Cómo vender al cerebro, neuromarketing aplicado

Por Roberto Blanco Brime

¿Cómo funciona tu cerebro y el de tu cliente? ¿Por qué memorizas una marca pero otra no? ¿Por qué eliges Apple en vez de Samsung? ¿Por qué eres 'infiel' a tu compañía de teléfono, pero leal a tu marca de tabaco? ¿Por qué bebes la cerveza que bebes? ¿Crees que la has elegido tú o ha sido el entorno? ¿Por qué sientes que un medicamento de marca es mejor y más efectivo que uno genérico pese a ser el mismo principio activo? ¿Y respecto a las marcas blancas del supermercado? ¿Compramos de forma racional o emocional? Las neurociencias y el estudio del cerebro han hecho que el marketing haya pasado de ser un arte a ser una ciencia. Este completo libro ofrece la información necesaria para conocer al detalle el cerebro humano y su funcionamiento, las emociones y cómo afectan a la venta. Además ofrece y analiza los estudios de neurociencias más importantes orientados a ventas. Y las aplicaciones de neuromarketing más usadas en la actualidad. Si quieres conocer a tus clientes, aumentar tus ventas de manera exponencial y que tu carrera profesional dé un gran salto cualitativo este es tu libro.

Roberto Blanco Brime es experto en marketing digital, neuromarketing y publicidad. Actualmente es CRO Specialist en Banco Santander. En los últimos años ha trabajado en diferentes agencias de publicidad. Fue responsable de transformación digital en Ogilvy&Mather. Director de Marketing y Servicios al cliente en Hadoq, y ejecutivo de cuentas en Súmate. Ha trabajado en consultoras como UFB, donde fue director de comunicación. Y en medios como Intereconomía, marketing manager, y también fue editor y fundador de La Esfera Digital. Además es profesor colaborador en ESDEN Business School, miembro de la Asociación de Marketing de España y autor del concepto White Marketing.

• Idioma: Español
• Editorial: Editorial Bubok Publishing
• Fecha de lanzamiento: 31 may 2023
• ISBN: 9781983072413

Vista previa del libro

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CÓMO VENDER AL CEREBRO

NEUROMARKETING APLICADO

ROBERTO BLANCO

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© Roberto Blanco Brime

© Cómo vender al cerebro. Neuromarketing aplicado

Primera edición: julio 2018, Madrid, España

ISBN formato epub: 978-84-685-3196-0

Impreso en España

Editado por Bubok Publishing S.L.

Reservados todos los derechos. Salvo excepción prevista por la ley, no se permite la reproducción total o parcial de esta obra, ni su incorporación a un sistema informático, ni su transmisión en cualquier forma o por cualquier medio (electrónico, mecánico, fotocopia, grabación u otros) sin autorización previa y por escrito de los titulares del copyright. La infracción de dichos derechos conlleva sanciones legales y puede constituir un delito contra la propiedad intelectual.

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A mis padres, por ser todo lo que soy.

ÍNDICE

SOBRE EL AUTOR

DEL AUTOR AL LECTOR

1 INTRODUCCIÓN AL NEUROMARKETING

2 EL CEREBRO HUMANO

3 EN LA MENTE DEL CLIENTE

4 EL POSICIONAMIENTO Y EL PRODUCTO EN EL CEREBRO

5 LA COMUNICACIÓN Y LA CREACIÓN DE VÍNCULOS

6 INFLUENCIAR AL CLIENTE

7 PROGRAMACIÓN NEUROLINGÜÍSTICA

8 PRINCIPIOS PSICOLÓGICOS USADOS EN MARKETING

El efecto halo

El efecto Forer

El efecto Bandwagon

El efecto Underdog

El fenómeno Social Proof

El efecto default

El efecto señuelo, o de dominio asimétrico

El efecto framing, o de encuadre

El efecto Dunning-Kruger

La ilusión de control

El sesgo de acción

El efecto del costo hundido

9 NEUROCIENCIA APLICADA AL MARKETING

El poder de una marca en el cerebro

La cola de pavo real

¿Cómo nos movemos en las tiendas?

