Decoración en tiendas y escaparates

Por María de los Ángeles Franco González

Identificar los elementos que influyen en la distribución y presentación de los productos en las tiendas, el merchandising y los escaparates, teniendo en consideración las técnicas y estilos decorativos, así como la imagen comercial de la organización.
Tema 1. DECORACIÓN EN TIENDAS
1.1. Distribución y recomendación del espacio de venta.
1.1.1. Introducción.
1.1.2. La planeación.
1.1.3. El dibujo.
1.1.4. Levantamiento.
1.1.5. Centro de interés.
1.2. Cualidades del escaparate.
1.2.1. Concepto de escaparate.
1.2.2. Reglas básicas para un buen escaparate.
1.2.3. Composición del escaparate.
1.2.4. Cualidades del escaparate.

Tema 2. EL COLOR
2.1. Introducción.
2.2. Círculo cromático.
2.3. Clasificación del color.
2.4. Colores fríos y calientes.
2.5. Armonía y contraste.
2.6. La expresividad de los colores.
2.7. El color como elemento decorativo.
2.8. Introducción.
2.9. Características de los colores.
2.10. El color en los establecimientos.
2.11. El color en el mobiliario.
2.12. El color en las estaciones.

Tema 3. LA ILUMINACIÓN
3.1. La iluminación.
3.2. Lámparas y sistemas de iluminación.
3.3. Aplicación de la luz a un local.

Tema 4. EL PRODUCTO Y SU PRESENTACIÓN
4.1. Conocimientos y disposición del producto.
4.2. Instalaciones comerciales: clasificación y ordenación.
4.3. Soportes.
4.4. Reordenamiento periódico de los productos.
4.5. Pasos que deben seguirse.
4.6. Temas de temporada.
4.7. Funciones permanentes de una presentación visual.
4.8. Mobiliario.
4.9. Utilería.
4.10. Escaparates o vitrinas.

Tema 5. EL MOBILIARIO
5.1. Tipos de mobiliario.
5.2. Mobiliario en la tienda.

Tema 6. EL ESCAPARATE COMO ELEMENTO
6.1. Mensaje que debe transmitir el escaparate.
6.2. Funciones y objetivos que debe cumplir el escaparate.
6.3. Mensaje del escaparate.

Tema 7. TIPOS DE ESCAPARATE
7.1. Introducción.
7.2. Escaparates según su estructura.
7.3. Escaparates según su género: textil.
7.4. Escaparates según su género: complementos.
7.5. Escaparates según su género: ocio.
7.6. Escaparates según su género: otros.

Tema 8. MATERIALES Y ATREZZO
8.1. Elección de materiales adecuados.
8.2. Materiales a utilizar en el escaparate.

Tema 9. TÉCNICAS DECORATIVAS
9.1. Pinturas.
9.2. Papel pintado.
9.3. Técnicas de pintura.
9.4. Suelos.
9.5. Paredes.

Tema 10. ESTILOS DECORATIVOS
10.1. Introducción.
10.2. Clásico reinterpretado.
10.3. Rústico.
10.4. Moderno y minimalista.
10.5. Vanguardista.
10.6. El kitsch.

Tema 11. LA IMAGEN COMERCIAL
11.1. El logotipo, rótulos y demás soportes.
11.2. Fases de la creatividad.

Tema 12. MERCHANDISING
12.1. El merchandising exterior.
12.2. El merchandising interior.

Tema 13. VISUAL MERCHANDISING
13.1. Factores del visual merchandising.
13.2. Distribución de la mercadería.
13.3. Consejos para el visual merchandising.

Tema 14. PUBLICIDAD
14.1. Publicidad en exteriores e interiores.
14.2. Publicidad en el lugar de venta.
14.3. Puntos fríos y calientes.

Tema 15. STAND DE FERIAS
15.1. Pasos para la presentación de un stand.
15.2. Distribución y recorrido.
15.3. Clasificación del stand.

• Idioma: Español
• Editorial: Editorial Elearning
• Fecha de lanzamiento: 3 may 2019

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Objetivos

–Distinguir las reglas básicas y cualidades que debe tener un buen escaparate.

