UF2396 - Organización de eventos de marketing y comunicación

Por Almudena Jiménez Pérez

La finalidad de esta Unidad Formativa es enseñar a organizar eventos, de acuerdo al Briefing y criterios establecidos en el plan de marketing o plan de comunicación, gestionando las relaciones y coordinación con los distintos proveedores, actores o agentes con participación en el evento para garantizar el cumplimiento de lo acordado. También a elaborar informes de desarrollo y comunicados del evento para su transmisión a patrocinadores, socios, medios de prensa y superiores jerárquicos.

Para ello, se analizará la planificación de eventos de marketing y comunicación, la gestión y contratación de espacios, medios y personas para eventos, y por último, el control y seguimiento de eventos de marketing y comunicación.

Tema 1. Planificación de eventos de Marketing y Comunicación.
1.1 Imagen y de comunicación de la empresa.
1.2 Eventos en marketing y comunicación.
1.3 Documentación interna de planificación.
1.4 Atención especial a autoridades.
1.5 Comunicación de eventos entre otros.

Tema 2. Gestión y contratación de espacios, medios y personas para eventos.
2.1 Selección y negociación de ofertas.
2.2 Contratación de prestación de lugares o alquiler de medios.
2.3 Organización de recursos humanos y materiales para el desarrollo de eventos.
2.4 Prácticas habituales en la organización y gestión de eventos de Marketing y Comunicación.

Tema 3. Control y seguimiento de eventos de marketing y comunicación.
3.1 Supervisión y seguimiento de eventos.
3.2 Coordinación de recursos y proveedores: puntualidad, protocolo, seguridad y coordinación de servicio técnico.
3.3 Repercusión en los medios y Dossier de prensa.
3.4 Calidad en los servicios de gestión de eventos.
3.5 Evaluación de servicios requeridos por los eventos.
3.6 Utilización de aplicaciones informáticas en la gestión de la calidad de eventos.

• Idioma: Español
• Editorial: Editorial Elearning
• Fecha de lanzamiento: 16 ene 2019

Vista previa del libro

5.1. Marco normativo básico en materia de prevención de riesgos laborales

5.1.1. Legislación, específica aplicable en materia de prevención de riesgos laborales para trabajadores autónomos y pequeños negocios o microempresas

5.2. Organismos públicos relacionados con la deguridad y dalud en el

trabajo

5.2.1. En el ámbito estatal

5.2.2. En las comunidades cutónomas

5.2.3. En el ámbito local

5.2.4. En la Unión Europea

5.2.5. Otros ámbitos

5.3. Gestión de la prevención de riesgos laborales

5.3.1. El comité de seguridad y salud laboral y el delegado de

prevención.

5.3.2. Los servicios de prevención

5.3.3. La prevención integrada

1.1. Imagen y de comunicación de la empresa

1.1.1. Mecenazgo, patrocinio y colaboración

1.1.2. Consolidación de marcas y productos

1.2. Eventos en marketing y comunicación

1.2.1. Ferias

1.2.2. Actos promocionales

1.2.3. Actos institucionales

1.2.4. Congresos

1.2.5. Recepciones

1.2.6. Ruedas de prensa y otros eventos

1.3. Documentación interna de planificación

1.3.1. Cronograma y Organización de eventos

1.3.2. Planos, información práctica.

1.3.3. Seguridad del evento

1.4. Atención especial a autoridades

1.5. Comunicación de eventos entre otros

1.5.1. Correspondencia

1.5.2. Publicidad del evento

1.1. Imagen y de comunicación de la empresa

La Comunicación en la Empresa se utiliza como un intercambio de información entre ésta y los diferentes agentes que interactúan en el proceso .Pero, ¿qué agentes protagonizan esta relación? La Comunicación es un proceso por el que los individuos se interrelacionan con el fin de influirse, mediante ideas, actitudes y emociones. Es un recurso que hay que gestionar.

Comunicación

La Comunicación debe ir en dos vertientes fundamentales: Comunicación interna y Comunicación externa.

La primera de ellas se dirige fundamentalmente a todos y cada uno de los públicos que encontramos a nivel interno: trabajadores, comités de empresas, etc.

Dentro de la comunicación interna el verdadero protagonista de la empresa es el trabajador. Este ha de sentirse a gusto e integrado dentro de su organización, porque es el que va a generar resultados a nuestra empresa. Esto solo es posible, podrá sentirse parte de esta, si tiene información de la empresa. Además si conoce la compañía a fondo: su misión, filosofía, estrategias y valores estará dispuesto a darlo todo de sí mismo.