¿Somos más felices cuando compramos?

¿Qué pasa en nuestro cerebro cuando compramos?

El impacto de lo moderno en las compras

La atracción del lujo y lo exclusivo

Lo viral y las emociones

Motivos cerebrales para conectarnos a las redes sociales

¿Cambian las redes sociales nuestro cerebro?

¿Por qué jugamos a la lotería?

El color y la toma de decisiones

El uso del miedo

Los efectos de una sonrisa verdadera y una sonrisa fingida

El cerebro ve lo que es invisible a los ojos

Los recuerdos

El pensamiento negativo y positivo

El cerebro de los creativos

Los animales y el cerebro humano

SOBRE EL AUTOR

Roberto Blanco es experto en marketing digital, neuromarketing y publicidad. Actualmente es CRO Specialist en Banco Santander. En los últimos años ha trabajado en diferentes agencias de publicidad. Fue responsable de transformación digital en Ogilvy&Mather. Director de Marketing y Servicios al cliente en Hadoq, y ejecutivo de cuentas en Súmate. Además es profesor colaborador en ESDEN Business School, miembro de la Asociación de Marketing de España y autor del concepto White Marketing.

DEL AUTOR AL LECTOR

Antes de comprar este libro, seguramente habrás observado y comparado este con otros ejemplares similares. Te habrás fijado, por tanto, que hay multitud de obras de grandes especialistas que hablan sobre neuromarketing, sobre neurociencias, y sobre cómo conocer a tu cliente. Entonces… ¿qué tiene de especial este libro? ¿En qué se va a diferenciar de los demás? ¿Qué va a aportarte para tu profesión y para tu vida personal?

Primero, y antes de continuar con esta explicación déjame contarte las motivaciones para escribir este libro. Como habrás observado, soy un profesional del marketing que ha trabajado en diversas agencias de publicidad, agencias creativas, medios de comunicación y clientes. Aunque soy especialista en marketing digital he tocado prácticamente todas las áreas del marketing y puedo asegurar que me apasionan todas y cada una de ellas.

Empecé a estudiar la psicología aplicada al marketing hace ya unos cuantos años, la mente, y las motivaciones de los humanos ante diversos incentivos. Siempre me intrigó y maravilló la infinidad de respuestas ante un mismo estímulo. Hasta hace no mucho, y aún todavía, los estudios de mercado eran la base de información a la hora de definir estrategias comerciales. Pero muchas veces daban respuestas diferentes a lo que un consumidor finalmente hacía en realidad. ¿A qué se debía? ¿Nos mentían nuestros clientes? ¿Fallaban nuestros estudios de mercado? Y como tú también habrás podido comprobar si te dedicas al mismo campo profesional, se habían convertido en un problema generalizado. Por tanto, comencé a centrarme en el apasionante mundo de las neurociencias en el marketing y he de decir que fue un amor a primera vista. Sobre todo porque pude comprobar en el día a día en mi trabajo cómo el neuromarketing había modificado por completo el concepto de lo que hacemos. Había cambiado la concepción del marketing como un arte a el marketing como una ciencia. Puede parecer que lo único que cambia es una sola palabra. Pero este cambio es revolución.

En todas las agencias en las que he trabajado, y en todas las campañas en las que participado y dirigido, siempre realizábamos los típicos estudios de mercado que enseñan en las escuelas de negocio. Estudiábamos nuestro target, las necesidades, la competencia, el producto, los canales, precios, márgenes… En definitiva, estudiábamos multitud de factores con los que obteníamos una estrategia que llevábamos a cabo, ahora por suerte cada vez más basadas en datos, y lanzábamos esa campaña sabiendo prácticamente de antemano de forma aproximada los resultados que íbamos a obtener y lo contrastábamos con el ROI finalmente obtenido. Hacíamos encuestas de satisfacción, estudios propios a clientes preguntando qué podíamos mejorar y qué más necesitaban, y, en definitiva, su análisis y visión para mejorar las ventas.

