Cultura líquida: Transformación en el consumo de bebidas alcohólicas en Bogotá 1880-1930

Por Quiroga Cubides Sebastián

Muchas culturas han encontrado maneras de fermentar y destilar diferentes materias primas para producir un líquido casi mágico que es capaz, no solo de alterar los sentidos, sino también de generar comercio, rituales, prohibiciones, imaginarios y mitos, así como de modificar los espacios sociales.

Las bebidas alcohólicas han estado presentes en la historia de Colombia, sin embargo, fue entre 1880 y 1930 cuando se experimentó el mayor cambio en la forma de consumirlas, especialmente en Bogotá. Durante estos años, la capital fue testigo del flujo de nuevas mercancías, imaginarios y saberes que el desarrollo de la economía global capitalista vertía sobre sus calles, tabernas y fábricas, lo cual transformó el lugar social del alcohol.

Este libro busca entender cuáles fueron las fuerzas que definieron esta transformación, proponiendo una explicación alternativa a la que plantea la tradición nacional, la cual señala que esto se dio por la influencia de la cervecería más grande del país. Cultura líquida da cuenta de una sociedad que redefinió muchas de sus prácticas y representaciones a partir de la forma en que sus ciudadanos consumieron cerveza, whisky, vino, aguardiente y chicha en Bogotá, entre 1880 y 1930.

• Idioma: Español
• Editorial: Editorial Pontificia Universidad Javeriana
• Fecha de lanzamiento: 17 abr 2018
• ISBN: 9789587812084

Vista previa del libro

---

CULTURA LÍQUIDA

CULTURA LÍQUIDA

Transformación en el consumo

de bebidas alcohólicas en Bogotá, 1880-1930

SEBASTIÁN QUIROGA CUBIDES

Reservados todos los derechos

©  Pontificia Universidad Javeriana

© Sebastián Quiroga Cubides

Primera edición

Bogotá, D. C., abril de 2018

ISBN 978-958-781-208-4

Hecho en Colombia

Made in Colombia

Corrección de estilo

Lorenzo Elejalde

Diseño de colección

Isabel Sandoval

Diagramación

Claudia Patricia Rodríguez Ávila

Montaje de cubierta

Claudia Patricia Rodríguez Ávila

Desarrollo ePub

Lápiz Blanco S.A.S.

Editorial Pontificia Universidad Javeriana

Carrera 7ª n.° 37-25, oficina 1301, Bogotá

Edificio Lutaima

Teléfono: 3208320 ext. 4752

www.javeriana.edu.co

Bogotá, D. C.

Pontificia Universidad Javeriana | Vigilada Mineducación. Reconocimiento como Universidad: Decreto 1297 del 30 de mayo de 1964. Reconocimiento de personería jurídica: Resolución 73 del 12 de diciembre de 1933 del Ministerio de Gobierno.

Quiroga Cubides, Sebastián, autor

Cultura líquida : transformación en el consumo de bebidas alcohólicas, 1880-1930 / Sebastián Quiroga Cubides. -- Primera edición. -- Bogotá : Editorial Pontificia Universidad Javeriana, 2018. – (Taller y Oficio de la Historia)

190 páginas ; 24 cm

Incluye referencias bibliográficas (páginas 179-189).

ISBN : 978-958-781-208-4

1. Bebidas alcohólicas - Historia - Colombia - 1880-1930. 2. Consumo de bebidas alcohólicas - Aspectos culturales - Colombia - 1880-1930. 3. Alcoholismo - Historia - Colombia - 1880-1930.  4. Bebidas - Costumbres - Colombia - 1880-1930. I.  Pontificia Universidad Javeriana. Facultad de Ciencias Sociales.

CDD  394.13 edición 21

Catalogación en la publicación - Pontificia Universidad Javeriana. Biblioteca Alfonso Borrero Cabal, S. J.

inp  11/04/2018

Prohibida la reproducción total o parcial de este material, sin autorización por escrito

de la Pontificia Universidad Javeriana.

A mis padres, inversores ángeles

en todos mis proyectos.

A Andrés, por su labor de archivo.

