MF1327_1: OPERACIONES AUXILIARES EN EL PUNTO DE VENTA (COMT0211)

Por Direccionate Estrategias Empresariales S.L.

El objetivo de este manual es adquirir los conocimientos necesarios para identificar las zonas habituales de distribución y organización de productos en el punto de venta, así como los elementos más utilizados para su animación, exposición y presentación más atractiva.

• Idioma: Español
• Editorial: ICB, S.L. (Interconsulting Bureau S.L.)
• Fecha de lanzamiento: 24 may 2019
• ISBN: 9788490216019

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UNIDAD 1.1

OPERACIONES AUXILIARES EN EL PUNTO DE VENTA

Estructura y Tipos de Establecimientos Comerciales

Introducción

Concepto y Funciones

Características y Diferencias

Tipos de Superficies Comerciales

INTRODUCCIÓN

Originalmente los productos de la caza y pesca sirvieron de forma exclusiva para la alimentación de un núcleo humano, más adelante, en ocasiones tenían excedentes que servían para soportar tiempos de escasez y que comenzaron a intercambiar.

Estos bienes, producto del intercambio o trueque, llegaron a satisfacer mejor las necesidades humanas tanto individuales como colectivas. Cuando la humanidad alcanzó una mejor organización social, crecieron las necesidades y la comercialización de los bienes encontró nuevos instrumentos perfeccionados para el intercambio. Así es como apareció el comercio.

Con el paso del tiempo, las personas se especializaron en diversos productos y estos fueron adquiriendo calidad, entonces aparecieron los especialistas. Al principio ofrecían sus servicios en mercados callejeros pero cuando el comercio empieza a extenderse aparecen los mercados. Así surgen los establecimientos comerciales

En la actualidad el comercio es una actividad de la economía de los pueblos, destinada a relacionar a los sectores producción y consumo, que se realiza tanto en el área nacional como internacional, la moneda de cada uno de los países se utiliza para medir las transacciones y en el campo internacional hay que correlacionar el valor de las diferentes monedas para facilitar la medida de compra y venta de bienes y servicios.

CONCEPTO Y FUNCIONES

Los primeros mercados de la historia funcionaban mediante el trueque. Tras la aparición del dinero, se empezaron a desarrollar códigos de comercio que, en última instancia, dieron lugar a las modernas empresas nacionales e internacionales.

La economía entre los siglos IX-XIII es predominantemente agroganadera, pero comienza a desarrollarse una actividad comercial en los mercados. La implantación de la moneda como forma de pago más utilizada va a influir positivamente en la aparición de estos mercados. El Camino de Santiago, por ejemplo, actúa como un elemento favorecedor con la llegada de mercaderes, que dan impulso a la economía. Otro factor decisivo es la activación de la vida urbana. La concentración de población en las localidades provoca la necesidad de abastecer de materias primas a la ciudad. Los mercados terminan convirtiéndose en permanentes, posibilitando intercambios y relaciones.

Para poder hablar de establecimientos comerciales es necesario saber qué es el comercio. Este se puede definir como la actividad económica de intercambiar bienes, valores, servicios y conocimientos entre dos o más personas, en una sociedad donde se compran, se venden o se cambian mercaderías que han sido producidas para el consumo.

Sabías que…

Un establecimiento comercial, por tanto, es el espacio físico donde se ofrecen bienes económicos (servicios o mercancías) para su venta al público. También se conoce como local comercial, punto de venta, tienda o comercio.

Los establecimientos comerciales se pueden encontrar en cualquier calle de cualquier población, así como en los centros comerciales, en mercados de abastos, en ferias o mercadillos, etc.

Las principales funciones de los establecimientos comerciales son:

Abastecimiento de productos.

Generadores de empleo cualificado.

Sirven como reguladores de precios.

Aumentan la competencia entre los comerciantes.

Cercanía con el consumidor en el pequeño comercio urbano.

Recuerde

El comerciante debe concebir el establecimiento comercial como un elemento fundamental de su actividad puesto que es el lugar donde se desarrolla la conexión con sus clientes; y no debe olvidar que la opinión que tienen los consumidores sobre su establecimiento llega a ser incluso más importante que la propia, puesto que de ellos depende el éxito comercial.

Aplicación Práctica

CARACTERÍSTICAS Y DIFERENCIAS

El establecimiento comercial es el puente entre la producción y el consumo que pretende salvar las separaciones existentes entre la oferta y la demanda: separación espacial, temporal y discrepancias en surtidos y cantidades.