La comunicación interna nace para dar respuestas a los trabajadores, nace de la necesidad de motivar a un equipo humano y nace con la idea de quedarse con los mejores. No debemos olvidar que a este tipo de comunicación evita la incertidumbre y el rumor dentro de la empresa, algo muy temido porque al final genera falsas informaciones que afectan a la imagen global de esta.

Importante

Tipología de comunicación interna:

–Ascendente, que se realiza desde abajo hacia arriba en el organigrama de la empresa.

–Descendente, que tiene lugar desde arriba hacia abajo.

Debemos recordar que el diálogo entre la dirección y los trabajadores ha de ser constante. El feed back es fundamental en este tipo de comunicación. Y decimos esto porque todavía existen compañías que confunden la comunicación con la información. La diferencia está muy clara: mientras que esta última consiste en la simple transmisión de mensajes, para que exista comunicación se necesita una respuesta por parte del receptor, se necesita una feed back.

Herramientas de Comunicación Interna:

–Manuales corporativos. Guía que engloba criterios de la empresa, imagen gráfica de ella (logotipo) y su imagen corporativa. A través de ella el público interno aprende a utilizar las normas de la empresa, sus lemas y sus signos. Se crean para su uso obligatorio .Engloba: colorea, logotipo, tipografía, marca, etc.

–Convenciones anuales. Se utilizan para intercambiar opiniones entre los diferentes departamentos de una empresa.

–Revista interna. Reúne información sobre la empresa. Es un vehículo muy directo de comunicación porque informa y forma a la vez. Permite a todo el personal estar al día de la empresa y tiene gran fiabilidad. En las empresas que tienen intranet suele aparecer como un boletín informativo mensualmente, así pueden leerlo todos los empleados.

–Nuevas tecnologías. Intranet, videoconferencia entre sucursales o departamentos, telefonía interna, etc. La característica con que cuentan estas herramientas son la inmediatez y la interactualización entre las partes. Las NNTT han ayudado al mundo empresarial porque estas herramientas se han convertido en las más utilizadas, además motivan al empleado y le incrementan el sentimiento corporativo de empresa.

Herramientas Útiles

Teléfono.

La Comunicación externa, va dirigida a nuestro público externo de una empresa o institución, es decir, tanto al gran público, directamente o a través de los periodistas, como a sus proveedores, accionistas, poderes públicos y administraciones locales y regionales, organizaciones internacionales.

De la comunicación externa es de donde parte la imagen de empresa que se va a difundir a través de los diferentes agentes externos.

Plan de comunicación externa comprende:

–Mensaje a comunicar por la empresa o institución.

–Filosofía empresarial que queremos trasmitir a nuestros agentes externos.

–Canales de comunicación que vamos a utilizar para difundir el mensaje: medios tradicionales y digitales.

–Público externo al que nos dirigimos: clientes potenciales, clientes normalizados, entre otros.

Para el desarrollo de un plan de comunicación externa lo primero que hacemos es:

1.Marcar los objetivos a llevar a cabo en nuestra difusión de mensaje.

2.Establecer estrategias a desarrollar para marcar las acciones a llevar a cabo durante el desarrollo de nuestra difusión.

3.Desarrollar las acciones a llevar a cabo.

4.Feed back.

Todos y cada uno de los puntos deben tener coherencia, estar interrelacionados y llevar concordancia entre ellos.

Plan de comunicación

Públicos objetivos

–Los consumidores potenciales que forman el mercado. Nuestros posibles clientes a la hora de consumir el producto o servicio concreto. A ellos va a ir dirigido gran parte de la campaña de comunicación que se establezca, para engancharlos al producto ofertado o servicio.

–Los usuarios de los productos de la empresa. Nuestro público debe conocer la empresa, sus productos y las ventajas frente al resto. Se trata de fidelizarlos frente a los otros, por esto la campaña debe tratar de introducir en la mente de los mismos nuestro producto o servicio y que lo tengan claro, frente la competencia.

–Los proveedores y distribuidores. A nivel externo es importante contar con un público concienciado de consumir y distribuir nuestros productos o servicios, por la calidad del mismo. Deben elegirnos por el valor añadido que presenta. De ellos va a depender la distribución del producto servicio.

Los exportadores. Para la proyección internacional de los productos o servicios necesitamos exportadores que lo ofrezcan porque creen en él. Para ello, debemos venderles la idea de producto o servicio al mejor precio en relación con la calidad ofrecida.

–Los empleados de la empresa. Sería nuestro público interno que debe estar motivado en todo momento con el producto o servicio, conocer las características, tener información de primera mano, en definitiva deben sentirse dentro de la empresa para responder por ella. Para ello, se van a utilizar las diferentes herramientas de comunicación interna a nuestro alcance.