ÍNDICE DE FIGURAS

FIGURA 1. Adaptación de la teoría del movimiento del significado

FIGURA 2. La Calle Real en Bogotá. Dibujo de Emile Therond

FIGURA 3. Francisco Castillo, Plaza Mayor de Bogotá, ca. 1840, óleo sobre tela

FIGURA 4. Así se anunciaba el Almacén Nuevo Bonnet como una tienda de artículos de lujo. Estaba en la calle 12, en los números 157, 161 y 159

FIGURA 5. Anuncio del establecimiento El Lunch

FIGURA 6. Aspecto nocturno del costado occidental de la Plaza de Bolívar con el nuevo anden y los faroles eléctricos recientemente instalados

FIGURA 7. Anuncio de Rodríguez & Ricart

FIGURA 8. Evolución de las importaciones de bebidas

FIGURA 9. Cervecería Inglesa de Guzmán

FIGURA 10. Cervecería Vélez Hermanos, Medellín, 1895

FIGURA 11. Plano topográfico de Bogotá

FIGURA 12. Pabellón Bavaria, 1907

FIGURA 13. Pabellón Germania y Camelia Blanca, 1907

FIGURA 14. Secuencia de ilustraciones que acompañan al texto (Juan, a la izquierda, y Tomás, a la derecha)

FIGURA 15. Anuncio de Polvo Coza

FIGURA 16. Plaza de San Victorino, centro de la ciudad

FIGURA 17. Anuncio del comerciante Henrique Luque

FIGURA 18. Etiqueta de la Cerveza A.B. Cuervo

FIGURA 19. Etiqueta de la Cerveza Cuervo, dada en franquicia a Juan Hincapié en Medellín

FIGURA 20. Anuncio de la fábrica La Mirla Blanca

FIGURA 21. Anuncio de la Cervecería de Montoya & Cía.

FIGURA 22. Apoyo de sectores médicos a la cerveza

FIGURA 23. Anuncio de la Cervecería Germania

FIGURA 24. Anuncio de Bavaria para comprar cebada para su producción

FIGURA 25. Afiche, posiblemente de 1906

FIGURA 26. La Exquisita, cerveza Camelia Blanca

FIGURA 27. Anuncio de La Pola

FIGURA 28. Etiqueta de La Pola

FIGURA 29. Anuncio de bebidas carbonatadas

FIGURA 30. Productos dirigidos a los paladares más sofisticados de los consumidores existentes

FIGURA 31. La cerveza de la salud, Maltina

FIGURA 32. El portafolio de Germania antes de ser comprada por Bavaria

FIGURA 33. Anuncios nacionalistas de Bavaria

FIGURA 34. La mujer como consumidora de Cerveza Continental

FIGURA 35. Nuevas formas de comunicación

FIGURA 36. Los ideales de progreso como significado de la cerveza

FIGURA 37. La cerveza burguesa

FIGURA 38. The Striding Man

FIGURA 39. Cerveza Águila

FIGURA 40. El alcohol en las reuniones sociales de la élite

FIGURA 41. Aspecto exterior de un rancho de licores

FIGURA 42. Fachada del local Botella de Oro

FIGURA 43. Cafés y espacios de socialización

INTRODUCCIÓN

La historia de la civilización no se podría explicar sin hablar de las bebidas alcohólicas. El descubrimiento y el desarrollo de la fermentación se puede considerar como uno de los avances tecnológicos más grandes de la humanidad, a tal punto que diferentes autores señalan su relación con el paso de la vida de cazadores-recolectores a asentamientos más estables y como el principal incentivo para comenzar a domesticar diferentes tipos de plantas, lo que promovió el nacimiento de la agricultura.¹ Como los grandes descubrimientos, la fermentación pudo ser producto de la casualidad en el momento en el que los pueblos neolíticos comenzaron a manipular los granos y cereales durante las primeras etapas del desarrollo de la agricultura.²

Cada cultura ha desarrollado formas propias para producir bebidas alcohólicas, desde los sumerios, quienes hicieron cerveza a partir del trigo −que luego los egipcios sustituyeron por la cebada−, hasta las sociedades mesoamericanas, que lograron fermentar el maíz y el maguey para producir la chicha y el pulque, respectivamente. Estas bebidas han sido valoradas por sus propiedades alimenticias, psicoquímicas y culinarias, así como por su conexión con aspectos mágico-rituales, ideológicos y de distinción social. Sin embargo, debido a la influencia del alcohol en diferentes ámbitos de la vida, su historia va más allá de la descripción de la evolución de su desarrollo técnico. Detrás de una jarra de cerveza o de un cuenco de pulque se esconden aspectos profundos de la sociedad misma.