Los establecimientos se convierten en el último eslabón para enlazar con los consumidores, son la pieza fundamental del proceso distributivo. Los principales servicios que desarrollan son: transporte, almacenamiento, clasificación, normalización, envase, embalaje, información sobre precios, cantidades y calidades, y financiación del proceso comercial.

Los factores que intervienen en la elección de un establecimiento por parte de un consumidor se pueden resumir en los siguientes:

La buena relación calidad-precio.

El cómodo acceso.

La cercanía al domicilio.

Que todo lo necesario esté en un solo establecimiento, la buena selección de productos.

Las instalaciones físicas.

La publicidad.

La promoción de ventas.

El personal.

CARACTERÍSTICAS

Son varias las características que se presentan en un establecimiento comercial, independientemente de su tamaño; las más importantes son la propia venta de productos o actividad comercial y la delimitación física del establecimiento.

Independientemente del tipo de local o de la actividad que en él se desarrolle, hay una serie de reglas básicas o características que, para que un establecimiento comercial tenga éxito, no se deben pasar por alto. Las seis funciones básicas que todo local comercial exitoso no puede dejar de cumplir son:

La vista es el primer sentido que juega en la elección de un local comercial. A través de ella se obtiene un estímulo y eso es todo lo que lleva el instante de atracción.

La identidad corporativa a través de rótulos, señales luminosas, descripción sobre paredes, o cristaleras diferencia un comercio de otro. Hay otros elementos decorativos, como colores diferentes, letras originales o llamativas, etc., que se usan para llamar la atención de los clientes potenciales.

Pizarra de LEDs

La atracción puede ser provocada por distintos elementos:

Una cantidad de gente abarrotada en una mesa de saldos.

Una luz cálida que invita a pasar.

Una publicidad atractiva que se recuerda haber visto anteriormente en una revista de moda.

Una vidriera original llena de productos preciados y bien dispuestos.

Una marca sólida inscripta en el frontal de una fachada que derrama valores.

Etc.

Cualquiera de estos elementos, entre muchos otros, puede atraer la atención de los clientes.

Los factores más influyentes son:

Diseño de la marquesina.

Diseño de la vidriera.

Diseño de la fachada.

Diseño de la iluminación exterior e interior.

Cantidad de gente dentro del local.

Ubicación del local.

Los errores más comunes son:

Diseño que excluye y repele al comprador, haciéndole sentir, con ciertos filtros, que ese espacio no le pertenece:

Impedir el ingreso directo (timbre).

Instalar un vendedor en la puerta que inhiba la entrada.

Aplicar un estilo decorativo extremadamente ligado al grupo target de consumidores (ejemplo lujo).

No exhibir productos.

Diseño confuso. No se comprende qué se hace o qué se vende.

Una vez atraída la atención del consumidor hay que continuar alimentándola. Hacer el espacio un ámbito agradable, que estimule, que apele a los sentidos. Porque el individuo no es solo intelecto, también es un cuerpo vivo que responde a los estímulos sensoriales de acuerdo a la calidad de su experiencia.

Un espacio con mala circulación de aire u olores indeseables no será tentador para el público. Tanto desde su circulación y disposición de productos, como desde los materiales, los colores, las texturas y los perfumes allí definidos, todos los elementos que apelan a los sentidos pueden ser parte de la propuesta. La vista, el olfato, el tacto, el oído o el gusto pueden invitar al consumidor a permanecer allí.

Los factores más influyentes son:

Diseño de la circulación.

Diseño de los materiales.

Diseño de los olores y perfumes.

Diseño de la iluminación interior.

Diseño grafico: equilibrio entre lo permanente (institucional) y lo efímero (publicidad, promociones, etc.).

Diseño de la disposición de productos: los exhibidos, los stockeados, para probar…

Diseño acústico: sonido, música y materiales que absorben y reducen el ruido.

Los errores más comunes son:

Mala iluminación. Iluminación fría o distorsionadora de los colores, deslumbrante o muy calurosa.

Olores fuertes. Generados por la propia producción y no filtrados (gastronomía), exceso de perfume artificial (indumentaria).

Ruidos molestos. Mal diseño acústico en espacios que albergan cantidad de gente, por ejemplo en un local de restauración.

Estímulo visual pobre. Espacios que exhiben poca mercadería o cuya disposición no invita a ser explorada. Exposición con pocos productos o exceso de productos.

