Dirección y estrategias de ventas e intermediación comercial. COMT0411

Por Pilar Caballero Sánchez de Puerta

Libro especializado que se ajusta al desarrollo de la cualificación profesional y adquisición del certificado de profesionalidad "COMT0411. GESTIÓN COMERCIAL DE VENTAS". Manual imprescindible para la formación y la capacitación, que se basa en los principios de la cualificación y dinamización del conocimiento, como premisas para la mejora de la empleabilidad y eficacia para el desempeño del trabajo.

• Idioma: Español
• Editorial: IC Editorial
• Fecha de lanzamiento: 24 jul 2023
• ISBN: 9788411036481

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Capítulo 1

Marco económico del comercio y la intermediación comercial

Contenido

1. Introducción

2. El sector del comercio y la intermediación comercial

3. El sistema de distribución comercial en la economía

4. Fuentes de información comercial

5. El comercio electrónico

6. Resumen

1. Introducción

El comercio es una actividad que se remonta a tiempos remotos, cuando el ser humano sintió la necesidad de intercambiar productos con otras comunidades que producían o poseían diferentes productos a los locales.

Surgió entonces la especialización en determinadas cosechas y el intercambio de productos entre los humanos. El comercio monetario que sustituyó al trueque o intercambio de mercancías impulsó el comercio y la formalización de esta actividad.

El comercio electrónico se ha convertido en un elemento transversal ya que no tiene que ver únicamente con el aspecto económico, sino también con el social y cultural. A través del comercio, las sociedades han entrado en contacto directo y a través de este conocimiento de lo externo, se han ido enriqueciendo las sociedades.

El término comercio proviene del concepto latino commercium y se refiere a la transacción realizada para obtener o vender un producto.

Según la RAE, el comercio es la actividad de negociación que se hace comprando y vendiendo o permutando géneros o mercancías. También se puede definir como la actividad económica que ofrece los excedentes de productos y servicios a los consumidores.

Además, el comercio puede implicar el traspaso de las mercancías a otro individuo para hacer uso directo de las mismas, revenderlas o transformarlas.

En cuanto a España, el comercio es un sector con una importante trascendencia económica, ya que supone el 12,6 % del PIB total de la economía española.¹

2. El sector del comercio y la intermediación comercial

El comercio al por menor consiste en la compraventa de bienes y servicios sin que se produzca una transformación de su estado original. El comercio al por menor o minorista engloba a los negocios cuyo destinatario es el público final y que utilizarán los productos para su consumo o uso personal. Por otro lado, el comercio al por mayor o mayorista comprende a los establecimientos cuyas ventas se destinan a comerciantes al por menor, a usuarios industriales, a otros mayoristas o a agentes o corredores de compra/venta de mercancías.

A continuación, se estudian estos tipos de comercio con más detalle.

2.1. Características del comercio al por menor

El comercio al por menor también conocido como comercio detallista, minorista o al detalle, que consiste en la compraventa de mercancías cuyo comprador es el consumidor final y usuario del producto. Además de representar el eslabón final en la cadena de distribución, mantiene una conexión directa con el mercado y esto puede influir directamente en las ventas.

Ejemplo

La compra de productos en el supermercado es comercio minorista, ya que el consumidor adquiere un producto para el consumo propio.

La actividad comercial se estudia de forma regular ya que se considera un buen indicador del desarrollo y vitalidad en zona urbana. La implantación de actividad comercial en una zona urbanística suele favorecer el desarrollo de esta aumentando el tránsito de personas y actividad comercial en la zona.

A continuación, se presentan una serie de características propias del comercio minorista:

Cercanía con el cliente. El comercio minorista implica un trato personalizado y de calidad, ya que se trata de establecimientos de reducido tamaño. Generalmente, son los mismos dueños quienes atienden al cliente y ofrecen además el trato cercano y conocimientos sobre los productos. Esta cercanía es muy valorada por determinados clientes, ya que con con la implantación de las grandes superficies y cadenas de venta, la cercanía vendedor/cliente se está perdiendo. Por ello, es importante conservar y potenciar esta característica del comercio minorista.

Publicidad de boca a boca. La promoción del negocio minorista se suele realizar a través de clientes satisfechos que recomiendan en su entorno el establecimiento, sus productos y servicios. En este marco, los minoristas deben desarrollar estrategias de marketing relacional para retener y fidelizar a sus clientes, dotando a su oferta de servicios periféricos y cuidando a todos y cada uno de los contactos de nuestros clientes con su empresa.

Flexibilidad. Debido al reducido tamaño del negocio, son más rápidos en adaptarse a los cambios del mercado, conocen la demanda y el entorno en general lo que supone una ventaja frente a grandes cadenas comerciales que necesitan más tiempo para realizar un cambio.

Nichos de mercado desatendidos. Existen de oportunidades de negocio que ni las grandes cadenas ni otros comercios, han cubierto y que, los pequeños comerciantes podrían cubrir, ya que conocen mejor las características del cliente. Además, al constituir un pequeño negocio, la inversión será más reducida.

