Metáforas biológicas aplicadas a las organizaciones III

Por Oscar Fernando Castellanos Domínguez, Luz Alexandra Montoya Restrepo y Iván Alonso Montoya Restrepo

Nos complace presentar el libro Metáforas Biológicas III, como un esfuerzo por permitir el análisis de las organizaciones desde el punto de vista de las ciencias biológicas. En esta ocasión, nos hemos centrado en el aporte que pueden ofrecer al marketing. El libro se encuentra dividido en tres partes: la primera presenta el marketing visto desde la perspectiva del desarrollo de la web. Esta expone oportunidades para el mercadeo, a través de un recorrido histórico por sus diferentes formas. La segunda parte muestra las oportunidades del marketing colaborativo, a través de los procesos de simbiosis organizacionales, y la tercera parte propone un modelo general del entendimiento, desde la sociobiología a las ciencias de gestión. El libro propone una invitación al análisis de las organizaciones desde un enfoque sistémico, según el cual el marketing es visto como una función organizacional que permea a toda la estructura, para encontrar mecanismos de cooperación y colaboración. Se invita al lector a imaginar sus propias metáforas organizacionales, a partir de las enseñanzas que nos deja la naturaleza en términos de estrategias evolutivas para el aprovechamiento de capacidades y formas de adaptación en entornos turbulentos.

• Idioma: Español
• Editorial: Universidad Nacional de Colombia
• Fecha de lanzamiento: 5 dic 2022
• ISBN: 9789587949315

Vista previa del libro

El marketing visto desde la perspectiva de la metáfora de la web.

El aporte del Internet

La gestión del marketing en los nuevos entornos digitales se ha convertido sin duda en un reto importante para las organizaciones. El proceso de comunicación con los clientes, de interacción y satisfacción de sus necesidades implica cada vez un mayor compromiso por parte de la gerencia y de sus departamentos. Los clientes y consumidores, incesantemente más conectados, cuentan con mejor información y desean mayor conectividad. También esperan respuestas individualizadas, rápidas y efectivas a sus necesidades.

Muchas de las empresas no se encuentran preparadas para asumir estos retos, ni siquiera las empresas grandes. Algunas de las más importantes comercializadoras de Estados Unidos han presentado dificultades y puede verse cómo algunos comercios que fueron tradicionalmente estables ahora enfrentan apuros. Por ejemplo: se culpa al gigante del comercio online Amazon por sus problemas:

La explicación más sencilla de la desaparición de tiendas físicas es que Amazon está consumiendo el sector minorista. Entre 2010 y 2016 las ventas de Amazon en Norteamérica quintuplicaron [sus ingresos] de 16 000 millones de dólares a 80 000 millones. El año pasado, el ingreso de Sears fue 22 000 millones de dólares, entonces se podría decir que Amazon ha crecido por tres Sears en seis años. Lo que es todavía más asombroso es que según varios reportes, la mitad de las casas estadounidenses ahora tienen suscripción a Amazon Prime. (Thompson, 2017)

En la misma línea, hay cambios importantes en la forma del consumo. Los dispositivos móviles y la conectividad al Internet hacen que las personas puedan comparar y comprar desde cualquier lugar sin tener que ir directamente a las tiendas físicas. Las aplicaciones y billeteras móviles permiten que el consumidor pueda tomar la decisión en cualquier momento y lugar. Pero los consumidores también han cambiado sus preferencias y gustos, ya no necesitan tantos elementos de consumo y buscan experiencias, viajes o diversión.

En enero del año 2020 se registraron 35 millones de usuarios de Internet en Colombia. Esto significa que hubo un aumento en el número de usuarios de Internet de 1.0 millones (+2.9 %) entre el 2019 y el 2020. Así pues, se logró una penetración de Internet del 69 % en enero de 2020 (estos datos son anteriores a la pandemia y se espera que se sigan multiplicando).