–Conocer y diferenciar las zonas más importantes del escaparate.

–Saber aplicar las reglas de la composición.

1.1.Distribución y recomendación del espacio de venta

1.1.1.Introducción

La tendencia moderna de los escaparates consiste en conseguir una unificación entre éstos y la configuración general de la fachada, para conseguir así una mejor armonía. Se debe formar una especie de hall antes de la entrada del establecimiento, y así, el transeúnte se ve amablemente acogido en una antesala de la tienda. Con este planteamiento se consigue pasar el umbral de la tienda de un modo más fácil. La mitad de la fuerza de atracción ha sido ya lograda, ya que el ambiente alcanzado en el comercio influye positivamente en el ánimo del público. Para lograr todo ello es necesario contar con unas cualidades y unos conocimientos específicos que son por lo general del dominio exclusivo del escaparatista.

La creación del escaparate debe basarse en promover las ventas a través de una exhibición efectiva de los productos, persiguiendo una doble finalidad:

–Realizar una correcta composición y exposición de los productos de venta.

–Promover las ventas.

El buen escaparatista debe saber combinar armónicamente aspectos técnicos con aspectos comerciales. El escaparatismo, debe producir sensaciones gratas, dejar una buena impresión y llamar la atención. Todo esto en poco tiempo y con el menor coste posible. Generalmente las finalidades estéticas se consiguen dejando las formas convencionales, buscando así lo distintivo, lo extraordinario y lo exclusivo.

Está demostrado que en muchas ocasiones es el escaparate el que realmente vende el producto. El escaparate constituye un factor condicionante de la compra, ya que dependerá del grado de atracción que ejerza sobre el comprador, que éste se oriente o no hacia el interior establecimiento y efectúe la compra.

El escaparate constituye el factor desencadenante de la compra. Ya sabemos que el hecho de que logre despertar la suficiente atención y a su vez el interés necesario hará que se efectúen las llamadas compras impulsivas. En una encuesta realizada entre compradores de una tienda se les preguntaba la razón de sus compras. La respuesta haberlos visto expuestos representó un 50%, siendo por tanto un excelente instrumento de promoción.

1.1.2.Planeación

La elaboración de un escaparate está condicionada por una serie de factores que, en mayor o menor medida, definen su realización.

Estos elementos condicionantes pueden depender de factores ajenos a nosotros y estar por encima de nuestras posibilidades de manipulación. Asimismo, existe una serie de principios que permiten mantener el equilibrio entre el escaparate y el conjunto del establecimiento en general, es decir, que esté en consonancia con el logotipo, la fachada exterior, sus rasgos identificativos, etc. De hecho, es muy importante que los elementos que configuran un escaparate se organicen de tal manera que transmitan una unidad conceptual, por este motivo, es importante también tener claro los principios de composición de un buen escaparate.

Las técnicas de iluminación y su más amplia aplicación exigen una preparación y especialización que ayude a desarrollar la planificación de nuevas ideas en orden a un proceso de modernización en el escaparate.

La moda impone también nuevos criterios estéticos. Por encima de un proyecto particular, hay una evolución estética, cuya imposición es real en todos los campos de la creación artística, en los programas publicitarios, en los proyectos culturales y de ocio, etc. Es necesario recordar que estar dentro de un marco estético adecuado conlleva resultados positivos, atrayendo el interés y atención que la composición de un escaparate pretende.

Además de estos factores, tenemos otros más cercanos, que nos influyen de una manera determinante, por lo que les tendremos que prestar atención antes de empezar con nuestro proyecto. Estos factores son:

a.El artículo a exhibir.

b.Condiciones del espacio de nuestro escaparate.

c.Materiales auxiliares de los que disponemos.

a.El artículo a exhibir

Es el centro y foco de atención del escaparate. Es nuestro protagonista. Puede ser de una variabilidad extraordinaria, pues cualquier tipo de objeto se puede realzar en busca de obtener una actitud de interés o atención por parte del cliente potencial. Es completamente diferente la programación de un escaparate de alimentación que de uno de productos ortopédicos, ya que el artículo propuesto, para ser efectivo, debe resaltar de una forma clara en el escaparate o simplemente sugerirse. Cada artículo y por consecuencia, cada comercio tendrá diferentes formas de composición.

