La comunicación corporativa

Por Jordi Morató Bullido

Conceptos como imagen e identidad, reputación o responsabilidad social corporativa giran hace tiempo alrededor de las organizaciones y empresas que han integrado la comunicación como una de sus principales recetas para el éxito. Son elementos, entre muchos otros, de la llamada comunicación corporativa. Este libro permite conocer su evolución y la importancia y comprender cómo funciona, cómo se diseña y cómo se ejecuta con el objetivo de incrementar la competitividad y las opciones de éxito.

• Idioma: Español
• Editorial: UOC
• Fecha de lanzamiento: 2 sept 2016
• ISBN: 9788491161547

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LA COMUNICACIÓN COMO ESTRATEGIA

Hoy en día las empresas no se diferencian por sus productos, sino por la imagen que proyectan en la sociedad, lo que sitúa la comunicación en el corazón de la estrategia de cualquier organización. Tradicionalmente, la comunicación se encontraba entre las «lógicas marginales» de las empresas, allá donde se amontonan los sentimientos, las relaciones personales y todo lo que no puede reducirse a un número en la cuenta de resultados. Cuando, al fin y al cabo, el valor añadido se traslada precisamente hacia los sentimientos, las relaciones personales y, en definitiva, el resto de valores intangibles, la comunicación pasa a ser una pieza clave para gestionar las organizaciones.

A medida que las sociedades se van haciendo más complejas, se hace más evidente la importancia de la comunicación en todos los ámbitos. De hecho, comunicación y organización social son conceptos íntimamente ligados, a partir de la definición de comunicación como proceso de socialización.

Las empresas son, en último término, formas de organización social en las que un grupo de personas se pone de acuerdo para lograr un objetivo común y específico de tipo económico. De forma consciente o no, la comunicación siempre ha formado parte de todas las empresas, por el simple hecho de ser organizaciones humanas. La cuestión es de qué manera se gestiona la comunicación en las empresas y qué papel se le otorga en el diseño y la ejecución de las estrategias corporativas.

Según Kreps (1995, pág. 5), las organizaciones son «colectivos sociales en los que la gente desarrolla modelos ritualizados de interacción, en un intento de coordinar actividades y esfuerzos para conseguir metas personales y de grupo». Así pues, una organización es, en sentido amplio, cualquier colectivo de personas que colaboran para lograr unos objetivos comunes. Las organizaciones gestionan recursos para poder lograr sus metas. En el libro hablaremos de organización, desde un punto de vista amplio, y de empresa, desde una perspectiva restringida a su finalidad económica, con o sin ánimo de lucro.

Este libro esboza una teoría de la comunicación estratégica en las organizaciones a partir de las siguientes ideas básicas que después desarrollaremos:

La organización es un sistema de comunicación que gestiona información, establece relaciones con varios públicos y genera y consume conocimiento.

La comunicación es una estrategia fundamental de las organizaciones. Este hecho afecta profundamente a la gestión empresarial, porque conlleva superar las estructuras jerárquicas y hacer la empresa más humana y más permeable al entorno. También tiene implicaciones académicas, porque va más allá de la concepción meramente instrumental de la comunicación alimentada tradicionalmente desde varias disciplinas.

El objetivo final de la comunicación corporativa es crear imagen, entendida como sinónimo de los valores intangibles de la organización. Estos intangibles no se pueden gestionar directamente porque dependen de factores que no puede controlar la organización, sino que se tiene que hacer a partir de la identidad corporativa, que incluye lo que quiere ser la organización (símbolos), los valores y creencias que manifiesta (cultura) y las acciones que lleva a cabo (hechos).

La gestión de la comunicación se tiene que profesionalizar y debe ocupar una función directiva. Es imprescindible formar a profesionales especializados en gestión de la comunicación e integrar en la alta dirección de la organización el máximo responsable del área comunicativa.

Las organizaciones que integran la comunicación en su estrategia son las que están mejor preparadas para superar dificultades. El peso de los valores intangibles como ventaja competitiva convierte la comunicación en un elemento estratégico, lo que obliga a replantear muchos procedimientos y estructuras tradicionales de las organizaciones. Esto también implica gestionar de forma integral todos los aspectos de la comunicación corporativa.

Capítulo I

CONCEPTOS SOBRE COMUNICACIÓN Y EMPRESA

El concepto comunicación tiene diferentes dimensiones. Su nivel más básico, la comunicación entendida como transmisión de información, tiene una dimensión puramente instrumental. La mayoría de las organizaciones todavía sitúan la comunicación en este nivel, de forma que la consideran una herramienta más al servicio de la gestión. Esta concepción instrumental de la comunicación podía tener sentido en empresas de estructura y concepción tradicionales, con jerarquías y roles muy definidos. Es en este contexto donde empezaron a aparecer los primeros departamentos de relaciones públicas y de comunicación, encargados de ejecutar acciones comunicativas dirigidas a sus públicos externos e internos, según las indicaciones estratégicas elaboradas por los departamentos de marketing o de recursos humanos.

Ahora bien, la comunicación entendida como interacción entre personas y, en un nivel superior, como motor de conocimiento, implica dar un paso adelante para concebir la comunicación no solo como un instrumento, sino como una estrategia que impregne toda la actividad de la empresa. Esto implica cambiar la manera como entendemos las organizaciones y considerar a las personas no como simples recursos –en el caso de los trabajadores– o como clientes –en el caso de la población general–, sino como el elemento central de la estrategia corporativa.

1. Humanizar las organizaciones

Hay varios factores que están empujando a humanizar más las organizaciones. Uno de estos factores es la presión de la sociedad, que les pide más responsabilidad, especialmente a las grandes multinacionales, que se han convertido en una amenaza para la estabilidad económica y social de muchas zonas. La demanda de redistribución de una parte de los beneficios en la sociedad tiene valor competitivo para las organizaciones, que han visto cómo sus acciones de responsabilidad social corporativa comportan un aumento de la mejora de su imagen pública y, de paso, de sus ventas y de su cotización en