A partir del siglo XVI se produjo una de las mayores transformaciones en la relación entre las personas y el alcohol, como consecuencia de los acelerados avances tecnológicos y la expansión mercantil europea. Mientras el mundo Atlántico se convulsionaba con el movimiento de hombres y mercancías entre Europa y América, los puertos recibían cargamentos con nuevas plantas y bebidas desconocidas para los pobladores locales, que cambiarían en solo unos siglos muchos de los aspectos de su vida social y de su dieta. Por ejemplo, los descendientes de los indígenas muiscas del altiplano cundiboyacense, asiduos consumidores de la chicha, incorporaron a su cultura el aguardiente y el guarapo, los cuales son derivados de la caña de azúcar.

Este proceso se tornó más dramático en Colombia durante el siglo XIX, con el desarrollo global de la economía capitalista y el aumento de la circulación, no solo de bienes, sino también de nuevos imaginarios que entraron a competir con la cosmovisión y las prácticas tradicionales. Bogotá fue uno de los lugares donde resultó más notable un nuevo paradigma. Durante este periodo, sus habitantes se convirtieron en testigos de la llegada de bebidas importadas y exóticas como cervezas, whisky, ginebra, coñac y vinos, que entraron a competir con los tradicionales chicha, aguardiente y guarapo. En menos de un siglo, estos productos pasaron de ser extraños a ser celebrados y centrales en la vida social. ¿Cómo sucedió esto? ¿Qué fuerzas económicas y culturales lograron transformar los hábitos de consumo en un periodo relativamente corto?

Durante un espacio de cincuenta años, entre 1880 y 1930, estas bebidas no solo ingresaron al mercado de la capital colombiana, sino que fueron incorporadas a la vida cotidiana de sus habitantes. Este libro busca entender cómo sucedió esta transformación del consumo de alcohol en Bogotá durante un periodo de cambios sociales, económicos y culturales en una nación cuyos líderes políticos e ideológicos buscaban alejarla del mundo colonial para abrazar la modernidad, basados en el progreso material, el crecimiento económico y una visión positivista de la ciencia. Este proceso había iniciado de forma lenta a mediados del siglo XIX con la aparición de una pequeña burguesía mercantil y logró consolidarse durante las primeras décadas del siglo XX con la creación de las primeras industrias, la inyección de capitales extranjeros y la bonanza exportadora.

Las mercancías fluían y a su vez crecía la demanda interna de nuevos productos, cada vez más sofisticados. Este flujo no solo estuvo representado en telas, vajillas o pianos, sino en gran medida en bebidas alcohólicas. Importarlas, probarlas, fabricarlas y venderlas se convirtieron en máximas para algunos durante este periodo, lo cual permitió que la circulación de los deseados líquidos no dependiera únicamente de las cargas trasatlánticas. Por ello, este libro toma el nombre de Cultura líquida como una expresión de una sociedad que redefinió muchas de sus prácticas y representaciones a partir del lugar social que le asignó al alcohol, el cual permeó el comercio, la moral, la higiene, la política, las cargas tributarias, la ciencia y la alimentación. Muchos de estos preceptos vivieron a lo largo del siglo XX, y hoy, en la segunda década del siglo XXI, siguen siendo vigentes.

El presente trabajo es una historia social y cultural de la transformación del consumo de bebidas alcohólicas entre 1880 y 1930, y su objetivo es aportar una perspectiva renovada a la forma en la que se ha pensado la influencia del alcohol en Colombia, ofreciendo una aproximación que no ha sido utilizada de manera amplia por la historiografía nacional: el consumo.

Por qué el consumo es relevante como categoría de análisis

¿Por qué adquirimos ciertos objetos? ¿Por qué analizar nuestra relación con las mercancías nos ayuda a explicar el mundo social? Hablar de consumo es reflexionar sobre la manera en que adquirimos, compramos, usamos y desechamos cosas. Si bien pareciera tener un significado universal, el consumo tiene su propia historia y ha evolucionado en paralelo a los desarrollos de las ciencias sociales y económicas.³