Estos productos se elegirán en función de su novedad, funcionalidad, color o simplemente por el interés que en ese momento pueda ejercer sobre los posibles clientes que cada día pasan por delante del escaparate.

b.Condiciones del espacio del escaparate

Tener en cuenta el espacio de nuestro escaparate es muy importante ya que es una característica difícil de modificar. La ejecución de un plano, la información de los materiales que conforman el espacio, la presencia de escalones, la altura de los techos, el tamaño de la cristalera, el tipo de cerramiento, etc. Son esenciales para la concepción del escaparate, pues señalan posibilidades y límites que no se pueden olvidar.

c.Materiales auxiliares

Conforman el conjunto de herramientas a nuestra disposición para resaltar el artículo. En el mercado existen una gran variedad de elementos que podemos utilizar para este fin. Inicialmente se puede tener en cuenta la posibilidad de usar módulos variados, espejos, maniquís, imágenes fotográficas, carteles, cajas y un sinfín de componentes que variarán según la imaginación de quien monta el escaparate. Es un campo muy amplio y todo puede ser utilizado para atraer la atención y el interés del observador.

Además de estos factores particulares de cada comercio hay que tener en cuenta otros factores o características que todo escaparate debe reunir independientemente del tipo de comercio. Éstos son:

Creatividad y sorpresa.

Orden y unidad.

Coherencia visual.

Visibilidad.

Creatividad y sorpresa: Crear un escaparate creativo, que pueda sorprender por su composición es, sin duda, una buena manera de garantizar el éxito y eficacia del mismo. Conseguimos así, uno de los principales objetivos del escaparate, el de llamar la atención de quien pasa por delante de la vidriera.

Orden y unidad: La sensación de desorden distrae al observador por lo que hay que evitarla. Debemos tener una buena organización de los elementos en el escaparate, pues una mala organización llevará a la confusión y al desorden, ofreciendo una mala imagen y sin calidad.

Coherencia visual: Está demostrado que nos es más fácil identificar y recordar un escaparate que tiene una coherencia visual con el comercio al que representa, su logotipo, sus colores identificativos, etc. Consiguiendo esta coherencia visual conseguiremos otros de los principales fines del escaparate, que es el de ser recordado.

Visibilidad: Lo principal es procurar adaptar el espacio utilizado a la perspectiva desde la que va a ser contemplado. Cuanto mayor sea un escaparate, mayor será la distancia necesaria para poder observarlo; si no hay suficiente espacio delante de la cristalera puede ser por tener un acerado estrecho justo delante del comercio, lo más adecuado es compartimentar el espacio, jugar con la profundidad y reducir los espacios donde se exhibirán los productos, así como también se pueden crear grupos de artículos para centrar la atención en estos grupos de interés.

Como norma general, el tamaño del escaparate debe guardar relación directa con el tamaño del comercio. No obstante, podemos señalar que, no debería sobrepasarse los tres metros de altura, ya que nos saldríamos del campo de visión del peatón.

La instalación lumínica también influirá en la visibilidad. Para lograr una visibilidad óptima es también importante saber a qué altura hay que situar el artículo, atendiendo a cuatro posiciones básicas:

Por encima de la altura de la vista: no es recomendable, salvo para artículos muy específicos. Resulta difícil e incómodo para percibir el producto.

Altura de la vista: el impacto visual es mayor y hay más posibilidades de venta.

Altura de las manos: da la sensación de acceder fácilmente, tiene buena aceptación.

Altura de los pies: se utiliza, sobre todo para artículos de gran tamaño, porque si la percepción es incómoda, ya sea por el tamaño o la distancia, el nivel de aceptación es más bajo. Se trata de una situación muy utilizada para el calzado.

