MF2106_2 - Gestión de compras en el pequeño comercio

Por Arturo López Marchena

Una vez finalizado el Módulo será capaz de garantizar la capacidad de respuesta y abastecimiento del pequeño comercio. Determinará las necesidades de compra y reposición de productos de pequeños comercios, a partir de distintos escenarios de previsión de ventas, tendencias, capacidad del punto de venta, rotación, stock disponible y coste de distintos tipos de productos. Aplicará técnicas de compra en la selección de proveedores y negociación de las condiciones de adquisición del surtido de productos de pequeños comercios.

Conseguirá elaborar la documentación relativa al proceso de aprovisionamiento de productos, especificando cantidades y condiciones de suministro y procedimientos de tramitación utilizados habitualmente con proveedores y centrales de compra en pequeños comercios. Aplicará técnicas de organización y gestión en el aprovisionamiento y almacenaje de productos en pequeños comercios, que aseguren la capacidad de respuesta y conservación del surtido de productos, utilizando aplicaciones de ofimática específicas.

Analizará la rentabilidad de productos-tipo de pequeños comercios, utilizando ratios e indicadores sencillos de ventas, manteniendo y actualizando un surtido de productos competitivo, de calidad e innovador.

Tema 1. Planificación de compras en el pequeño comercio
1.1. Objetivos de planificación
1.2. Fases del ciclo de compras
1.3. Criterios de aprovisionamiento en el pequeño comercio
1.4. Previsión de compras y ventas
1.5. Ratios de gestión de pedidos y control de stocks
Tema 2. Técnicas de negociación con proveedores
2.1. Acuerdos con proveedores: el contrato de suministro
2.2. Técnicas de comunicación y negociación con proveedores
2.3. Instrumentos de negociación con proveedores
2.4. Centrales de compra
2.5. Internet como herramienta de búsqueda de proveedores y canal de compra
Tema 3. Gestión admnistrativa de pedidos
3.1. Realización de pedidos a través de medios presenciales y telemáticos
3.2. Especificaciones de producto
3.3. Ofertas
3.4. Detección de errores en el proceso de compra y realización de ajustes
3.5. Organización material y administrativa de la documentación
Tema 4. Almacenaje y gestión del aprovisionamiento del pequeño comercio
4.1. Organización del almacenaje en pequeños comercios
4.2. Recepción de mercancías y productos
4.3. Sistemas de codificación de productos
4.4. Gestión de stocks
4.5. Recuento e inventario de productos
4.6. Aplicaciones ofimáticas de aprovisionamiento y almacén para pequeños comercios
Tema 5. Análisis y gestión del surtido de productos en el pequeño comercio
5.1. Seguimiento y gestión de ventas
5.2. Ratios para la gestión de productos
5.3. Detección de productos obsoletos y poco rentables
5.4. Incorporación de innovaciones y novedades a la gama de productos

• Idioma: Español
• Editorial: Editorial Elearning
• Fecha de lanzamiento: 9 ene 2019

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1.1. Objetivos de planificación

1.2. Fases del ciclo de compras

1.3. Criterios de aprovisionamiento en el pequeño comercio

1.4. Previsión de compras y ventas

1.4.1. Tasas de crecimiento

1.4.2. Tendencias y variaciones en la demanda

1.5. Ratios de gestión de pedidos y control de stocks

1.5.1. Índice de cobertura

1.5.2. Índice de rotación

1.5.3. Índice de rotura de stocks

1.5.4. Otros ratios

1.1. Objetivos de planificación

En primer lugar definiremos una serie de conceptos antes de concretar los objetivos de la planificación. Dicha planificación está relacionada con el Marketing de la empresa, definiéndose este último como:

–La estimulación de la innovación de los productos de la empresa.

–La evaluación de los riesgos.

–La realización de las acciones que son necesarias.

–La comunicación con el entorno de la empresa para generar la venta final del producto.

Por lo tanto, definimos la planificación como aquella decisión que toma la empresa por adelantado sobre lo que debe hacerse, además de proyectar las acciones que toma la organización, a través de los siguientes pasos:

–Reconocer las necesidades de acción de la empresa.

–Investigar (I+D)

–Informar y analizar los datos de los que dispone la empresa.

–Proponer acciones y decisiones.

La planificación dentro de la empresa ha de realizarse:

–Con independencia permanente y libertad de acción, es decir hacer la planificación con independencia de lo que haga el entorno referente a los competidores, aun teniendo en cuenta las actuaciones realizadas por estos.

–En la implantación de los productos de la empresa en uno o varios mercados, preguntándonos en todo momento qué mercados y en qué momento implantaremos nuestros productos.

–Mediante el procedimiento más económico, defendiendo a ultranza la rentabilidad de la planificación realizada.

–Se efectuará en el momento oportuno, por lo que no podemos perder de vista la oportunidad de realizar la planificación.

–Considerando los medios de acción comercial, es decir la publicidad, promoción, organización de ventas, distribución, precios, productos, etc.

Sabias que

La política llevada a cabo por los productos y servicios que realiza la organización incluirá la determinación de los mismos y su clasificación, además de:

–La marca.

–El ciclo de vida del producto o servicio.

