Estrategias para atender las tendencias de mercados diversificados

Por Alma Teresita Velarde Mendívil , Lizbeth Salgado Beltrán , Dena María Jesús Camarena Gómez y 6 más

En esta obra se estudian los mercados diversificados y las estrategias para atenderlos, empezando por el análisis de los segmentos de consumidores jóvenes de alimentos orgánicos, de acuerdo con sus valores ambientales y estilos de vida. Asimismo, se examinan los mercados de consumo desde la actividad turística en la frontera de Ciudad Juárez, que a

• Idioma: Español
• Editorial: Jorale Editores / Universidad de Sonora
• Fecha de lanzamiento: 17 nov 2021
• ISBN: 9786077522478

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PRESENTACIÓN

En el mercado el concepto de diversificación hace referencia a la estrategia que orienta a la organización a ingresar en nuevos sectores, al crear novedosos productos y servicios para el desarrollo de beneficios a largo plazo. Para Ansoff (1998)¹ implica las direcciones de desarrollo que puede tomar una organización a partir, simultáneamente, de sus mercados y productos actuales. La estrategia de diversificación es una importante decisión de la empresa, que significa mayores oportunidades de crecimiento, al mismo tiempo que se toman y asumen riesgos.

Para reducir la incertidumbre en la decisión, el conocimiento del mercado es imperante. Por ello, en las décadas recientes, los comportamientos de compra de los individuos han sido objeto de estudio; comprender sus motivaciones, valores, estilos de vida, actitudes e influencias, al adquirir, utilizar o consumir productos, ha permitido consolidar los mercados.

Los individuos, al transcurrir su vida cotidiana, se encuentran inmersos en una constante toma de decisiones. Estas decisiones van desde sencillas hasta complejas, desde niveles bajos hasta altos de compromiso en el proceso de compra; es decir, desde elegir un cereal orgánico para el desayuno, el tipo de vino o compañía de servicio de internet, hasta decidir el lugar para ir de vacaciones, la universidad para estudiar, la compra de una casa o de un seguro de vida.

Estos compromisos se determinan, en particular, por tres factores: 1) la motivación o deseo; 2) la capacidad (el conocimiento y la información); y 3) la oportunidad de participar en comportamientos y toma de decisiones (Hoyer, Maclnnis, y Pieters, 2015).² En este contexto, la sociedad de consumidores se caracteriza por un sistema de actos entrelazados, en el entendido de que las personas responden de forma diferenciada a los símbolos y señales que las organizaciones trasmiten. Es así como, desde diferentes puntos de vista, se estudia este escenario; por ejemplo, desde el área psicológica se averiguan las necesidades, motivaciones y gustos de los consumidores como la creación de perfiles psicográficos. Actualmente, otra disciplina que ha tomado relevancia es la antropología, que se centra en el aspecto humano y social mediante un análisis de conductas, patrones y cultura del consumidor. Desde la ciencia económica se examina el impacto económico que actividades como el turismo, la viticultura, los alimentos tradicionales y los agroalimentos orgánicos han estado repuntando por preferencias cambiantes de los compradores.

El objetivo de este libro es responder, desde diferentes disciplinas conexas, a cuestiones relacionadas con el análisis de las tendencias en los mercados en diversos sectores, con casos de estudio que apoyen en el diseño y elaboración de estrategias tanto locales y regionales como en el ámbito nacional y a escala mundial.

Alma Teresita del Niño Jesús Velarde Mendívil

Lizbeth Salgado Beltrán

I. Ansoff (1998), La dirección estratégica en la práctica empresarial, México: Addison-Wesley Longman.

W. Hoyer, D. Maclnnis y R. Pieters (2015), Comportamiento del consumidor, México: Cengage.

INTRODUCCIÓN

Los mercados como objeto de estudio y análisis se nutren de diversas áreas del conocimiento. La interdisciplina, multidisciplina y transversalidad de los conocimientos permiten la interpretación y análisis del comportamiento del consumidor. Las tendencias que se traducen en necesidades sociales y que se detectan en el ámbito nacional y a escala internacional son consecuencia de la propia globalización. La cultura de la diversidad, los reglamentos, las legislaciones, la protección al consumidor, la responsabilidad social, la sustentabilidad, las necesidades de comunicación y las redes de información si no se abordan para su comprensión y análisis implicarían problemas, relacionados con la vulnerabilidad del consumidor, el deterioro ambiental, la desvinculación entre empresa y sociedad, entre otros.

Las ciencias sociales tienen como finalidad estudiar el comportamiento del hombre en la sociedad y sus formas de organización. Desde una perspectiva del mercado, el comportamiento del consumidor cubre muchas áreas y su acepción más reconocida es la siguiente: El estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o grupo selecciona, compra, usa o desecha productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades y deseos (Solomon, 2008).¹ Sin embargo, el consumidor no siempre fue objeto de estudio sobre el tema, sino que su importancia evolucionó a través del tiempo y por su inherente participación en las economías locales, nacionales y a escala internacional.

