MF1433_3 - Marketing cultural

Por Mª Carmen Gastalver Robles

Una vez finalizado el Módulo será capaz de desarrollar acciones de comunicación y marketing cultural. Analizará el mercado de distintos productos culturales segmentando según características y preferencias de distintos tipos de consumidores. Definirá acciones de marketing cultural, en relación con los factores que intervienen en el diseño de políticas y campañas de comunicación, considerando los instrumentos habituales y los distintos tipos de objetivos y públicos a los que pretenda dirigirse.

Desarrollará acciones de marketing cultural vinculadas a un plan de marketing para productos intangibles. Desplegará una campaña de difusión de la programación cultural para el público potencial según un plan de marketing mix propuesto. Aplicará sistemas de control y seguimiento de las variables y acciones previstas en distintos tipos de planes de marketing. Analizará la evolución de una programación cultural vinculada a las acciones de marketing.

Tema 1. Análisis de mercado de productos culturales
1.1. Caracterización de la programación cultural
1.2. Técnicas para el conocimiento del medio y de las organizaciones.
1.3. Supuesto práctico 1
1.4. Supuesto práctico 2

Tema 2. Planificación de acciones de comunicación y marketing cultural
2.1. Técnicas de comunicación en las actividades culturales
2.2. Tipología de elementos que intervienen en la política de marketing
2.3. Procedimientos de elaboración del plan de marketing
2.4. Supuesto práctico

Tema 3. Desarrollo de acciones de comunicación y marketing cultural
3.1. Protocolos de coordinación entre las acciones de marketing y los objetivos programados
3.2. Procedimientos de desarrollo de acciones de marketing cultural para productos intangibles
3.3. Metodología para el desarrollo de campañas de promoción de productos culturales
3.4. Técnicas de análisis y selección de medios de comunicación
3.5. Supuesto práctico

Tema 4. Seguimiento y evaluación de programas y acciones vinculados al marketing cultural
4.1. Sistemática de formulación de objetivos de control del plan de marketing teniendo como referencia la consecución de los objetivos
4.2. Métodos para el control y seguimiento de las decisiones y acciones en los planes de marketing
4.3. Metodologías para valorar el grado de satisfacción del cliente.
4.4. Técnicas de seguimiento de presupuestos
4.5. Identificación de variables de control en las acciones de marketing
4.6. Desarrollo de indicadores de impacto y eficacia de las acciones de marketing
4.7. Adaptación de herramientas de cálculo para su utilización en acciones de marketing cultural
4.8. Técnicas de tabulación e interpretación de resultados
4.9. Aplicación de medidas correctoras ante las desviaciones en el programa: planes de contingencia
4.10. Procedimientos para la detección y gestión de implantación acciones de mejora
4.11. Protocolos para la elaboración, estructuración y presentación de informes de seguimiento con los resultados obtenidos, destinados a responsables de las políticas culturales
4.12. Supuesto práctico 1
4.13. Supuesto práctico 2

• Idioma: Español
• Editorial: Editorial Elearning
• Fecha de lanzamiento: 11 ene 2019

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MF1433_3: Marketing cultural

Elaborado por: Mª Carmen Gastalver Robles

Edición: 5.0

EDITORIAL ELEARNING S.L.

ISBN: 978-84-16492-21-3

No está permitida la reproducción total o parcial de esta obra bajo cualquiera de sus formas gráficas

o audiovisuales sin la autorización previa y por escrito de los titulares del depósito legal.

Impreso en España - Printed in Spain

Identificación del Módulo Formativo

Bienvenido a la Módulo Formativo MF1433_3: Marketing cultural. Este Módulo Formativo pertenece al Certificado de Profesionalidad SSCB0110: Dinamización, Programación y Desarrollo de Acciones Culturales, que pertenece a la familia de Servicios Socioculturales y a la Comunidad.

Presentación de los contenidos

La finalidad de este Módulo Formativo es enseñar al alumno a desarrollar acciones de comunicación y marketing cultural.

Para ello, en primer lugar se realizará el análisis del mercado de productos culturales, la planificación de acciones y el desarrollo de acciones de comunicación y marketing cultural. Por último, se analizará el seguimiento y la evaluación de programas y acciones vinculados al marketing cultural.

Objetivos de la Unidad Formativa

Al finalizar este módulo formativo aprenderás a:

–Analizar el mercado de distintos productos culturales segmentando según características y preferencias de distintos tipos de consumidores.

–Definir acciones de marketing cultural, en relación con los factores que intervienen en el diseño de políticas y campañas de comunicación, considerando los instrumentos habituales y los distintos tipos de objetivos y públicos a los que pretenda dirigirse.