Mala circulación. Disposición de mobiliario y equipamiento que dificulta o minimiza el recorrido. Espacios cuyo mobiliario entorpece el paso o provoca barreras que confunden las zonas públicas y privadas.

El cliente quiere sentir que la empresa le facilita la vida, que las cosas fluyen con velocidad, sin retos, sin normas caprichosas. Las empresas o los espacios comerciales deben estar a disposición de los clientes, no los clientes a disposición de la empresa.

Otro tanto ocurre dentro del espacio físico. Las características ergonómicas y arquitectónicas deben considerar las necesidades de los clientes. Por más inteligente que se crea una marca al forzar dentro del local un recorrido extenso y caprichoso que apele a una mayor tentación de productos, si el tiempo que el cliente debe dedicar allí dentro es excesivo, su próxima visita se verá condicionada por un recuerdo negativo.

Los factores más influyentes son:

Diseño de la disposición de productos en función de su búsqueda y selección.

Diseño del espacio y el equipamiento para la prueba del producto.

Diseño del acceso a la información en torno al producto (características técnicas, contraindicaciones, servicio, etc.).

Diseño del espacio, del equipamiento y del servicio para la apropiación del producto (obtención del producto, sistema de pago, garantía del producto, facilidad de cambio).

Diseño de los elementos de embalaje para el transporte y cuidado del producto en su salida del local.

Diseño de espacios, equipamientos y servicios que colaboren a reducir los momentos de espera (cantidad de vendedores, cantidad de cajas) o que estimulen esos momentos poco agradables con otros atractivos.

Diseño en función de la inclusión de todas las personas al local (personas en sillas de ruedas, cochecitos de bebes, etc.).

Los errores más frecuentes son:

Mal diseño de layout (exhibición de productos).

Exceso de diseño (crear más pasos de los necesarios).

Inventar normas propias caprichosas que convienen a la empresa pero no benefician al consumidor.

Carencia de equipamiento a medida de las necesidades especificas.

Mal mantenimiento o desatención del diseño original.

Carencia de señales.

El cliente debe sentir que el tiempo que transcurre dentro de un negocio vale y es capitalizado. Aprender algo nuevo, enriquecer su conocimiento, informarse acerca de algo, educarse en alguna temática por más pequeña que parezca. No solo los sentidos, también el intelecto puede ser alimentado. Para ello los espacios comerciales tienen que ser lugares vivos y multiestimulantes. Algunos espacios, como es el caso de una juguetería didáctica o una librería, debido a la naturaleza del negocio, parecieran ser sectores más propicios para asumir esta cualidad didáctica. Sin embargo, todos los rubros pueden estar atentos y ofrecer algunos estímulos  relacionados con el conocimiento y el aprendizaje familiares para su nicho de mercado.

Entre los factores más influyentes destacan:

El diseño del material gráfico o textual que se relaciona con los productos o sectores de productos.

El diseño de puntos para la asistencia informática que ofrezcan información relacionada.

La presencia de vendedores capacitados para informar e instruir al respecto.

El diseño de sectores alternativos a la venta (por ejemplo, un museo dentro del negocio, que evoque la historia de la marca).

El diseño de espacios culturales o de capacitación abiertos a la comunidad.

El diseño del espacio y el equipamiento para la degustación o prueba de productos.

El diseño de material gráfico (folletos, catálogo de productos, postales, etc.) que pueda llevarse el consumidor.

Si el objetivo primario de todo espacio comercial es que los clientes entren y el secundario es que permanezcan, el objetivo final es que el cliente vuelva. Para ello, la provocación de una experiencia satisfactoria que incluya ricos estímulos sensoriales e intelectuales, un impecable servicio que facilite la compra y los atractivos naturales de buenos productos, es primordial.

Es necesario que todo proyecto de diseño sea consciente del impacto de identidad que genera. Identidad será en este caso el conjunto de rasgos que lo hace reconocible e identificable. Dejar huella, imprimir en el consumidor una sensación particular, hacer que la experiencia sea válida de ser recordada, rememorada, relatada por otros. La identidad es una materia controlable y repetible que ante todo deberá ser coherente con las demás expresiones de la empresa: el espacio comercial no puede traicionar las expectativas del consumidor. Este factor se transformará en un sesgo primordial en el caso de cadenas y franquicias para permitir que el consumidor sienta rápidamente la familiaridad con la marca.

Los factores más influyentes son:

Diseño de la materialidad del espacio físico (colores, formas, revestimientos, equipamientos, iluminación, olores, sonidos, etc.).

Diseño de las características del espacio físico en su conjunto (circulación, dimensiones, ubicación geográfica).