Mayor especialización y focalización en el producto. Las empresas focalizadas en un sector específico pueden desarrollar un excelente servicio, ya que el tamaño de su mercado es más manejable, aunque los clientes sean más específicos en los productos que desean adquirir.

A continuación, se establecen una serie de pautas aconsejables a seguir para conseguir un comercio minorista de éxito:

Diferenciarse. A través de la incorporación de nuevos o distintos productos o canales de venta como son el diseño, la venta online; o más tradicionales, como la entrega a domicilio.

Paliar o eliminar las deficiencias que puedan presentarse en comparación con las grandes superficies. Para ello, es necesaria una investigación sobre el cliente y la competencia para, dentro de las posibilidades del pequeño comercio, ofrecer un servicio de calidad y precio.

Segmentación del mercado. Dividir el mercado en grupos homogéneos para determinar con exactitud el comportamiento de compra, la demanda para entender y saber qué espera el público de los pequeños comercios. Cada empresario puede optar a dirigirse a uno o varios grupos dependiendo de sus recursos y capacidad.

Ubicación del negocio. El lugar debe ser seleccionado estratégicamente, localizado en un lugar de tránsito, cercano a otros comercios para que garantice el ambiente comercial, una buena comunicación, limpieza, seguridad y accesibilidad. Es necesario cuidar al detalle la presentación, ya que en los pequeños establecimientos los detalles destacan más que en otros establecimientos.

Comunicación. Es necesario tener una comunicación cercana con el cliente final y lograr el máximo impacto posible con el mínimo esfuerzo económico.

Un ejemplo de comunicación de un comerciante minorista sería a través de una revista local, carteles de fiestas de barrio, actividades de la asociación de vecinos, etc.

Fidelización. Para cualquier tipo de comercio es esencial y se puede llevar a cabo a través de distintas estrategias: fidelización económica (volumen, frecuencia e importe de la compra), fidelización sobre la marca/producto, fidelización por los servicios ofrecidos. Es necesario encontrar y potenciar los elementos que hacen que los clientes sean fieles.

Especialización. Favorece la concentración de los recursos (humanos y económicos). En un único sector favorece la oferta a los clientes sobre el producto deseado.

Por regla general, esta característica provoca una demanda específica del cliente que desemboca en un aumento de precios del producto.

Atención al cliente. Conocer al cliente y tratar de satisfacer sus necesidades en la medida de lo posible. Mientras más estudiemos y escuchemos al cliente, más información obtendremos de él y mejor podremos satisfacer sus necesidades.

Comunicación con la clientela. Para conocer los cambios de gustos de los consumidores, las tendencias del mercado y las nuevas formas de venta, es necesario estar informado. Por ello, un comerciante minorista debe estar al corriente de la situación a través de la prensa especializada, eventos, conferencias, y en general, en contacto con el mundo del marketing y el comercio minorista y en las plataformas en las que se encuentren sus clientes.

Asociacionismo. Asociarse con otros comercios minoristas para compartir información, recursos y obtener ayuda mutua y conseguir objetivos comunes refuerza. Supone una mejora de la competitividad del sector y además, pone a disposición de sus miembros muy valiosa información y formación acerca del sector. A través de las asociaciones comerciales, se fortalece la imagen común del comercio de calidad y se pueden llevar a cabo tareas conjuntas.

Por ejemplo, la promoción, oferta de determinados servicios, interlocución con las administraciones públicas, etc.

Los pequeños comercios no disponen de grandes recursos tanto económicos como humanos y, por ello, necesitan ser más creativos y proactivos a la hora de desarrollar sus campañas y utilizar los canales de comunicación más adecuados y que mejor se adapten a las características del comercio minorista y hacer frente a la creciente evolución de las grandes cadenas comerciales.

2.2. Características del comercio al por mayor

El comercio mayorista es un intermediario que vende a minoristas, a otros mayoristas o a los fabricantes, pero no al consumidor final o usuario final del producto.

Ejemplo

Los productos que se ofrecen en supermercados o pequeños establecimientos siguen un proceso de venta mayorista. Una empresa que produce un producto determinado alimento no utiliza su fuerza de venta para llegar a los usuarios finales directamente, sino que emplea sus medios de distribución para situar sus productos en las estanterías de los comercios y puntos donde comercialice sus productos.

Las principales funciones del mayorista suelen agruparse en los siguientes grupos de actividades, aunque cada mayorista puede especializarse en una o varias de estas funciones.

Las funciones del comercio mayorista son las siguientes:

Compra de mercancías al fabricante o a otro mayorista. El mayorista realiza la selección y compra del producto, atendiendo a las necesidades de sus clientes para luego revenderlos a estos.

Promoción y venta. Esta función consiste en identificar pequeños comerciantes que necesiten los productos del fabricante en cuestión. Representan la fuerza de ventas de esta parte de la cadena de distribución.

Almacenamiento y conservación de los productos. Los mayoristas conservan las existencias lo que reduce los costes de inventario y el riesgo para proveedores y clientes.

Transporte de las mercancías. Tanto fabricantes como mayoristas o minoristas (dependiendo de quién sea el cliente) no se se tienen que preocupar por el transporte, ya que suele ir a cargo de los mayoristas.