–La planificación del producto o servicio.

Marca

Existe una serie de problemas a la hora de llevar a cabo la política del producto de la empresa:

–La investigación a través de la búsqueda de nuevos productos.

–La evaluación de los mejores productos para la empresa.

–La selección de los mejores productos para la empresa.

–El lanzamiento por parte de la empresa de nuevos productos.

Los productos se podrán clasificar según:

1.Su naturaleza:

∙Material.

∙Inmaterial.

2.Su origen:

∙Agrícolas y Ganaderos.

∙Del mar.

∙Industriales.

3.Su destino:

∙De consumo: Inmediato y duradero.

∙Industriales: Bienes de equipos, materias primas, servicios industriales, etc.

4.El tipo de comprador:

∙El Estado.

∙Las empresas.

∙Los particulares.

∙Las ONG.

A continuación vamos a ver esta política comercial llevada a cabo por las empresas, para su mejor planificación.

Marca del producto

Definición

Definimos la marca como el nombre, símbolo de la empresa, término o diseño de la misma, que identifica los productos y servicios de la empresa con respecto al entorno donde se mueve, y que los diferencia del resto de sus competidores.

La marca para quien lo fabrica o lo vende:

–Distinguirá los productos de la empresa de la competencia.

–Facilitará la publicidad y la promoción del producto o servicio de la empresa.

–Facilitará a la empresa la introducción de nuevos productos en el mercado.

Para el comprador:

–Facilitará la identificación del producto.

–Facilitará la identificación de la empresa que vende el producto.

–Garantizará ciertas prestaciones del producto.

–Facilitará al comprador la repetición de la compra.

–Facilitará la compra del producto.

Los tipos de marcas, se dividirán según su:

1.Estructura

a)Marca denominativa: Este tipo de marca se constituirá por un nombre o por una sigla numérica.

b)Marca gráfica: Se representa por un dibujo determinado.

c)Marca combinada: Se representa por un nombre, sigla o dibujo.

d)Marca envase: Se refiere a la característica de un determinado recipiente.

e)Marca eslogan: Se compone de una frase o eslogan de publicidad.

f)Marca derivada: Se utilizará el nombre o distintivo de otra. Varía de los restantes elementos de la marca inicial, solo pudiendo registrarse por el titular de la marca primera.

2.Alcance de uso de la marca:

a)Marca individual: Se utilizará por una determinada persona u organización.

b)Marca colectiva: Será utilizada por distintas personas u organizaciones, en el momento en que sus actividades o productos tengan las mismas características.

3.Actividad de aplicación:

a)Marca de fábrica: La utiliza el fabricante de un producto.

b)Marca comercial: La utiliza el intermediario.

c)Marca de servicios: Es aquella marca utilizada para los servicios.

Ciclo de vida del producto

Se producen varias fases en la vida del producto, que a continuación vamos a enumerar:

–Introducción

∙Inicio.

∙Investigación.

∙Alta necesidad de inversión.

∙Bajos beneficios.

–Crecimiento del producto:

∙Rápido abastecimiento del mercado.

∙Prosperidad.

∙Decisiones en: precios, segmentación, imagen y distribución.

–Madurez:

∙Saturación del mercado.

∙Alta competencia y escasa diferenciación entre productos.

–Declive:

∙Bajan las ventas y los beneficios.

∙Importancia de los aspectos financieros.

Política de precios

Es en determinadas ocasiones la única información que posee la persona que compra el producto, por lo que se convierte en un gran indicador de calidad.

Las etapas en la fijación de precios son:

1.Segmentación del mercado, es decir establecer a quién se desea abastecer el producto.

2.Elegiremos la imagen que la empresa tendrá frente al mercado.

3.Se establecerá una mezcla de variables en la comercialización, incluyendo las variables que son controlables por la empresa.

4.Selección de políticas de precios.

5.Determinación de la estrategia de precios.

6.Fijación de un precio.

Los factores que condicionan el precio son varios. Estos son:

–Objetivos de la empresa: Se expresan a través de la maximización de ventas, beneficios, supervivencia, etc.

–Tipos de mercado: Se dividen según el mercado. Estos son: monopolio, oligopolio, o competencia monopolística.

–Interdependencias de las demandas respectivas de los productos de la línea: Podrán ser complementarios, sustitutivos, etc.

–Dificultad de determinación de la elasticidad de la demanda.

–Múltiples partes interesadas, como podrán ser los intermediarios, accionistas, trabajadores, proveedores, competidores, etc.

–Curva de experiencia del producto, es decir la disminución de los costes de producción en función de la experiencia.

–Interacción de los medios de acción comercial, es decir la publicidad.

–Ciclo de vida del producto, pudiéndose buscar una estrategia de penetración.

Los métodos de fijación del precio son aquellos que están basados en:

–El coste del producto: Consistirá en la fijación de un margen sobre el coste del producto, o bien en el establecimiento de un precio objetivo que proporciona un nivel de rendimiento previamente establecido.

–La competencia variará según:

∙La posición del líder, o bien del seguidor de la organización.

∙La calidad del producto o servicio prestado.

∙La forma del contrato en la compraventa.

