Reputación y fundaciones: Claves para su transparencia en el siglo XXI

Por Carlos Pursals Puig

¿Qué es la reputación? ¿Cómo se construye la confianza de una marca? ¿Cómo deben construir las fundaciones su reputación? ¿Qué relación existe entre la reputación de una fundación y la rendición de cuentas?. Términos como construcción de la reputación, transparencia, cre­dibilidad, rendición de cuentas, buenas prácticas, etc., están siendo valorados cada vez más por nuestra sociedad actual. Hoy en día los activos intangibles de una marca pueden valer hasta el 90% de su valor de marca ¿por qué?, ¿a qué se debe?. La reputación de marca es un concepto que también las fundaciones deben construir, ya que si no, su sostenibilidad puede quedar en entredicho. Para ello deben tomar como elemento principal de su gestión la transparencia y la rendición de cuentas. Este libro aborda la relación real que existe entre el proceso de construcción de la reputación de una marca y la gestión de una fundación si quiere ser capaz de generar credibilidad y confianza en la sociedad.

• Idioma: Español
• Editorial: UOC
• Fecha de lanzamiento: 30 jun 2016
• ISBN: 9788490644065

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Reputación y fundaciones

Reputación y fundaciones

Claves para su transparencia en el siglo XXI

Carlos Pursals

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Director de la colección Manuales (comunicación): Lluís Pastor

Diseño de la colección: Editorial UOC

Primera edición en lengua castellana: marzo 2015

Primera edición digital (epub): noviembre 2015

© Carlos Pursals, del texto

© Diseño de la cubierta: Natàlia Serrano

© Editorial UOC (Oberta UOC Publishing, SL), de esta edición, 2015

Rambla del Poblenou, 156, 08018 Barcelona

http://www.editorialuoc.com

Realización editorial: Natàlia Serrano

ISBN: 978-84-9064-406-5

Ninguna parte de esta publicación, incluyendo el diseño general y de la cubierta, puede ser copiada, reproducida, almacenada o transmitida de ninguna forma ni por ningún medio, ya sea eléctrico, químico, mecánico, óptico, de grabación, de fotocopia o por otros métodos, sin la autorización previa por escrito de los titulares del copyright.

Autor

Carlos Pursals

Especialista en corporate brand, reputación de marca y comunicación corporativa. Diplomado en Relaciones Públicas por la Universidad de Barcelona, diplomado en Ciencias Empresariales por la Universidad de Barcelona, postgrado en Dirección de Recursos Humanos por la Escuela de Alta Dirección y Administración (EADA) de Barcelona, así como postgrado en Dirección de Marketing, también por EADA. Posee el Máster en Comunicación Social por la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona. En la actualidad se está doctorando en reputación de marca.

Su trayectoria profesional, que se inició en 1990, le ha permitido trabajar para diferentes compañías de sectores muy diversos en el ámbito del brand management, el marketing y comunicación de marca, la comunicación corporativa, la reputación de marca y en la construcción de la reputación on line de marcas y de personas en más de 175 proyectos nacionales e internacionales, algunos de ellos vinculados al ámbito de las fundaciones.

Además, durante cinco años fue director de comunicación y gerente de una fundación dedicada a la rehabilitación de niños afectados por minas antipersona en Colombia, Angola, Afganistán y Camboya.

Es autor del libro La reputación de marca: 100 casos prácticos. Es profesor y conferenciante habitual en diversas escuelas de negocio en España, así como profesor invitado de la Universidad de Manizales (Colombia).

Comparte sus reflexiones sobre como las marcas construyen, destruyen o reconstruyen su reputación en www.reputaciondemarca.com. Para más info:

http://es.linkedin.com/in/carlospursals

twitter: @carlospursals

A mi mujer e hija, mi familia y mis amigos de verdad, por estar siempre a mi lado.

A aquellos clientes que me han permitido aprender con ellos la gestión de las marcas y su reputación.

A aquellas personas/ciudadanos que creen que construir un mundo mejor para nuestros hijos es posible.

Prólogo

Tal vez podamos empezar a creer que la crisis que nos azota es algo que a niveles macroeconómicos ya se esté superando, o tal vez no. Pero resulta que a la crisis económica la ha acompañado una crisis de valores y de credibilidad en instituciones de todo tipo. Y la recuperación de la confianza es una crisis todavía más difícil y larga de resolver que la propia crisis económica.

Hoy las instituciones, entre las que se sitúan los propios Gobiernos a la cabeza, se apresuran en recobrar su credibilidad, y para ello están impulsando prácticas de transparencia, todas ellas en el punto de mira por haber llegado tarde. Las fundaciones, tanto empresariales como familiares, no han escapado de este mal común, y según el último informe de la Fundación Compromiso y Transparencia, han tomado buena nota acerca de la relevancia en la gestión de su transparencia, una vez asimilado por su parte el valor de la credibilidad y de la gestión de su propia reputación. Pero la mera publicación de información no es suficiente para invertir los criterios, es necesario que pasen a la acción y hagan que esa información sea visible y comprensible para todos. Es importante abrir el diálogo permanente con todos los grupos de interés.

Hay que entender que la reputación no es solo el resultado de lo que una organización hace, sino de lo que dice y sobre todo, de lo que dicen de ella. Es más, según el profesor Craig E. Carroll (Universidad Lipscomb de Nashville - EE.UU.) existen hasta 7 formas de expresión de la reputación:

1) Real: lo que la empresa es realmente (impresiones y percepciones basadas en la experiencia).

2) Comunicada: lo que la empresa dice que es (a través de medios controlables o incontrolables).

3) Considerada: cómo es vista la empresa (por sus diferentes stakeholders).

4) Interpretada: cómo la empresa cree que es vista (visión de los altos directivos de la percepción de los stakeholders).

5) Convenida: lo que la marca defiende (promesa de marca con relación a las expectativas de los stakeholders).

6) Ideal: lo que la empresa tiene que ser (posicionamiento óptimo de la organización).

7) Deseada: lo que la empresa desea ser (sus planteamientos y anhelos empresariales).

Y habremos observado que en estas dimensiones aparece otro elemento: la marca. ¿Puede una fundación ser considerada como una marca?

Desde la perspectiva de alguien que lleva más de 20 años dedicado a la gestión de las marcas, desde luego que sí. Tal vez sea obvio decir que una marca no es un logotipo, que hablar de marca significa hablar de valores. Pero quiero recalcar una vez más que un logotipo es solo una seña de identidad y que la marca es todo lo que hay detrás de ese logotipo. La gente se siente identificada con determinadas marcas porque comparte con ella una serie de valores. No es una cuestión de estética, es una cuestión de principios. Y no se me ocurre otro marco mayor que las fundaciones para hablar de valores. Por tanto, desde mi dilatada experiencia, entiendo que la mejor estrategia para este tipo de instituciones pasa porque sean gestionadas desde la perspectiva de la marca.

Marti Neumeyer en The Brand Gap decía algo así