Pero, al igual que en los estudios de los años 60 y 70, únicamente sabíamos lo que el cliente nos comunicaba.

La aparición de las redes sociales fueron una pre-revolución. No sólo por las posibilidades de segmentación que ofrecieron. Sino por la posibilidad de que podíamos observar los comentarios, las ideas e impresiones de nuestros clientes en un contexto diferente, personal, informal y mucho más sincero. Entonces… ¿la sinceridad dependía del contexto?

Esto nos permitió mejorar nuestros resultados y obtener una información diferente, y más sincera, que los anteriores estudios de mercado. Pero insisto en que todo se basaba, una vez más, en lo que los seres humanos decían. La pregunta que lo cambió todo fue ¿decimos realmente lo que pensamos?

Las nuevas tecnologías y el estudio de las neurociencias permiten estudiar al cerebro en el momento exacto que está pensando o recibiendo un estímulo o información determinada y responder a nuevas preguntas que antes eran imposibles de responder. ¿Qué es lo que estimula al cerebro? ¿Cómo funciona de verdad? ¿Somos conscientes de lo que pensamos o es algo más profundo? ¿Somos racionales o emocionales? ¿Qué hace que algo se guarde o se olvide en nuestra memoria? Como decía Michael Gazzaniga el único momento de la historia natural en el cual el cerebro opera con todo su potencial genético inalterado tiene lugar después de su nacimiento.

Y es desde este mismo momento en que la epigenética y el entorno nos hace aún más diferentes y especiales. Y es gracias a la neurociencia, por tanto, con la que podemos conocer el alma de las personas. Ya que todo lo que somos está en nuestro cerebro.

Por eso cualquier profesional del marketing debe entender cómo funciona el cerebro, qué son las neurociencias, qué tecnologías existen, y sobre todo, cómo aplicarlas a la venta.

Cada vez más, los profesionales del marketing vamos a convertirnos en científicos. De aquí a unos años será obligatorio ser científico para dedicarse a esta profesión. Los buenos marketeros basarán todas, absolutamente todas sus acciones en estudios neurocientíficos contrastados. Todas las campañas, ya sean de performance o creativas, tendrá un planteamiento estratégico científico. No habrá dudas. Todo lo que se haga en marketing tendrá un porqué. Un porqué científico.

Dicho esto, me gustaría contraponer mis palabras con las que dijo David Ogilvy: Nunca dejes de probar, y tu publicidad nunca dejará de mejorar, o la que dijo Luís Bassat: En publicidad el mayor riesgo es no arriesgar. Hoy, estos dos padres de la publicidad de comienzos y finales del siglo XX, quedarían obsoletos con las nuevas tecnologías y la neurociencia. ¿Cuánto dinero de clientes se ha arriesgado haciendo algo tan marketero como la prueba-error / prueba-acierto? ¿Cuánto dinero se ha malgastado en campañas que no funcionaron?

El neuromarketing, es una disrupción de planteamiento y de estrategia. Si basamos el marketing en la ciencia ya no habrá que probar ni arriesgar, como dirían estos dos publicistas a los que admiro y respeto pero que han quedado desfasados por las avances tecnológicos y científicos. Con este libro también quiero agradecer a Néstor Braidot todos los conocimientos sobre neuromarketing que me transmitió en la IAM Business School, la escuela de negocios de la Universidad San Pablo CEU, en donde terminé de forjar los conocimientos sobre la materia que quiero transmitir en este libro y en la que pude conocer y aprender de las máximas figuras científicas, de negocios, médicas y de investigación de este sector.