–Desarrollar acciones de marketing cultural vinculadas a un plan de marketing para productos intangibles.

–Desarrollar una campaña de difusión de la programación cultural para el público potencial según un plan de marketing mix propuesto.

–Aplicar sistemas de control y seguimiento de las variables y acciones previstas en distintos tipos de planes de marketing.

–Analizar la evolución de una programación cultural vinculada a las acciones de marketing.

UD1.Análisis de mercado de productos culturales 9

1.1. Caracterización de la programación cultural 11

1.1.1. Técnicas de formulación de objetivos en la programación cultural 13

1.1.2. Identificación de elementos derivados de la aplicación de las técnicas del análisis de mercado de programas y productos culturales 22

1.1.3. Valoración de la temporalización óptima para desarrollar una programación cultural 24

1.2. Técnicas para el conocimiento del medio y de las organizaciones 26

1.2.1. Análisis de los segmentos de mercado existentes y clientes potenciales 34

1.2.2. Identificación de tipología de usuarios o consumidores culturales y su correspondencia con los productos culturales más demandados 50

1.2.3. Identificación de las preferencias de los consumidores culturales 51

1.2.4. Metodología para el análisis interno–externo de organizaciones 62

1.2.5. Análisis y selección del público objetivo de la acción 78

1.2.6. Metodología de análisis DAFO 93

1.2.7. Técnicas para la elaboración de informes de oportunidades de mercado 101

1.3. Supuesto práctico 1 120

1.4. Supuesto práctico 2 126

UD2.Planificación de acciones de comunicación y marketing cultural 135

2.1. Técnicas de comunicación en las actividades culturales 137

2.1.1. Aplicación de principios de ética y responsabilidad en la comunicación 148

2.1.2. Identificación de patrocinadores y mecenazgo en el ámbito de la cultura 154

2.1.3. Identificación de la responsabilidad social como estrategia de comunicación 163

2.2. Tipología de elementos que intervienen en la política de marketing 173

2.2.1. Desarrollo de objetivos de comunicación: comerciales y no comerciales 180

2.2.2. Caracterización de los medios, soportes y formas de comunicación de masas utilizados en la práctica comercial habitual 189

2.2.3. Identificación de acciones e instrumentos utilizados habitualmente en la definición de acciones promocionales y marketing directo 200

2.2.4. Comportamientos, diferencias y ventajas existentes entre los distintos instrumentos, medios y soportes de publicidad 206

2.2.5. Valoración de variables del marketing mix (mezcla de mercadotecnia) 214

2.3. Procedimientos de elaboración del plan de marketing 220

2.3.1. Técnicas de análisis de los instrumentos y acciones promocionales 221

2.3.2. Diseño de un plan de marketing mix 224

2.3.3. Herramientas de organización de la estructura y funcionalidad de un plan de marketing 229

2.3.4. Sistemática de identificación de medios de promoción adecuados 233

2.3.5. Métodos de medición de la eficacia publicitaria 235

2.3.6. Organización de contenidos y formas del mensaje promocional para cada situación donde se desarrolla el programa cultural 237

2.3.7. Adecuación de la estrategia de comunicación online 239

2.4. Supuesto práctico 241

UD3.Desarrollo de acciones de comunicación y marketing cultural 253

3.1. Protocolos de coordinación entre las acciones de marketing y los objetivos programados 255

3.2. Procedimientos de desarrollo de acciones de marketing cultural para productos intangibles 281

3.3. Metodología para el desarrollo de campañas de promoción de productos culturales 295

3.3.1. Técnicas de identificación de objetivos de la publicidad en el ámbito de la cultura 314

3.3.2. Técnicas de estructuración de contenidos de la publicidad para cada evento 327

3.3.3. Protocolos para el diseño de campañas de promoción de productos culturales utilizando como referente las estrategias de marketing público 328

3.3.4. Procedimientos para la elaboración de planificaciones de campañas de difusión de la programación cultural: canales de difusión de la programación cultural on line y convencionales 336

3.4. Técnicas de análisis y selección de medios de comunicación 340

3.4.1. Identificación de los medios de comunicación más efectivos para llegar al público objetivo: convencionales y no convencionales, masivos 347

3.4.2. Identificación y selección de los soportes, espacios y mensajes publicitarios utilizados en la difusión de una programación cultural 366

3.4.3. Desarrollo de acciones de comunicación y marketing aplicados a la programación cultural 368

3.4.4. Gestión de las relaciones con los medios de comunicación 370

3.5. Supuesto práctico 373

UD4.Seguimiento y evaluación de programas y acciones vinculados al marketing cultural 383