–El mercado: El precio se fijará según la psicología del consumidor. Se tendrá en cuenta la elasticidad de la demanda, hablándose de precios impares o redondeados.

Política de distribución

La distribución de una organización podrá ser de forma directa, o bien a través de intermediarios. Existen dos estrategias referentes a dicha política:

–Push: Que es empujar el canal.

–Pull: Que es tirar del canal de distribución.

Las variables referentes a la distribución son:

–La estrategia de distribución, como es la selección de los canales.

–La localización de los puntos de venta de distribución.

–La dimensión del proceso de distribución, como son los puntos de ventas.

–La logística, es decir la distribución de los productos de forma física.

–La dirección y administración de los productos, es decir todo el proceso administrativo.

Canales de distribución

Definición

Los canales de distribución son los conjuntos de elementos materiales y humanos, siempre de forma externa a la empresa, y que la entidad utiliza para completar la acción de distribuir.

Para los canales de distribución se tendrán en cuenta:

–Factores económicos.

–Control de mercado.

Los factores condicionantes referentes a la distribución de los productos, son:

1.Las características del mercado:

∙Gran o pequeña cantidad de compradores potenciales.

∙Mayor o menor grado de dispersión de los compradores potenciales.

2.Las características de los productos que distribuimos, es decir:

∙Precio.

∙Estacionalidad.

∙Rotación.

∙Configuración.

∙Complejidad de instalación o uso.

∙Servicio postventa.

∙Prestigio.

∙Estilo.

∙Moda.

∙Novedad, etc.

3.Características de los intermediarios:

∙Compatibilidad de los objetivos a seguir.

∙Eficiencia, etc.

∙Aquellas formas de distribución de los competidores de la empresa más habituales.

∙Las restricciones de tipo económico o legal.

∙Los objetivos de la estrategia comercial de la empresa.

Precio

Las decisiones sobre los Puntos de ventas

Las decisiones sobre los puntos de ventas se dividen en varios aspectos, que a su vez se dividen en subaspectos. Estos son:

–Aspectos de la localización:

∙Aspectos que afectan al coste, como por ejemplo los terrenos o el transporte.

–Aspectos de la dimensión. Estos son:

∙El potencial actual.

∙Expectativas de crecimiento

∙Participación en el mercado

∙Las ventas absolutas posibles.

Las políticas de promoción y comunicación

Las políticas de promoción serán todas aquellas actividades que no están canalizadas mediante los medios de comunicación que tratan de estimular las ventas a corto plazo.

–Instrumentos:

∙Vendedores: Son las primas por objetivos, premios extraordinarios, etc.

∙Intermediarios: Descuentos, primas y premios.

∙Prescriptores: Muestras, documentación y obsequios.

∙Consumidores: Rebajas, muestras, cupones y regalos.

La política de comunicación comprende las relaciones laborales y la publicidad -que es la técnica de comunicación al servicio de las relaciones de la organización con su entorno-, y sus objetivos son:

–Coordinar unos conocimientos en torno al objeto de la comunicación.

–Transformación de los conocimientos en fuerzas que actúan, con el objetivo de hacerlos llegar donde proceda.

Los objetivos de la publicidad son varios, entre ellos destacan:

–La estimulación en las ventas de los productos.

–Crear una buena imagen de los productos, y por lo tanto de la empresa.

–Informar al cliente sobre su producto.

–Apoyar al departamento de ventas sobre el tema de las promociones.

–Deshacer malentendidos con respecto a su producto.

–Estimular a los clientes para que recuerden la marca de nuestra empresa.

–Educar a los consumidores en el uso de los productos.

–Incitar a los consumidores a que prueben el producto ofertado.

La estrategia llevada a cabo por la publicidad se establece en varios aspectos, como son:

–Qué se dice sobre nuestro producto, es decir es el objetivo de la emisión.

–Cómo se dice, es decir qué medios y formas se establecen sobre los productos.

–Cuándo se dice, es decir con qué frecuencia, el momento en el que se dice, etc.

Las fases que se llevan a cabo con respecto a la estrategia publicitaria son:

1.La definición de objetivos publicitarios.

2.Identificar el público al que se desea llegar.

3.Determinar el mensaje que se quiere transmitir.

4.Elegir qué medios publicitarios queremos transmitir el producto.

5.Fijar el presupuesto de la estrategia publicitaria.

6.Secuencia temporal con la que queremos hacer transmitir nuestro producto.

Los tipos de mensajes que se publicitan son:

–Publicidad comparativa, permitida en nuestro país en el caso de que se comparen dos o más marcas de forma objetiva.

–Provocación.

–Sinceridad.

–Ideas filosóficas y/o éticas. Se intentan transmitir virtudes del producto, asociando a la marca el concepto filosófico de Libertad.

–Argumentos de cine.

–Efectos especiales, intentando sorprender a los espectadores.

–Imagen espectacular de la campaña publicitaria.

–Música pegadiza.

–Campaña a contracorriente, es decir publicitar con recursos y técnicas que choquen con los habituales.

–Silencio eficaz, es decir anuncios sin sonido alguno.

–Feos, calvos y gordos, es decir personas que no son el tipo modelo escultural.