1.1.3.Dibujo

El dibujo o boceto es el borrón o apunte que el artista elabora antes de empezar la obra y en el que queda reflejada su idea inicial del escaparate. En los bocetos se expresarán las ideas que previamente se han concebido, pero éstas se buscan manejando información e inspirándose y adaptándose a trabajos ya realizados.

Es importante determinar el estilo que queremos que adopte el escaparate. Si no tenemos una idea clara, podemos consultar libros y revistas de decoración, blogs, foros y webs.

Inicialmente realizaremos un croquis del espacio que disponemos y donde vamos a trabajar. Un croquis es un apunte en el que se expresan las medidas de la superficie donde se va a trabajar, y al que se irán añadiendo, a escala, los elementos más importantes.

En primer lugar debemos tener claro:

–Qué se quiere realizar.

–Qué se quiere transmitir.

–Con qué materiales (Colores / Iluminación / Composición).

Debemos realizar a posteriori uno o varios bocetos y para ellos tenemos que:

–Definirlos.

–Concretar las características.

–Especificar las escalas.

Es primordial y absolutamente necesario que junto al boceto presentemos diversos materiales:

–Fotografías que nos inspiren o que capturen la esencia o elemento clave. Pueden ser de revista o internet impresas por nosotros o incluso fotografías hechas por nosotros o alguien.

–Retales. Algunos pedazos de retales con la textura, color, estampado, etc. que vayan a aparecer en nuestro escaparate o que simplemente nos inspire en cuanto al estilo o idea que queremos desarrollar. A veces un simple pedazo de tela nos evoca una estación del año, un estilo concreto o un sentimiento, por poner un ejemplo.

–Materiales variados. Al igual que las telas, podemos complementar la presentación de nuestra idea con otros materiales que consideremos importantes o representativos. Si es algo muy grande, podemos coger un pedazo de textura del mismo o hacerle una fotografía. Otros de vital importancia son las paletas de color, muestrarios para ofrecer una información realista y explícita más gráfica.

Este tipo de composiciones suelen denominarse lo que conocemos como collage. Es un conglomerado de elementos que hacen que cuando vendamos nuestra idea nos acerquemos mucho, lo máximo, a que nuestro cliente perciba lo que vamos a desarrollar una vez nos pongamos manos a la obra. El cliente puede ser una firma, una marca, un pequeño comercio o incluso un grupo de operarios que monten nuestra idea y para ello necesitan tenerla completamente clara en cuanto a concepto se refiere entre otras cosas.

1.1.4.Levantamiento

Una vez tengamos el boceto, el collage y todas las muestras de material a seleccionar podemos darle forma a nuestra idea de manera más realista representándola en 3D. Esto lo podemos hacer a través de una maqueta o de programas informáticos. Lo habitual es utilizar programas informáticos, ya que la maqueta se ha quedado un poco obsoleta en este sector, puesto que un buen resultado en la maqueta puede no serlo en la realidad y viceversa. A día de hoy sigue siendo un recurso muy utilizado en la presentación construcciones y edificios.

De forma que nos vamos a centrar en los programas informáticos. Para 3 dimensiones los más eficaces son los siguientes:

3D Max. Este programa trabaja a través de redes o mallas. Alta calidad de modelaje. Es perfecto para realizar renders y acabados muy profesionales. Además, con V-Ray conseguirás imágenes muy realistas para el diseño de escaparates.

SketchUp. Programa informático de Google para realizar modelaje de una forma efectiva y rápida, también con V- Ray para renderizar es sencillo. Es quizá el más apropiado para usar en escaparatismo debido a que no es tan complejo como puede ser 3D y si lo combinamos con otros podemos obtener los resultados esperados antes de tiempo y sin ser unos expertos en alzado.

Lumion. Programa especial para diseñadores y arquitectos. Desde un diseño 3D lo hace muy realista. Revestir con materiales. Disponer muebles y elementos en interiores y exteriores. Impactar a través de las luces y sombras.

Podemos utilizar también software online disponible y muy intuitivo, pero está más enfocado al interiorismo y decoración. Algunos de ellos pueden ser: Virtual interior Design Showcase, FloorPlaner, Homebyme, Planner5D.

