Dinamización del punto de venta en el pequeño comercio. COMT0112

Por Marta Gago Muñiz

Libro especializado que se ajusta al desarrollo de la cualificación profesional y adquisición del certificado de profesionalidad "COMT0112 - ACTIVIDADES DE GESTIÓN DEL PEQUEÑO COMERCIO". Manual imprescindible para la formación y la capacitación, que se basa en los principios de la cualificación y dinamización del conocimiento, como premisas para la mejora de la empleabilidad y eficacia para el desempeño del trabajo.

• Idioma: Español
• Editorial: IC Editorial
• Fecha de lanzamiento: 11 sept 2023
• ISBN: 9788411039871

Vista previa del libro

Capítulo 1

Psicología de la venta en el pequeño comercio

Contenido

1. Introducción

2. Comportamiento del cliente en el punto de venta

3. Circulación interna del cliente

4. Zonas frías y calientes

5. Otros recursos

6. Resumen

1. Introducción

Los comercios, ante la fuerte competencia existente y con un cliente cada vez más formado y exigente y ante el imparable crecimiento del comercio online; no tienen más remedio que llevar a cabo determinadas acciones en el punto de venta para que los clientes no abandonen el establecimiento y se acaben convirtiendo en clientes fieles.

Así, si se saben utilizar de forma efectiva todos los elementos de animación de un establecimiento, se conseguirá convertir la compra en un acto agradable para el cliente y que este compre el mayor número de productos.

De poco sirve, por ejemplo, tener un gran surtido de productos, si no se sabe tratar de forma conveniente al cliente teniendo en cuenta su perfil o su personalidad. O si no se sabe llamar la atención sobre los productos que se venden para que el cliente los acabe comprando.

2. Comportamiento del cliente en el punto de venta

Conocer a los clientes es fundamental para ofrecerles un buen servicio de atención al cliente, para saber qué demandan y, sobre todo, para conseguir la venta de los productos que se venden en el establecimiento, que es el objetivo principal de todo negocio.

Este apartado se ocupa de analizar los tipos de clientes existentes, cómo se comportan y qué motivos puede llevarles a comprar y, lo contrario, a no realizar la compra.

2.1. Tipología de clientes

Si trabaja en un pequeño comercio, a lo largo del día en el establecimiento pueden entrar clientes de muy diferentes tipos. A continuación, se va a hacer una clasificación de los más habituales y cuál debe ser el comportamiento con ellos:

Cliente racional: es racional porque sabe lo que quiere, normalmente viene muy preparado acerca de los productos que le interesan. Por ello, hay que facilitarle una información precisa y dar muestras de que se poseen suficientes conocimientos sobre los productos.

Cliente reservado: es el tipo de cliente tímido y por ello desea mantener una distancia con el vendedor, al que le cuesta saber lo que busca porque no exterioriza sus intereses. El vendedor debe hacerle preguntas de respuestas fáciles, sin presionarle. Debe mostrarle varios productos y dejarle tiempo para pensar.

Cliente indeciso: le cuesta decidirse por un producto, por ello se le debe dejar el tiempo necesario para que se decida (se atenderá mientras a otros clientes). Además, se le deben dar pocas alternativas (productos) y ayudarle en su decisión, mostrándose muy seguros como vendedores.

Cliente dominante: es un cliente difícil, a veces puede mostrarse incluso agresivo. Cree conocer todos los productos, igual que todos sus derechos como cliente. Exige la atención del vendedor, el cual debe ser directo con él, porque si no pensará que se le está engañando; tampoco es oportuno mostrarle las emociones. Hay que dejar que piense que él tiene la razón.

El cliente dominante exige toda la atención del vendedor, discute, objeta y hace valer su condición de cliente.

Cliente hablador: es simpático, amable… aunque, a veces, como su nombre indica, puede ser demasiado hablador, tanto que puede llevar la conversación a temas que nada tienen que ver con la venta, algo que hace perder el tiempo al cliente. Se debe evitar que esto ocurra, e intentar siempre reorientar la conversación hacia el objetivo, la venta.

Cliente impaciente: siempre tiene prisa y querrá que se le atienda en cuanto entra en la tienda. Si otros clientes están por delante y esto no es posible, al menos se le debe hacer entender que se sabe que tiene prisa y que en cuanto se pueda se le atenderá. Mientras, se le puede mostrar algo para que lo vaya consultando.

Cliente escéptico: tiende a focalizarse en todo lo malo del producto y rebate las características positivas. Muestra desconfianza intentando evitar que sea manipulado y haga una mala compra. Se le deben dar datos objetivos, mostrándole tanto los aspectos positivos como negativos del producto. El vendedor debe resolver todas sus dudas y que no se sienta presionado.