–Niños y mayores, ya que son simpáticos para la audiencia que ve la publicidad.

–Situaciones que se dan de manera insólita, tratando de exagerar el producto para indicar el beneficio que aporta el producto, recurriendo de alguna manera al humor.

–Actores con gancho.

–Hombres que son objeto.

–Animales queridos.

–Anuncios publicitarios muy aceptados haciéndose de los mismos segundas partes.

–Formatos atípicos, creando suspense y no desvelando el producto hasta pasado cierto tiempo.

–Llamar la atención en la calle, con publicidad espectacular.

–Vinculación al programa de radio o televisión donde se publicitan.

E-Publicidad

La publicidad pretende dar conocer un producto o servicio, influyendo en las decisiones de compra del público objetivo y aumentar las ventas o servicios de la empresa.

Este fin se puede traducir en tres objetivos básicos:

a)Informar: para dar a conocer un nuevo producto o servicio en el mercado, así como para realzar la marca.

b)Persuadir: creando una publicidad que influya, racional, emotiva o insconscientemente, en el consumidor, para que se decante por esa marca o producto.

c)Recordar: para salvaguardar la fidelidad del consumidor hacia una marca y conseguir compras repetitivas.

Otros objetivos específicos, son:

a)Dar a conocer la empresa, el producto o la marca.

b)Aumentar la notoriedad de la marca.

c)Facilitar el conocimiento de las características del producto o marca.

d)Favorecer las acciones de los vendedores.

e)Contrarrestar acciones puntuales de la competencia, etc.

La elección de una adecuada estrategia publicitaria dependerá, en cada caso, de cada empresa, de sus objetivos de rentabilidad, de su público objetivo, de su oferta de productos o servicios, etc.

Importante

Su fin es lograr que los clientes potenciales respondan favorablemente a las ofertas que efectúe la empresa.

Elementos publicitarios

Las herramientas publicitarias se componen de los siguientes elementos:

–Medios: Son las vías por las que llegan los mensajes publicitarios hasta el público objetivo: On-line.

–Soportes: Son subcanales por los que se transmite la comunicación de un medio publicitario, para llegar a un público concreto: Web/Blog/e-mail.

–Formas: son las diferentes maneras de enunciar un mensaje dentro de un determinado soporte publicitario: banner/link/microsite.

La campaña publicitaria

A la hora de diseñar una campaña publicitaria tenemos que decidir las estrategias a seguir para la consecución de los objetivos de venta que se haya marcado la empresa. La campaña publicitaria es un proceso que debe planificarse en seis pasos, respondiendo cada uno de ellos a una pregunta esencial que definirá la estrategia publicitaria.

–Definir la idea de la campaña: ¿qué quiere decir?

–Determinar el publico objetivo: ¿a quién quieres llegar?

–Elegir los instrumentos publicitarios: ¿dónde se verá su publicidad?

–Definir el mensaje a transmitir: ¿cómo quiere expresar el mensaje?

–Delimitar el presupuesto publicitario: ¿cuánto se puede gastar?

–Fijar la frecuencia de la comunicación: ¿cuándo se verá su mensaje?

La publicidad on-line la destaca como la más atractiva e interesante del marketing online. Tendremos en cuenta que para la estrategia de marketing online pueden y deben utilizarse todas y cada una de las herramientas disponibles, si se desean alcanzar los objetivos propuestos por la empresa.

Estrategias publicitarias on-line

Realizar una campaña publicitaria online no es muy distinto de realizarla por medios offline, en cuanto a la planificación, diseño y desarrollo de la misma. Debemos tener en cuenta una serie de premisas derivadas de las características del propio medio Internet:

–Los mensajes publicitarios online no están separados del resto de contenidos de un site, lo que puede dar lugar a que los usuarios no distingan claramente entre uno y otro.

–Los usuarios de internet buscan información y entretenimiento y, por ello, descartan contenidos que no se ajusten a sus objetivos.

–El mensaje emitido por Internet no debe utilizarse para llegar a la mayoría de la población, ya que está más encaminado a la comunicación con segmentos específicos de consumidores.

–Los usuarios de Internet, al poder interactuar con el medio, controlan su ruta de navegación no debiendo por ello derivar su atención de los contenidos con un exceso de publicidad.

Existen dos estrategias publicitarias on-line, en función del grado de libertad concedido al usuario:

a)Estrategias push: son aquellas en que los usuarios dan su consentimiento para recibir publicidad de productos o servicios, seleccionando, tanto el canal de comunicación por el que recibirá los mensajes, como los contenidos que desea recibir.

b)Estrategias pull: también llamadas estrategias de aspiración, son aquellas en las que son los propios usuarios los que inician una interacción con la empresa para poder obtener más información sobre los productos o servicios que desean, y que se ajustan a sus necesidades.

