Neuroemprendimiento: Neuromarketing para emprendedores

Por Andrés Felipe Soto Orejuela

El contenido de esta obra tiene una orientación fundamentalmente práctica con actividades diseñadas para facilitar al lector/alumno la asimilación de los contenidos en aspectos como la gestión sanitaria y calidad asistencial para médicos. El Centro de Salud y el Equipo de Salud. Planes de Mejora de Calidad en Centros Sanitarios. Ejemplo de Implantación práctica de un Plan de Calidad. Sistemas de información en Atención Primaria. Conceptos de gestión Sanitaria: Producto Sanitario. Conceptos de Gestión sanitaria: Gestión de la atención. Planificación sanitaria. Gestión por Procesos Asistenciales Integrados. La Cartera de Servicios de Atención Primaria. Protocolización de la asistencia en Atención Primaria. Gestión administrativa-legal para médicos. Uso racional del medicamento. Razonamiento clínico y toma de decisiones. Actividades Administrativo-legales: Incapacidad Temporal.Actividades Administrativo-legales: Certificados médicos y documentos de interés judicial.

• Idioma: Español
• Editorial: ECOE Ediciones
• Fecha de lanzamiento: 1 abr 2020
• ISBN: 9789587719062

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NEUROEMPRENDIMIENTO

NEUROMARKETING

PARA EMPRENDEDORES

ANDRÉS FELIPE SOTO OREJUELA

Catalogación en la publicación - Biblioteca Nacional de Colombia

Soto Orejuela, Andrés Felipe

Neuroemprendimiento : neuromarketing para emprendedores / Andrés Felipe Soto Orejuela. -- 1a. ed. -- Bogotá : Ecoe Ediciones, 2020.

159 p. -- (Ciencias empresariales. Emprendimiento y liderazgo)

Incluye datos del autor en la pasta. -- Incluye bibliografía al final de cada capítulo.

ISBN 978-958-771-905-5 -- 978-958-771-906-2 (e-book)

1. Neuromercadeo 2. Emprendimiento I. Título II. Serie

CDD: 658.8342 ed. 23 CO-BoBN– a1056091

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Prohibida la reproducción total o parcial por cualquier medio sin la autorización escrita del titular de los derechos patrimoniales.

Impreso y hecho en Colombia - Todos los derechos reservados

Dedicado a mi esposa Kathy,

fuente de mi inspiración.

CONTENIDO

I

NTRODUCCIÓN

C

APÍTULO

1: E

L EMPRENDIMIENTO

¿Qué significa emprender?

La labor del emprendedor

El emprendedor adaptativo

El emprendedor innovador

El emprendedor franquiciante

Bibliografía

C

APÍTULO

2: E

L MARKETING Y EL NEUROMARKETING

El marketing (el mercadeo)

¿Para qué sirve el marketing?

El marketing en la actualidad

Descubriendo el nuevo mundo: el neuromarketing

El contexto del neuromarketing

Para qué sirve el neuromarketing

Para qué no sirve el neuromarketing

Del Marketing Research al Business Intelligence

Bibliografía

C

APÍTULO

3: L

A EVOLUCIÓN DEL CEREBRO HUMANO

El complejo cerebro humano

El sistema límbico

El cerebro triuno

¿Qué activa nuestro cerebro primitivo?

1. El cerebro primitivo está centrado en sí mismo

2. El cerebro primitivo es sensible al contraste

3. El cerebro primitivo necesita información tangible

4. El cerebro primitivo recuerda el principio y el final

5. El cerebro primitivo es visual

6. El cerebro primitivo se dispara fuertemente con la emoción

El cerebro masculino y femenino

Los neurotransmisores, las hormonas y sus efectos

Las neuronas espejo

La diferencia entre las emociones y los sentimientos

El sistema multisensorial VOGOT de la percepción

El sentido de la visión (el ojo - la vista)

¿Qué es lo que ven los ojos humanos?

