Gestión es Comunicación

Por Cristián Calderón

La imagen de una organización no es independiente de lo que ocurre en ella y, debido a ello, el valor de los proyectos comunicacionales está dado por el grado de correspondencia entre lo que la organización dice de sí misma y lo que ella es: la imagen es la identidad de la organización. Lo que promueve este libro es que las organizaciones eviten la "hipocresía organizacional", caracterizada porque "dicen" algo diferente a lo que "deciden" y, finalmente, "hacen" algo distinto a su decir y su decidir.

• Idioma: Español
• Editorial: Pehoé Ediciones
• Fecha de lanzamiento: 30 nov 2020
• ISBN: 9789569946707

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Gestión es comunicación

La mejor estrategia de comunicaciones es una buena decisión

Cristián Calderón

M.D.C.O

© Cristián Calderón

© Laboratorio de Comunicación Pública LABCOM-LATAM

www.labcom-latam.cl

Editor: Héctor Muñoz

Colaboración: Daniela Grassau

Este libro es una actualización del libro La Imagen es la Identidad publicado por ebooks Patagonia en enero de 2012

Primera edición, agosto de 2020

ISBN Edición digital: 978-956-9946-70-7

Ilustración de portada shutterstock

Diagramación digital: ebooks Patagonia

www.ebookspatagonia.com

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GESTIÓN ES COMUNICACIÓN

La mejor estrategia de comunicaciones es

 UNA BUENA DECISIÓN

Cristián Calderón

M.D.C.O.

LABOTORIO DE COMUNICACIÓN PUBLICA

LABCOM-LATAM

Índice de contenido

Portada

Gestión es comunicación

Índice

Presentación

Prólogo

I. La empresa en el umbral

1.1 Revoluciones espacio/tiempo

1.2 Código v/s realidad

II. Visión fenomenológica de la comunicación humana

2.1 La virtud de lo virtual

2.2 Dividuos, in-dividuos

2.3 ¿Qué es la fenomenología?

2.4 Estructura de los fenómenos

2.5 Modelo de comprensión de los sucesos comunicacionales

2.6 Jerarquizando la realidad: valores

2.7 Comunicación de la verdad

2.9 Conocimiento con sentido

III. La empresa como fenómeno cultural

3.1 Cambio de paradigma: de lo mecánico a lo sistémico

3.2 Modernidad v/s posmodernidad

3.3 Paradojas del cambio

IV. La empresa real y la empresa virtual

4.1 La recuperación del cuerpo

4.2 La virtud de lo virtual

V. Verbo y cultura

5.1 Las palabras en el tiempo: los territorios de significado

5.2 Verbo y virtud

VI. La comunicación como fenómeno en la organización: lo implícito y lo explícito

VII. Nuevos paradigmas en comunicación y organizaciones

7.1 La comunicación en la organización

7.2 Nuevos Paradigmas

7.3 Formulación de la estrategia de comunicaciones

7.4 La formulación de una estrategia integral de comunicaciones: informativa, educativa y persuasiva en forma simultánea

VIII. Mapa virtual de la organización: su identidad

8.1 Lectura de la realidad: las tres esferas

8.2 La identidad estructural

8.3 La identidad auto comunicada

8.4 Gestión de la identidad

8.5 Momento organizacional

8.6 El liderazgo

8.7 La eficiencia como metavalor

8.8 La competitividad

IX. Las comunicaciones y su rol en la consolidación y desarrollo de la identidad estructural de la organización

9.1 Las comunicaciones como parasistema de la organización: La virtualidad en movimiento

9.2 La comunicación percibida como un problema

9.3 Mapa virtual de las comunicaciones explícitas

X. Gestión estratégica de las comunicaciones

10.1 Conducción y gestión general

10.2 Funciones

10.3 Modelo de gestión estratégica de las comunicaciones

10.4 Programa de comunicación corporativa

10.5 Programa de comunicación para la gestión

10.6 Programa de comunicación organizacional

10.7 Programa de comunicaciones interpersonales

XI. Reflexiones acerca de la evaluación de las Comunicaciones

11.1 Plan v/s realidad

11.2 Responsabilidad compartida

Bibliografía

Notas

PRESENTACIÓN

Darío Rodríguez Mansilla. PHD.

Profesor Titular

Instituto de Sociología

Pontificia Universidad Católica de Chile

Los sistemas sociales, como las organizaciones, están hechos de comunicaciones. El ser social del hombre lo hace participar en las comunicaciones, generando así sistemas sociales de diversos tipos. Esta simple observación permite percibir que la comunicación es un fenómeno habitual y permanente para cualquier ser humano. Pese a ello, sus misterios continúan sorprendiendo a especialistas, hombres de empresa, profesionales y toda clase de personas que se enfrentan a dificultades para hacerse entender, coordinar acciones y lograr el consenso con otras.