Medios publicitarios en Internet

Los medios que se pueden utilizar para implementar una campaña publicitaria en la red son los siguientes:

–Buscadores: Este es uno de las medios más indicados para que se dé a conocer un sitio web, esto se debe a que la mayoría de las personas utiliza los buscadores para encontrar todo lo que necesitan, por esto los buscadores normalmente derivan visitantes que están altamente interesados en lo que un sitio web ofrece (ya sean productos, servicios, información, etc.). No tiene costo, generando cientos o miles de visitantes al día sin que se tenga que pagar nada. Sin embargo, su principal desventaja es la alta competencia que existe entre miles e incluso millones de páginas web que intentan ubicarse en las primeras 10 posiciones de los resultados de búsquedas, lo cual demanda un elevado nivel de conocimiento en cuanto a todo lo que involucra el posicionamiento en buscadores.

–Directorios: Son como las guías telefónicas, en ellos se pueden encontrar una página web buscándola según la categoría, y el tema en el que se encuentre por lo que pueden derivar un buen volumen de visitantes que ya están interesados previamente en lo que ofrece un sitio web.

La principal ventaja de los directorios es que sirven como referencia a algunos buscadores, estos los utilizan para así organizar a su vez sus propios directorios.

–Programas de anuncios: Son programas que permiten colocar un anuncio (imagen o texto) que será mostrado en páginas web relacionadas con el tema del anuncio, logrando así atraer un volumen bastante apreciable de visitantes interesados en lo que un sitio web ofrece. Se paga cuando una persona hace click en el anuncio reduciendo el costo total e incrementa su rentabilidad.

–Páginas que ofrecen bloques de píxeles: Son de páginas web que se dividen en píxeles o bloques de píxeles. Así en dichos bloques pueden colocarse banners o algún texto con un enlace (link) para dirigirse a la página web que se quiere dar a conocer.

–Sitios de intercambio de banners: Estos sitios favorecen el intercambio de banners entre varios sitios webs, la principal desventaja de este sistema es la poca selectividad que tiene, ya que en muchas ocasiones los anuncios aparecen en sitios web que no tienen nada en común con el sitio web que se está ofreciendo (esto puede generar visitantes que no están interesados en los productos, servicios o información que el sitio web ofrece).

–Boletines electrónicos: Estos ofrecen un espacio para colocar un banner o un texto en los emails que se envían a los suscriptores de forma regular. La parte buena de este medio es que si se contrata un espacio en uno de estos boletines electrónicos, al tener miles de suscriptores y estar relacionado con los productos o servicios que ofrece el sitio web, se puede llegar a miles de posibles visitantes o clientes sin demasiado esfuerzo.

–Espacios en páginas web para publicidad: Para este tipo de sitios puede utilizarse un buscador, y escribir palabras que estén relacionadas directamente con lo que el sitio web ofrece. Además habría que comprobar estos sitios web para ver si hay espacios donde se podrían colocar banners o texto.

En el caso de que alguno de estos sitios lleve tiempo en la red (varios meses o años), tiene una cantidad considerable de visitas al día y no dispone de demasiados anunciantes, entonces sí que valdría la pena contratar algún espacio ya que podría derivar en una gran cantidad de visitantes que estén interesados en el sitio web que se ofrece.

–Anuncios clasificados: Diferentes sitios web ofrecen la posibilidad de colocar anuncios en un sector que sea acorde al contenido del anuncio, también pueden tener el cuenta el país donde actúa, el tipo de producto o servicio del que se trate, etc. Algunos ofrecen el servicio previo pago, otros en cambio (la mayoría) lo hacen gratis.

Formas publicitarias on-line

Las especificaciones para una campaña online deben ser parecidas, en cuanto a planificación y diseño, de las de una campaña publicitaria por medios tradicionales. Una vez definido el público objetivo y el mensaje a transmitir, la diferencia radica en las formas publicitarias de las que disponen unas y otras.

Importante

Cada vez son más las empresas que utilizan únicamente campañas online para aumentar sus clientes y por ello cada vez son más las formas publicitarias de las que dispone este medio.

Estas son:

–Link: Son enlaces de texto que llevan al usuario interesado en el mensaje hasta el sitio web del anunciante. Estos se realizan a través de una o de varias palabras clave que son elegidas por el anunciante y quedan integradas en el texto, de esta forma no tiene apariencia de anuncio.

Estos anuncios de texto pueden llevar la inscripción de la propia web del anunciante, o bien cualquier otro mensaje publicitario corto, que se considere suficiente para que el usuario se sienta atraído por él. Suelen identificarse fácilmente, ya que aparecen con el texto subrayado o en un tono azul que indique el hipervínculo.

–Banners: Es la forma más conocida de insertar anuncios publicitarios en Internet, pudiendo traducirse como banderas o pancartas, es decir son pequeños anuncios que se sitúan entre el contenido de una página web con el fin de atraer la atención de los usuarios para vender u ofrecer un producto o servicio.

Hay que tener en cuenta el tamaño que pueden adoptar. Se podrán diseñar banners con tamaños concretos adaptados a la página web en la que serán vistos.

–Adwords: Es el modelo de anuncios de Google basado en Pay-Per-Click. Habrá que pagar al pinchar en el anuncio, permitiéndonos desplegar anuncios o ads que enlazan directamente con el sitio web cuando se hacen búsquedas con las palabras o frases clave que has elegido. Estos ads están localizados a la derecha de las páginas de resultados de Google al hacer una búsqueda.