Diversos pensadores han condenado la persecución de los placeres mundanos, así como la vida material, lo cual ha hecho que la idea de consumo tenga una carga moral negativa, especialmente por su relación con los males del capitalismo. En el siglo XVIII, Adam Smith señaló que el consumo era el propósito de toda producción, por lo que tenía un papel fundamental, tanto como propulsor de la economía como por ser uno de los elementos que contribuyen a la felicidad humana.⁴ A finales del siglo XIX, algunos autores hicieron énfasis en cómo el consumo estaba vinculado con nuevas formas de sensibilidad de las nuevas élites burguesas en expansión, como consecuencia de una visión victoriana de la naturaleza humana.⁵ Posteriormente, durante el siglo XX surgió una visión crítica frente a la idea de progreso que se desprendía del nuevo orden económico debido a su impacto negativo en las condiciones de vida de los sectores populares y las clases trabajadoras. La crítica al  capitalismo desde el marxismo y la Escuela de Frankfurt fue determinante para relacionar el consumo con el desperdicio, la alienación, la creación de falsas necesidades y el egoísmo material, por lo que este concepto quedó, en cierta medida, desterrado de las humanidades por algún tiempo.⁶

Sin embargo, a partir de la década de 1970, la renovación de las ciencias sociales ofreció una nueva mirada sobre este concepto gracias a aportes interdisciplinarios que comenzaron a explorar una nueva dimensión del consumo y la vida material, mucho más allá del sesgo ideológico, como una convergencia entre lo económico, lo simbólico y lo social.⁷ El movimiento del cultural turn también permitió incorporar nuevos debates alrededor de la relación entre las personas y los objetos, como resultado de las reflexiones sobre cómo la idea de cultura estaba expandiéndose por cuenta de los nuevos preceptos de la vida moderna.⁸

Neil McKendrick sería uno de los pioneros en ofrecer una explicación alternativa a uno de los periodos más estudiados de la historia económica, la Revolución Industrial, desde esta nueva óptica historiográfica. Para él, este periodo no fue consecuencia de la llegada de nuevas tecnologías ni del auge de nuevas fábricas, sino del incremento en la demanda de nuevos artículos por parte de las nacientes clases medias, que propició, a su vez, un aumento en la producción de nuevos bienes.⁹ Esta aproximación tuvo gran influencia, puesto que los historiadores comenzaron a preguntarse sobre los orígenes de la sociedad moderna de consumo, con un debate importante sobre su lugar de nacimiento.¹⁰

Durante las décadas de 1970 y 1980, algunos historiadores comenzaron a utilizar esta perspectiva de análisis como una forma de entender fenómenos culturales y sociales que la historia económica no podía explicar a satisfacción, si bien durante muchos años se consideró un área huérfana e ignorada dentro de la historiografía.¹¹ De esta forma, la historia del consumo ha desarrollado nuevas herramientas y marcos de referencia en los últimos años, lo que ha permitido a los investigadores no limitarse a las tensiones del mundo capitalista o a la cultura de masas contemporánea. Así, se han explorado nuevas geografías y temporalidades para entender el impacto del consumo incluso en sociedades premodernas o antiguas.¹² En Latinoamérica, esta nueva corriente ha permitido analizar temas tan diversos como los patrones de alimentación y rituales del mundo prehispánico, la construcción de la identidad, las tensiones políticas del siglo XX o la historia de la publicidad.¹³

Esta variedad de aproximaciones ha hecho que teorizar sobre el consumo y su historia sea complejo, puesto que continuamente se observa cómo su conceptualización se renueva desde múltiples disciplinas, no solo desde la antropología, sino también desde la geografía, la arqueología, la lingüística y los estudios de comunicación.¹⁴ La acción de consumir no se limita únicamente a objetos, sino también a ideas, contenidos y cultura, y esto implica el uso de metodologías más cercanas a la semiología y la antropología cultural.

La pregunta de investigación del presente trabajo constituye una reflexión que plantea que entender el papel de las bebidas alcohólicas permite explicar muchas de las tensiones y particularidades de la vida social. Por ello, estas apreciaciones son más que pertinentes, en especial la idea de que la influencia de las mercancías −en este caso, las bebidas− no se limita a su presencia física, sino al efecto que producen en las prácticas y representaciones de los actores sociales. Esta postura ha sido propuesta de manera sustancial por la antropología. Por ejemplo, Mary Douglas y Baron Isherwood mostraron cómo el consumo tiene la capacidad de dar sentido al mundo social:

La elección de mercancías crea incesantemente ciertos modelos de discriminación, desplaza unos y refuerza otros. Los bienes son entonces la parte visible de una cultura. Están ordenados en panoramas y jerarquías que ponen en juego toda la escala de discriminaciones de la que es capaz la inteligencia humana […] En el marco del tiempo y el espacio de los que dispone, el individuo utiliza el consumo para decir algo sobre sí mismo, su familia, su localidad.¹⁵

