Comunicar para transfromar: Custodia Cabanas Y Asunción Soriano revelan las nuevas tendencias en comunicación interna y gestión del cambio como grandes aliadas estratégicas de las empresas.

Por Custodia Cabanas y Asunción Soriano

La comunicación interna está sufriendo un avance imparable y se presenta hoy como la gran aliada estratégica de las empresas para la gestión del cambio. Comunicar para transformar aporta al lector fórmulas para saber cómo liderar y motivar a los empleados de una compañía mediante las nuevas tendencias con el fin de lograr que se sientan parte activa de la cultura corporativa. Para apoyar las tesis propuestas, Custodia Cabanas y Asunción Soriano incluyen casos prácticos de compañías líderes que apuestan decididamente por esta herramienta de gestión con una visión práctica, aportan claves que ayudan a definir el plan de comunicación y dan respuesta a cuestiones fundamentales como: ¿qué canal es el idóneo para comunicar qué? ¿Cuál es el papel de las herramientas 2.0 en la gestión del cambio? ¿Cómo enfocar el mensaje para que cale en los colaboradores? ¿Cuándo y a quién comunicar? ¿Cómo medir el impacto de la comunicación interna? ¿Cómo implementar las técnicas de gamificación o el storytelling? En definitiva, Comunicar para transformar es un libro que sirve de inspiración y supone el salto definitivo para directivos, responsables de Comunicación Interna, Gestión de Personas o de Recursos Humanos, que día a día necesitan reforzar el compromiso de los colaboradores en la transformación o la integración organizacional.

• Idioma: Español
• Editorial: Lid Editorial
• Fecha de lanzamiento: 1 mar 2014
• ISBN: 9788483567920

Vista previa del libro

Comité editorial de la colección IE Business Publishing

Marco Trombetta, Cynthia Fernández Lázaro, Francisco López Lubián, Marcelino Elosua, Jeanne Bracken y Nuria Coronado

Colección IE Business Publishing

Editado por LID Editorial Empresarial, S.L.

Sopelana 22, 28023 Madrid, España

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No está permitida la reproducción total o parcial de este libro, ni su tratamiento informático, ni la transmisión de ninguna forma o cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, por registro u otros métodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del copyright. Reservados todos los derechos, incluido el derecho de venta, alquiler, préstamo o cualquier otra forma de cesión del uso del ejemplar.

Editorial y patrocinadores respetan íntegramente los textos de los autores, sin que ello suponga compartir lo expresado en ellos.

© Custodia Cabanas Ansorena y Asunción Soriano Cuesta 2014

© José Manuel Velasco 2014, del prólogo

© José Antonio Carazo 2014, del prefacio

© Núria Vilanova 2014, del epílogo

© LID Editorial Empresarial 2014, de esta edición

EAN-ISBN13: 978-84-8356-792-0

Directora editorial: Jeanne Bracken

Editora de la colección: Laura Madrigal Jiménez

Edición: Maite Rodríguez Jáñez

Realización ePub: produccioneditorial.com

Corrección: María Aldave

Fotografía de portada: © Fotolia/Friedberg

Diseño de portada: El Laboratorio

Primera edición: marzo de 2014

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Carta de presentación

El management es una profesión clínica, semejante a la Medicina, las Ingenierías o el Derecho. Además, el entorno empresarial cambia y evoluciona de forma permanente, en un contexto global y competitivo. En paralelo, los modelos de gestión y las habilidades necesarias para desempeñar con éxito el trabajo directivo están en continua transformación. Por ello el trabajo directivo exige una puesta al día constante, la lectura habitual de literatura sobre administración de empresas, el acceso a información y a opinión actualizada, además de la formación continuada.