–Las demás empresas. Serian la competencia del producto o servicio, y de ellas va a depender nuestras estrategias. No debemos copiar, debemos ofrecer garantía y una ventaja competitiva que ellas no tengan.

–Las instituciones financieras y compañías de seguros.

–Las instituciones gremiales o laborales.

–Las instituciones de gobierno.

–Los medios de comunicación. Importantísimos en nuestro evento, ya que la relación que tengamos con ellos nos va a permitir, mayor o menor difusión del acto. Siempre hay que tenerlos como aliados para que desarrollen políticas de comunicación positivas hacia nuestro producto servicio.

Más sobre el plan de comunicación

–Conocer los objetivos de la empresa: qué información se debe transmitir, en qué momento y a quien.

–Analizar los medios disponibles (ordenadores, conexión a Internet, correo electrónico, tablones de anuncios, revistas de empresa, buzón de sugerencias, circulares, etc.)

–Evaluar el plan de comunicación anterior para detectar sus aciertos y corregir sus fallos.

–Diseñar el plan, fijando los objetivos de la comunicación, los medios a utilizar, los tiempos, las personas encargadas de la comunicación, los destinatarios de la misma, etc.

–Ejecución del plan diseñado.

–Control del nivel de funcionamiento del plan de comunicación (retroalimentación).

Veamos un ejemplo que nos aclara lo visto:

La Asociación de Pediatría va a realizar unas Jornadas en Málaga sobre: Obesidad Infantil.

1.Comunicar a todos los especialistas de la Comunidad Autónoma a través de sus respectivos Centros de Atención primaria la importancia de la asistencia a estas Jornadas.

Herramientas: Intranet, Revista Digital, tablón de Anuncios, teléfono de información

2.Difundir el evento en los medios, mediante una rueda de prensa generando a través de ella entrevistas en los diferentes medios.

3.Tener claro nuestro público objetivo

Definición

Imagen Corporativa: Es la forma que nuestros espectadores o públicos perciben nuestra empresa o institución, es nuestra carta de presentación y debe incluir nuestros valores como empresa o institución. Para formarla hay que tener en cuenta tanto la Comunicación Interna como la externa.

Marca.

Sabías que

La empresa AEG fue la primera en tener una imagen corporativa en 1907.

La imagen corporativa de una empresa se va a formar por la identidad corporativa de la misma, su imagen percibida actualmente y su imagen ideal.

La imagen que tienen los consumidores en sus mentes de la empresa actual va a influir mucho en cada uno de los procesos que se produzcan a continuación y a la forma de actuar de cada uno frente a la empresa. Al mismo tiempo la identidad corporativa recoge todo lo que es la empresa que hay que trasmitir tanto a nivel interno como externo para que se desarrolle la idea de empresa.

Al final del camino vamos a conseguir la imagen ideal a transmitir en el mercado y difundirla a través de los diferentes públicos.

1.1.1. Mecenazgo, patrocinio y colaboración

Tanto el patrocinio, como el mecenazgo y la colaboración son aportaciones económicas o en especies a terceros que las empresas e instituciones utilizan como instrumentos de su estrategia comunicacional y, aunque son conceptos afines en sus objetivos y métodos de actuación, conviene diferenciarlos con el propósito de situar a cada uno donde le corresponde.

Mecenazgo se asocia a las actividades relacionadas con las artes, las letras y las ciencias. Se encuentra normalmente en la cultura, medio ambiente y causas sociales. Es un aporte económico o en especie para financiar la realización de un proyecto sin razones económicas. Se rige en nuestro país por la ley 49/2002, de 23 de Diciembre.

Tipología:

1.Donativos y donaciones de bienes culturales.

2.Restauración de patrimonio histórico.

3.Difusión y promoción del patrimonio.

4.Formación académica.

El Patrocinio es una actividad utilizada por las relaciones públicas donde una empresa aporta recursos económicos o en especie, al servicio de una actividad ajena. Se da en conciertos, eventos deportivos, ferias, festivales o cualquier tipo de evento

La Colaboración, no aporta nada económico sino en especies, en forma de material o servicios.

Diferencias entre ellos:

–Patrocinio-Mecenazgo: radica en la naturaleza de la acción.

–Patrocinador: perfil lucrativo; Mecenas: perfil cultural

–Colaborador: aportación con sus servicios, nada económico

Para conocer más sobre estas acciones puede consultar en internet la Ley 49/2002 de 23 de Diciembre.