4.1. Sistemática de formulación de objetivos de control del plan de marketing teniendo como referencia la consecución de los objetivos 385

4.2. Métodos para el control y seguimiento de las decisiones y acciones en los planes de marketing 390

4.3. Metodologías para valorar el grado de satisfacción del cliente 391

4.4. Técnicas de seguimiento de presupuestos 404

4.5. Identificación de variables de control en las acciones de marketing 411

4.6. Desarrollo de indicadores de impacto y eficacia de las acciones de marketing 419

4.7. Adaptación de herramientas de cálculo para su utilización en acciones de marketing cultural 437

4.8. Técnicas de tabulación e interpretación de resultados 445

4.9. Aplicación de medidas correctoras ante las desviaciones en el programa: planes de contingencia 449

4.10. Procedimientos para la detección y gestión de implantación acciones de mejora 452

4.11. Protocolos para la elaboración, estructuración y presentación de informes de seguimiento con los resultados obtenidos, destinados a responsables de las políticas culturales 459

4.12. Supuesto práctico 1 462

4.13. Supuesto práctico 2 467

Glosario 477

Soluciones 479

Anexo 481

1.1. Caracterización de la programación cultural

1.1.1. Técnicas de formulación de objetivos en la programación cultural

1.1.2. Identificación de elementos derivados de la aplicación de las técnicas del análisis de mercado de programas y productos culturales

1.1.3. Valoración de la temporalización óptima para desarrollar una programación cultural

1.2. Técnicas para el conocimiento del medio y de las organizaciones

1.2.1. Análisis de los segmentos de mercado existentes y clientes potenciales

1.2.2. Identificación de tipología de usuarios o consumidores culturales y su correspondencia con los productos culturales más demandados

1.2.3. Identificación de las preferencias de los consumidores culturales

1.2.4. Metodología para el análisis interno–externo de organizaciones

1.2.5. Análisis y selección del público objetivo de la acción

1.2.6. Metodología de análisis DAFO

1.2.7. Técnicas para la elaboración de informes de oportunidades de mercado

1.3. Supuesto práctico 1

1.4. Supuesto práctico 2

1.1.Caracterización de la programación cultural

El ámbito de la cultura está colmado de infinidad de retos cambiantes. Sea en el ámbito que sea, ya sea público o privado, es necesario planificar la posición en la que nos encontramos dentro del mercado.

El marketing cultural debe tener presentes tres premisas fundamentales:

–Posición que tenemos dentro del mercado

–Objetivos que queremos alcanzar

–Recursos y limitaciones que tenemos para alcanzarlos objetivos propuestos

El marketing cultural se presenta como un proceso propio derivado de la flexibilización de conceptos que van más allá de aplicaciones de teorías tradicionales de marketing con la finalidad de desarrollar estrategias propias, que derivan de la propia esencia de las necesidades del entorno cultural.

El marketing cultural, como cualquier tipo de marketing, es un proceso que se desarrolla en las denominadas organizaciones culturales y en la sociedad. Las relaciones y las comunicaciones entre dichas organizaciones y la sociedad dan lugar a un conjunto de intercambios colaborativos que generan un valor recíproco entre ambas partes de forma tal que alteran la manera de entender y enfocar el marketing en este tipo de organizaciones.

La gestión cultural conlleva el desempeño de una actividad plural, dada la necesidad de mantener relaciones con múltiples grupos de interés, entre los que destacan:

–Público

–Agentes públicos

–Agentes privados

–Competencia

Cada grupo crea un valor añadido que se incorpora a la planificación en la que destaca el papel que desempeña la comunicación como clave para la gestión de las relaciones con el entorno y que será determinante para alcanzar el objetivo o éxito de los proyectos fijados.

La gestión de un producto cultural requiere habilidades especiales ya que debe combinar:

–Dimensión creativa del producto cultural

–Habilidades de comunicación y conexión con el mercado

Evidentemente, la programación debe tener como fin presente los valores y las demandas de la audiencia a la que va dirigido.

Definición

El marketing cultural es el conjunto de acciones, estrategias y productos que tienen por objetivo estimular la producción cultural o difundir cultura.