Para 2 dimensiones lo ideal son:

Adobe Photoshop, Adobe illustrator, Corel, etc.

Estos programas más empleados en diseño gráfico y fotografía también pueden servirnos para realizar presentaciones en 2D y si somos los responsables de la identidad gráfica del establecimiento como pueden ser los carteles, rótulo, etc. es bastante importante conocer programas de tipo vectorial.

Una vez tengamos planteado nuestro boceto, collage, identidad gráfica y representación 3D podemos plantearnos una serie de aspectos antes del montaje:

–Los objetos se situarán de una forma cómoda para el cliente, de manera que la percepción visual sea fácil y rápida.

–Se colocarán los objetos de forma asociada, para que la visualización de uno nos lleve al siguiente.

–Se tendrán en cuenta las líneas psicológicas que condicionan la percepción visual en los ejes fundamentales.

–Los objetos deben colocarse en los ángulos especiales correspondientes a los intervalos de 90˚ – 180˚ y 45˚ – 135˚, ya que en otras disposiciones dan sensación de desorden.

–No se sobrepasará la altura de los tres metros, ya que por encima nadie dirige la mirada en un escaparate.

–No se debe olvidar que las líneas horizontales dan sensación de reposo, estabilidad, mientras que las verticales dan sensación de dinamismo e inestabilidad.

–Se estudiará con antelación el juego compositivo, basado en la colocación de contrarios dentro de un mismo plano de composición.

–La suma de los volúmenes de los objetos será menor que el volumen disponible, permitiendo así que se aprecien sus cualidades y se visualicen sin esfuerzo.

Se deberá estudiar la colocación ordenada de los elementos, respondiendo a una unidad de conjunto.

1.1.5.Centro de interés

Zonas del escaparate

El escaparate como cualquier espacio comercial tiene determinadas zonas que por cuestiones psicológicas o culturales tienen efectividad comercial. Debemos conocer estas zonas, a las que denominaremos zonas calientes para potenciar nuestros productos en el espacio de nuestro escaparate, pero también debemos conocer las técnicas para potenciar esas zonas frías y que no queden desaprovechadas.

Si dividimos el espacio de nuestro escaparate en tres franjas horizontales y en otras tres verticales, nos dará nueve zonas a las que pasaremos a dar orden en sentido de la atracción natural que ejercerá sobre la persona que lo observa:

–Zona 1: En un primer vistazo todos nos damos cuenta de que la zona en la que con más facilidad nos fijaremos, sin necesidad de muchos artificios, será la central de nuestro espacio. Esta zona todavía gana más importancia si está situada a una altura cómoda para el espectador, a la altura de los ojos.

–Zona 2: El recorrido visual más natural es de izquierda a derecha y de arriba hacia abajo, debido a que es la forma más estandarizada de lectura. Así la zona dos toma su puesto al estar debajo de la zona 1 y es a la que si nada nos lo impide miraremos en segunda posición.

–Zona 3: Toma su posición por estar a la izquierda de la zona 1, que como ya hemos comentado es más visible que la derecha.

–Zona 4: Que debe su posición de interés por estar debajo de la zona 3.

–Zona 5: Al no quedar nada por ver a la izquierda, nos pasamos a la derecha y de forma lógica por estar en la zona central de la horizontal.

–Zona 6 y Zona 7: Estas dos zonas entran en un conflicto lógico en el momento de tomar sus posiciones ya que por simple lógica tendría que cambiarse, pero aquí entra en juego la estadística que nos dice que la zona 6 tendrá un valor preferente en nuestro recorrido visual, aunque este valor no sea muy superior al de la zona 7. Esta pequeña variación hace que sea sencillo a través de cualquier objeto colocado en la zona 7 aumente su valor sobre la zona 6.