–Pop Ups y Pop Unders: Se llaman también ventanas emergentes. Se trata de pequeñas ventanas que se abren al momento de ingresar a una página web (pop up) o al salir de ella (pop under) y que sirven para colocar anuncios.

Para publicar los Pop Ups y Pop Unders se necesita autorización del administrador o del dueño del sitio web en el que se quiera poner dicho sistema (por lo general, esto tiene un precio) y también necesitará el código fuente para que lo incluyan en las páginas web que se haya convenido.

La principal desventaja de este tipo de publicidad online radica en que los principales navegadores (p. ej. IExplorer) y otros programas eliminan de forma automática este tipo de ventanas emergentes, además de que muchos usuarios de Internet lo consideran como una molesta intromisión en su pantalla. Hoy en día no se recomienda su uso.

–Intersticial: Son grandes anuncios publicitarios que, durante los segundos que tarda una web en descargarse, se instalan en la pantalla del usuario automáticamente, sin previo aviso y, en ocasiones, sin posibilidad de ser cerrados o minimizados. Si una vez transcurrido el tiempo de transición, el internauta no ha cerrado la ventana, el anuncio intersticial desaparece de forma automática, visualizándose la página web solicitada por el usuario.

–Layers: Se trata de pequeños anuncios móviles que aparecen espontáneamente superpuestos a los contenidos de una web que un usuario estuviera viendo. Tienen movimiento propio dentro de la pantalla y se van desplazando ellos mismos por toda la página web. Cuando fijan su ubicación dentro de la web y se pueden visualizar aunque el usuario se haya movido por la pantalla con las barras de desplazamiento, se denominan moscas.

–Microsite: Son mini sitios web formados por un pequeño número de páginas, que proporcionan información sobre alguna oferta, promoción o acción de marketing determinada, que el anunciante quiera destacar de su empresa.

–Firmas digitales: Se trata de textos que se ponen al final de cada correo electrónico que se envíe a alguien. Las firmas se utilizan para identificar, por ejemplo, al director del sitio web, su cargo, la página web, el correo electrónico y el producto o servicio que se pretende promocionar.

Tipos de clientes

–Cliente silencioso: Es aquel cliente que es tímido, desconfía del producto o se expresa con dificultad a la hora de pedir o exigir el producto. Debemos ser amables con él, intentando hacerle hablar y preguntándole de forma afirmativa.

Normalmente apenas contesta a las preguntas que les hacemos, y su cara es impasible, dando la sensación de no entender lo que se le dice.

–Cliente entendido: Debemos escuchar a este tipo de clientes, dándole un trato profesional. Este solo aceptará pruebas de forma o manera convincente, demostrando que nosotros conocemos el producto que le estamos vendiendo.

–Cliente nervioso: Con este tipo de clientes, debemos ser rápidos a la hora de tratar y vender el producto, escuchándolo e intentando venderle pocos productos. Suele ser impaciente y agitado, no se concentra y suele mirar siempre el reloj.

–Cliente hablador: Tenemos que ser amables con este cliente, pero siempre dentro del lado comercial para intentar venderle el producto. Suele hablar de temas personales, y se interesa poco por los productos que le ofrecemos.

–Cliente reflexivo: Es aquel cliente que habla de manera tranquila y lenta, por lo que tenemos que venderle el producto de manera pausada, con calma, dejándolo pensar y repitiéndole varias veces lo que queremos ofrecerle. Normalmente este cliente suele ser lento en movimientos y a la hora de hablar.

–Cliente desorientado: Debemos informarle solo y exclusivamente del producto, siendo amables con el y haciéndole recapacitar. Normalmente este tipo de clientes suele comprar cosas que no le resultan familiares.

–Cliente indeciso: La daremos información suficiente para que pueda elegir el producto que quiera comprar. Este cliente es incapaz de decidir por sí mismo, y pide constantemente la opinión del vendedor.

–Cliente discutidor: A este tipo de clientes hay que dejarlos hablar, siendo paciente con él, e intentando sacar un poco el sentido del humor. Este cliente exigirá sus derechos sin atender a razones ya que vendrá siempre descontento, discutiendo, brusco y hablando de manera sarcástica y agresiva.

–Cliente distraído: No suele atender a las características del producto, ya que aparentemente parece que está ausente. Nos concentraremos en un producto a la hora de vender, intentando ser rápidos y ágiles ante la venta.

–Cliente importante: Este tipo de clientes hay que valorarlos, siendo con ellos pacientes y atentos, y acogiendo su llegada con interés. Suele contradecir la afirmaciones del vendedor, y trata de demostrarnos su competencia.

Cliente

1.2. Fases del ciclo de compras

El ciclo de compras es un ciclo de etapas o fases que se han de cumplir de forma obligatoria y repetida, poniéndose en funcionamiento en el momento que se tenga la necesidad de adquirir un material determinado. Las cinco etapas del ciclo de compras son:

1.El análisis de las solicitudes de compras.

2.Investigación y selección de proveedores.

3.Negociación con el proveedor.

4.Acompañamiento del pedido.

5.Control de la recepción del material que hemos comprado.