Importante

La clasificación de los clientes no es una clasificación estática, sino que dependiendo del momento de la compra, del entorno, o del producto que compre, un mismo cliente puede comportarse de una forma u otra según esta tipología.

2.2. Motivaciones, frenos y móviles de compra de los clientes

Maslow en 1943 publicó la Teoría de la motivación humana. Este psicólogo a través de una pirámide agrupaba las necesidades que provocan el comportamiento de las personas y las motivaciones en cinco tipos, desde las más básicas hasta las necesidades y deseos más elevados. Explicaba que las personas, hasta que no tienen cubiertas sus necesidades más básicas, por ejemplo de alimentación, descanso, etc., no tienen interés en las necesidades superiores, que serían las necesidades incluidas en el grupo de autorrealización.

Maslow explica a través de esta pirámide la satisfacción de las necesidades; solo cuando se tienen las necesidades inferiores cubiertas, se satisfacen las superiores.

Según esta teoría, solo las necesidades insatisfechas son las que influyen en el comportamiento de las personas. Trasladando esta idea al ámbito del marketing y el consumo, cuando un cliente decide comprar un producto, se ha pasado antes por una serie de fases internas que nacen de una necesidad insatisfecha.

Esta necesidad provoca una motivación de comprar: el cliente va a comprar.

Se puede definir, por lo tanto, la motivación como la predisposición que empuja a conseguir lo deseado.

Ejemplo

Las necesidades fisiológicas de alimentarse son las que provocan la motivación de ir a comprar la comida todos los días, semanas o meses.

Se debe tener en cuenta que no siempre una necesidad insatisfecha provoca la compra de un producto, puesto que a veces esa necesidad no tiene la fuerza suficiente para que se compre o, incluso, el cliente no es consciente de que tiene esa necesidad.

El estudio de las motivaciones en el consumidor a la hora de comprar distingue cuatro tipos:

Motivaciones positivas: son aquellas que le llevan a satisfacer su necesidad. Cualquier motivación que lleve a comprar un producto.

Motivaciones negativas: inducen a rechazar la satisfacción de su necesidad, por tanto se trata de un freno de compra (que se verá más adelante).

Motivaciones racionales: se basan en consideraciones lógicas: rentabilidad, capacidad, etc. Se compra un producto porque satisface una necesidad lógica.

Motivaciones emocionales: son componentes de tipo psicológico los que motivan la compra, por ejemplo temor, afecto, orgullo, etc.

Actividades

1. ¿Qué actitud debe tomar el vendedor de un establecimiento cuando llegue un cliente muy enfadado porque el producto que se ha llevado no se encuentra en perfecto estado?

2. Decir de las siguientes motivaciones que se enumeran si son lógicas o emocionales:

Comprar una sillita del coche pare el bebé que acaba de nacer.

Comprar un vestido de moda.

Comprar un coche que gaste menos gasolina.

Comprar un bote de colonia para la madre.

Como se ha visto anteriormente en la clasificación, la motivación negativa es aquella que inhibe de la satisfacción que supone la compra de un bien o servicio, se produce así lo que se denomina un freno de compra.

Los frenos son impulsos negativos que se sienten internamente y que impiden la adquisición de un producto.

Otros de los elementos que impulsan al consumidor a realizar la compra son los móviles de compra. A continuación, se enumeran algunos de ellos:

Reponer un producto actual, porque se haya agotado o porque se esté descontento con él.

Por ejemplo, se ha acabado el aceite para cocinar y hay que volver a comprar.

La moda: se quiere estar a la moda y sustituir el producto por otro o comprar un artículo nuevo.

Por ejemplo, el móvil que tiene ya se ha quedado antiguo y fuera de moda.

Nuevas versiones: la aparición de nuevas versiones de un producto lleva al consumidor a querer cambiarlo.

Por ejemplo, los portátiles actualmente traen la webcam incorporada; el consumidor quiere sustituir el suyo por una de nueva versión.

Actividades

3. Cuando se quiere sustituir un televisor por otro que sea smart TV, ¿qué móvil de compra se produce?

2.3. Perfiles de los consumidores/compradores potenciales del establecimiento

Es consumidor potencial o comprador potencial aquel que, aunque de momento no es consumidor, puede llegar a serlo. Son tan importantes como los actuales, ya que si se consigue que lleguen a ser compradores, podrán ser fidelizados y pasarán a formar parte de los clientes habituales.