La colección LID Editorial Empresarial-IE Business School tiene como objetivo proporcionar literatura profesional de alta calidad a los directivos y emprendedores para el mejor desempeño de sus responsabilidades directivas. Los libros que forman parte de esta colección tienen dos características básicas: en primer lugar, se apoyan en una investigación académica rigurosa, en paradigmas testados y aceptados por la comunidad universitaria; en segundo lugar, son contribuciones relevantes para el ejercicio directivo y para la toma de mejores decisiones empresariales. Rigor académico y relevancia práctica son, pues, las dos características básicas de las obras que componen esta colección.

IE Business School es una de las mejores escuelas de negocios del mundo, de acuerdo con la opinión generalizada y recurrente de los principales grupos de interés o stakeholders del sector educativo.

Cuando en ocasiones me preguntan cuál es el secreto de este éxito, respondo que nuestro activo más valioso son los estudiantes y los profesores del IE. En particular, estos últimos que forman un claustro lleno de profesionales que practican lo que suelo denominar como los tres deportes del triatlón académico: primero, porque son excelentes docentes en clase, saben comunicar eficazmente el conocimiento y desarrollar en sus alumnos las habilidades claves para el desarrollo directivo; en segundo lugar, son investigadores reconocidos por sus pares académicos y publican sus contribuciones intelectuales en los mejores journals académicos internacionales; y, por último, porque son interlocutores de la alta dirección de las empresas, a través de su trabajo permanente de consultoría o su participación en distintos consejos y órganos de las empresas de su entorno. Además, los profesores del IE ejercitan cada una de las tres facetas mencionadas –docencia, investigación y trabajo empresarial– con un grado de excelencia equivalente.

La combinación de estas tres facetas está presente en las obras que integran esta colección, cuya lectura y consulta está recomendada para todos aquellos que asumen la dirección de personas o tareas en cualquier empresa u organización. Suelo repetir con frecuencia que el mundo necesita, más que nunca, buenos directivos y emprendedores, en todo tipo de sectores de actividad y en todos los niveles: desde el mundo empresarial a la política, la administración pública, las instituciones educativas y sanitarias, o las organizaciones sin ánimo de lucro. La buena gestión es el mejor antídoto contra muchos de los males que aquejan a nuestra sociedad. Y la buena gestión es el resultado de la experiencia interiorizada, el ejercicio permanente de las virtudes directivas y la formación continuada.

La vida profesional del directivo va a ser cada vez más larga y más cambiante. Con frecuencia suelo comentar a los estudiantes y profesores del IE que vivimos vidas mezcladas (blended lives), en las que se alternan responsabilidades variadas, trabajos que cambian de un sector a otro, quizá viviendo sucesivamente en entornos culturales diversos. La mejor manera de estar preparados para estas sucesivas y frecuentes mudanzas en nuestras carreras profesionales es la lectura y la formación permanentes.

La colección LID Editorial Empresarial-IE Business School proporciona también un espacio para la reflexión a los directivos de empresa, quienes se forman y se ejercitan como personas de acción, orientadas a la rápida toma de decisiones, de forma eficiente y resolutiva. Por lo general, los directivos tienen poco tiempo para adoptar medidas y poco espacio para sopesar sus decisiones. Las reuniones ejecutivas cada vez duran menos tiempo. Los proyectos que se inician (start-ups) han de explicarse en un minuto a potenciales inversores. Las ideas innovadoras tienen que justificarse al jefe durante un trayecto de ascensor. Las mociones políticas son contadas a la carrera por los lobistas a los congresistas en los corredores que conducen a las salas de plenos, allí donde existen estas prácticas. Las personas de acción han de tomar partido por una opción rápidamente, adoptar decisiones empresariales en tiempo real, cultivar la determinación y evitar el dilettantismo.

Posiblemente muchas malas decisiones empresariales se deban a la premura y perentoriedad de los momentos en los que se adoptaron. Es necesario que el directivo recupere el tempo y la perspectiva para tomar mejores decisiones, para valorar su riesgo y sus consecuencias a largo plazo, para estimar su impacto en la sociedad.