Patrocinio.

Sabias que

Estas acciones son herramientas muy valiosas para dar a conocer nuestra empresa o institución.

1.1.2. Consolidación de marcas y productos

Al lanzar una marca o producto debemos tener en cuenta varios factores importantes. Pero empezaremos conociendo el concepto de Marca.

Definición

Marca: Derecho exclusivo de una frase, palabra, producto o servicio. Es aquello que identifica a nuestro producto en el mercado y produce una identificación en la mente del consumidor.

Para introducir una marca en el mercado tenemos que referirnos al término posicionamiento.

Lo primero que hay que hacer es conocerla competencia y saber qué lugar quiero que tenga mi producto. Una vez introducido en el mercado debemos instalarlo en la mente de los consumidores .Instalando en su mente la diferencia que aporta mi producto frente al resto, creándoles una serie de estímulos para que exista necesidad de consumo. Esto es el posicionamiento: conseguir que nuestra marca sea conocida y consumida frente al resto.

Para ello debemos tener claro al público que nos dirigimos, crearles necesidad de consumo.

Identificar las ventajas frente al resto y promocionar nuestro producto serán herramientas claves para entrar en la mente de las personas.

Etapas del proceso de posicionamiento:

1.Identificar sus elementos diferenciadores: diferencias en el servicio ofrecido, diferencias en el producto a introducir en el mercado.

2.Crear imagen de Marca:

∙Trabajar con personas creíbles, responsables, comunicativas.

∙Mostrar nuestro producto como algo innovador, nuevo. Algo que no existe en el mercado.

3.Seleccionar una ventaja frente al resto y trabajarla. Fundamental a la hora de posicionarnos, porque ofrecemos algo nuevo.

4.Comunicar las características de posicionamiento para dar a conocer la posición en el mercado. La publicidad nos ayudará a posicionar el producto, por su mensaje persuasivo.

5.Programa de posicionamiento a largo plazo con estudios periódicos y si fuera necesario constituir nuevos segmentos de mercado.

Para más información sobre el posicionamiento en internet puede consultar los anexos al final del libro.

Marca.

1.2. Eventos en marketing y comunicación

Como ya hemos visto en el epígrafe anterior la comunicación es un intercambio de información. Los humanos tenemos muchas formas de comunicarnos entre sí.

En el mundo actual cada vez son más utilizadas las nuevas formas de comunicación, como por ejemplo Internet, que nos ofrece múltiples maneras de comunicarnos: a través del mail redes sociales (facebook), páginas webs. Otras tecnologías actuales también nos sirven para comunicarnos en la actualidad y a veces parece que ya no podemos estar sin ellas, cuando hemos estado tantos años sin utilizarlas, por ejemplo, whatsapp.

Los seres humanos somos sujetos que necesitamos comunicarnos, por ello constituimos sociedades, grupos, familias, etc. Esto siempre ha sido así, mucho antes de que aparecieran las nuevas tecnologías de la comunicación.

Actualmente se habla mucho de estas nuevas tecnologías y todo el mundo sabe utilizarlas.

El verbo comunicar se convierte en determinados sectores en una justificación, cuando no podemos explicar lo que ha sucedido, o como ha sucedido. Entendemos perfectamente su significado e incluso somos conscientes que comunicar no deriva en una sola vertiente, la de hablar, sino que la escucha es parte esencial y de ahí deriva el dialogo.

Un evento tiene como objetivo fundamental, establecer un vínculo de comunicación entre personas de diferentes sectores sociales, nacionales, extranjeros. Por eso debemos tener en cuenta la convicción de que los asistentes deben retirarse del mismo sintiendo que han cubierto sus expectativas de intercambiar conocimientos y contactos.

En multitud de ocasiones un evento adquiere un carácter corporativo cuya finalidad es llegar a un público repercutiendo favorablemente en la empresa. Es aquí donde entra la comunicación en eventos, haciendo uso de la persuasión para lograr una respuesta determinada, como ya nos adelantó Aristóteles.

Mediante estrategias de comunicación, basadas en la investigación de mercado y el diagnóstico de la situación, podemos elegir el momento idóneo para llevar a cabo la organización del evento. A continuación se debe centrar en el estudio del público objetivo y la fijación de un presupuesto.

Recuerda que para llevar a cabo un evento hay que tener en cuenta:

1.Investigación de mercado.

2.Publico objetivo.

3.Presupuesto.

Debemos establecer un plan de comunicación para ayudarnos a resolver las siguientes preguntas clave:

–¿Qué queremos comunicar (finalidad del evento, para qué se hace y que tipo de evento)?