Marquesina de teatro

1.1.1.Técnicas de formulación de objetivos en la programación cultural

Los conceptos plan, proyecto y programa son, en determinadas ocasiones, utilizados como sinónimos aunque se trata de conceptos distintos:

–Plan

∙Su finalidad es trazar el curso deseable y probable del desarrollo de algo (sector, nación, etcétera)

∙Dentro del plan se enmarcan programas y proyectos

–Proyecto

Actividades concretas que se interrelacionan para producir algo capaz de satisfacer necesidades o resolver problemas

–Programa

Operativa del plan mediante la realización de acciones que se orientan a alcanzar los objetivos propuestos en un período determinado

Los programas y proyectos se refieren a un conjunto de actividades que se interrelacionan y coordinan entre sí para alcanzar determinados objetivos. La diferencia entre ambos depende de varias premisas:

–Magnitud del objetivo a alcanzar o la acción a desarrollar

–Diversidad del objetivo a alcanzar o la acción a desarrollar

–Especificidad del objetivo a alcanzar o la acción a desarrollar

Cuanto más complejo es más requerirá de programas con distintos proyectos que de un solo proyecto para alcanzar el objetivo o desarrollar la acción.

La información que utiliza el programador para llegar a una propuesta coherente y atractiva y las razones que le llevan a programar un conjunto de actividades y no otras, derivan de propuestas externas.

La oferta cultural en el mercado es muy amplia y es el programador el responsable de programar el proyecto cultural según sus propias percepciones basadas en necesidades sociales, ideológicas, etcétera.

Los condicionantes externos que más influyen en la decisión de estos programadores son:

–Las orientaciones y recursos de la institución para la que debe programar

–Los aspectos ambientales tales como la historia, el territorio y la cultura del lugar en que deba poner en práctica su programación

–Los agentes externos que pueden o no verse influenciados por las decisiones tomadas por el programador

La institución para la que trabaja el programador marca su quehacer diario ya que la misión y finalidad de la misma es un aspecto que debe tener en cuenta. A este hecho hay que añadir:

–Recursos disponibles, que pueden ser:

∙Económicos: ya que depende de los recursos de la propia institución y de terceros.

∙Materiales: espacio, equipamiento, dimensiones, etcétera.

∙Humanos: experiencia del personal al servicio del proyecto.

–Disponibilidad de obra y de artistas pero sin olvidar tener presente los aspectos anteriores porque la escasez de recursos financieros puede mermar el buen éxito de una programación.

El marketing cultural requiere ciertas habilidades especiales que combinan:

–Dimensión creativa del producto cultural

–Comunicación con el mercado

El territorio de intervención cultural también debe ser tenido en cuenta por el programador ya que sus tendencias artísticas, sus valores morales o sus demandas, entre otros, influyen en la toma de decisión del programador a la hora de seguir con su tendencia de siempre o provocar un cambio radical en su trayectoria. Desde este punto de vista, por tanto, se deben tener en cuenta:

–Los valores de la población

–Las demandas de las instituciones dentro de dicha población

El tercer condicionante es la interacción con agentes externos ya que a la hora de programar se tiene en cuenta:

–La crítica

–Los medios de comunicación

–Los expertos locales

–La competencia

–Los patrocinadores

Así pues, la línea artística va a estar influenciada por este conjunto de factores aunque, sin olvidar, el toque personal del propio programador.

Las buenas ideas no son suficientes para desarrollar estratégicas de marketing cultural sino que es necesario pensar desde un punto de vista estratégico teniendo en cuenta:

–Objetivos de la organización

–Las necesidades de la organización

–Los puntos fuertes de la organización

–Los puntos débiles de la organización

De esta forma se planifica la organización ayudada, además, por técnicas de actuación necesarios y los consiguientes mecanismos de control que toda actividad debe tener.

Importante

La organización cultural necesita una planificación estratégica.

En toda esta andadura que es la planificación estratégica no podemos perder de vista dos puntos importantes:

–Tanto la organización cultural como el entorno están en continuo cambio, de forma que debe tenerse siempre presente al cliente al que va dirigida nuestra planificación.

–El propio consumidor de cultura está en continuo cambio, hoy le puede gustar un cosa y mañana no, simplemente porque sus valores han cambiado y nos debemos adaptar a los mismos. El consumidor prioriza y esas prioridades están en continuo cambio y aparecen cosas nuevas que hacen que modifiquen sus gustos.

Por ambas razones es importante conocerlas claves de los valores que determinan los cambios de los consumidores culturales.

Reflexionar

Sabías que

Adrian Slywotzky acuñó la expresión migración del valor entendiendo por el mismo que el consumidor realiza sus elecciones basándose en sus prioridades y en la medida en que dichas prioridades cambian y aparecen nuevas opciones, éstos realizan nuevas elecciones, reposicionando su valor.

El programador debe conocer los valores que priman en los consumidores para adaptar la oferta a la demanda de los mismos.