En cuanto a las redes sociales, para enero de 2020 había 35 millones de usuarios en Colombia, es decir que hubo un aumento de 3.4 millones (+11 %) entre abril de 2019 y enero de 2020. Por lo que respecta a las conexiones móviles, se cuentan 60.3 millones, esto significa que hubo un incremento de 1.9 millones (+3.3 %) entre enero de 2019 y enero de 2020. Esta cifra corresponde al 119 % de la población total del país (Kemp, 2020).

Si las empresas grandes, tradicionales y con consumidores fieles se encuentran en importantes aprietos para permanecer en el mercado, los retos son aún más desafiantes para las empresas pequeñas y medianas (

PYMES

), ya que ellas no tienen tanta tradición en el mercado y sus inversiones en publicidad y posicionamiento son mínimas. Además, en muchas de ellas no existe una estrategia clara de diferenciación y posicionamiento en el mercado y cuentan con obstáculos, al menos en nuestra región, para invertir en investigación y desarrollo.

Park y MacInnis (2018) señalan cómo se deben crear estrategias para afrontar los retos que se proponen en este nuevo escenario:

1. Se deben examinar cuidadosamente las estrategias de marca (por ejemplo: los apodos de la marca, las estrategias de marcación por aspiración, los programas de lealtad) y las tácticas de recuperación para construir y cambiar las relaciones de marca. La eficacia de tales tácticas puede depender de las características del mercado objetivo (por ejemplo: sus teorías implícitas sobre las relaciones, la autoestima, el estado de fidelidad), el tipo de producto que están comercializando (por ejemplo: un bien social versus un producto) y la naturaleza de la insatisfacción.

2. Es necesario evaluar y promover las emociones positivas, inducidas incidentalmente o a través de acciones de marketing explícitas, pues pueden influir en la fortaleza y el valor de las relaciones de marca. Por su parte, las emociones negativas generadas por las acciones de una marca pueden amenazar la fortaleza de sus relaciones. Sin embargo, distintas formas de emociones negativas (maliciosas contra la envidia benigna) pueden tener diferentes influencias en la fuerza y la valencia de las relaciones de marca. Los consumidores pueden experimentar reacciones negativas no solo hacia la marca (por ejemplo: la ira de la marca), sino también relacionadas con el ser (por ejemplo: sentimientos de pérdida, la ira en el ser).

3. Las transgresiones de marca no son por sí solas nocivas para ellas. Lo que importa más que la transgresión misma es la fuerza de la relación inicial de la marca con los consumidores y cómo esta maneja los esfuerzos de recuperación.

En consecuencia, no solo ha cambiado el impacto en los clientes, también los requerimientos de los gerentes de marketing (figura 1), quienes se centran más en el consumidor y en los nuevos conocimientos de los agentes. En la tabla 1, se observan las nuevas tareas del gerente de marketing, desarrolladas por un estudio que analizó más de 100 firmas en donde se expresaban las habilidades para las oportunidades de trabajo en el sector

Figura 1. Habilidades para la nueva gerencia de marketing

Habilidades gestión de relaciones con el cliente

• Conocimiento del cliente.

• Conocimiento de la empresa y de sus clientes.

• Conocimiento de los métodos de investigación.

• Conocimiento de los puntos de contacto y el recorrido del cliente.

• CRM y habilidades relacionales.

Habilidades centrales

• Planificación, organización y gestión del tiempo.

• Creación de contenidos a través del canal.

• Pensamiento creativo.

• Precisión y atención al detalle.

• Conocimientos de ventas y habilidades de gestión.

• Capacidad para gestionar múltiples tareas de marketing.

Habilidades analíticas

• Impulsado por datos / orientado a datos.

• Habilidades conceptuales y analíticas.

• Conocimiento estadístico.

• Resolución de problemas.

• Pensamiento crítico.

• Capacidad para sintetizar información en informes significativos y procesables.

Habilidades digitales y técnicas

• Conocimiento de las redes sociales.

• Conocimiento de Mobile.