El sentido del oído

El sentido del olfato

El sentido del gusto

Los receptores dulces

Los receptores cítricos

Los receptores amargos

Los receptores salados

El umami (delicioso)

El sentido del tacto (la piel)

Bibliografía

C

APÍTULO

4: E

L COMPORTAMIENTO INCONSCIENTE DEL SER HUMANO

La economía conductual

La cultura

La genética humana

La genética conductual humana

La conducta humana. Los sistemas de Daniel Kahneman

El Sistema 1

El Sistema 2

Las heurísticas que ayudan al cerebro a tomar decisiones

La heurística conjuntiva

La heurística lexicográfica

La heurística de anclaje

La heurística del efecto manada

La heurística del efecto halo

La heurística de facilidad cognitiva

Bibliografía

C

APÍTULO

5: L

OS PROCESOS COGNITIVOS DEL CEREBRO

¿Qué es atención?

¿Qué es la percepción?

Principales leyes de la percepción de la Gestalt

Ley del principio general de figura y fondo

Ley general de la buena forma y la organización

Ley del cierre

Ley del contraste

Ley de la continuidad

Ley del movimiento común o destino

Ley de simetría

La pareidolia, otro efecto de la percepción

¿Qué es la memoria?

¿Qué es la mente?

Aprendizaje implícito

Aprendizaje explícito

Bibliografía

C

APÍTULO

6: L

AS HERRAMIENTAS DEL NEUROMARKETING

Principales herramientas de medición del neuromarketing

Resonancia magnética (fMRI)

Skin Conductance (SC)

Facial Coding (FACS)

Eye Tracker (ET)

Gafas de seguimiento de ojos Tobii 2

El Tobii Pro X2

Lo que ha descubierto la neurociencia y que pueden utilizar los emprendedores

El efecto priming

El marcador somático

El sistema de recompensa

El Sistema Aversión a la Pérdida (SAP)

Bibliografía

C

APÍTULO

7: E

L NUEVO MUNDO DEL MARKETING

Del marketing mix al neuromarketing mix

El Neuroproducto

El Insight de un producto

Superficial insight (superficial)

Under insight (debajo)

Deep insight (profundo o código)

La inteligencia ecológica del producto

La neuroplaza (la distribución y el mundo del marketing experiencial y sensorial)

Los Módulos Experienciales Estratégicos (MEE)

MEE Sensorial (Sense - percepción)

MEE Emocional (Feel - sentimiento)

MEE Intelectual o cognitivo y creativo (Think - Pensamientos)

MEE de Actuaciones, físico y estilo de vida (Act – actuación)

MEE de Relaciones o de identidad social (Relate - relación)

Los Proveedores de Experiencias (ExPros)

ExPros de comunicaciones

ExPros de identidad visual

ExPros de presencia del producto

ExPros de co-gestión de la marca

ExPros de entornos espaciales

ExPros de sitios web y otros

ExPros Personal

Recomendaciones para mejorar la experiencia en Plaza (distribución)

El neuroprecio

El efecto placebo

El efecto señuelo

La justicia razonable

Los distractores

Las cuentas mentales

La neuropromoción (comunicación)

La neuropublicidad

Atención

Interés

Credibilidad

Deseo

Acción

Neurobranding (la importancia de crear una buena marca)

Neuropackaging

Recomendaciones para desarrollar una acertada neuropublicidad

Las neuroventas

La inteligencia lingüística

La inteligencia corporal-kinestésica

La inteligencia interpersonal

Las estrategias BTL

Telemercadeo

La neuronegociación en la venta

La comunicación verbal y no verbal de los vendedores

Los gestos faciales

La postura corporal

La comunicación verbal

Recomendaciones para los equipos de ventas

Bibliografía

ÍNDICE DE FIGURAS

F

IGURA

1. Fuentes comunes de ideas de nuevas iniciativas de negocio

F

IGURA

2. Las diferentes clases de emprendedor

F

IGURA

3. Generación de modelos de negocio

F

IGURA

4. La metáfora del marketing mix

F

IGURA

5. Un modelo sencillo del proceso de marketing

F

IGURA

6. ¿Es el Marketing 3.0 el nuevo Marketing Digital?