El que haya decidido escribir este libro sobre neuromarketing, con esta estructura y esta información tiene dos porqués. El primero es porque desde que comencé a aplicar el neuromarketing y las neurociencias en mi profesión, en cada una de las campañas y acciones que he realizado y en el entendimiento de mis clientes y de mi propio cerebro, ha supuesto una revolución en los resultados que he obtenido. Un mejor entendimiento de mis clientes y en sus motivaciones así como un salto tanto cualitativo como cuantitativo en mi carrera profesional que hoy quiero compartir con vosotros. El segundo es, porque el conocimiento aplicado que he recibido de la mano de Néstor Braidot junto al estudio de las investigaciones neurocientíficas relacionadas a nuestro sector, ha hecho que escriba este libro desde una visión puramente marketiniana y profesional. Quiero decir con esto, claramente, que considero que faltaba una simbiosis entre las neurociencias puramente dichas, y el marketing en un libro.

Por ejemplo, la parte de neurología médica y científica se centra, como es obvio, en unos estudios muy concretos sobre el cerebro y las aplicaciones médicas, pero poco extrapolables hacia el marketing. En el lado opuesto, están los marketeros que se habían centrado únicamente en las aplicaciones psicológicas y de programación neurolingüística para mejorar resultados, pero sin atender demasiado al estudio del cerebro. ¿Y qué pasaba cuando surgía un nuevo estudio que ampliaba o rebatía las tesis que habían mantenido? Pues que sin una base de estudio y comprensión del cerebro y su funcionamiento se quedaban perdidos y dependientes del lado científico, y de lo que afirmara o negara sin tener una capacidad propia de juicio. Por tanto es necesario, y en este libro trato de hacerlo de forma sencilla y orientada a los profesionales del marketing, tener en nuestro repertorio un conocimiento por igual del cerebro humano y de los neurocientíficos de referencia a los que tenemos que estar pendientes para ir actualizando nuestros conocimientos a medida que estos se producen para mejorar nuestras ventas.

Estamos en un momento maravilloso del conocimiento del cerebro. Una revolución que se ha venido gestando desde las últimas dos décadas y que va a seguir creciendo de forma exponencial en los próximos años. Lo que hoy conocemos del cerebro es algo ingente si lo comparamos con los que sabíamos ayer. Pero este conocimiento es, comparado con lo que está por venir, lo que puede ser la sonda Voyager en la exploración del espacio: apenas el comienzo. O como diría Carl Sagan sobre nuestro planeta Tierra comparándolo con la inmensidad del espacio: Un punto azul pálido, una mota de polvo suspendida en un rayo de sol.

Por ello, en este libro intento unir las dos partes que a mí parecer son imprescindibles para cualquier profesional del marketing y la publicidad. Por un lado debemos conocer el cerebro, cómo funciona, qué son las neuronas, los hemisferios, las sinapsis, a qué se dedica cada región, cómo afectan las hormonas, la memoria, las emociones…. Y por otro lado los estudios más importantes que han generado una revolución en nuestro entendimiento de las ventas y que han producido un antes y un después en el marketing.

Tanto los estudios más importantes del pasado como los estudios más actuales que podemos aplicar en nuestro día a día pero siempre teniendo una base principal inicial y sólida sobre cómo funciona nuestro cerebro para que en caso de que esos estudios, como he dicho, sean ampliados, mejorados, o incluso rebatidos en el futuro.

El profesional del marketing que lea este libro tendrá una sólida información que le permitirá, de forma autónoma, entender esos nuevos cambios, poder incorporarlos y ampliarlos, y estar siempre abierto y preparado para las nuevas posibilidades que el neuromarketing ofrezca

Un libro escrito con un lenguaje sencillo pero profesional, orientado de forma especial para que los especialistas de este apasionante sector puedan empeñar todos estos conocimientos en el día a día de su vida laboral. Para entender a todos los seres humanos ya sean clientes, compañeros de trabajo, como a la propia familia, pareja, o amigos. Y en especial, para conocerse a sí mismo.

Roberto Blanco.

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INTRODUCCIÓN AL NEUROMARKETING

Si quieres entender a una persona, no escuches sus palabras, observa su comportamiento.

