Mejores prácticas del marketing en el Perú: Una selección de casos ganadores del Premio ANDA 2017

Por Editorial UPC

Por tercer año consecutivo, la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA) y las Carrera de Administración y Marketing de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC), ofrecen una selección de los casos finalistas del Premio ANDA.

El tema del Premio ANDA 2017 fue "Marcas con Alma – El vínculo vale más que el contacto". Esta idea invita a los marqueteros y publicistas a reflexionar sobre el sentir de un consumidor mejor informado y empoderado gracias a los recursos que la tecnología pone hoy a su alcance. Hoy es un requisito que las marcas tengan un propósito que el público valore para lograr su atención y lealtad. Los casos que aquí se presentan son ejemplos de campañas puntuales que contribuyen a construir estas "marcas con propósito".

• Idioma: Español
• Editorial: Editorial UPC
• Fecha de lanzamiento: 30 nov 2017
• ISBN: 9786123181208

Vista previa del libro

Mejores prácticas de marketing en el Perú

Una selección de casos ganadores del Premio ANDA 2017

Lima, octubre de 2017

Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas

© Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)

Primera publicación: octubre de 2017

Redacción: Javier Montoya / Magda Simons

Corrección de estilo: Jessica Vivanco

Diseño de cubierta: Diana Patrón Miñán

Diagramación: Diana Patrón Miñán

Editor del proyecto editorial

Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas S. A. C.

Av. Alonso de Molina 1611, Lima 33 (Perú)

Teléf: 313−3333

www.upc.edu.pe

Primera edición: octubre de 2017

Versión ebook 2017

Digitalizado y Distribuido por Saxo.com Perú S.A.C.

http://yopublico.saxo.com

Telf: 51-1-221-9998

Dirección: Calle Dos de Mayo 534 Of. 304,

Miraflores Lima-Perú

Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)

Centro de Información

Mejores prácticas de marketing en el Perú. Una selección de casos ganadores del Premio ANDA 2017

Lima: Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC), 2017

ISBN de la versión impresa: 978-612-318-117-8

ISBN de la versión PDF: 978-6-123181-19-2

ISBN de la versión epub y mobi: 978-6-123181-20-8

Lima (Lima, Perú), Marketing, Estrategias de marketing, Creatividad, Empresas comerciales, Marcas, Campañas publicitarias, Premios publicitarios, Estudio de casos

658.80985 UPC 2017

Todos los derechos reservados. Esta publicación no puede ser reproducida, ni en todo ni en parte, ni registrada en o transmitida por un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio, sea mecánico, fotoquímico, electrónico, magnético, electroóptico, por fotocopia o cualquier otro, sin el permiso previo, por escrito, de la editorial.

El contenido de este libro es responsabilidad del autor y no refleja necesariamente la opinión de los editores.

Contenido

Presentación ANDA

Presentación UPC

Un lugar en mi mesa

Relanzamiento Bonus: aprende de tu mamá

Alaska, fruta hecha helado

Seguros Oncológicos Pacífico

#Cholosoy

Employer branding Saborea el éxito

Nuestra energía eres tú

Chocolate Princesa: una mágica pedida

Arte donde vallas: Lo esencial es invisible a los ojos. El Principito, literatura e inclusión

La Positiva – Campaña Seguro Viajero Internacional 2016

Que tu calor de verano abrigue en invierno – Yo fui botella

Yo cambio la historia

Iniciativa por los jóvenes

Cambiar la vida de un niño puede cambiar la tuya

GANADORES DEL PREMIO ANDA 2017

Comunicación integrada - productos

Nestlé: Alaska

Medios digitales - productos

Coca - Cola: Inca Kola vacas

Medios digitales - servicios

Plaza Vea: En busca de un hogar

Comunicación no tradicional

Pepsi: Somos el Norte

Relaciones públicas

Liga contra el Cáncer: Yo cambio la historia

Responsabilidad social

Cerveza San Juan: ¡Que vuelva el otorongo!

Comunicación interna

BCP: Feliz de Ayudarte

Bajo presupuesto

Crea +: Cambiar la vida de un niño

Medios tradicionales

Vallas: El Principito

Agencia creativa

Wunderman Phantasía

Agencia de medios

Empate:

IPG MEDIABRANDS - INITIATIVE

ZENITH MEDIA

Agencia de relaciones públicas

Métrica Comunicación

Campaña por el público:

Cholo soy Mi Banco

Ejecutivo del año

Vanessa Ratto Grellaud

Presentación

Bienvenidos a esta nueva selección de los casos ganadores del Premio ANDA 2017. Como en años anteriores, la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) ha escogido los casos más representativos para reunirlos en esta publicación, contribuyendo así a la difusión de las mejores prácticas en marketing y publicidad, trabajo que la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA) aprecia y agradece.

El tema del Premio ANDA 2017 fue Marcas con Alma – El vínculo vale más que el contacto. Esta idea pone la atención de marqueteros y publicistas sobre el sentir de un consumidor mejor informado y empoderado gracias a los recursos que la tecnología pone hoy a su alcance. Hemos pasado de un tiempo en que era suficiente lograr una valoración meramente de los atributos funcionales que ofrece un producto o servicio a un tiempo en que es imperativo establecer una relación de confianza; para lo cual es necesario establecer una conexión emocional entre el consumidor o usuario, y no solo del producto o servicio ofrecido, sino de quien es el que lo ofrece. Hoy es un requisito que las marcas tengan un propósito que el público valore para lograr su atención y lealtad. Estas son las marcas con propósito.