Para llevar a cabo dicha labor necesita, como reflexiones iniciales al diseño del plan de acción, contestar a determinadas cuestiones:

–¿Qué valora el consumidor cultural de nuestra oferta?

–¿Sigue valorando lo mismo o su criterio ha cambiado?

–¿Qué debe cambiar en mi oferta para adaptarme a los valores del consumidor?

–¿A qué da prioridad el consumidor?

–¿Cómo podemos atraer al cliente potencial?

–¿Cómo debemos mantener al cliente actual?

Las etapas en el diseño del marketing cultural son las siguientes:

–Análisis estratégico y de diagnóstico

–Planificación de marketing

–Implementación del plan

–Control

Así pues, la primera actividad del programador es analizar el entorno de la organización, llevar a cabo un análisis del mismo tanto a nivel interno como externo. A pesar de la simpleza de esta primera actividad es la más importante ya que la información que se recabe será determinante para la toma de decisiones.

–Desde un punto de vista interno, saber que se cuenta con los recursos y capacidades suficientes de forma que podamos distinguir las ventajas y las desventajas de nuestra propia organización.

–Desde el punto de vista externo, el entorno debe ser analizado para encontrar las oportunidades que se nos presenta; por ejemplo, en crisis económica es precisamente en el ocio donde más se nota la situación amenazándose la cultura porque los ciudadanos cambian su cadena de prioridades y deja la cultura casi en el último escalón de sus valores.

La determinación de objetivos generales y específicos por la organización para un determinado período se lleva a cabo a través de la planificación de marketing de forma que se determinaran las acciones que habrá que desarrollarse para alcanzar ambos tipos de objetivos.

Plan de Marketing

Planificadas las acciones deberán ser puestas en práctica implementando el plan de marketing. Planificar acciones que después no se llevan a la práctica convierte al plan de marketing en papel mojado.

La última fase, es la fase de control. Evidentemente debemos analizar si las acciones que se han desarrollado han servido para alcanzarlos objetivos generales y específicos propuestos, ya que, en otro caso, deberán realizarse los ajustes necesarios para temporadas futuras.

Control

La planificación de marketing necesita desarrollar tres acciones bien diferenciadas:

–Hay que identificarlos objetivos generales y específicos, como hemos mencionado anteriormente. Desde este punto de vista no debemos olvidar que los objetivos que nos marquemos deben ser:

–Hay que formular la estrategia de marketing pero teniendo siempre presente que la finalidad última de la estrategia de marketing es el consumidor. La estrategia de marketing debe colmar un conjunto de parcelas muy acotadas porque aunque la visión final que vaya a tener el consumidor sea global, sin embargo, esa globalidad está llena de parcialidades tales como el precio, la marca, etcétera. Ese todo que llega al consumidor es el sumatorio de un sin fin de pequeñas cosas que deben estar presentes en toda la planificación de la estrategia de marketing.

Para llegar a esa visión de conjunto acorde con las preferencias del consumidor se llevan a cabo dos estrategias bien definidas:

–Estrategias instrumentales, o lo que es lo mismo, los instrumentos de los que se vale la organización para llegar al consumidor cultural y que van a depender casi en exclusiva de la propia organización.

–Estrategias de grupo, que se refiere a los grupos a los que la entidad puede llegar manteniendo o con posibilidad de mantener relaciones comerciales.

Desde el punto de vista instrumental, tiene gran importancia la comunicación, ya que de la misma van a depender el resto de variables instrumentales de la estrategia. La comunicación es una variable vital en la gestión de las organizaciones culturales.

Comunicación

Para satisfacer las necesidades culturales de los clientes se debe llevar a cabo una labor de comercialización cuyo objeto no es otro que el producto cultural, el problema será determinar qué se entiende por producto cultural, ya que éste tiene un valor que va más allá del estrictamente económico ya que está cargado de valores que pueden ser simbólicos, espirituales o sociales, entre otros, y que le faltan a otros productos que están presentes en el mercado.

El precio es otro instrumento a tener en cuenta, pero no hablamos sólo de precio en el sentido de pago, sino como el valor de la recompensa que obtiene el consumidor por acudir a un evento cultural, ya que puede tener un precio físico, sentimental, económico, etcétera.

Precio

Evidentemente, el producto tiene que acceder al mercado por la vía de la distribución. La accesibilidad al producto por parte del cliente crea valor al mismo de forma que debemos pensar no sólo en los valores que atraen al cliente a consumir el producto cultural sino la forma más fácil y cómoda de hacerle llegar dicho producto, comercializándolo de forma directa o a través de uno o varios intermediarios.