Albert Einstein

El neuromarketing es la unión entre el marketing y la ciencia.

Aunque en su nacimiento pudo parecer una técnica novedosa más de la investigación de mercados, el neuromarketing se basa en mediciones biométricas y en la lectura del cerebro. Se diferencia respecto a las tradicionales técnicas de medición cualitativas y cuantitativas en que no se conforma con las declaraciones verbales de los sujetos sino que desentraña el inconsciente del ser humano y sus emociones en la toma de decisiones; en comparación de la investigación tradicional de mercados que se sustenta en la consciencia, la racionalidad y en la experiencia.

Los profesionales del marketing y de la publicidad llevábamos, desde siempre, intentando conocer al consumidor y venderle productos. Nuestra profesión siempre ha sido algo tan sencillo como eso. Antes intuíamos lo que ahora podemos saber de verdad: que nuestros clientes nos mienten. Y gracias a las neurociencias ya no pueden engañar. El marketing ha pasado de ser un arte, el arte de vender, a ser una ciencia, la ciencia de vender. La ciencia de conectar con nuestros cerebros y los cerebros de nuestros clientes.

El neuromarketing consiste en la aplicación de las técnicas y las tecnologías pertenecientes a las neurociencias al ámbito de la venta, experimentando los efectos que la comunicación produce en el cerebro humano con el objetivo de condicionar la conducta del consumidor. Como explicó Néstor Braidot el ser humano tiene dos niveles de pensamiento, el consciente y racional, y el metaconsciente. Y es justo aquí, en el metaconsciente, en donde se encuentran las verdaderas causas del comportamiento y de las decisiones de compra. Por tanto, el neuromarketing, se encarga de entender las causas de estos comportamientos en los niveles más profundos del cerebro humano.

El neuromarketing como disciplina pone la ciencia sobre los campos de acción del marketing tradicional: diseño de productos, servicios, comunicaciones, branding, posicionamiento, canales y ventas, inteligencia de mercado, targeting, etcétera. Nace por tanto de la necesidad de entender la conducta del consumidor más allá de lo que nos dice cuando se le entrevista. Las preferencias del consumidor no son racionales y derivan de fuerzas emocionales inconscientes. Gerald Zaltman, catedrático de la Universidad de Harvard, defendió que el 95% de las decisiones de compra se deciden a nivel metaconsciente y que ni los consumidores -ni nosotros- somos conscientes de ello. Por esto, los profesionales del marketing debemos cambiar algunas cuestiones que hemos dado como válidas hasta este momento y tener presente que las emociones son más importantes que la lógica; ya que existe una interacción entre mente, cerebro, cuerpo, y la sociedad que nos rodea. Los mensajes que recibe un consumidor son contínuamente reinterpretados, y tenemos una memoria que no es perfecta. Las decisiones de los consumidores no son tan racionales como pensábamos, sino que se sustentan en la subjetividad y en sensaciones relacionadas con estímulos sensoriales.

Debemos crear una empatía emocional y aplicarla en el posicionamiento de las marcas. El investigador Daniel Hall aseguró que el éxito de una campaña de publicidad se basa en generar respuestas emocionales en el consumidor, creando experiencias multisensoriales en los anuncios. Que sean sencillos, familiares y fáciles de recordar con los que se active una asociación automática.

Algunas de las aplicaciones del neuromarketing son, entre otras, el diseño y adaptación de productos y servicios, comunicación y campañas institucionales, posicionamiento de la marca, canales de venta y técnicas de precios. Pero, ¿en qué parte del cerebro tomamos estas decisiones?

Los doctores Patrick Renvoisé y Christophe Morin aseguraron que se toman en el cerebro primitivo, que responde a seis estímulos:

1. Bienestar y supervivencia.

2. Sensibilidad al contraste. (Permite tomar decisiones rápidas sin riesgo).

3. Necesidad de información tangible. (Si un estímulo es fácilmente reconocible, breve y sencillo, será más fácil el acceso).