• Conocimientos de comercio electrónico.

• Conocimiento de Analytics y prácticas en tiempo real.

• Conocimiento de Internet y conocimientos de software.

• SEO y SEM.

Habilidades blandas básicas

• Iniciativa.

• Trabajo en equipo.

• Habilidades interpersonales.

• Motivación.

• Flexibilidad.

• Habilidades de comunicación y expresión oral.

• Resistencia al estrés.

Fuente: adaptado de Di Gregorio et al. (2019, p. 255).

Tabla 1. Tareas del gerente de marketing

1. Reconocer el big data y los principales direccionadores que proporciona.

2. Comunicar y calcular el retorno de la inversión.

3. Mantener la atención de los clientes con ofertas y oportunidades.

4. Gestionar las comunicaciones internas.

5. Fortalecer la marca.

6. Mantener las relaciones públicas.

7. Contar historias y crear contenidos.

8. Desarrollar la segmentación y las categorías.

Fuente: adaptado de MichelPage (s. f.).

La forma como las empresas consiguen la información de sus clientes se transforma de la evaluación tradicional y pasa a aprovechar nuevos conocimientos y la aplicación de otras ciencias como las derivadas de la psicología, la sociología, la filosofía y, en general, de las humanidades. Los estudios etnográficos brindan elementos de análisis que pueden ser verificados mediante técnicas de ciencias neuronales y, de esta manera, se incluyen nuevas formas de investigación del consumidor. Lo cierto es que los nuevos desafíos que enfrentan los gerentes están directamente relacionados con acercarse más al consumidor desde el punto de vista emocional y alcanzar varios niveles de relación con la marca. El top of mind es el primer acercamiento a la lealtad del consumidor, evalúa cuáles son las marcas que primero llegan a la mente del consumidor. El top of hearth integra aquellas marcas que marcan un sentimiento de cariño del consumidor. También se les denomina love marks. Finalmente, las top of hand señalan cómo la marca realmente se acerca al consumidor de forma que es verdaderamente accesible. Los niveles de relación se muestran en la figura 2 (Montoya et al., 2015).

Figura 2. Niveles de acercamiento a la marca

Fuente: elaboración propia.

Los cambios en la investigación del consumidor pasan de una investigación tradicional de audiencia a un modelo enfocado en el consumidor. Se busca entender mejor sus comportamientos, intereses y se centra en especial en la información proporcionada por el Big data que permite correlacionar comportamientos con los resultados obtenidos (figura 3).

Figura 3. Cambios en la investigación del consumidor

Fuente: adaptado de Sheth y Kellstadt (2021) y de Rust (2020).

Este nuevo enfoque modifica la perspectiva del consumidor, de las organizaciones, de los gerentes, de las interacciones con el medio y de los procesos de generación de valor. Lo anterior, sin olvidar que el objetivo final del proceso de marketing se puede definir bajo los términos de la American Marketing Association (

AMA

, s. f.): "Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, así como para administrar las relaciones de los últimos de modo que la organización y sus accionistas obtengan un beneficio".

Este enfoque de la función del marketing dentro de la empresa se centra en generar y comunicar valor al tiempo que lo entrega dentro de su grupo de consumidores y genera valor para los clientes internos y los accionistas de la empresa. Esta evolución de la empresa permite señalar que las organizaciones han pasado por diferentes generaciones de marketing y se encuentran en una cuarta generación imbuida en las nuevas tecnologías de la información (figura 4).

Figura 4. Generaciones del marketing

Fuente: adaptado de Martindiez.weebly (s. f.).

De acuerdo con el grado de evolución del marketing y de los avances propios, se han propuesto varias olas de desarrollo que siguen los principios rectores de las generaciones de marketing. Estos pueden observarse en la siguiente tabla donde las generaciones de marketing se han desarrollado siguiendo la metáfora del desarrollo humano.

Tabla 2. Generaciones de marketing relacionadas con la metáfora del desarrollo humano