Otra variable a nivel de estrategia instrumental a tener en cuenta es el personal, ya que no se entiende un producto cultural desligado de una persona en particular o de varias personas en general.

Finalmente, el producto se presente envuelto en un determinado entorno físico que es percibido por el cliente. Pensemos en una obra de teatro en la que el vestuario de los actores no es acorde con la obra que se está representando. La visión que tiene el cliente de esta obra es pobre, incluso podemos pensar en la estética del teatro donde se representa la obra o simplemente la labor del técnico de luces que no desarrolle bien su trabajo. Estas situaciones de escaso cuidado del entorno físico van en detrimento de, quizás, una obra genial.

Las organizaciones culturales interactúan con el exterior de forma que deben tener presente la siguiente cuestión: ¿a qué grupo estoy dirigiendo mi proceso productivo y de comercialización?, o lo que es lo mismo, ¿a quién estoy vendiendo mi producto cultural? Además, interrelaciona con proveedores, competencia, etcétera, que también debe tener en cuenta a la hora de llevar a cabo una estrategia de marketing.

Las relaciones de la organización cultural pueden darse con:

–Consumidores

–Proveedores

–Competencia

–Agentes públicos

–Agentes privados

Evidentemente, el grupo más importante para el programador cultural es el consumidor cultural, del que, en la medida de lo posible, se ha de buscar colaboración a la hora de llevar a cabo la planificación de los procesos de la organización, ya que se trata no sólo de captar al consumidor sino de mantenerlo.

Las relaciones con los proveedores no difieren mucho respecto de empresas no culturales ya que se trata de obtener bienes y/o servicios necesarios para el proceso de producción.

En una actividad como la cultural no es habitual tener competencia sino más bien colaboración de otras organizaciones culturales.

La relación con los agentes privados no se ha desarrollado mucho hasta el punto de seguir existiendo el mecenazgo y el patrocinio, esto no significa que no existan otras modalidades de contratación.

Definición

El mecenazgo es un tipo de patrocinio que se otorga a artistas, literatos o científicos que le permiten desarrollar su obra. El patrocinio es un convenio entre dos personas con el fin de que el patrocinado presente un producto o una marca que promueve el patrocinador.

Las relaciones con los agentes públicos dependerán de las políticas culturales de cada país, Comunidad Autónoma, o Entidad Local en cuestión.

Evidentemente, todas estas estrategias serán recogidas en un documento donde se señalará:

–La temporalidad de la implantación de las mismas

–Los recursos necesarios para llevarla a cabo.

Este documento no es un elenco de actuaciones a desarrollar sino que, además, producirá el feed back necesario para conocer si se han cumplido o no las expectativas y objetivos previstos en el mismo.

1.1.2.Identificación de elementos derivados de la aplicación de las técnicas del análisis de mercado de programas y productos culturales

Ya hemos mencionado, que la planificación depende de las relaciones tanto internas como externas de la organización. De esta forma el primer objetivo que debemos marcarnos es la finalidad que estamos persiguiendo, que evidentemente, lleva aparejada la búsqueda de las personas que nos ayudarán a conseguirla.

Finalidad

Búsqueda de las personas para su consecución

Así pues, para alcanzar un determinado nivel de audiencia, la satisfacción del consumidor cultural, etcétera, debemos recurrir a los agentes internos y externos de la organización.

Sabiendo cuál es la finalidad y teniendo los medios personales para conseguirla, debemos planificar los instrumentos necesarios tales como precio, producto, etcétera.

En realidad, las relaciones de colaboración que se producen en el marco del marketing cultural lo convierten en un tipo de marketing específico que escapa de la transacción p marketing tradicional a la colaboración o marketing cultural.

Las diferencias entre uno y otro tipo de marketing son evidentes:

1.1.3.Valoración de la temporalización óptima para desarrollar una programación cultural

Cualquier proyecto, no sólo los culturales, tiene:

–Un número de actividades

–Un tiempo en que deben realizarse

La pregunta que debemos plantearnos es ¿Cuándo se realizarán las actividades del proyecto? La respuesta a esta pregunta nos permite ordenar cronológicamente las actividades en el tiempo, organizando las mismas en relación con las principales líneas de acción a desarrollar.

Importante

Definir el tiempo de realización de las actividades es clave, requiriendo una estimación realista acerca del tiempo que requerirá cada una de ellas, por lo que habrá de definirse claramente el cumplimiento de las etapas y distribuir las funciones de cada uno de los responsables.