Diseño del estilo arquitectónico y decorativo (semántica del espacio).

Personas con las que se interactúa (actitud, indumentaria, disposición, etc.).

Diseño de la identidad corporativa aplicada.

Diseño de los productos y su disposición.

Tipología del espacio comercial.

Los errores más comunes son:

No ponerse en la piel del eventual consumidor para analizar la identidad. Probablemente este tenga contacto con el local durante un ínfimo lapso en comparación con el empresario y desde esa óptica debe pensarse la identidad del espacio.

No generar jerarquías. Querer destacar todos los rasgos y mensajes hace que ninguno llegue con la profundidad que se desea al consumidor, ni genere identidad.

No distinguir claramente lo permanente de lo dinámico. Algunos elementos deberán estar siempre allí, otros deberán generar cambio y novedad.

El objetivo de todo espacio comercial es vender. En realidad, se puede decir que el objetivo primordial es facturar. Facturar por la venta  ¿pero la venta de qué?

De acuerdo con la tipología de negocio, los objetivos acerca de qué vender para facturar podrán ir desplazándose.

En el comercio tradicional la ecuación será muy simple, adquirir o producir bienes en cantidad y venderlos previa aplicación de un margen. Hoy en día, sin embargo la actividad se ha ido sofisticando y los objetivos pueden ser más complejos. Si  un comercio se dedica a la comercialización de productos de terceros probablemente no haya dudas, pero un espacio comercial perteneciente a un productor podrá tener otros objetivos.

Algunos de los factores más influyentes son:

Características de la ubicación geográfica:

Modalidad por intersección, cuando el negocio se hace accesible al consumidor situándose en lugares de paso, alto tránsito o densamente poblados.

Modalidad por atracción, cuando el consumidor está dispuesto a acercarse a un negocio por estar en una zona especializada, por ubicarse junto a un centro de comercio que lo atrae, o el mismo comercio es muy agresivo en la comunicación de beneficios que ameriten el traslado.

Características de visibilidad. Localización del espacio en relación a la zona (esquina, mitad), en relación con el sentido del tránsito, con el sol, etc.

Las acciones y el diseño de la publicidad.

DIFERENCIAS

Ya analizadas las características comunes más importantes, también es necesario establecer una serie de diferencias en los establecimientos comerciales. Las más importantes son:

Zona de Ubicación del Local

El emplazamiento del local, la calle en la que se encuentre, puede hacer que el volumen de ventas sea diferente a otros locales de las mismas características, pero situados en otros lugares. La posibilidad de no tener plaza de aparcamiento cercano, las inclemencias del tiempo así como la separación física entre una tienda especializada y otra, hacen que cada vez más la población busque grandes centros comerciales donde se puede encontrar cualquier producto.

Tipo de Negocio a Desarrollar

El tipo de comercio en un mercado de abastos, por ejemplo o una tienda de ultramarinos, va más dirigido a la alimentación, mientras que en los grandes locales comerciales de la periferia o galerías comerciales suelen ofertar mayor posibilidad de negocios, desde la alimentación, pasando por el calzado, moda, deporte, ocio o restauración.

Los espacios comerciales son entidades que persiguen objetivos múltiples y que se manifiestan hacia el consumidor como una gran experiencia que va más allá de la suma de los pequeños hechos que la componen. El equipamiento define la  circulación, pero también instala una impronta estética y define una identidad. La iluminación actúa como un estimulo, pero también plantea recorridos y colabora en el desarrollo de las actividades  básicas. La gráfica aplicada personaliza el espacio, pero también informa. El sistema de exhibición de productos puede provocar la compra compulsiva, pero también define un estilo de identidad.

Para que una experiencia sea memorable, debe tener un significado. No se trata solamente de estimular sentidos sino de dotar del sentido a la experiencia. El vínculo que el usuario logre establecer con el conjunto de las variables que constituyen esa situación singular será lo que finalmente recomendará y recordará por mucho tiempo.

Para evaluar el sentido de la experiencia hay que hacerse varias preguntas:

¿Es esto lo que necesito?, ¿sirve?, ¿corresponde a mi realidad? (sentido de realidad).

¿Se encuentra a un precio razonable? (sentido de valor).

¿Me hace sentir bien? (sentido emotivo).

Con esto ¿soy yo?, ¿me representa?, ¿me gusta mostrarme y hablar de ellos? (sentido de identidad).

De manera consciente o inconsciente, siempre hay que preguntarse por el