La Caja, el Tren y el Maquinista

Por Lorenzo Roca Moreno

Al final del camino comercial siempre hay una caja con un producto, es el resultado de todo un conjunto de personas que lo han hecho posible. Es, en definitiva, el final de todo un plan financiero y de marketing. Y para que eso sea posible hace falta un buen maquinista capaz de conducir un tren con vagones. Cada uno de ellos representa y sostiene una bonita carga; objetivos, estrategias, planes de venta… Sin el conductor, no se conseguirá que esa caja maravillosa, por lo que significa, llegue a la estación deseada: el cliente final. He aprendido a ser ese maquinista durante mi larga vida comercial en casi cincuenta años.

• Idioma: Español
• Editorial: Universo de Letras
• Fecha de lanzamiento: 21 dic 2020
• ISBN: 9788418234767

Lorenzo Roca Moreno

Nació en 1948, casado y padre de cuatro hijos. Con formación en Química,Dirección de Ventas, Marketing y Empresas. Desde los veinticinco años acumulaexperiencia como vendedor, lo cual le valió para crear una empresa junto a su esposaRosa, con quien lleva casado treinta y cinco años, destacando dentro del sector dematerial para laboratorio. Gracias a su trabajo ha podido visitar más de cien países. Enpalabras del propio autor: «Si alguna vez me reencarno desearía volver a ser vendedor».

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Agradecimientos

En particular, a todos mis clientes, a todos, a los delegados de ventas que me enseñaron, a los que me escucharon, de los que aprendí con sus ideas y experiencias, a los proveedores que tuve, porque sin ellos no hay nada que ofrecer al cliente. A mis profesores. A mis hijos, Eva, Mireia, Iván, que en algún momento soportaron mis problemas.

A mi hijo Raúl, en particular, que decidió comenzar en las ventas y que, con ello, sin saberlo, me motivó a escribir este manual.

A Rosa, mi amiga, compañera y esposa y socia durante todos los años en nuestras empresas.

También con ella aprendí, me ayudó, me apoyó en mis sueños y fue y sigue siendo una gran trabajadora, dejándose, al igual que yo, la piel en nuestros andares empresariales años atrás.

Ahora, después de cuatro décadas, seguimos juntos en el camino de la vida. Continuamos aprendiendo y, en la medida de lo posible, intentando enseñar nuestras experiencias.

Preámbulo

En la mayoría de los actos de nuestra vida, casi siempre se pretende satisfacer unas necesidades: alimentarse, ir al cine, abrazar a un ser querido, sonreír, pasear, hablar o comunicarse, por citar algunos ejemplos.

La palabra comunicación es en sí misma algo muy importante. Y solo esa mágica palabra, es objeto de profesiones universitarias.

En ventas en particular, la comunicación directa o indirecta será la base de la negociación con el cliente.

En esa comunicación, el VENDEDOR, con mayúsculas, sabrá expresar con rigor, seriedad, profesionalidad y en el tiempo adecuado los argumentos necesarios que considere correctos para el buen fin del proyecto.

Sobre todo, satisfacer las necesidades posibles, sin engaños, e intentar fidelizar nuestra relación para la continuidad en las siguientes oportunidades de venta.

Se trata, en mi opinión, de crear un conjunto con cuatro pilares que todos ellos unidos e inseparables sostienen la estructura y fortalece las relaciones.

En este cuadro, el cliente, la empresa y el delegado de ventas deben obtener un beneficio a través del suministro de unos productos o bienes de servicio.

Esa rentabilidad tiene que ser por ambas partes, el cliente y la empresa. Si una no obtiene ganancia alguna —económica, servicio, u otros— la estructura de cuatro pilares podrá romperse en algún momento.

Los vendedores que no preparan ni valoran el tiempo de visita o el tiempo que dispone el cliente, que utilizan falsos argumentos, que no están preparados en la información de lo que ofrecen, tienen un mal futuro a muy corto plazo, no aman las ventas, perjudicando a la empresa que representan y a ellos mismos.