Entre los puntos principales a tener en cuenta en la formulación del cronograma están:

–Señalar el tiempo suficiente para cada actividad

–Tener en cuenta las relaciones de dependencia entre actividades sucesivas

El Consejo Nacional de la Cultura y las Artes del Gobierno de Chile (ISBN 978–956–8327–56–9) desarrolla un ejemplo de proyecto de cronograma de muestra artística y cultural en espacios públicos con el siguiente tenor:

1.2.Técnicas para el conocimiento del medio y de las organizaciones

Gestionar un producto cultural requiere, como ya hemos mencionado, ciertas habilidades la dimensión creativa del propio producto con la habilidad de comunicar y conectar con el mercado.

El mercado al que va dirigido el producto cultural requiere que la gestión del producto, las personas, los recursos y las relaciones con el entorno tenga altas dosis de creatividad, de forma que se requiere un conocimiento del producto donde hay altas dosis de subjetividad del gestor del marketing.

Creatividad

Hay que partir del presupuesto de que los criterios para determinar si un determinado proyecto va a tener o no éxito no son objetivos, ya que puede determinarse en base a alcanzar un segmento determinado de público, un determinado nivel de ingresos, la atracción de los medios de comunicación, etcétera. Esto es, el criterio lo marca el gestor del proyecto, por lo que lo primero que se necesita para diseñar un plan de marketing es el objetivo que queramos alcanzar.

Unido al objetivo a alcanzar esté el beneficio. Cuando hablamos de beneficio no tenemos necesariamente que referirnos a beneficios económicos sino que pueden determinarse beneficios sociales como atraer un determinado público a una determinada afición artística.

Pensemos en una Peña Flamenca en la que no se buscan beneficios económicos sino sociales y están dirigidas a un determinado tipo de público.

La visión que tengamos de futuro de nuestra organización marcará los ingredientes para llevarla a cabo. Evidentemente, se cometen muchos errores y para saldarlos sería conveniente establecer un feed back con los consumidores, ya que de ellos dependerá que los objetivos se alcancen.

El departamento de marketing de cualquier empresa está orientado, desde una perspectiva general, hacia el exterior de la empresa, y el marketing cultural no podía ser menos.

Conocer el medio ambiente que rodea a la empresa es fundamental para el desarrollo del plan de marketing, y tiene como características fundamentales:

–Complejidad

–Cambios constantes

El carácter complejo y de continuos cambios determinan las posibles producción de riesgos y oportunidades, riesgos que hay que intentar evitar y oportunidades que hay que intentar aprovechar.

Desde este punto de vista, las empresas adoptan determinadas posturas que van desde la pasividad hasta la adaptación, e incluso, hay empresas que participan en los cambios.

El responsable de marketing debe, por tanto, conocer el medio ambiente que rodea a la empresa determinando si las señales de cambios son asumidas por la misma y, en su caso, qué actividades está llevando a cabo para adaptarse a dichas señales.

Los entornos o ambientes con los que debe interactuar la empresa se pueden clasificar atendiendo al grado de influencia que sobre los mismos ejerce la propia empresa. Así, podemos distinguir:

–Macroambiente

∙Ambiente económico

∙Ambiente tecnológico

∙Ambiente cultural

∙Ambiente legal

–Entorno sectorial

∙Competencia

∙Clientes

∙Proveedores

Importante

Cada ambiente y entorno sectorial generará amenazas y oportunidades.

El ambiente económico hace referencia a las variables que afectan a la oferta y demanda de los productos por el mercado. Las variables pueden ser dedos tipos, fundamentalmente:

–Variables que aparecen de forma continuada en el tiempo, esto es, que son previsibles

–Variables que aparecen de forma súbita y, por tanto, no son previsibles.

Por ejemplo, la incipiente creación de una situación de crisis económica en la sociedad se puede presentar como una variable previsible por las estadísticas que se llevan a cabo, de forma que la empresa debe adaptarse a la renta per cápita de sus consumidores. Esta renta influencia mucho en la cultura, ya que el consumidor busca satisfacer sus necesidades primordiales dando lugar a un desplazamiento en el gasto de la misma por las familias.

Economía

Desde el punto de vista de las variables imprevisibles se podría mencionar una crisis internacional sobrevenida de, por ejemplo, subidas y bajadas de precios en productos necesarios e insustituibles que aparece de forma inesperada.

El ambiente tecnológico afecta en mayor o menor medida dependiendo del sector empresarial al que esté suscrita la empresa, ya que la aparición de cambios tecnológicos conllevan la aparición no sólo de nuevos productos sino de formas de fabricación de los productos.