A continuación, vamos a desarrollar cada etapa o fase del ciclo de compras:

El análisis de las solicitudes de compras

Se inicia cuando la entidad encargada de la adquisición recibe la solicitud e compras, emitida por el área que requiera un determinado producto. Este organismo o entidad realizará el análisis del pedido, dando a conocer los antecedentes del material requeridos como son:

–Especificaciones.

–Cantidades requeridas.

–Época adecuada para la recepción, etc.

Muchas empresas, a la hora de realizar la solicitud de compra, harán llegar al organismo encargado un listado que contendrá antecedentes del material requerido, que debe incluir los siguientes datos:

–Ficha de última compra.

–Nombre del proveedor.

–Cantidad comprada.

–Precio de venta.

Importante

El organismo de compra planteará las actividades de manera que se puedan atender las solicitudes recibidas, y proveer así las compras.

El organismo, a la hora de agilizar este proceso mantendrá un fichero de datos sobre los materiales que son necesarios para la empresa, y otro fichero de proveedores para cada tipo de producto.

Investigación y selección de proveedores.

Se divide en dos partes:

a)La investigación

Tal como su propio nombre indica, la investigación trata de investigar y estudiar los posibles y futuros proveedores de los productos adquiridos, y se realiza por la entidad encargada de las compras. Surge de la verificación de los proveedores que ya están registrados.

Muchos proveedores buscan empresas a través de los ejecutivos de ventas, o a través de Internet como por ejemplo el correo electrónico. Los proveedores para ser calificados por la empresa envían datos para su registro como los siguientes:

∙Nombre.

∙Dirección.

∙Capital social.

∙Productos ofrecidos.

∙Referencias de los clientes, etc.

La entidad que se encarga de las compras tendrá un banco de datos acerca de los proveedores ya registrados, que contenga antecedentes de los abastecimientos realizados y las condiciones que se negocien.

Recuerda

El registro ha de facilitar las tareas de investigación y selección de proveedores, ya que además de los datos anteriores del proveedor, la entidad que compra mantendrá todo texto posible como las listas de teléfonos, revistas técnicas, catálogos, folletos, cartas, etc.

A través del banco de datos que poseemos, clasificaremos a estos proveedores por:

∙Proveedor Real: Es aquel proveedor que efectuó las ventas de productos a la empresa.

∙Proveedor Potencial: Es el proveedor que puede ser candidato en el futuro a la hora de vendernos los productos.

b)La selección

Trata de comparar las propuestas recibidas de los proveedores, eligiendo cuál será el mejor para nuestra empresa. A la hora de realizar una buena selección del proveedor debemos tener en cuenta una serie de criterios, como son:

∙Precio.

∙Calidad del material.

∙Condiciones de pago.

∙Descuentos.

∙Plazos de entrega.

∙Confiabilidad en el cumplimiento de plazos, etc.

Tendremos en cuenta que el precio es la referencia más importante en la selección de los proveedores. La investigación de los proveedores nos permite verificar las posibles fuentes de suministro de un material requerido.

Tanto la selección, como la elección de proveedores las hará el departamento de compras, teniendo como base la comparación entre los posibles proveedores.

Negociación con el proveedor

El organizador de compras deberá negociar con el proveedor la adquisición del producto o material requerido dentro de las condiciones establecidas en los precios y pagos.

La atención y cumplimiento de las especificaciones que se exigen del producto y el establecimiento de plazos de entrega, han de estar asegurados en la negociación con este. Este proceso servirá para la definición de cómo se hará la emisión de la orden de compra al proveedor.

La orden de compra es un contrato que se realiza de manera formal entre el proveedor elegido y la empresa, y donde se detallarán las condiciones de la negociación, ya que tiene la fuerza de un contrato. La aceptación implica el cumplimiento de todas las condiciones estipuladas. La empresa será la responsable de las condiciones y especificaciones de la orden de compra. El proveedor ha de estar totalmente informado de:

–Las cláusulas, requisitos y criterios exigidos por la entidad.

–Los procedimientos de recepción del material.

–Los controles y especificaciones de calidad, etc.

Todo ello para que el pedido de compra realizado por la empresa sea totalmente válido legalmente.

Por lo tanto, llamamos negociación a los contactos entre las secciones de compras y el proveedor para la reducción o disminución de diferencias entre ellos, llegando a un término intermedio. Cada parte cederá un poco beneficiándose ambas del proceso de compra.

Acompañamiento del pedido

Una vez que realicemos por parte del organismo de compras la orden necesitaremos asegurarnos de que la entrega del producto se hará a través de los plazos que se establezcan, calidad, cantidad negociada, etc.

Debe haber un seguimiento del pedido mediante los contactos personales o telefónicos con el proveedor, por lo que el organismo que realiza las compras no abandonará al proveedor una vez emitido la orden de compra. Este seguimiento será una constante supervisión del pedido. Si la compra realizada fuera de gran volumen, las empresas realizarán el seguimiento en fechas y plazos previamente establecidos.

Esta etapa, también llamada Follow-Up, nos permitirá localizar de manera anticipada los problemas y éxitos del proceso de compras, donde a través de este podremos apurar el pedido, exigiendo la entrega de los plazos establecidos y/o intentar complementar el atraso con otros proveedores.