–¿Cómo queremos comunicarlo (estrategias y acciones a seguir)?

–¿Por qué queremos llevar a cabo este evento (características fundamentales)

–¿Para qué queremos realizarlo (objetivos a alcanzar)?

–¿Cuándo y dónde se llevará a cabo (localización del evento, cronograma, fecha y hora)?

–¿A quién va dirigido el evento (público objetivo, medios de comunicación)?

–¿Quién lo va a llevar a cabo (equipo, normas del evento y responsabilidades de cada miembro)?

Definición

El evento es una actividad que requiere ser planeada, ejecutada, controlada, encaminada a lograr objetivos propuestos, bien sea de índole empresarial, asociativa o particular.

Hoy en día son esenciales las herramientas 2.0: webs, notas de prensa, redes sociales, publicidad digital, etc. Al ser consideradas herramientas puramente objetivas y que suscitan más interés por parte del receptor y además tiene mayor alcance.

Objetivo: primer paso para llevar a cabo nuestro evento y dar a conocer el mismo. Este debe fijarse al principio de y tenerlo claro y presente en todo momento. Para dar a conocer el evento que vamos a celebrar utilizaremos además de los medios tradicionales y digitales, el patrocinio .Este elemento ofrece un valor añadido al evento. Para ello podemos tener invitados ilustres o de relevancia en el ámbito a desarrollar, realizar alguna entrega de premios para dar mayor concentración de medios. Con ello, conseguiremos mayor repercusión, seremos más impactantes porque llamaremos la atención y permaneceremos en la mente del público por más tiempo, es decir, conseguiremos nuestro objetivo.

Preparación del evento

En la parte del pre evento, y después de haber realizado el correspondiente estudio de mercado, marcamos:

Estrategias de comunicación: Todo lo relacionado con el evento: tipo, publico, presupuesto, etc, va aquí dentro. Marcamos las diferentes estrategias a llevar a cabo antes, durante y después del evento.

Objetivos: Se resalta el objetivo principal del evento y el resto de objetivos conforme las estrategias marcadas anteriormente.

Plan de medios: Señalamos los diferentes medios tanto tradicionales como digitales que vamos a utilizar.

Retroalimentación del evento: Evaluación de resultados según objetivo marcado y valoraciones de los asistentes.

1.Estrategia de comunicación

2.Objetivos.

3.Plan de medios.

4.Feed back.

Perfil de un buen organizador:

–Buen observador,tano del entorno, como del contexto a desarrollar el evento.

–Tener en cuenta lo presupuestado.

–Liderazgo,tanto a la hora de organizar tareas y equipos.

–Ser creativo.

–Ser comunicativo y buen negociador.

–Conocer los métodos de organización de mercado.

–Experiencia en organizar eventos.

El buen organizador debe conocer tanto el entorno en que se mueve como el contexto donde se va a desarrollar el evento, para saber qué se hace y cómo hacerlo. Por ejemplo, si organizamos un Congreso de medicina, lo mejor es contar con un comité de expertos que asesoren sobre el tema.

La parte económica es básica para cualquier tipo de negocio. El evento es un negocio, donde cada una de las partes sale beneficiada del mismo .Es básico para todo evento que el organizador prepare el presupuesto de manera correcta dejando ninguna partida descuidada, ya que tendría que recurrir a otras durante la ejecución. Además debe tener en cuenta lo que va a necesitar más inversión y apostar por ello.

El liderazgo es fundamental para encabezar un grupo de trabajo motivado al cien por cien.

La creatividad en lo que se hace para que el evento sea único

Buen negociador con cada uno de los agentes externos que nos encontremos y conocer las herramientas de organización dentro del mercado actual. Por supuesto, la experiencia en la organización de eventos debe darse siempre ya que en caso contrario se perdería.

Fases del evento

1.Investigación.

2.Toma de decisiones.

3.Revaluar resultados.

4.Planificar.

5.Información.

6.Ejecutar.

Etapas del evento

1.Investigación

En esta etapa debemos obtener información de la empresa.

Se recogen datos de la empresa que son esenciales para conocerla. Se realiza a través de cuestionarios.

Cuestionario

–Nombre de la empresa.

–Actividad.

–Productos y/o servicios que comercializa.

– Público: -público global y -público específico para el evento.

– Presupuesto con el que vamos a contar.

–Aspiraciones económicas y financieras del cliente.

– Conocer el tipo de evento (intención, propósito, finalidad).

–Participación directivos de la organización en el evento.

– Fecha posible.

–Ponentes previstos (nacionales, internacionales).

–Invitados especiales..

–Base de datos.