Fundamentos de atención al cliente

Por Jose Vicente Gil López

Adquirir los conocimientos necesarios para proporcionar un servicio de atención al el/la cliente/a diferenciador y de calidad, así como poder medir el grado de satisfacción de los clientes.
Tema 1. ATENCIÓN AL CLIENTE (I)
1.1. Definición de calidad y servicio.
1.2. Impacto de la calidad en el servicio.
1.3. Factores diferenciales de las empresas de servicios.

Tema 2. ATENCIÓN AL CLIENTE (II)
2.1. La comunicación del servicio.
2.2. Normas de calidad del servicio.
2.3. A la conquista del cero defectos.
2.4. Medir la satisfacción del cliente.

• Idioma: Español
• Editorial: Editorial Elearning
• Fecha de lanzamiento: 5 mar 2020

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Objetivos

–Identificar los elementos determinantes de la calidad.

–Descubrir las motivaciones principales de los clientes.

–Entender la importancia de la satisfacción para la empresa.

–Concretar estrategias de atención al cliente.

1.1.Definición de calidad y servicio

A modo introductorio, cabe destacar que el servicio al cliente es considerado como un valor adicional que constituye la esencia en cualquier empresa relacionada con los servicios, de forma particular. De ahí la importancia de revisar y constituir altísimos niveles de calidad de los servicios ofrecidos a los clientes, ya sean finales o intermedios. De esta forma, el servicio es una herramienta para solucionar problemas y satisfacer necesidades.

En esta labor hay que implicar a todo el personal de las empresas en todos sus niveles y áreas de actuación. Esto significa ser conscientes del éxito en las relaciones que se puedan dar entre los clientes y las actitudes o conductas que se observen en atención a lo que pueda demandar las personas con las que nos relacionamos en nuestra labor diaria.

1.1.1.Calidad

El concepto de calidad es complejo ya que se necesita estudiar desde diferentes puntos de vista. Según Tom Peters (1987): el cliente percibe el servicio bajo sus propias condiciones. Es el cliente quien paga la tarifa, o no la paga, por una razón o serie de razones que él determina. Punto. No hay discusión. En este sentido, la calidad se corresponde con una responsabilidad de la dirección de la empresa implicando a todos los miembros de la organización, así como reflejarse en todos los procesos que de ella se derivan.

El profesor de Harvard David Garvin fue el pionero en afrontar el concepto desde sus diferentes puntos de vista para crear varias definiciones, el modelo sería el siguiente:

a.Transcendental: es la definición máxima de la calidad como excelencia o producto superior, fácil de entender ya que es utilizado de forma generalizada por las personas al referirse a él.

b.Basada en el producto: en este caso nos estamos refiriendo a alguna cualidad que nos diferencia en nuestro producto o servicio, razón por la cual, cualquier cliente se puede sentir atraído a comprarlo, incluso, a pesar de tener un precio superior a otras opciones. En estos casos, puede surgir la duda entre la calidad y el precio.

c.Basada en el usuario: si se invierte la persona que valora el servicio, en este caso el consumidor, observa el concepto desde su propio punto de vista y la percepción que tenga del producto o servicio. Esto provoca que surjan distintos tipos de necesidades o gustos y, por tanto, concepciones sobre el significado de la calidad.

d.Basada en el valor: en este caso hay que añadir el concepto de la utilidad para una persona. En función de esa comparación podremos establecer el nivel de calidad de cada uno y, de ello, se va a derivar el precio que pueda establecerse para ese producto o servicio.

e.Basado en la producción: la calidad depende de cómo se haya fabricado el producto, así como de la conformidad con los procesos productivos que aseguran elevados estándares de calidad que permitan ofrecer siempre las mismas garantías en lo producido, para ello, es importantísimo las especificaciones técnicas que aseguren la mayor concreción del producto o servicio ofrecido.

1.1.2.Servicio

La Real Academia Española define el término servicio procedente del latín servitium como acción y efecto de servir, como servicio doméstico e incluso como conjunto de criados o sirvientes, recogiendo en este vocablo una conceptualización clásica.

Sin embargo, otros autores como Colunga, explica que el servicio es el trabajo realizado por otras personas, sin embargo, va un paso más allá y señala que el servicio hace referencia al conjunto de actividades, beneficios o satisfactores que se ofrecen para su venta o que se suministran en relación con las ventas, en palabras de Fisher y Navarro. Según afirma el experto en marketing Kotler, es cualquier actividad o beneficio que una parte ofrece a otra; son esencialmente intangibles y no dan lugar a la propiedad de ninguna cosa. Su producción puede estar vinculada o no con un producto físico. Así pues, vamos incorporando ideas que ayudan a tener una definición más próxima a la realidad.