La evolución del comportamiento del consumidor se puede analizar en relación con tres enfoques de negocios asociados al crecimiento. El primer enfoque (1850-1920) se reconoce por estar orientado a la producción en sí misma y a la capacidad productiva de la compañía, mientras que los consumidores tienen un papel pasivo, ya que se conforman con poder acceder a una forma genérica de los productos. El segundo enfoque (1930-1950) enfatiza en las ventas, por una sobreproducción el consumidor empieza a tener un papel más activo, y las empresas compiten por su preferencia de consumo mediante la persuasión de los procesos de venta. El tercer enfoque se identifica por su orientación al mercado y la comprensión de las necesidades y deseos del consumidor.

A mediados de la década de 1950, como respuesta al aumento del interés por productos y servicios que satisfagan expectativas y necesidades concretas, los consumidores tienen una participación activa e intervienen en el rumbo de los mercados de consumo. A partir de esta transformación, orientada al mercado y teniendo como centro al consumidor, se suman la inminente tecnología y la globalización que inciden en nuevos medios de comunicación y de acceso a ofertas de productos y servicios globales, aunado a una preocupación por el cuidado del medioambiente. Así, en este entorno, se desarrolla el proceso de decisión de compra de los individuos atentos a los atributos y tendencias que coincidan con sus intereses y expectativas.

Con el paso del tiempo el campo del comportamiento del consumidor se ha apoyado en otras disciplinas como la antropología, la economía, la sociología, el marketing y la psicología para entender al consumidor. El intentar conceptualizar la conducta humana es relativamente complejo, los individuos actúan diferentes papeles o roles en el transcurso de su vida, mismos que influyen en la toma de decisiones. En lo que se conoce como teoría de roles el ser humano es básicamente un actor que representa papeles ante un auditorio. De manera que los factores que inciden en el comportamiento pueden ser internos y externos. En los primeros se investigan actitudes, percepciones, aprendizaje, valores, estilos de vida, cultura y personalidad, y los segundos son los esfuerzos que utiliza la empresa para persuadir al consumidor en sus decisiones de consumo; por ejemplo, la calidad del producto, precio, comunicación. Por tanto, los estudios de mercados de consumo toman relevancia al ser dinámicos y en constante cambio, y con diferentes perspectivas de mercado: alimentos orgánicos, turísticos, enoturismo, agroalimentos, exportación, alimentos tradicionales, entre otros.

Por último, no hay que perder de vista que el estudio de las tendencias de los consumidores es uno de los insumos más importantes para proveer información relevante sobre los dinámicos mercados de consumo. La identificación oportuna de preferencias resultará de extrema utilidad al definir estrategias para atender las tendencias de mercados diversificados.

M.R. Solomon (2008), Comportamiento del consumidor, 7a edición, México: Pearson Prentice-Hall.

CARACTERIZANDO A LOS CONSUMIDORES JÓVENES EN EL MERCADO DE CONSUMO DE ALIMENTOS ORGÁNICOS

Lizbeth Salgado Beltrán¹

INTRODUCCIÓN

En el mundo globalizado los cambios se dan día a día e influyen en el comportamiento de las personas, lo que a su vez afecta directa o indirectamente al medioambiente. La degradación de los bosques y la contaminación del aire, así como el cambio climático generan que un amplio sector de la población valore, cada vez más, el medioambiente como una riqueza no monetaria pero muy importante para la salud y el futuro de todos. Esto ha contribuido al incremento de la conciencia pública, a la mayor presencia de temas ambientales en los medios de comunicación y la creciente demanda en el mercado de alimentos orgánicos (Vázquez y Manassero, 2005).

Desde el punto de vista de los mercados de consumo la integración del medioambiente en el estudio del comportamiento del consumidor cobra relevancia. Entre los primeros estudios que analizan esta relación destacan los trabajos de Kassarjian (1971), Anderson y Cunning-ham (1972), Kinnear y Taylor (1973), Kinnear et al. (1974) y Webster (1975), que pueden ser considerados como pioneros en este ámbito.

El entender a un consumidor preocupado ambientalmente puede tener como resultado la exteriorización por la compra de un alimento orgánico; además de diseñar estrategias de marketing que impacten en un consumo más sustentable que beneficiaría al planeta. En este contexto, el objetivo de esta investigación es caracterizar a los consumidores jóvenes de la ciudad de Caborca, Sonora (México), con base en sus estilos de vida y valores ambientales en el mercado de consumo de alimentos orgánicos.

La importancia de este estudio comprende dos vertientes. Por un lado, entender internamente a un individuo joven y, por otro, aportar a los Objetivos del Desarrollo Sustentable (ODS) de la Organización de las Naciones Unidas (ONU). Así, la comunidad global busca, por medio de los ODS de la Agenda 2030, establecer y seguir un modelo de desarrollo que permita tener un crecimiento económico, que reduzca los niveles de pobreza e incremente el bienestar y la calidad de vida de todos los habitantes sin hipotecar la base de recursos naturales (Semarnat, 2016).