Control de la recepción del material comprado

Se produce cuando el departamento de compras recibe del proveedor el producto o material solicitado en la orden de compra realizada. En este proceso, el departamento de compras verificará si las cantidades entregadas son correctas y junto con el departamento encargado del control de calidad, realizará la inspección para comparar el material con las especificaciones determinadas en el orden de compra.

A esta operación la denominaremos como Inspección de calidad en la recepción del material.

Una vez que verifiquemos las cantidades entregadas y la calidad de los productos, el departamento de compras autorizará al almacén a recibir el material, encomendando al departamento de Administración a autorizar el pago de la factura a nuestro proveedor, dentro de las condiciones pactadas con respecto al precio y plazo legalmente establecidos.

Pedido

El ciclo de compras ha de ser continuo e ininterrumpido, exigiendo en el caso de que haya un gran volumen de compras al departamento encargado del proceso una agenda de seguimiento y cobro intenso, sobre todo en empresas donde puedan ocurrir cambios en el plan de producción que impliquen anticipaciones o atrasos en las entregas de materiales.

1.3. Criterios de aprovisionamiento en el pequeño comercio

La función de aprovisionamiento es la que hace que las empresas compren los productos o materiales necesarios para desarrollar las actividades de las empresas como son la producción y la venta, y almacenarlos mientras se inicia cada proceso de producción y/o comercialización.

Su objetivo principal es:

–Suministrar al departamento de producción los materiales necesarios como son las materias primas, recambios, envases, etc, para fabricar.

–Suministrar al departamento de ventas los productos que ha de comercializar.

También organiza las distintas existencias que se generan en este proceso, encargándose habitualmente de todo esto el departamento de compras o aprovisionamiento. La función por tanto de aprovisionamiento se compone de:

–Las compras. Se deben realizar las compras de los productos o materiales necesarios para suministrar al departamento de producción o comercial, y teniendo en cuenta:

∙El precio.

∙La calidad.

∙El plazo de entrega.

∙Las condiciones de pago.

∙El servicio posventa, etc.

Por ello, habrá que hacer una óptima selección de los proveedores para rentabilizar al máximo las variables anteriores, determinando la realización de las compras.

–El almacenamiento. Es decir, la función de aprovisionamiento implicará el disponer de almacenes para poder guardar los productos o materiales comprados hasta que el departamento de producción los utilice.

Una vez finalizada la fabricación del producto, este también se almacenará hasta que el departamento comercial lo venda.

Por ello, necesitaremos un espacio físico donde ordenar y guardar de forma correcta los productos comprados o fabricados.

–Gestión de inventarios: Será obligatorio desarrollar un sistema de gestión de inventarios cuyo objetivo será determinar la cantidad de existencias que se han de mantener, y el ritmo de pedidos para cubrir las necesidades de la empresa para la producción y comercialización.

Al darse dentro de este proceso una serie de actividades que tienen un orden cronológico, se producirá un periodo de tiempo determinado dentro de esta función, considerando al ciclo de aprovisionamiento como el periodo que existe entre la realización de la compra y el momento en que se entregan los productos vendidos al cliente.

Importante

El ciclo que se produce en una empresa productora será el siguiente:

Compras à Existencias à Producción à Existencias à Ventas

La empresa que produce comenzará con las compras de los materiales necesarios para producir, los cuales permanecerán en el almacén como existencias mientras no se utilizan.

El almacén generará movimientos por cuatro motivos:

–Entradas de las compras.

–Salida para la producción.

–Entrada del producto fabricado.

–Salida del producto para la venta.

En el caso de que sea una empresa comercial, el ciclo de aprovisionamiento implicará menos movimientos, ya que la actividad de la empresa será la de comercializar y distribuir el producto, es decir no transformar el producto en el proceso de compraventa, reduciéndose el ciclo en dos movimientos, que son:

–Entradas por compras.

–Salidas por ventas.

Compras à Existencias à Ventas

Recuerda

Pertenecen a las empresas comerciales, las empresas de servicios siempre que no sean comerciales, debiendo tener unas existencias en sus almacenes, los materiales necesarios para la realización del servicio que ofrecen.

Existencias

Son aquellos materiales que una organización deposita en los almacenes de la misma, cumpliendo unas funciones específicas dentro de la gestión de aprovisionamiento. Se denominan también stocks o inventarios.

Existen diversos tipos de existencias según su utilidad o la posición del ciclo de aprovisionamiento:

–Materias primas: Son aquellas materias que se transforman o elaboran para formar parte de los productos fabricados.

–Productos semielaborados: Son productos que se elaboran por parte de la empresa, y que normalmente no se destinan a la venta hasta que sean objeto de otra elaboración, incorporación o transformación.

–Productos acabados: Son productos fabricados por la empresa, y que se destinan al consumo final o a la utilización que de estos puedan hacer otras empresas.

–Mercaderías o existencias comerciales: Son aquellos materiales comprados por la empresa y que se destinan a la venta o comercialización posterior, sin transformación alguna.

–Otros aprovisionamientos. Son aquellos elementos que son incorporables, como