Reducción de precio debido a elevadas cantidades de compra. Las compras realizadas a granel obtienen descuentos interesantes que benefician el negocio del mayorista.

Financiación en las compras. La financiación juega un papel importante, ya que los mayoristas pueden financiar sus compras mediante la concesión de créditos a la vez que financian a sus proveedores a través de pedidos y de pago a vencimiento.

Asunción de riesgos. Se asegura el riesgo por robo, daño, expoliación y/o obsolescencia.

Asesoramiento al minorista. Una función muy importante es el apoyo al detallista mediante el asesoramiento. Este apoyo puede darse en los productos que vende o con la actualización de nuevos productos que han salido al mercado. Además, el mayorista cuenta con información acerca de la administración de pedidos e inventarios, de la administración comercial y administrativa. Otras áreas en las que el mayorista puede asesorar al minorista son: técnicas de la fuerza de ventas, decoración y escaparatismo, actualización de sistemas informáticos como de contabilidad e inventarios, etc.

Información sobre el mercado. Los mayoristas ofrecen información a los fabricantes y clientes minoristas acerca de la situación general del mercado como son las actividades de los competidores, nuevos productos, precios, etc.

Algunas empresas mayoristas especializadas en ciertas funciones de esta cadena, están perdiendo protagonismo, ya que otros elementos del canal de distribución han comenzado a realizarlas y a sustituirlas.

Las características de las ventas al por mayor son las siguientes:

Los intermediarios mayoristas son necesarios, ya que las pequeñas empresas no suelen contar con recursos suficientes para llegar directamente a los consumidores finales.

En numerosas ocasiones, la rentabilidad de las operaciones como mayorista, vendiendo a diferentes minoristas es superior a la de vender directamente al cliente final.

Las operaciones de promoción y marketing industrial son diferentes a las que se realizan para el consumidor final.

Los mayoristas no cuentan con información específica de los consumidores finales y no pueden acceder a ellos directamente.

El no tener un contacto directo con el cliente final y no realizar la promoción del producto de forma directa, permite dedicar los recursos a las actividades propias de mayoristas.

Las transacciones efectuadas en el comercio al por mayor son generalmente de mayor importe que las realizadas al por menor; los mayoristas suelen cubrir un área comercial más amplia que el de los minoristas debido fundamentalmente a cuestiones de tamaño.

Los mayoristas se caracterizan por la necesidad de promocionarse a través de network/contactos y diferenciarse de la competencia a través del conocimiento y servicios ofrecidos.

Importante

La estrategia de la distribución comercial ha de ir en concordancia con la estrategia de venta, ya que las acciones de los intermediarios van a influir de manera decisiva en el producto (incremento de precio, promoción del producto, etc.) y consecuentemente en la imagen del producto y de la empresa.

Atendiendo a diversos criterios los mayoristas se pueden clasificar en distintos tipos. A continuación se presentan algunos tipos según las relaciones de propiedad y vinculaciones.

Mayoristas independientes: realizan su trabajo de forma independiente con respecto al resto de distribuidores.

Centros de compra: agrupaciones de distribuidores mayoristas que se reúnen con el objetivo de tener una mayor capacidad de negociación y así alcanzar beneficios por parte de los fabricantes u otros proveedores, como, por ejemplo, mejores precios.

Los centros de compra pueden variar respecto a las actividades de los miembros asociados:

Centros de negociación de compras: realizan estudios y selección de productos, fijación de precio y gestión de descuentos y bonificaciones, pero no cuentan con funciones ejecutivas.

Centros de negociación y ejecución de compras: el centro de compra puede negociar y ejecutar los pedidos, e incluso pagar directamente a los fabricantes.

Centro de prestadores de servicios: proporcionan distintos servicios como provisión de información, estudios de mercado, formación, etc.

Aplicación práctica

Su empresa se dedica a la fabricación de piezas de joyería elaboradas a mano y con un tipo de filigrana muy particular y especial. Este tipo de composición es su ventaja competitiva respecto al resto de joyería y por ello, su diseño es muy especial. Los precios son altos pero el mercado y el producto lo permiten, consiguiendo así una imagen de alta calidad y prestigio. De la misma manera, los clientes son personas con una alta capacidad adquisitiva y una cierta posición social.

Reflexione acerca de la distribución que debería tener esta empresa para ir acorde a la imagen y al producto que ofrece.

SOLUCIÓN (Posible solución)

La estrategia de distribución sería exclusiva, de esta manera se conseguiría contactar con intermediarios especializados en el sector de la joyería que tuvieran su propia cartera de clientes y que estuvieran familiarizados con este tipo de venta que requiere un trato personalizado.

Por otro lado, con el objetivo de mantener y reflejar una correcta imagen de marca, se podría desarrollar una sesión de formación intensiva a los distribuidores de la marca para asegurar que la imagen que ellos proyectan es la adecuada y facilitar el conocimiento del fondo el material promocional que se les suministra.

Por último, antes de contratar los servicios de un intermediario, me aseguraría de que la cartera de clientes cumple el perfil del