F

IGURA

7. El cerebro consumidor

F

IGURA

8. Zapatilla de Nike se rompe en partido

F

IGURA

9. Las neuronas

F

IGURA

10. El sistema límbico

F

IGURA

11. El cerebro triuno

F

IGURA

12. Los seis únicos estímulos que llegan al cerebro primitivo

F

IGURA

13. Ocho categorías básicas de la emoción de Plutchik

F

IGURA

14. Modelo tridimensional de las ocho emociones básicas de Plutchik

F

IGURA

15. Cuerpo calloso del cerebro

F

IGURA

16. Transmisión sináptica, comunicación entre neuronas

F

IGURA

17. El efecto de las neuronas espejo

F

IGURA

18. Aprendizaje por imitación

F

IGURA

19. Efecto reflejo de las neuronas espejo en hombres

F

IGURA

20. Espectro visible por el ojo humano

F

IGURA

21. El tálamo

F

IGURA

22. Formación de color

F

IGURA

23. Sistema visual

F

IGURA

24. El campo auditivo humano

F

IGURA

25. La estructura del oído

F

IGURA

26. Ruta de las ondas sonoras a través de oído y activación de las células capilares cocleares

F

IGURA

27. Ubicación y formación celular del epitelio olfatorio

F

IGURA

28. Ubicación y estructura de las papilas gustativas

F

IGURA

29. Estructura de la piel

F

IGURA

30. Putamen: estructura, funciones y trastornos relacionados

F

IGURA

31. Aprendiz de conducción utilizando el Sistema 2

F

IGURA

32. Gráfico de la facilidad cognitiva

F

IGURA

33. La secuencia del procesamiento de la información

F

IGURA

34. Tipos de atención

F

IGURA

35. Atención

F

IGURA

36. Fondo y figura

F

IGURA

37. Forma y organización

F

IGURA

38. Tipos de cierres

F

IGURA

39. Tipos de cierres

F

IGURA

40. Logo de la marca Alquería

F

IGURA

41. Contraste

F

IGURA

42. Contrastes

F

IGURA

43. Semejenzas

F

IGURA

44. Continuidades

F

IGURA

45. Continuidades

F

IGURA

46. Movimientos comunes

F

IGURA

47. Movimientos comunes

F

IGURA

48. Simetrías

F

IGURA

49. Asimetría

F

IGURA

50. Ejemplo de pareidolia

F

IGURA

51. Ubicación de la amígdala

F

IGURA

52. Espacio de fMRI

F

IGURA

53. Prueba de EEG

F

IGURA

54. Electroencefalografía

F

IGURA

55. Skin Conductance

F

IGURA

56. Código facial

F

IGURA

57. Gafas 2 Wireles, Tobii Pro

F

IGURA

58. Herramienta Tobiji

F

IGURA

59. Circuito de recompensa

F

IGURA

60. Jerarquía de Maslow acerca de las necesidades

F

IGURA

61. Película Inside Out

F

IGURA

62. Tres niveles de producto

F

IGURA

63. Emirates Airlines: homogeneidad

F

IGURA

64. Matriz experiencial y sensorial

F

IGURA

65. Matriz experiencial y sensorial

F

IGURA

66. Tres pasos para un traje a su medida

F

IGURA

67. Cabina 3D

F

IGURA

68. Plataformas de comunicaciones comunes

F

IGURA

69. Modelo AIDA

F

IGURA

70. La pirámide creativa

F

IGURA

71. Figuras del experimento de Wolfgang Köhler

F

IGURA

72. La marca hace la diferencia

F

IGURA

73. Modelo para planear la identidad de marca

F

IGURA

74. Áreas del lenguaje de Broca, Wernicke y fascículo arqueado

F

IGURA

75. Formas de marketing directo

F

IGURA

76. Micro-expresiones

F

IGURA

77. La comunicación no verbal

F

IGURA

78. Lea los gestos de forma agrupada

F

IGURA

79. Postura a la defensiva, frío o, simplemente, cómodo

F

IGURA

80. Sustancias positivas del cerebro

ÍNDICE DE TABLAS

T

ABLA

1. Los principales neurotransmisores y sus efectos

T

ABLA

2. Principales hormonas de interés para el neuromarketing

T

ABLA

3. Efecto de los aromas en los estados emocionales

T

ABLA

4. Equipos de medición biométrica

T

ABLA

5. Diferencias entre el marketing experiencial y el marketing tradicional