Compárese, por un momento, cómo un directivo analiza un edificio y cómo lo hace un arquitecto. Por supuesto, este último invierte mucho más tiempo, contempla el edificio desde diversos ángulos, valora aspectos contextuales, estéticos y funcionales. Por otro lado, el ejecutivo lo normal es que despache la vista de un edificio o de una obra de arte en pocos minutos. ¿Se podrían ejercitar las habilidades relacionadas con la contemplación estética en la enseñanza de directivos? Estoy convencido de que así es y, por ello, hemos introducido la enseñanza de las humanidades y de otras disciplinas relacionadas, como el diseño, en los programas másters de nuestra escuela de negocios.

Esta colección se ha inaugurado con dos excelentes libros: El desafío de la felicidad, del profesor de Recursos Humanos Ignacio Álvarez de Mon, e Ingenio y pasión, de Silvia Leal, doctora y experta en Innovación y Nuevas Tecnologías y profesora asociada de IE, y Jorge Urrea, consultor y experto en Desarrollo Personal y Profesional.

Hoy, la colección sigue creciendo con el nacimiento de este nuevo título de Custodia Cabanas, doctora y directora del Área de Recursos Humanos y profesora de Comportamiento Organizacional y Desarrollo de Habilidades Directivas de IE Business School, y Asunción Soriano, vicepresidenta de Inforpress, la mayor consultora de comunicación española. Comunicar para transformar presenta un análisis exhaustivo de las mejores prácticas y tendencias de mayor actualidad en Comunicación Interna en las empresas españolas como herramienta estratégica de cara a un futuro incierto y aporta al lector fórmulas para liderar los enormes retos transformadores que nos depara el siglo XXI. Es un práctico libro fundamentado en experiencias de éxito muy reveladoras de compañías líderes de todos los sectores.

Esta serie de libros está especialmente dirigida a los directivos y emprendedores que estén interesados en la calidad de sus decisiones y de su vida profesional, así como a todas aquellas personas conscientes de la necesidad de tomarse un tiempo para la reflexión y el análisis.

Este ejercicio de introspección, contribuye a la mejora de lo que denomino el «músculo estratégico», esa capacidad de los buenos directivos para exponer su visión, para estructurar sus planes y para comunicarlos y llevarlos a cabo con éxito.

Se suele atribuir al escritor británico C. S. Lewis la frase «leemos para saber que no estamos solos». Confío en que los libros de la colección que aquí se presenta, contribuyan también a aliviar la soledad del trabajo directivo. Bienvenidos a la colección LID Editorial Empresarial-IE Business School.

Santiago Íñiguez de Onzoño

Presidente IE University y decano de IE Business School

Índice

Comunicar para transformar

Portada

Portada interior

Créditos

Carta de presentación

Índice

Prólogo de José Manuel Velasco

Prefacio de José Antonio Carazo

Agradecimientos

Introducción

1. Oportunidades para la función de la comunicación interna

2. Tendencias e innovación

01. Tendencia 1. Comunicación en dos ejes: el negocio y los empleados

1. Visión, valores y estrategia

2. Las personas por encima de las herramientas

02. Tendencia 2. Posicionamiento de marca interna para hacer externa

1. Embajadores de marca

2. Marca y cultura corporativa

3. La comunicación interna al servicio del branding interno

3.1. Saber: conocimiento

3.2. Sentir: interiorización

3.3. Hacer: experimentar

03. Tendencia 3. Comunicación multidireccional: Human Age

1. Comunicar = Transmitir + Escuchar

2. El papel de los líderes

3. Comunicar: la labor de los mandos

4. ¿Cómo conseguir que los directivos sean buenos comunicadores?

5. Líderes naturales

04. Tendencia 4. El reconocimiento como incentivo

1. ¿Cómo convertir el reconocimiento en un verdadero incentivo?

05. Tendencia 5. El poder de contar historias

1. ¡Será mejor que lo cuentes!