En la sexta edición de La perspectiva del medioambiente mundial, de la ONU, se ha revisado el estado de salud del medioambiente y la relación con la salud de las personas. De ahí se desprenden seis mensajes clave (UN Environment, 2019):

Un planeta saludable es importante para la salud y bienestar de todas las personas.

El planeta se está volviendo cada vez menos saludable por los impactos negativos de la pérdida de biodiversidad.

Los proveedores y las presiones resultan de un continuo fracaso para internalizar el medioambiente y los impactos en la salud en procesos de crecimiento económico, tecnologías y diseño de la ciudad.

La ciencia actual justifica la acción política ahora, pero más conocimiento detallado puede permitir una política más refinada y preventiva.

La política ambiental es necesaria pero inadecuada para abordar problemas ecológicos sistémicos, por tanto se requieren de soluciones con un enfoque más holístico.

Los estilos de vida, dietas saludables (menos carne) y ciudades saludables, con una buena gestión de residuos y la infraestructura verde en áreas urbanizadas y movilidad saludable, pueden aumentar la productividad laboral.

Nuestra investigación tiene como objetivo contribuir a lo señalado en el punto seis.

MERCADO DE ALIMENTOS ORGÁNICOS

Agricultura orgánica

La agricultura orgánica sigue la lógica de un organismo viviente en el cual todos los elementos (suelo, plantas, granja de animales, insectos, el granjero, etcétera) están estrechamente vinculados entre sí. Por tanto, la agricultura orgánica debe basarse en una gestión inteligente, y con el entendimiento de estas interacciones y sus procesos (UNCTAD, 2003). Hoy en día existe una ciudad que ha logrado el 100% de sus cultivos orgánicos, se trata de Sikkim, un estado en el norte de la India, limítrofe con Bután, Nepal y China. El gobierno ha prohibido completamente el uso de fertilizantes sintéticos y pesticidas en los campos de arroz y maíz que pueblan los alrededores del Himalaya (Uchoa, 2018). En la tabla 1 se muestran algunos datos que sobresalen de este tipo de agricultura.

Tabla 1. Agricultura orgánica: indicadores clave y principales países

Fuente: FILB Survey (2020), con datos nacionales y de los certificadores.

Australia es el país con mayor territorio de cultivos orgánicos, seguido de Argentina y China (figura 1). México tiene 183 225 hectáreas (FIBL, 2018) con un valor de producción de 5 millones 175 mil 436.20 pesos, de los cuales 90 mil 883.57 (1.75%) son para el estado de Sonora, y concentrándose en el estado de Michoacán la mayor parte (61%) (SIAP, 2019).

Figura1. Países con más territorio con cultivos orgánicos

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Fuente: elaboración propia con datos de FIBL (2018).

Si bien los países en desarrollo han incrementado sus territorios con cultivos orgánicos, podrían encontrar limitantes en las normas de calidad que se demandan, que rigen la producción y el procesamiento en los mercados del norte (Scialabba y Hattam, 2003). El acceso a la inspección y a la certificación, al igual que la necesidad de desarrollar nuevas formas para procesar alimentos orgánicos, constituyen los desafíos que las grandes compañías alimenticias, ya establecidas, pueden enfrentar mejor (Kristensen y Nielsen, 1997).

Consumo de alimentos orgánicos

La Federación Internacional de Movimientos de Agricultura Orgánica (IFOAM, por sus siglas en inglés) señala que el movimiento orgánico tiene alrededor de 100 años y está en constante cambio (tabla 2). Esta corriente fue fundada por pioneros visionarios que vieron la conexión entre la forma en que viven, la comida que comen y producen, la salud de las personas y la salud del planeta; a esta primera fase se le denominó orgánico 1.0 (IFOAM, 2016). En las siguientes décadas la estandarización de la producción y los procesos se desarrollaron, y el marco para las certificaciones se introdujo por las organizaciones orgánicas alrededor del mundo (fase orgánica 2.0). La fase orgánica 3.0 expande las opciones de participación y las posiciones orgánicas como un sistema agrícola innovador y moderno que integra holísticamente la ecología, la economía, la sociedad, la cultura y la responsabilidad en un contexto local y regional (IFOAM, 2016).

Tabla 2. Fases del movimiento orgánico

Fuente: IFOAM (2016).

El consumo de alimentos orgánicos se ha incrementado en los años recientes; en 2018 el consumo per cápita era de 12.8 euros (312.32 pesos). En países como Dinamarca y Suiza es más elevado, ascendiendo a 312 euros (7 612.6 pesos) en cada uno (figura 2).

Figura 2. Consumo per cápita en euros

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Fuente: FILB-AMI