T

ABLA

6. Pronunciación de ciertas letras por parte de un hispanohablante

T

ABLA

7. Características lingüísticas del nombre de marca

T

ABLA

8. Los componentes paralingüísticos que se puede aplicar en la neuroventa

INTRODUCCIÓN

El propósito de escribir este libro es compilar un material que sirva de apoyo para las personas que desean embarcarse en el mundo del emprendimiento. Espero que sirva como uno de tantos escritos de consulta, sobre todo si es usted un emprendedor que quiere proponer una iniciativa empresarial al mercado.

Muchos de los nuevos proyectos empresariales se enfrentan a limitados recursos económicos, popularmente se cree que todo lo que tenga que ver con marketing (mercadeo) es exclusivo de los más grandes. De ahí nace este emprendimiento literario propio que busca compilar todos los consejos que, a través de los años como consultor, he brindado a pequeños y medianos empresarios. Ahora pretendo que estén al alcance de muchas personas mediante esta herramienta escrita.

Espero resolver algunas inquietudes y sembrar nuevas, pues allí reside la creatividad del ser humano: en luchar constantemente contra las adversidades que nos retan, de manera permanente, a ser más creativos e innovadores.

Hoy en día, nos adentramos en nuevas disciplinas que ayudan a desarrollar mejores procedimientos para el sano desarrollo empresarial y comprender lo que les gusta y necesitan las personas, esta es la labor que un emprendedor debe observar. Es natural que una persona que se ha tomado el trabajo de idear una propuesta de negocios desarrolle aquello denominado Espíritu emprendedor o Entrepreneurship, pues este es un sentimiento que crece como un pequeño virus que transforma la manera de ser del individuo.

Emprender no es una tarea sencilla, se requiere de preparación, esfuerzo y conocimiento de técnicas creadas por numerosos estudiosos del tema, lo anterior permite a la persona una mejor gestión de sus acciones empresariales y cometer, en lo posible, menos errores. Los conocimientos del campo del marketing son el sustento de cualquier idea de negocio, estos deben ser adaptados a cada caso según la necesidad de la empresa. Sin embargo, en el presente, con la saturación de probabilidades empresariales existentes en el planeta, lo que nos oferta el marketing tradicional no es suficiente. Por tal motivo, la principal herramienta del marketing, la investigación de mercados, debe evolucionar de los estudios de la conducta humana hacia: ¿dónde se origina la conducta? Esas respuestas se encuentran en las disciplinas especializadas en el estudio del cerebro.

He aquí donde nacen disciplinas como el neuromarketing, el cual tiene sus fundamentos en la psicobiología, que es la rama de la psicología que estudia las bases biológicas de la conducta y los procesos mentales (Morris y Maisto, 2005, p. 47). También en la neurociencia, discute se concentra específicamente en el estudio del encéfalo y el sistema nervioso (Morris y Maisto, 2005, p. 47). Esto quiere decir que para proponerle a un grupo de consumidores un producto o un servicio que satisfaga una necesidad, debemos comprender un poco más de lo que ocurre en el cerebro humano, cómo éste condiciona la propia conducta del individuo a la hora de tomar una decisión de compra. Por ello, este libro busca ofrecer información que el neuromarketing ha descubierto no sólo para gestionar un emprendimiento; sino para avanzar en una nueva dirección hacia el neuroemprendimiento.