Nota: durante las páginas siguientes, cuando me refiero a vendedores, delegados, agentes, representantes, etc., lo estoy haciendo en un modo neutro.

De modo que esto va dirigido a ellas y a ellos, a todas las buenas vendedoras —y vendedores, naturalmente—.

Prólogo

Después de más de cuarenta y cinco años dedicado a la preciosa actividad en torno a las ventas, considero que puedo aportar suficiente información, experiencias y estrategias que serán útiles en muchos casos.

En estos años he tenido la suerte de conocer, dialogar y, a veces, convencer a clientes sobre los productos que representaba.

Una maravillosa y dilatada experiencia comercial en más de cien países. Cientos de viajes en avión, miles de kilómetros en coche. Muchísimas noches de hotel, no siempre en condiciones correctas. Decenas de estancias en congresos y ferias. Conferencias. Cursos de formación que he impartido y que he recibido.

Solo ante un cliente que acabas de conocer y que dispones de poca información sobre él, poco tiempo para demostrar que confíe en ti, en tu empresa y en los artículos.

Volver al hotel de vacío y comenzar de nuevo al día siguiente. Tremendas experiencias vividas. Soledad muchas veces, triunfos y desengaños otras, fracasos y éxitos… Clientes amigos y los que nunca lo fueron. Proveedores amables y fieles, otros no tanto, pero todos necesarios. Culturas, formas de ser y de pensar. Hábitos y costumbres distintos que necesitaban nuevos argumentos comerciales y distintas estrategias. Estilos de venta y enfoques comerciales tan dispares que la creatividad en la presentación de los artículos, de políticas de descuentos, duración de las conversaciones y un largo etc., eran el primer trabajo que preparar antes de cada visita, en algunos países al objeto de poder llevar a cabo una correcta negociación.

Una vida formada y dedicada en el ámbito del comercio, creatividad constante, amor absoluto al trabajo. Lo difícil de obtener una orden de pedido, la alegría de conseguir unos resultados deseados, el desengaño de lo contrario

Siempre con la emoción de volver a comenzar.

El amor a las ventas, a tu empresa y producto, la constancia, el saber que existe el mercado y el cliente. Poseer un buen producto, estrategias y confianza en ti mismo. Te planteas que debes seguir avanzando, tarde o temprano habrá resultados satisfactorios.

Este manual no trata de repetir las enseñanzas del marketing —planes de ventas, estrategias de producto, publicidad, etc.— que tantos autores describen una y otra vez en decenas de manuales bien estructurados unos y no tanto otros.

Tampoco se desea sustituir las enseñanzas en las escuelas de formación en ventas, ni corregir algunas sentencias y teorías.

Cuando uno contrata un curso de formación comercial podrá haber acertado o no en lo que buscaba, aunque por poco que sea siempre se obtendrá una nueva forma de ver el mundo del comercio.

Muchos años dedicados casi el mismo tiempo al trabajo y a la formación; creo que he acertado en las escuelas donde participé como alumno, y en las empresas con las que estuve colaborando como vendedor, pasando por todos los escalones durante los años consecutivos, es decir, lo que se llama comenzar desde abajo.

En esos años fue donde realmente aprendí gracias a mis compañeros de trabajo, a los clientes y también a las enseñanzas de los proveedores. Y, sin duda, a las empresas que me ayudaron con cursillos internos.

Sin internet ni e-mails al principio de mis inicios en el mundo laboral, sin la facilidad de las comunicaciones actuales y un larguísimo etc., la verdad es que la atención que se recibía de los clientes era absoluta, ellos solo percibían las novedades en el mercado a través de los agentes de ventas, o también llamados representantes —porque al igual que ahora, representaban a la empresa—. Tanto así, que agradecían nuestra visita y valoraban nuestro tiempo.