Por otra parte, Arjun Appadurai realizó un planteamiento en este mismo sentido, a partir de un debate con el pensamiento marxista clásico que definía el consumo como algo ligado netamente al valor de cambio. Appadurai señaló que consumir es un acto de intercambio semiótico, en el que se pueden enviar y recibir mensajes a través de las mercancías.¹⁶ El valor se convierte en algo que no es inherente al objeto material per se, sino que se construye mediante la interacción que tienen los sujetos que se relacionan con los productos. Para el autor, es la política (entendida como las relaciones, presupuestos y luchas por el poder) la que une el valor y el intercambio en la vida social de las mercancías. La mercancía se convierte en un vehículo que determina las relaciones de poder, y esto es esencial para entender el papel que juega el consumo de alcohol en las formas de pensar y actuar de una sociedad.

En Latinoamérica, la historiografía sobre el alcohol ha buscado abarcar las tensiones entre clases sociales, la influencia de las instituciones en la vida cotidiana y las disputas morales de la sociedad.¹⁷ La mayoría de los estudios ha tenido un alcance más local que regional. Sin embargo, en años recientes se ha observado un interés por unificar diferentes relatos que tienen hallazgos comunes, como el fracaso del Estado para promover la temperancia o el uso de símbolos nacionales como forma de impulsar el consumo de bebidas modernas como la cerveza o el tequila. Si bien desde la década de 1970 se han desarrollado numerosas investigaciones que se han aproximado a las bebidas alcohólicas como objeto de estudio, su alcance ha sido limitado y no ha permitido entender el proceso cultural y social en Latinoamérica; publicaciones como Alcohol in Latin America surgieron, entonces, con el fin de cerrar esta brecha.¹⁸ Tales publicaciones han sido de gran importancia para poner el consumo como un eje de análisis que va mucho más allá de la fabricación de estos productos, que durante muchos años fue estudiada por la historia empresarial.

Cuando se analiza el fenómeno del consumo en Colombia, aparece en la historiografía un acuerdo tácito que es común en los relatos sobre la historia del alcohol: la narrativa que señala que la chicha fue sustituida por la cerveza. En los primeros borradores de esta investigación se planteó la pregunta de por qué la cerveza se convirtió en una de las bebidas más importantes del siglo XX en Colombia. Sin embargo, al consultar la literatura sobre este tema, se encontró una respuesta común: la bebida del pueblo, la chicha, sucumbió ante la cerveza gracias al poder político y legal impulsado por las élites. ¿Era suficiente esta respuesta? ¿Acaso los consumidores aceptaron intercambiar su tradicional bebida por una nueva, sin mayor mediación que la del poder institucional de las autoridades colombianas, históricamente débiles?

Por ello, esta investigación busca dialogar y discutir con las diferentes perspectivas que han abordado el problema del alcohol en Colombia, las cuales serán resumidas a continuación.

Una trama trágica: la derrota de los vulnerables

Las bebidas alcohólicas han sido estudiadas en Latinoamérica bajo diferentes miradas, que van desde el análisis de la relación que han tenido con las rebeliones hasta los aspectos tributarios y de producción. En la década de 1990, aumentó la producción de textos y ensayos sobre el tema gracias a un mayor interés por entender las relaciones de poder entre los productores de alcohol y sus consumidores. En México, Argentina, Brasil y Chile se comenzaron a realizar estudios más específicos sobre el rol del alcohol en la sociedad, como un elemento de partida para comprender fenómenos más grandes, tales como los problemas de identidad, clase y género, la construcción del estado y la resistencia.¹⁹

La línea más tradicional sobre la historia del alcohol en Colombia se ha enfocado en cómo la chicha y las chicherías fueron desterradas de los espacios sociales a inicios del siglo XX. Como señala William Ramírez, gran parte de esta discusión se centró en tres factores: el urbanístico, que criticaba la localización y el estorbo que representaban los consumidores al invadir los pasos peatonales de las calles; el moral, que denunciaba los actos contra la decencia (gente orinando, palabras soeces, gritos e improperios contra los transeúntes); y el higiénico, que repudiaba las condiciones insalubres que propiciaban el contagio de enfermedades y