoción toma el contexto generado por la información publicitaria como elemento diferenciador y habilita los medios para acercar el bien o servicio al objetivo determinado.

La promoción usa los canales habituales de la publicidad para dar a conocer una característica diferencial de un determinado bien o servicio cuando el objetivo es el consumidor final. Entonces se hace referencia a la publicidad promocional.

Pero sea cual sea el caso, tanto la publicidad como la promoción se aúnan en un mismo objetivo, que no es otro que el de estimular la demanda. En el caso de la publicidad se hace el énfasis sobre el mensaje y en el caso de la promoción se centra el esfuerzo en el medio o el canal.

La comunicación comercial se puede realizar en todo momento sobre cualquier tipo de bien o servicio. Pero lo más habitual es que la mayoría de las promociones se realicen sobre bienes y servicios de gran consumo, puesto que son en definitiva de interés general para la mayor parte de los consumidores.

Actividades

4. Indique qué diferencias existen entre la promoción de ventas y la publicidad.

5. Señale dos circunstancias del mercado en el que sea conveniente desarrollar una promoción de ventas.

Aplicación práctica

Usted forma parte del equipo de marketing de una empresa multinacional del sector de bebidas no espirituosas. Ante el lanzamiento de una nueva bebida exótica en el mercado español, en el departamento de marketing de la compañía no se ponen de acuerdo en la estrategia de comunicación a desarrollar. El problema está en que solo se quiere utilizar la publicidad como herramienta de comunicación, pero usted está convencido de que debe combinarse con acciones promocionales.

En la próxima reunión tendrá que defender su postura, así que se le pide que la argumente.

SOLUCIÓN

Para apoyar un lanzamiento de un producto novedoso siempre es conveniente inducir a la prueba del mismo. Utilizar la promoción permitirá incrementar las ventas y reducir la distancia emocional entre el fabricante y el consumidor. Estimulando al consumidor a la prueba del producto se consigue que la empresa sea más competitiva. La publicidad es importante, pero es necesario que la promoción cree igualmente el conocimiento del producto.

2.3. Políticas de marketing directo

El marketing directo es una forma de comunicación personalizada e interactiva por medio del teléfono, el correo (tradicional o electrónico), la conexión entre ordenadores (comercio electrónico), etc. que busca una respuesta inmediata del cliente potencial.

Es una manera directa de ofrecer productos a los consumidores, por lo que muchas empresas consideran el marketing directo como un instrumento de ventas.

El objetivo del marketing directo es la obtención de algún tipo de respuesta inmediata de los clientes potenciales mediante la comunicación de un mensaje.

Con esta finalidad engloba una pluralidad de formas de venta, cada una de las cuales ha dado lugar a la aparición de nuevos canales de distribución, lo que supone la eliminación de la red de distribución propia y de los