–Zona 8 y Zona 9: Ya solo nos quedan estas zonas, y como hemos dicho antes, normalmente y si nada lo impide, tendrá más peso visual la izquierda que la derecha. Así queda explicado de una forma sencilla el peso visual que tiene cada una de las zonas de nuestro escaparate, en relación al recorrido visual que hacemos de una forma espontánea. Hay que decir que estos pesos visuales pueden cambiar y deben cambiar en muchos casos, ya sea para dar originalidad o por el simple aprovechamiento del espacio, con la colocación de nuestros productos o de simple atrezzo (por sus colores, formas llamativas o simple agrupación ordenada) o por la iluminación, que en muchos casos es utilizada para llamar la atención sobre una zona en concreto, para dirigir la mirada de un elemento a otro o como simple relleno en zonas vacías.

1.2.Cualidades del escaparate

1.2.1.Concepto del escaparate

Podemos definir el escaparate como un hueco que hay en la fachada de los comercios, resguardado con cristales en la parte exterior, y que sirve para colocar en él muestras de los géneros que allí se venden, a fin de que llamen la atención del público.

El escaparate constituye el vehículo ideal para establecer la comunicación con el mercado. A través de él, se transmite un mensaje al público potencialmente comprador, que lo incita a la compra. El escaparate es un eficaz colaborador en las ventas y debe utilizarse siempre dentro de la estrategia del establecimiento, nunca como elemento aislado.

Hay diversos tipos de escaparates; algunos de ellos no son más que una gran ventana que da a la tienda. La exhibición que se contempla no es específicamente escaparatista: se ve el interior de la tienda, estando las cercanías del escaparate preparadas para el realce de ciertos elementos.

Otros escaparates, en cambio, quedan aislados de la tienda y en ellos se realizan las verdaderas exhibiciones, sirviendo de anzuelo de los transeúntes, y de imán para atraer al público a la tienda. Hasta hace muy poco tiempo, el escaparate era considerado como un espacio más del comercio en el que se colocaban diversos artículos, sin otro objetivo que el de mostrarlos al público, y en la mayoría de los casos, sin orden y sin atractivo. Actualmente existen procedimientos y medios para que un escaparate tenga un mínimo de calidad en su presentación y una gran variedad de artículos que ayudan a que esta presentación resulte llamativa y efectiva.

El escaparate tiene que llamar la atención, pues si falla esto todo lo demás fallará. Pero no sólo debe llamar la atención, ya que ésta puede ser muy pasajera, además debe despertar el interés. Si ello es así, el peatón resulta vivamente interesado y puede que pase del interés al deseo y de éste a la acción.

El escaparate es un espejo del negocio. Constituye una admirable caña de pescar para los clientes. Donde hay buenos escaparates hay gente delante contemplándolos... y gente detrás comprando.

El escaparate es un medio publicitario de gran importancia. Constituye un estímulo visual (o audiovisual) tridimensional, que presenta el producto de forma real, y que, a través de formas, colores, y movimientos, etc., trata de captar la atención del posible cliente. En definitiva, el escaparate es un agente vendedor de primer orden, menos costoso de los que a primera vista parece. Aunque, por regla general, un buen escaparate puede incrementar las ventas sorprendentemente, nunca debe olvidarse que los efectos de un escaparate mal concebido o mal montado pueden resultar fatales. De ahí la importancia de conocer los resultados de nuestro escaparatismo tanto a priori como a posteriori, mediante investigaciones montadas a tal efecto.

Ocurre a veces que el posible comprador entra sugestionado por lo que ha visto en el escaparate, o cualquier otro tipo de publicidad: este tipo de presunto comprador es víctima de un espejismo especial, ya que los artículos que ha visto en los escaparates no se ajustan exactamente a la realidad, ya que allí están mejor presentadas, con iluminación especial, de manera que parece que tienen un valor superior al real. Generalmente se ve en el escaparate los artículos presentados de un modo muy sugestivo junto a otros objetos, apreciando el efecto del conjunto. Sin embargo, este efecto no lo puede reproducir el vendedor en el momento de enseñarle el producto al cliente. (Ejemplo: cuando el cliente se prueba una prenda no le queda igual que la imagen idealizada de un maniquí. Esto se debe tener en cuenta a la hora de realizar una composición de un escaparate).

Es fundamental que el escaparate no constituya tan sólo una bonita decoración. Lo importante es que tenga la fuerza necesaria