Tales marcas son aquellas que han logrado captar las reales necesidades del público, las cuales han sido atendidas a partir de la retroalimentación recibida de manera formal e informal. Hoy está claro que es fundamental, pero no suficiente, cumplir con la calidad del producto o servicio, la conducta ética, la transparencia, el cuidado ambiental, etcétera; asimismo, es importante sintonizar y coincidir con las expectativas del público. Solo aquellas marcas que logren establecer esa conexión emocional con su público lograrán la ansiada diferenciación de su competencia y ganar en sus preferencias, su rentabilidad depende de ello.

Confiamos en que esta selección de casos permita al lector ganar conocimiento de las maneras en que las empresas hoy trabajan para lograr esa conexión.

Rodolfo León

Director ejecutivo de la Asociación Nacional de Anunciantes

Presentación

Por tercer año consecutivo, la UPC, la Facultad de Negocios y la carrera de Administración y Marketing se complacen en presentar el libro Mejores prácticas de marketing en el Perú, una selección de los casos ganadores de los premios Anda.

Desde el inicio de este proyecto, hemos difundido más de 30 casos entre un promedio de 3000 estudiantes y seguiremos expandiendo nuestra propuesta a un público más amplio, ya que la expectativa generada con cada nueva entrega es creciente.

Este año, a solicitud de nuestros estudiantes y profesores, les ofrecemos la oportunidad de conocer un poco más de la realidad de las empresas en el Perú, a través de las estrategias y tácticas del marketing más exitoso, como un valioso aporte para el aula y la vida laboral.

Esta contribución consolida la visión de excelencia académica de la UPC, y refuerza competencias como el pensamiento crítico, el pensamiento innovador y la capacidad de análisis del lector. La casuística se presenta como una herramienta altamente efectiva para desarrollar estas competencias, cuya demanda es cada vez más evidente en las empresas.

Nos sentimos muy orgullosos de ofrecerles esta nueva publicación como un aporte más para el éxito y futuro de nuestros lectores y, por ende, para la construcción de un mejor Perú.

James Leigh

Director de la Carrera de Administración y Marketing

Un lugar en mi mesa

Empresa:

Nestlé

Categoría:

Comunicación integrada – Productos

La magia de regalar un lugar en la mesa de Navidad

La magia de la Navidad no solo es pasar un buen momento junto con nuestros seres queridos, es más que eso (y ese es un insight muy fuerte). Entender que nos volvemos más sensibles, más desprendidos y que, ciertamente, estamos dispuestos a dar más de nosotros. En el imaginario de los peruanos, la Navidad siempre es un momento de nostalgia y añoranza por los seres queridos que están lejos de nosotros, pero también es un momento para pensar en aquellos que, por alguna razón, pasarán una Navidad solos. Con su campaña Un lugar en mi mesa, panetón D’Onofrio buscó crear un lazo fraterno entre peruanos que no tenían con quién pasar la Navidad y familias que los acogerían con cariño y con ganas de compartir la magia de la Navidad.

CONTEXTO Y PROBLEMA

En la categoría de panetones, el 2016 fue un año muy competitivo entre las marcas por el factor precio que afectaba directamente la decisión de compra del público peruano. Por otro lado, las marcas propias de los autoservicios se han convertido en potentes competidoras por su opción de bajo precio y estrategias agresivas de mercadeo. El tradicional panetón D’Onofrio necesitaba agregar valor a su marca de manera radical, tomando riesgos, pues su liderazgo se veía atacado frontalmente por las otras ofertas disponibles.

PROPUESTA

Era necesario introducir a los consumidores tradicionales y potenciales de la marca en una experiencia navideña poco común, que apele a sus sentimientos relacionados con dichas fiestas. A través de una estrategia de storytelling, que hace un salto directo desde los medios publicitarios a historias navideñas capaces de hacerse realidad, se buscaría darle al panetón D’Onofrio una conexión con sus clientes no vista en la publicidad del segmento.

El insight capaz de satisfacer estas ideas enunciaba lo siguiente: Todos conocemos a alguien que no tiene con quien pasar Navidad. Bajo esa premisa se lanzó la campaña Un lugar en mi mesa, la cual consistió en la presentación de tres casos reales de personas que abrían la puerta de su casa para compartir la Navidad con alguien que conocían y que sabían que no tenía con quien pasar dicha fiesta. Para crear awareness de la campaña, se invitó a los consumidores a una experiencia real basada en el insight y se incentivó al público a hacer lo mismo. La magia de estos encuentros sería comunicada en medios masivos y digitales para generar la idea de un movimiento, un llamado a recrear el mensaje de la campaña en las casas del público objetivo.

OBJETIVOS

Los objetivos planteados para esta campaña fueron los siguientes:

Objetivos de negocio:

Se establecieron metas con el propósito de superar las cifras del Panel de Hogares KWP en el año 2015 relacionadas con el rubro de la marca. Las metas fueron las siguientes:

•Defender el liderazgo de la marca en el mercado en valor de panetón D’Onofrio en la categoría.

•Mantener el liderazgo de la marca en la ocasión de regalo en valor de panetón D’Onofrio.

•Ser los líderes en la semana de Navidad con una participación por encima del promedio de la marca en el total de la temporada 2015.

Objetivos de comportamiento de nuestros consumidores:

•Mantener a la compañía como líderes de mercado con un funnel sólido versus los competidores directos y tener un nivel de lealtad por encima del 10%.

Objetivos de percepción de nuestros consumidores:

•Lograr ser considerados como un tema relevante de conversación con un impacto positivo para los peruanos en Navidad ¹.

•Tener una asociación superior al 40% como la marca símbolo de la Navidad peruana en la medición de Brand Health tracking ².

IMPLEMENTACIÓN

El cuadro familiar y el de la amistad en la mente de