De lo que se ha expuesto hasta el momento se pueden destacar algunos elementos definitorios:

Recuerda

Podemos afirmar que el servicio es entendido como cualquier trabajo que implica una acción o actividad, la cual hay que relacionarla con la venta de productos o servicios por parte de las personas y, sobre todo, teniendo en cuenta que se busca conseguir un beneficio con ese producto o servicio, por tanto, puede ser tangible o intangible.

El servicio al cliente guarda una estrecha relación entre las expectativas del cliente y los deseos de la organización por alcanzar sus objetivos. Para ello, la interacción y retroalimentación entre las personas es una de las claves en las que se debe estructurar la actuación para mejorar todo el proceso del servicio con única finalidad: mejorar la calidad del servicio a través de la mejora de la experiencia de compra del cliente para que repercuta de forma positiva en la organización.

Si unimos la calidad y el servicio, llegamos a una definición de calidad del servicio según la cual se persigue la satisfacción, de acuerdo con unas especificaciones, las posibles necesidades que cada uno pueda tener, por ello, la calidad es necesaria para obtener un grado de satisfacción lo más elevado posible que sea duradero y alcance los más altos estándares posibles.

Según Pizzo (2013) es el hábito desarrollado y practicado por una organización para interpretar las necesidades y expectativas de sus clientes y ofrecerles, en consecuencia, un servicio accesible, adecuado, ágil, flexible, apreciable, útil, oportuno, seguro y confiable, aún bajo situaciones imprevistas o ante errores, de tal manera que el cliente se sienta comprendido, atendido y servido personalmente; con dedicación y eficacia, sorprendido con mayor valor al esperado lo que proporcionará en consecuencia, mayores ingresos así como menores costos para la organización.

En conjunto, este es el proceso por el que pasa cualquier proceso de compra cumpliendo un ciclo en el que es necesario cumplir con los requisitos, inicialmente, de la calidad del servicio para ofrecer una experiencia de compra lo más satisfactoria posible, aunque sea un concepto subjetivo, conducirá a la satisfacción del cliente.

1.1.3.Atención al cliente

Si se presta atención a la bibliografía una definición de la atención al cliente sería: relación de actividades que desarrollan diversas organizaciones a través de identificar las necesidades básicas de sus clientes utilizando diferentes estrategias de marketing de modo que puedan cubrir esas expectativas que cada cliente pueda tener y que, indudablemente, se van a relacionar con la satisfacción para conseguir, como fin último la fidelización y repetición de la compra.

La atención al cliente y la calidad en el servicio son temas recurrentes en el mundo de la empresa, sin embargo, en los últimos tiempos se exige con más ímpetu una atención que ofrezca una confiabilidad y calidad extraordinarias, para ello, la innovación debe ser una de las constantes para competir en entornos altamente cambiantes y volátiles, donde la incertidumbre es una de las características más evidentes junto con los productos ofrecidos a la venta. Se debe tener en cuenta que cada día resulta más difícil encontrar diferencias significativas que puedan decantar la compra del consumidor hacia una u otra alternativa.

Es aquí donde surge el concepto de diferenciación y ventaja competitiva. No obstante, es necesario enumerar algunas características de este proceso:

Surge un triángulo en el que la empresa debe estar atenta y se decante por la gestión de una estrategia adecuada mediante el diseño, así como el despliegue de recursos necesarios para conseguir crear, mediante los diferentes departamentos y personas responsables, aquellos productos o servicios que mejoren y perfeccionen todos los productos y servicios que se ofrecen al cliente, para ello, es evidente, el cliente queda en el centro de este ecosistema.

En una organización dirigida al cliente, esta constituye la base para definir nuestro camino y metas, además, sirve para ofrecer los servicios y conseguir llegar a las necesidades. Todo el equipo de la empresa se muestra responsable para ofrecer la mejor atención y conseguir los objetivos. También, los directivos de estas empresas deben estimular y apoyar a sus equipos, que estos sean capaces de mantener el foco en la atención de las necesidades de sus clientes para alcanzar, de este modo, un mayor grado de sensibilidad, voluntariedad y grado de ayuda que se refleje en un mayor nivel de deseo de compra y mejora en la experiencia. No debemos olvidar que los recursos humanos, son lo más importante para conseguir una diferenciación con respecto a la competencia.

1.1.3.1.Beneficios de calidad en la atención al cliente

Tal y como se ha expuesto en epígrafes anteriores, la atención al cliente supone un valor diferencial con respecto a la competencia entre empresas del mismo sector productivo. Aporta una serie de beneficios tales como los que se exponen a continuación:

1.2.Impacto de la calidad en el servicio

En este caso, el término impacto hace referencia a la repercusión que puede ofrecer un valor añado a nuestros clientes frente a las ofertas de los competidores y tratar que nos perciban de una forma diferente, por tanto, es necesario considerar esta opción como una herramienta dentro de la dirección estratégica solamente así seremos capaces de poner en marcha este proceso.