En este libro, el profesor y reconocido experto en comunicaciones organizacionales Cristián Calderón ofrece una novedosa mirada, fenomenológicamente inspirada, para comprender la comunicación. Su modelo se construye sobre la idea de que los seres humanos otorgan significado, tanto al mundo que los rodea como a sí mismos a través de la percepción de su forma. Dicha percepción ocurre, naturalmente, mediante los sentidos, pero éstos son más que los cinco habitualmente reconocidos. Estos sentidos se encuentran estrechamente relacionados con las inteligencias múltiples descritas por Howard Gardner. Haciendo uso de sus sentidos e inteligencias, el ser humano atribuye significados a las cosas, a los otros y a sí mismo. A través de las palabras, las personas se apropian de los fenómenos de la realidad y los describen, otorgándoles significado. Con las palabras, los individuos construyen discursos interpretativos del mundo y los comparten. En eso consiste la comunicación.

Cristián Calderón afirma que la organización es un fenómeno exterior a los individuos, el cual puede involucrar a los miembros en niveles de compromiso e identidad elevados, pero constituye una entidad en sí, autónoma, un ahí en el que se puede estar o no, compartir o no. Esta declaración establece una conexión entre el pensamiento del autor y el de Niklas Luhmann, quien sostiene que los miembros de una organización no son sus partes constituyentes, sino su entorno, porque la organización consiste de comunicaciones, no de individuos humanos. Sin embargo, Cristián Calderón no adhiere completamente a la perspectiva luhmanniana, porque para él las comunicaciones no son el elemento fundamental del que están hechas las organizaciones, sino que ocupan un lugar central en ellas, como una suerte de parasistema - vale decir, algo que tiene identidad, pero está simultáneamente en el todo - que cruza - con  su preocupación y técnicas específicas - el conjunto de programas y/o funciones que se verifican en la organización, determinando, a partir de su jerarquización, los pasos más pertinentes para cumplir el gran mandato de animar la estrategia empresarial e insuflarle el aliento de cambio que reclama.  

La imagen es lo que vive en otros y constituye un patrimonio simbólico íntimamente ligado e inseparable de las organizaciones. Por eso las organizaciones cultivan su imagen y la protegen de asociaciones no deseadas. La imagen organizacional no es independiente de lo que ocurre en ella y, debido a ello, el valor de los proyectos comunicacionales está dado por el grado de correspondencia entre lo que la organización dice de sí misma y lo que ella es: la imagen es la identidad de la organización. No es raro, entonces, que el fenómeno descrito por el economista sueco Nils Brunsson bajo la denominación de hipocresía organizacional derive en un sonado fracaso de esa clase de organizaciones hipócritas, caracterizadas porque dicen algo diferente a lo que deciden y, finalmente, hacen algo distinto a su decir y su decidir.

Este texto es la obra de una persona que ha dedicado su vida a las comunicaciones organizacionales. Como todo artesano, era renuente a poner por escrito los fundamentos de su exitosa trayectoria. Del mismo modo que los artesanos, prefería transmitir su conocimiento a sus alumnos en clases que los nutrían de sugerencias, obligándolos a mirar el fenómeno comunicativo desde diversos ángulos, para finalmente afinar el suyo propio. Estas clases siempre han sido muy bien evaluadas por los participantes, pero se encuentran restringidas al número de asistentes. La segunda improbabilidad de la comunicación señalada por Niklas Luhmann, la de llegar a quienes no se encuentran presentes, hacía prácticamente imposible que la importante contribución del profesor Calderón pudiera ser conocida por el resto de los interesados en las comunicaciones organizacionales. 

Fueron precisamente sus alumnos, aquellos que habían tenido la oportunidad de reconocer el valor de las imágenes que se desplegaban en el pizarrón, los que insistieron, durante mucho tiempo, que transformara esas clases orales en un texto escrito que otros pudieran leer y ellos mismos revisar, una y otra vez. Cristián Calderón se negaba, porque estimaba que la comunicación entre presentes, la oralidad, tenía un componente dinámico, de interacción, particularmente adecuado para hacer surgir inspiradas imágenes producto del pensamiento paralelo de un grupo altamente motivado de personas. La escritura, en cambio, es lineal y, por su intermedio, la comunicación separa en tiempo y espacio la expresión de la comprensión. Por lo mismo, la comunicación escrita debe ser mucho más minuciosa que la oral. Al no estar los interlocutores frente a frente, al no compartir tiempo y espacio, no se puede hacer referencia a objetos sin nombrarlos ni tampoco reaccionar a los gestos de los participantes.

Pero los estudiantes son persistentes. Estaban tan convencidos de lo importante que podría ser un libro de su maestro, que le propusieron grabar y transcribir sus lecciones, para que luego él pudiera retocarlas en la forma de un texto escrito. Terminaron por vencer su resistencia y el experto en comunicaciones debió enfrentar un nuevo desafío comunicacional: hacer que la escritura pudiera mantener la capacidad evocadora de la oralidad. Por eso, este libro usa un lenguaje metafórico y puede ser leído varias veces como un texto siempre novedoso y sugerente.

No es preciso estar de acuerdo con el autor. Probablemente pocos lo estén, porque se aparta de las corrientes conocidas de la teoría de la comunicación. Sin embargo, es un libro que debieran leer todos los estudiosos del fenómeno comunicativo. Provoca a la reflexión y exige que el lector desarrolle su propio punto de vista o al menos fundamente su adhesión a otras líneas de pensamiento. En este sentido, no constituye una comunicación concluida; no pone punto final a la discusión, sino que más bien la abre.

El mismo autor considera que el texto puede y debe ser corregido; por eso se refiere a él como un borrador. Esto no significa que las ideas presentadas no estén maduras. Han sido sometidas a prueba numerosas veces, tanto en el trabajo profesional del autor, como en su exposición en clases y conferencias. Simplemente hace ver el dinamismo del pensamiento, que conduce a revisarlo todo, proponiendo nuevas soluciones. Plantea, además, al lector, la tarea de diseñar su propia estrategia. Provoca la creatividad, del mismo modo en que el maestro de la pintura renacentista enseñaba artesanalmente a sus discípulos. No quería que imitaran su estilo a la perfección, sino que desarrollaran un estilo que los identificara también como maestros.

Prólogo

La necesidad de apoyar mis clases universitarias en la Facultad de Comunicaciones de la Pontificia Universidad Católica de Chile, fue el impulso definitivo para emprender la realización de este libro. Durante largos años de trabajo profesional y docente fui sistematizando -traduciendo en sistemas - y modelando -ordenando en modelos - mi propia experiencia en gestión estratégica de las comunicaciones, pero, hasta aquí, había rehuido -salvo en mis inseparables esquemas de pizarrón a la idea de poner por escrito dichas reflexiones.

Tal vez por mi íntimo disfrute en la conversación, productiva y ociosa, o por una desconfianza inconsciente -muy similar a la que Platón esbozó en el Fedro, donde, consultado por el destino de la escritura, ironizó señalando que aquellos que la practiquen dejarán de ejercer su memoria y se volverán olvidadizos -, siempre privilegié la oralidad sobre sus signos, sin siquiera hacer cuestión de ello.

Hoy, después de haber terminado este texto, creo que, pensando lo que pensaba, perdí algún tiempo; pero que, pensando lo que ahora pienso, he recuperado otro: seguramente, el contenido en las propias palabras. 

Porque es tal el juego de la sintaxis, el goce de la puntuación y el riesgo del matiz que toda escritura supone, que ella se transforma en un exigente ejercicio, en el que no sólo importa hacer visible y exacto lo que no lo es -como las voces de las ficciones o de la realidad -, sino que, además, permite transformar en invisible y difuso aquello que -como la economía - se ufana de lo contrario.

La gracia de lo escrito está en su corrección, en el proceso de tachar las páginas y dejar adentro o afuera de la pantalla las oraciones que, en un principio, nos parecieron imprescindibles. Hubo y habrá que borrar en este trabajo, pues, si bien su objetivo es lo imborrable -toda obra humana lo es -, tengo conciencia de que es un borrador y que, como tal, posibilitará sucesivas intervenciones. 

No obstante, aquella certeza de lo variable y lo perfectible de toda ponencia, creo que lo que justifica el esfuerzo de llegar hasta el final y, en el camino, ponerse en manos de profesionales del borrón -como son los editores, correctores de prueba, y, a su modo, los diseñadores gráficos -, es el haber avanzado en dos o tres direcciones simultáneas que explican mis preocupaciones permanentes.

En primer lugar, este boceto sitúa el debate de la gestión estratégica de las comunicaciones en las organizaciones empresariales en un lugar de reflexión que, a mi modo de ver, transgrede los márgenes estrictos del lenguaje económico y de las nomenclaturas de la ciencia comunicacional, para situarse en un terreno teórico que, por contener elementos de ambos, no es lo uno ni lo