Aquí no encontraréis un manual de teorías, de cálculo de estadísticas, de redacción de informes, de tantas y tantas cosas que a la práctica no son siempre ni útiles ni aplicables a pequeñas redes comerciales, o que con frecuencia son únicamente engorrosas, poco prácticas o que ayudan a ciertos directivos a intentar justificar los resultados negativos. O lo que es peor: una mala dirección en un rumbo equivocado.

Al final de todo, con o sin directores de comunicación, grandes expertos en marketing, fantásticos planes de venta y manuales de formación entre tantas otras cosas…

Hay solo una necesidad empresarial:

Y eso depende sobre todo si los vendedores han sido capaces de conseguirlo. Nosotros.

Con demasiada frecuencia he oído que la culpa de unos malos resultados en ventas viene dada por la incorrecta gestión comercial. No siempre es responsabilidad del «vendedor».

Muchas veces es simplemente por una mala planificación en la gestión global de la empresa, por decisiones poco acertadas en los objetivos marcados desde los despachos o, simplemente, por una mala elección del equipo comercial, incluso, en tantas ocasiones, por no existir la formación adecuada en el producto.

Este libro recoge un compendio de ideas prácticas basadas en mi larga vida comercial y en mi formación, con la esperanza de que sean didácticas y de fácil aplicación, lógicas en muchos casos, evidentes en otros, y algunas de ellas tremendamente elementales que, por serlo y conocerse, no siempre se aplican de una forma ordenada.

Deseo que en estas páginas podáis encontrar algún detalle que os ayude en el andar por el mundo del comercio.

Se pretende que sea útil a cualquier tamaño de empresa y para cualquier actividad comercial. Si bien es cierto que está dirigido con más profundidad a la venta directa con visita al cliente, y con ello a un personaje poco valorado a veces. DON VENDEDOR, pero solo enfocado al buen delegado, al que quiere triunfar. No es una autobiografía, que sería larga, pesada, tal vez bonita, quién sabe, pero no toca aquí.

Después de este rollo, vamos adelante, dedicando la primera parte a lo más importante en una empresa comercial, un personaje especial, criticado y, a veces, poco valorado, con o sin razón, pero es quien al final de todo debe dar la cara por el negocio: el vendedor.

Vendedor

Algunas personas llegan a considerar al vendedor como alguien que se dedica a las ventas porque no sabe hacer otra cosa, que son charlatanes.

Bueno, a quien opina así habrá que explicarle que nuestra profesión es maravillosa y tan digna como las demás, y precisamente hoy es difícil encontrar verdaderos profesionales.

No todo el mundo está dispuesto a soportar largas jornadas, viajar, procurar estar preparado para nuevos retos cada día, aguantar broncas, soportar malas caras, defender a veces lo indefendible y tantas cosas más que todos sabemos.

Dentro de su propia empresa habrá algunas personas que lo considerarán culpable de todos los males y responsable de la falta de ventas, y si triunfa se considerará como su obligación.

Vivan los buenos vendedores.

Muchos o todos los que de forma libre y sin tener ni idea menosprecian esta profesión, seguramente no serían capaces de soportar el frecuente stress de ese trabajo. Es decir, serían unos ineptos en ventas y a la primera de cambio se rendirían.

Naturalmente, dentro de la profesión hay malos vendedores como hay malos abogados, mecánicos, conductores o grafistas, por citar varios gremios.

En mis inicios, hace ya de eso casi cincuenta años, al vendedor se le esperaba y atendía de un modo especial, siempre con atención. Era el único que aportaba nuevas noticias con sus productos que representaba. El cliente no disponía de internet. Y había mejores y peores representantes, como ahora.

Hoy hay cierta necesidad de cubrir plazas de grandes vendedores, quedan pocos y están buscados. Se pide mayor formación, y a corto plazo, unos resultados tangibles. Todo es más rápido, se exige mucho en menor tiempo.

Un vendedor es alguien que, ante todo, debe amar el producto, creer en sí