Pensemos cómo se hacía los dibujos animados en épocas anteriores y cómo la tecnología ha dado lugar a la aparición de dibujos hechos por ordenador, dejándose de lado por el consumidor los dibujos de toda la vida. Pensemos también en películas llenas de efectos especiales que antes eran impensables. Todos estos cambios influencian la mente del espectador debiendo la empresa cultural adaptarse a estos cambios para no quedarse obsoleta.

Las nuevas tecnologías han estado siempre marcadas por su lenta evolución; sin embargo, en la actualidad estamos inmersos en un mundo tecnológico que no cambia día a día sino segundo a segundo. Siempre hay algo nuevo a lo que adaptarse.

Tecnología

El ambiente legal, evidentemente, también influencia las decisiones de marketing debiéndose prestar especial atención a la legislación que, como sabemos, está marcado fundamentalmente por la normativa europea. Las legislaciones escapan ya de las fronteras de nuestro país, teniendo como consecuencia la ampliación de los mercados para la empresa pero al mismo tiempo la adaptación de las mismas a las legislaciones propias de los países donde se están implantando. Desde un punto de vista cultural, no todas las legislaciones culturales son las mismas en los distintos países y el gestor de marketing debe conocer dichas legislaciones para implantarse en un determinado mercado. Pensemos en el boom que ha tenido el flamenco en China o Japón.

Ambiente legal

El ambiente cultural está marcado por los cambios que se produzcan en los individuos y en la sociedad, cambios que afectan a la actitud de dichos individuos hacia la cultura. La adaptación de los individuos a su medio físico y a su entorno era lenta y, como tal, la consecuencia era que la adaptación a la cultura también lo era. Sin embargo, el individuo cambia de forma muy rápida en la actualidad, cambiando sus valores y, por tanto, su forma de pensar. Además, los cambios demográficos influyen en las decisiones del gestor de marketing cultural ya que debe adaptarse a una sociedad más o menos envejecida o a unos roles de los jóvenes más o menos adaptables a las modas. El culto a la belleza, el tiempo libre, etcétera, marcan directa o indirectamente las tendencias culturales.

En cuanto a las variables del entorno sectorial, las fuerzas que forman parte del mismo son las siguientes:

–Competencia

–Clientes

–Proveedores

Aunque son fuerzas que puedan parecer difícilmente controlables, en realidad la organización de marketing puede ser capaz de influir en dichas variables.

La competencia es, quizás, la más difícil de controlar y ello por la apertura de los mercados internacionales, de forma que es necesario hacer una vigilancia exhaustiva para ver las tendencias que se pueden producir en cualquier momento e irse adaptando a ellas.

La competencia

Pensemos en la cultura. Un usuario puede elegir entre cine o teatro. Si elige teatro puede elegir de risa o más serio por ejemplo, y si elige de risa puede depender de los actores de la obra; es decir, las obras se emitirán dependiendo de las necesidades y posibilidades económicas, no solo de los usuarios, sino también de la propia competencia. Podemos pensar en la posibilidad de elegir una película en versión original, muy sectorializada en el mercado cultural. En definitiva, estudiemos las necesidades y posibilidades económicas también de la competencia, teniendo muy presente la diversificación de la misma.

Clientes o usuarios. Sala de teatro

Los clientes o usuarios también hay que sectorializarlo porque puede haber clientes intermedios, como pueden ser los teatros para llevar a cabo la obra que hayamos creado o los usuarios finales de dichas obras. Los intermediarios del sector son, en la gran mayoría de las ocasiones, los que van a fomentar el plan de marketing de una empresa cultural.

Finalmente, los proveedores no serán únicos, y aunque los proveedores culturales no son muchos, debemos tener presente datos como los precios, el servicio y la calidad de cada uno de ellos, así como las innovaciones que nos planteen.

Proveedores. Iluminación

Con todo, es importante detectar las tendencias para cada una de las variables citadas.

Para analizar las variables macroeconómicas es necesario el desarrollo de mecanismos que nos permitan extrapolar las tendencias. Para llevar a cabo dicha extrapolación es necesario que el gestor de marketing se haga las preguntas adecuadas de forma que le den respuesta a cuestiones tales como los estilos de vida, porqué ha cambiado el estilo de vida, qué ha impulsado esos cambios, entre otras, dependiendo del ámbito que en ese momento se quiera extrapolar.

Estos estudios no se llevan a cabo desde una perspectiva de análisis absoluto sino que se trata de investigar los posibles efectos marginales que pueda tener un acontecimiento cultural cualquiera. Evidentemente, no podemos olvidarnos de los expertos para cada uno de estos sectores y tender con ellos una actitud activa de escucha.

Todo este sistema debe ser complementado con el estudio de las