4. Recuerdo del principio y el final.m (Cuando contamos un mensaje en forma de narración esta permite recordarla más fácilmente).

5. Visual. (Los símbolos y las imágenes tienen un significado cultural y son más fácilmente asimilables).

6. Relación con la emoción. (No hay recuerdo si no está asociado a una emoción. Cuanto mayor sea la emoción más fácilmente será recordar).

Las partes de nuestro cerebro están en contínua interacción a una altísima velocidad, controlando nuestras emociones primarias y moderando nuestras reacciones emocionales de una forma efectiva. De esta forma entendemos cómo los peligros del tabaco que recibe un fumador son rechazados, (parte racional), por el placer, (parte metaconsciente).

Viajemos un poco al pasado: Aristóteles situaba las emociones dentro de la mente, la cual, a su vez, dividía en cognición, emoción y voluntad. Descartes creó la dualidad entre mente y cuerpo, en la que separaba el raciocinio como una característica exclusiva y excluyente del ser humano respecto a los animales, aunque reconocía que las emociones eran compartidas por ambos.

Debemos tener en cuenta que la psicología científica se desarrolló con el pensamiento filosófico, y en concreto del dualismo cartesiano basado en Aristóteles. Por esto, la separación entre cuerpo y mente era algo casi radical en el ámbito científico y académico hasta que la neurociencia demostró lo contrario.

De hecho, como explicó la neuricientífica Enríquez de Valenzuela, las emociones son estados internos del organismo que regula la interacción con el medio produciendo tendencias conductuales básicas de aproximación o de evitación. Valenzuela utilizó el término estados, frente al cual no existe un componente fisiológico si no relacionado con la mente, por lo que tradicionalmente se han asociado las emociones con la cognición. Por esto, y hasta no hace demasiado tiempo, su estudio ha sido vinculado a la psicología.

Sigamos viajando en el tiempo: En los años 80 el psicólogo social Robert Boleslaw Zanjonc, autor y desarrollador del Modelo de Confluencia, demostró que las emociones influyen sobre la razón de forma inconsciente. Y que, por tanto, las emociones pueden existir antes y después independiente de la cognición. Para Zajonc, el cerebro, ante cualquier estímulo, puede no guardarlo, o bien guardarlo en función de su importancia.En circunstancias normales apenas guardamos los detalles de los estímulos que hayamos recibido, pero los detalles de la emoción se almacenan en el sistema límbico y por tanto son más fuertes y perdurables.

Las emociones pueden ser breves en el tiempo para generar sentimientos que se mantienen a largo plazo y quedan almacenados en nuestra memoria. El sentimiento nace como consecuencia de una emoción. Es un estado de ánimo y determina las reacciones ante distintas situaciones. Si nos centramos en la memoria, la idea intuitiva que todos tenemos sobre esta es que se relaciona con el pasado, pero realmente la memoria está relacionada con los acontecimientos futuros ya que otorga a los individuos la posibilidad de imaginar, prever y anticiparse ante posibles acontecimientos. Es, por tanto, una función cognitiva muy importante que tiene una gran relevancia en situaciones del mundo real en las que se deben tomar decisiones sobre situaciones futuras, y en las que el tiempo de reacción que otorgamos ante estas. Si nuestras experiencias están unidas a emociones y sentimientos las recordaremos más y se quedarán mejor fijadas en nuestra memoria. Como diría el neurólogo Antonio Damásio sin emoción no hay atención, y sin atención no hay memoria, - y para que un producto exista debe conseguir estar en el cerebro del consumidor -.

Los avances del neuromarketing hacen que podamos entender la publicidad actual y que podamos anticiparnos a la publicidad del futuro si tenemos en cuenta lo que he mencionado sobre las emociones y el cerebro, y entendemos la situación de la publicidad emocional actual en la cual lo esencial es que al ver un anuncio creemos relaciones emocionales con el producto en nuestro cerebro.Este tipo de anuncios, por lo general,