Cuando se habla de perfil, se está haciendo referencia al conjunto de características personales del consumidor. Pero, ¿por qué es tan importante conocer el perfil? La respuesta es porque si se conoce cómo son los clientes potenciales, se sabrá:

Qué productos ofrecer en el establecimiento.

Cómo organizar el establecimiento para que el cliente se encuentre a gusto realizando la compra.

Qué otros productos, que no se ofrecen pueden interesarles.

Etc.

Las variables que suelen utilizarse para definir el perfil de los clientes son:

Edad

Renta

Lugar de residencia

Actividad

Etc.

El cliente actual se caracteriza por ser un consumidor muy preparado y exigente con los productos y establecimientos en los que compra. El cliente cada vez posee más información sobre los productos gracias a herramientas como internet o los medios de comunicación tradicionales.

Definición

Consumidor

Es la persona que compra un producto o servicio.

Cliente

Es la persona que compra habitualmente en un mismo establecimiento o en la misma empresa (consumidor habitual).

Usuario

Es la persona que disfruta habitualmente de un servicio o del empleo de un producto.

Recuerde

Cuanto mejor se conozca a los compradores / consumidores potenciales, mayores posibilidades existen de que el negocio tenga éxito, porque se ofrecerá lo que el cliente busca y se sabrá cómo comportarse con él.

3. Circulación interna del cliente

La forma en que se diseñe el interior del establecimiento va a incidir en la circulación que los clientes hagan dentro de él y, por lo tanto, en las ventas.

En este apartado se analiza sobre todo el comercio en libre servicio, ya que en un comercio tradicional el cliente no circula por el establecimiento, sino que espera en el mostrador o zona de espera a que le atienda el vendedor.

Definición

Establecimiento de libre servicio

Es aquel en el que el cliente puede coger libremente los artículos que están colocados en estanterías. Un ejemplo sería un supermercado.

Establecimiento tradicional

Es aquel en el que el cliente debe solicitar la mayoría de los productos al vendedor para que se los entregue o muestre. Un ejemplo sería una carnicería.

3.1. Flujos de circulación

La circulación de los clientes dentro de un establecimiento en libre servicio puede ser de dos formas:

Tráfico de destino: es una circulación lógica, los clientes se dirigen a un objetivo concreto: coger los productos en los que están interesados; es una compra racional.

Tráfico por impulso: es la circulación que le marca el establecimiento por la disposición del mobiliario, productos, estanterías, etc.; es una compra por impulso.

Nota

La compra impulsiva no está planificada, el cliente la ha realizado porque se le ha motivado para que compre un determinado producto, mediante por ejemplo promociones, carteles, etc.

Zonas calientes / zonas frías

Dentro de los posibles flujos de circulación que los clientes hacen en el establecimiento, es importante distinguir entre zonas calientes y frías:

Se llaman zonas calientes aquellas por donde circulan los clientes de forma natural, casi sin pensarlo, y por lo tanto poseen un mayor tráfico y concentración de clientes.

Las zonas frías son aquellas por las que los clientes no circulan de forma natural y que, por lo tanto, si se quiere que pasen por ellas hay que realizar acciones para motivar su paso. Son zonas menos accesibles y con menos flujo de circulación.

Un establecimiento se divide en dos zonas claramente identificables en función de la corriente de circulación de los clientes.

3.2. Recorrido de los clientes

El recorrido que un cliente hace en el comercio dependerá de dónde se encuentren las puertas de entrada y salida (incluyendo las cajas), de la disposición del mobiliario y de la colocación de los productos y elementos de información. Es importante decir que si el establecimiento consigue una disposición interna efectiva, permitirá aumentar el recorrido de los clientes en el punto de venta y, por lo tanto, el número de productos visualizados.

Respecto a los primeros elementos: puerta de entrada y salida, lo normal es que la entrada esté situada a la derecha del establecimiento y la salida a la izquierda de este, porque la circulación natural de los clientes suele ser la contraria a las agujas del reloj. Así además, el establecimiento se asegura de que haya recorrido la mayor parte del espacio.

La disposición del mobiliario influye también en el recorrido de los clientes. Como se verá más adelante, existen diversas formas de colocar el mobiliario en un establecimiento de libre servicio, dependiendo de la forma, el cliente tendrá más libertad de movimiento o menos para realizar su propio itinerario. Por ejemplo, la disposición recta deja mucha libertad al cliente para realizar su itinerario.

La utilización de carteles indicando las secciones o elementos en el suelo guiando al comprador, como pueden ser flechas o dibujos, inciden en