2. Cuéntalo en imágenes

06. Tendencia 6. Comunicación multicanal

1. Simplificación y utilidad

2. La era digital y su aplicación en los canales de comunicación interna

3. Los vídeos y el cara a cara

07. Tendencia 7. Tecnología y comunicación. Be social, be mobile

1. ¿Qué riesgos temen las empresas?

2. Integrar o controlar

3. Gestión y herramientas de los medios sociales

4. Los teléfonos inteligentes, compañeros de trabajo inseparables

5. Los cuatro pasos

6. La medición

08. Tendencia 8. Comunicación de impacto

1. Cuando el humor ayuda

09. Tendencia 9. El efecto contagio de la comunicación interna

1. La participación del empleado

2. Buscando embajadores internos

3. Fomentando el voluntariado interno

10. Tendencia 10. Continuidad en comunicación interna

1. La sostenibilidad, más que un concepto

2. Próximos retos: avanzar en medición

Epílogo de Núria Vilanova

Bibliografía

Custodia Cabanas y Asunción Soriano

Contraportada

Prólogo

Una hermana muy querida… de la que hay que ocuparse

Durante años la comunicación interna ha sido la hermana pequeña de la familia: todo el mundo la quiere, pero nadie desea de verdad ocuparse de ella. El desmoronamiento de las barreras existentes entre los grupos de interés y, particularmente en España, el efecto de la crisis sobre el empleo han situado a la comunicación interna bajo el foco de un interés que esta vez parece realmente estratégico.

Una vez que se consigue, el capital es casi un producto. Hay que procurar que los accionistas, en el caso de una empresa, o los socios, si se trata de una organización no económica, refrenden la gestión y, sobre todo, los resultados que esta produce. Sin embargo, el talento y la motivación no sólo son difíciles de lograr, sino también de aplicar y conservar. En este sentido, los empleados de una organización constituyen en el presente la palanca más eficaz de creación de valor y en el futuro la mayor reserva de capital intelectual, el más importante en la actual era de la tecnología y los sistemas de información.

En el Annual Global CEO Survey 2012 que elabora PricewaterhouseCoopers los principales ejecutivos del mundo consideran que deben ser más estratégicos en su manera de gestionar el personal, sobre todo en la perspectiva de casar las disponibilidades del presente con las necesidades del futuro. Surge con fuerza la relevancia de actualizar los conocimientos de los empleados y formarles en las habilidades que serán críticas para competir en el medio y largo plazo. La identificación del talento y la formación continua aparecen como prioridad para los consejeros delegados cuyas opiniones forman parte del estudio global de PwC.

De la misma forma que es imprescindible reducir al máximo la distancia entre las capacidades de hoy y las que se apuntan para mañana, resulta esencial alinear los objetivos de una organización con las expectativas de sus personas. La comunicación interna es una función estratégica para que cada trabajador, con independencia de su responsabilidad, se sitúe en el lugar y en el momento adecuados, en su tempo laboral, de tal forma que su desempeño esté sincronizado con la velocidad a la que se mueve el engranaje colectivo.

El desfase entre la relevancia estratégica de la comunicación interna y su consideración táctica se debe tal vez a que los directores de comunicación no hemos sabido realmente cómo abordar el desafío de gestionar las comunidades internas. Asumo tal afirmación como una autocrítica, porque también existen muchos ejemplos de buena comunicación interna, tanto por parte de direcciones de comunicación como de agencias. Sin embargo, salvo excepciones, esta disciplina no ha despertado el entusiasmo de los primeros ejecutivos, deslumbrados tal vez por la relevancia social que aún conservan los medios de comunicación.

Hoy la comunicación interna es una obligación y una prioridad. Lo es y lo

Comentarios para Comunicar para transfromar

[Rocio Romero · Calificación: 4 de 5 estrellas]

it´s a good book, the examples are very interesting maybe could be a videos about de campanies.