CAPÍTULO 1

EL EMPRENDIMIENTO

Todos nuestro sueños pueden hacerse realidad, si tenemos el coraje de perseguirlos.

Walt Disney.

¿Qué significa emprender?

Esta es quizás una de las preguntas más difíciles de contestar, dado que involucra los sueños y las ilusiones de una persona. Probablemente, es una acción que nos embarga de miedos, pues empezar requiere de mucho esfuerzo y voluntad, sea espiritual o mental; significa aventurarnos a lo desconocido sin saber cuál será el resultado. Somos una especie experta en procrastinar, es decir, expertos en postergar y aplazar todo, para dedicarnos a actividades triviales que en apariencia son más satisfactorias que las responsabilidades y los deberes; por ello es difícil emprender.

Miramos con envidia a aquellos que cambian su calidad de vida y obtienen reconocimiento, admiración y altos índices económicos, debido a que se les ocurrió una idea mágica que a los demás terrícolas no. Sin embargo, la realidad es que de manera inconsciente la procrastinación y el miedo no nos permiten a muchos aventurarnos a lo desconocido e iniciar un proyecto que va a satisfacer una necesidad humana, sobre todo si se tiene que trabajar mucho más de las habituales ocho horas laborales.

La labor del emprendedor

En este punto de la lectura, usted ha empezado a esbozar en su mente los diferentes aspectos del proceso de la gestión de emprendimiento, que tiene por delante y, una de las cosas más importantes a reflexionar: el motivo por el cual ha elegido el camino del emprendimiento.

Primero, debemos entender qué significa ser emprendedor, según Wikipedia (2019), "el emprendimiento es el proceso de diseñar, lanzar y administrar un nuevo negocio, que generalmente comienza como una pequeña empresa o startup, ofreciendo a la venta un producto o servicio". En este proceso se involucra el tiempo, el esfuerzo y las emociones de aquella persona que tiene como característica principal el Entrepreneurship (espíritu emprendedor), el cual debe ir un poco más allá hasta convertirse en un acto de fe, porque se va a encontrar con muchos obstáculos para desarrollarlo, como: el capital financiero, la incredulidad de su entorno social-familiar, la elección de los posibles socios clave y la respuesta de la competencia. Por otro lado, según Luis Puchol:

Un emprendedor o un entrepreneur es una persona, hombre o mujer, que monta su propio negocio, normalmente de pequeño tamaño, por alguna de las razones que siguen: ser sus propios jefes; huir de la estructura empresarial, en la que se sienten prisioneros; poner en práctica sus ideas creativas; poder ser útiles a los demás; ponerse a prueba a sí mismos (Puchol, 2007, p. 3).

Para los autores del libro Administración de pequeñas empresas: lanzamiento y crecimiento de iniciativas de emprendimiento, Justin G. Longenecker, J. William Petty, Leslie E. Palich y Frank Hoy, las fuentes comunes de ideas para nuevas iniciativas de negocio se pueden ilustrar de la siguiente manera:

Figura 1. Fuentes comunes de ideas de nuevas iniciativas de negocio

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Fuente: (Longenecker, etal., 2012).

Como se muestra en el gráfico, la idea de un proyecto de emprendimiento parte de diversas situaciones, con mayor frecuencia se presentan aquellas ideas que se relacionan con las experiencias laborales y los intereses personales, como los pasatiempos. Un ejemplo de una fuente de emprendimientos de Amigos/ parientes (5%), es el caso de la empresa Mister Wings, fundada en la ciudad de Cali (Colombia), liderada por Sandra Quintero, quien relataba: "La idea