Antes de entrar en detalle en este apartado sobre las dimensiones del impacto de la calidad sobre el servicio ofrecido a la clientela, es necesario detallar y aclarar algunos elementos que debe cubrir la calidad en los servicios:

–Cubrir los objetivos previstos.

–Su diseño debe estar relacionado con lo que se ofrece.

–Debe solucionar necesidades y peticiones de los clientes.

–El resultado debe estar acorde con las expectativas del cliente.

–Actuar de una forma honesta y comprometerse con lo acordado.

–Promover la iniciativa en las acciones y adelantarse a los deseos del cliente.

–Dar la respuesta adecuada y personalizada a cada una de las situaciones en las que nos podamos encontrar.

–Importantísimo, mantener las emociones y gestionarlas en cada momento, dependiendo de la situación para que no afecten al resultado.

–Habilidad analítica para utilizar la información meramente necesaria para cada uno de los escenarios en los que nos encontremos.

–Creatividad para conseguir alternativas que ofrezcan soluciones satisfactorias. Todo ello, precisa de nuevas ideas, ingenio y conseguir salir airoso de situaciones delicadas.

–Cara al público, además, intentar regular la primera impresión para no predisponer situaciones y dejarnos llevar por la conversación posterior.

–Resolver todas las inquietudes, quejas y reclamaciones que puedan plantear los clientes para una buena gestión del servicio.

–Crear el ambiente adecuado para que todo esto sea posible.

–Escuchar al cliente para poder mejorar los procesos.

Una de las claves en la calidad del servicio consiste en identificar las claves de la calidad del servicio, no obstante, gran parte de las economías desarrolladas se sustentan en este sector.

Para ello, es necesario estudiar en profundidad qué elementos nucleares son los necesarios para afrontar de una forma global su abordaje, dentro de esto, el modelo que utiliza Parasuraman, Zeithaml y Berry nos pueden ayudar a conseguir un acercamiento como punto de partida:

Modelo de calidad en el servicio de Parasuraman, Zeithaml y Berry

La importancia que está cobrando cada día la atención al cliente, personalización del servicio y, sobre todo, los aspectos relacionados con la globalización y la hiperconectividad, pone de manifiesto la necesidad de trabajar en todas las organizaciones en esta línea. Está más que demostrada la relación entre la calidad del servicio y la fidelización del cliente para mejorar la imagen corporativa y reducir costes.

1.2.1.Niveles de exigencias

La exigencia es una de las claves en la atención al cliente y la calidad que se pueda ofrecer, estos son algunos datos y evidencias por las que es necesario tomárselo en serio:

Sabías que

Existen estudios en los que se demuestra que el 96 % de los clientes insatisfechos nunca se quejan, simplemente se van y nunca vuelven. Los clientes muy satisfechos, trasmiten su satisfacción a tres o menos personas. Los clientes insatisfechos, trasmiten su insatisfacción a nueve o más personas, porque siempre una mala experiencia será un buen motivo de conversación. Cuesta hasta cinco veces más conseguir un nuevo cliente que venderle a un cliente. Porque para venderle a un desconocido tengo que hacer publicidad, promoción, descuentos, regalos, etc. El cliente tiene un valor de por vida, que es todo lo que el cliente puede consumir, de lo que nosotros vendemos, durante toda su vida. Perder una venta es insignificante comparado con perder un cliente.

Como dice Daniel Tigani: Servicio indiferente es aquel donde el cliente, luego de haber tomado contacto con una empresa, sigue pensando en gastar su dinero, pero no ha definido aún dónde lo va a gastar. Servicio excelente, es aquel donde el cliente no sabe si va a comprar aquello que tenía en mente, pero sí sabe que se lo vamos a vender nosotros".

La excelencia en servicio solo es posible cuando la satisfacción de las expectativas del cliente ha sido superada. Ignorar cuáles son los valores de los clientes es una actitud arrogante y descuidada, porque el valor es lo que realmente motivará una transacción y, sin embargo, es subjetivo.

Tom Peters y Nancy Austin publicaron en diciembre de 1984 un manual llamado: Pasión por la Excelencia, en él explican la forma de practicar la atención durante el servicio al cliente para alcanzar los más altos estándares en las empresas. A partir de esta exposición, se plantea un modelo pionero en la atención al cliente que sigue toda una serie de pasos que aún hoy siguen estando de plena vigencia: