La empresa es el mensaje

Por Sergio Godoy y Eduardo Opazo Preller

La empresa es el mensaje. Estrategia y comunicación revisa los aspectos esenciales que deben manejarse en la gerencia de Asuntos Corporativos de una organización. Aborda temas tales como comunicaciones internas, externas, manejo de crisis y medios digitales. Así la comunicación estratégica se considera una poderosa herramienta para el éxito de los negocios y la creación de valor en la empresa.

• Idioma: Español
• Editorial: Ediciones El Mercurio
• Fecha de lanzamiento: 11 nov 2015
• ISBN: 9789567402373

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La empresa es el mensaje

Estrategia y comunicación

Sergio Godoy Etcheverry

Eduardo Opazo Preller

© 2015, Sergio Godoy y Eduardo Opazo

© De esta edición:

Empresa El Mercurio S.A.P.

Avda. Santa María 5542, Vitacura, Santiago de Chile.

ISBN: 978-956-7402-33-

Inscripción N° 254.618

Primera edición: julio de 2015

Diseño y producción: Iván Villalobos G.

Diseño portada: Paula Montero W.

Todos los derechos reservados.

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A nuestras familias.

Índice de contenido

Prólogo

Introducción

Primera parte Las nuevas reglas del juego

Capítulo 1 El mundo cambió: los stakeholders al poder

Capítulo 2 Asuntos Corporativos, el sistema nervioso de la organización

Capítulo 3 Del monólogo al diálogo: la multidireccionalidad del entorno digital

Segunda parte Las tribus

Capítulo 4 Los medios profesionales y los comunicadores

Capítulo 5Comunicación interna, la Cenicienta de la comunicación

Capítulo 6 Poder, dinero y comunidades

Tercera parte Nuevos ámbitos estratégicos

Capítulo 7 Prevenir es mejor que curar: prospección de riesgos e issues para evitar potenciales crisis

Capítulo 8 Sí, es estratégica: indicadores (KPIs)65

Conclusiones

Referencias bibliográficas

Agradecimientos

Prólogo

Basta con leer la prensa diaria por estos días para comprobar que el poder, como lo conocíamos, se está debilitando. El poder ya no es lo que era escribe Moisés Naím en su influyente libro The End of Power¹, donde acertadamente muestra la completa mutación que está experimentando el poder en el mundo actual. Desde luego, afirma Naím, hay evidencia de traslados: desde Occidente hacia Oriente, desde los gobiernos hacia otros estamentos de la sociedad, de hombres a mujeres, de las grandes corporaciones a grupos sociales diversos y atomizados. Los gobiernos, la educación, la iglesia, las empresas, todos experimentan esta nueva realidad. El poder se está trasladando, se está dispersando, y quizás lo más significativo: se está debilitando. Éste es justamente el tema del oportuno e interesante libro de Sergio Godoy y Eduardo Opazo, en este caso, enfocado al ámbito de la empresa.

Empresas y empresarios están hoy conscientes de la significativa pérdida de poder que viven alrededor del mundo, pero también en Chile. La conclusión es que ya no es posible manejar los negocios como hasta hace muy pocos años. "Los stakeholders al poder", justamente el tema del capítulo inicial del libro, describe los nuevos grupos que hoy ejercen influencia y poder sobre las organizaciones. Grupos de interés diverso, clientes, comunidades que se han empoderado y son capaces de representar sus intereses y puntos de vista, afectar las operaciones y resultados de la empresa, o incluso su misma subsistencia.

A causa de estos cambios, una amplia gama de acciones empresariales está hoy en el escrutinio público, no sin poca controversia: la responsabilidad y el trato entregado a los clientes, los efectos sobre el medio ambiente, el respeto a las normas de la libre competencia, los derechos de los trabajadores, la consideración de los accionistas minoritarios, los aportes a la política, por nombrar algunas. Casi en todos estos ámbitos, formas de acción que hasta hace muy poco tiempo eran consideradas normales, aceptables o al menos tolerables, han dejado de serlo. Son muchas las organizaciones que hoy sufren por esta causa frente a la opinión pública, ante sus clientes y accionistas e inclusive frente a los tribunales de justicia.

El trabajo de Godoy y Opazo llega oportunamente a un medio empresarial, hoy en Chile, confundido y temeroso. En la mayor parte de los directorios de empresas chilenas, creo, existe conciencia de que algo profundo está cambiando en la forma de manejar los negocios, pero no está totalmente claro qué es, qué magnitud tiene y cuán permanente será hacia el futuro. Este libro da cuenta bien de esta carencia y ofrece una respuesta.

Hay un tema comunicacional, plantean sus autores, una necesidad de relacionarse con estos nuevos grupos de interés, pero el problema es mucho más profundo: es imprescindible revisar lo que la empresa hace. Y esto lo estamos observando cada día en nuestra realidad. Cómo comunicamos, por cierto, pero también cómo consideramos a nuestros clientes, cómo nos relacionamos con la competencia, con las organizaciones gremiales, con las comunidades, con los entes reguladores, con los accionistas minoritarios, con el mundo financiero. Y no sólo es un problema de causas y efectos, es también un tema de percepciones, de creencias, de expectativas, como en toda relación humana.

Si fuera necesario catalogar este libro, la primera opción sería afirmar que se trata de un texto de comunicación empresarial o comunicación estratégica, por lo demás el área de formación académica y desempeño profesional de sus autores, ambos profesores de la Facultad de Comunicaciones de la Pontificia Universidad Católica de Chile. Sin embargo, es más que eso. Hay en él un diagnóstico de la realidad social que, en mi opinión, va más allá de la práctica de las comunicaciones. Se adentra, por ejemplo, en los efectos de la tecnología y de las redes sociales y en cómo esta verdadera revolución está modificando profundamente la forma de ejercer el poder. En otro ámbito, más bien propio de la gestión o administración, se plantea la necesidad de repensar la forma de organización de las empresas, por cierto inicialmente en el área de las Comunicaciones Corporativas, pero advirtiendo necesidades de modificación al rol asignado a la alta dirección o incluso a los directorios y gobiernos corporativos.

Un muy interesante capítulo del texto se adentra en un área a menudo ignorada en los textos sobre comunicaciones: la necesidad de medir. Lo que no se puede medir no se puede administrar, dice un adagio empresarial bastante verosímil, por lo demás. Por lo tanto, el desafío de generar indicadores que permitan evaluar el desempeño de las Comunicaciones Corporativas, vigilar el entorno, las amenazas presentes o las emergentes, los riesgos y también las oportunidades de mejora y aun de ganancias, que por cierto existen, se plantea como un reto en gran medida todavía vigente. Generar Key Performance Indicators (KPI) no es algo menor o trivial, y los autores reconocen que se trata de un tema no solucionado, mucho menos consensuado, que estamos lejos de una realidad en que existan indicadores generalmente aceptados y utilizados, como es el caso de los indicadores de desempeño financiero. En todo caso la discusión es provocativa y útil, y revisa diversos tipos de mediciones e índices a menudo utilizados por las empresas chilenas, como los Índices de Reputación Corporativa y otros.

El asunto de los medios de comunicación ocupa un lugar central. Comunicaciones y medios de comunicación son el núcleo del texto, sin lugar a dudas. La relación de la empresa con los medios, al fin y al cabo, está en el origen de lo que hoy conocemos como Comunicación Corporativa. El gran aporte aquí, a mi juicio, es la innovadora incorporación de los nuevos medios y redes sociales al panorama de análisis para las empresas. Estos nuevos medios digitales se analizan en profundidad, en su naturaleza y formas de operar, pero también en su interacción con los medios de comunicación tradicionales. Reconociendo la creciente importancia de las redes sociales, y entregando múltiples datos y ejemplos, sorprende favorablemente una sana dosis de escepticismo, desesperadamente escaso en los medios masivos, sobre el real poder e influencia de estos nuevos medios en la sociedad, con interesantes análisis de casos internacionales y nacionales.

Un mundo novísimo se presenta para las empresas al reconocer la existencia de tribus, como se denomina acertadamente en el libro, a grupos organizados con una cultura propia, que ejercen influencia decisiva sobre el desarrollo de la organización. Especialmente novedosa resulta la cobertura que se hace de la tribu financiera, que incluye mucho más que los accionistas (dentro y fuera del país) y los bancos, al amplio espectro de los inversionistas institucionales, analistas financieros, emisores y tenedores de bonos y otros. Se nota aquí la extensa experiencia en mercados financieros nacionales e internacionales de uno de sus autores, lo que otorga al texto un contenido a menudo ignorado en otros trabajos del área de comunicaciones empresariales. La importante tribu del poder político incluye las relaciones usuales con los entes reguladores y fiscalizadores, pero también una amplia gama de relaciones, conversaciones, acciones de lobby y todo ese otro mundo, hoy bajo sospecha, del aporte financiero de las empresas a la actividad política. Por su parte, las comunidades locales, sean geográficas o de intereses, han demostrado su poder sobre las empresas en años recientes. El libro ofrece buenas pistas y métodos para entender, comunicarse e interactuar con estas nuevas tribus sin duda presentes, poderosas en nuestra sociedad, y que llegaron para quedarse.

El tema de las crisis, tan recurrentes hoy en día en el mundo empresarial (aunque sin duda también en otros ámbitos) es cubierto en forma extensa y con visión. Se revisan numerosos casos reales, entre otros, los de HidroAysén, Central Barrancones y BP en el Golfo de México. La gran conclusión, es que en todos ellos, existían señales previas que, de haberse atendido, se podrían haber evitado o al menos moderado los efectos de estas verdaderas catástrofes comunicacionales.

El libro resultará especialmente interesante y útil para empresarios, profesionales de la comunicación, estudiantes, así como para un público general interesado en los fenómenos sociales. Más de alguno estará agradecido de contar con esta ayuda, en las circunstancias presentes.

El elemento unitario de la obra es una tesis potente, contenida en el mismo título: La empresa es el mensaje. Difícil resultaría resumir mejor el enorme desafío que hoy enfrenta el mundo empresarial: es necesario revisar profundamente los modos de actuar, de organizarse, de relacionarse con los diferentes grupos que hoy ejercen poder e influencia sobre la empresa. No hacerlo, ya sabemos, puede amenazar la existencia misma de las organizaciones o imponerle costos enormes. El objeto de la comunicación, nos dicen los autores, no puede ser otra cosa que la verdad. Pretender que podemos vivir proyectando una imagen pública divorciada de nuestra íntima realidad es hoy un engaño insostenible. Muchas empresas (y otros en la política, la iglesia u otros poderes) están aprendiendo esta lección por el camino duro. Para el resto, el texto de Sergio Godoy y Eduardo Opazo bien puede ser el faro salvador.

Roberto Méndez

Santiago, junio de 2015.

Introducción

Un fantasma recorre al mundo. Ya no es el comunismo como anunció Marx a mediados del siglo XIX, sino que son grupos impredecibles de ciudadanos, especialistas, periodistas, activistas y otros actores sociales que, de un momento a otro, pueden poner en jaque a poderosas corporaciones y gobiernos. Incluso pueden destruirlas. Son los stakeholders, también llamados grupos de interés o constituyentes. Ellos van más allá de los accionistas (shareholders), que son dueños o mandantes de un negocio, y que por lo demás conforman un stakeholder más que se agrega a la lista.

Es el reino del qué dirán, porque las organizaciones deben estar atentas a las opiniones y actitudes de estos constituyentes. No se trata sólo de una opinión. Estos grupos se movilizan y actúan produciendo, en muchos casos, impactos sustantivos en la vida de una organización.

Responder a este desafío implica, en algunos casos, modificar lo que la empresa hace, introduciendo cambios en su modelo de negocio y de operación. No se trata de aparentar algo engañoso, sino que de identificar, escuchar y relacionarse con los diferentes stakeholders. Es comprender sus demandas y desarrollar respuestas adecuadas en los hechos y en los argumentos. Es procurar que conozcan los atributos genuinamente positivos del actuar de la empresa. Incluso es posible abrir formas de colaboración y elaborar soluciones que aporten valor tanto a ellos como a la propia organización.

La tecnología digital agrega aún más complejidad a esta relación, facilitando el encuentro y la expresión de grupos que hasta ahora no tenían vínculos entre sí. Esto puede producir corrientes de opinión espontáneas que pongan en riesgo la reputación de la empresa, pero también originar redes de apoyo de clientes, aficionados y otras personas que valoren su actuación, su marca, sus productos y sus atributos.

No hay comunicación así, entre comillas, capaz de revertir la pérdida de credibilidad y confianza asociada a casos como los que hemos visto en años recientes en diversos países, incluido Chile. Algunos ejemplos como el de BP en el Golfo de México, los negocios de banca privada de grandes bancos internacionales y en Chile los casos de Celco e HidroAysén, SQM, Agrosuper, la colusión de las farmacias, entre muchos otros, muestran con crudeza las consecuencias devastadoras que tienen los asuntos provenientes del entorno en el negocio y en los resultados de las compañías. A diferencia de lo que predicó y puso en práctica el tristemente célebre ministro nazi de propaganda, Joseph Goebbels, esto ya no puede manejarse mediante lavados de imagen, maniobras distractoras o falsedades. Hay que partir de otra base. Éste es un entorno en el cual no sólo hay que parecer virtuoso, sino que hay que serlo genuinamente. La consistencia y la ética son los únicos antídotos seguros contra crisis y debacles como las enfrentadas por empresas, gobiernos, entidades religiosas, líderes de opinión y otros actores que nunca antes habían quedado tan expuestos.

Lo anterior no quiere decir que todos los problemas comunicacionales que enfrentan las corporaciones se deban a que éstas incurran en faltas a la ética. Lo habitual —por lejos— son desajustes entre lo que la empresa dice y hace, a veces involuntariamente. Un ejemplo de ello es cuando los clientes atraídos por una promoción comercial se encuentran con locales abarrotados, falta de stock en las tiendas y vendedores desinformados que los atienden mal.

Otras veces se trata de desacoples de expectativas entre la organización y diferentes grupos humanos que se relacionan o son afectados por ella. Esto ocurre, por ejemplo, cuando se instala una planta industrial a pocos metros de una comunidad rural y algunos habitantes se alegran porque consiguen trabajo, mientras que otros se vuelven furiosos por las emanaciones, olores y/o impacto en el paisaje. Esas diferencias son todas legítimas, reales y difíciles de conciliar. Sin embargo, las empresas no pueden obviarlas, y deben negociarlas con los grupos y personas afectadas, aunque no siempre habrá consenso.

Hay cambios de fondo tecnológicos, económicos, políticos y sociales que han transformado el escenario en el que se desarrolla la actividad de las organizaciones, tanto públicas como privadas. Para lo que nos interesa aquí, lo esencial se manifiesta en la importancia decisiva de gestionar el entorno de stakeholders como parte integral e inevitable de la estrategia corporativa. Ya no se depende sólo de clientes, empleados y accionistas para sobrevivir y prosperar, sino también de otros grupos que antes no tenían el poder para respaldar, legitimar, dañar y/o destruir la organización. Se trata de ciudadanos que han aprendido a organizarse y a hacer presente sus demandas.

La necesidad de conciliar intereses y relacionar a las personas de manera más integral, para así generar valor económico, también es esencial en el rubro más árido de las operaciones y logística. La economía actual depende de cadenas productivas flexibles