Comunicación estratégica: diseño de la identidad corporativa. Volumen 2: elaboración de manuales

Por Jesús Meza Lueza

Este eBook ofrece a los lectores los conocimientos, medios, técnicas y estrategias que les ayudarán a manejar la identidad y la imagen organizacional en empresas, corporaciones e instituciones de cualquier tipo. La obra ofrece además una guía de aprendizaje integral para conceptualizar, diseñar, planear y elaborar los manuales de identidad corporat

• Idioma: Español
• Editorial: Editorial Digital del Tecnológico de Monterrey
• Fecha de lanzamiento: 15 dic 2021

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Acerca de este eBook

Comunicación Estratégica: Diseño de la Identidad Corporativa. Volumen 2: Elaboración de Manuales

Jesús Meza Lueza

El Tecnológico de Monterrey presenta su colección de eBooks de texto para programas de nivel preparatoria, profesional y posgrado. En cada título se integran conocimientos y habilidades que utilizan diversas tecnologías de apoyo al aprendizaje.

El objetivo principal de este sello es el de divulgar el conocimiento y experiencia didáctica de los profesores del Tecnológico de Monterrey a través del uso innovador de los recursos. Asimismo, apunta a contribuir a la creación de un modelo de publicación que integre en el formato de eBook, de manera creativa, las múltiples posibilidades que ofrecen las tecnologías digitales.

Con la Editorial Digital, el Tecnológico de Monterrey confirma su vocación emprendedora y su compromiso con la innovación educativa y tecnológica en beneficio del aprendizaje de los estudiantes dentro y fuera de la institución.

D.R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México 2016.

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Acerca del autor

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Jesús Meza Lueza

Profesor del Tecnológico de Monterrey, Campus Ciudad de México. El Dr. Jesús Meza Lueza es actualmente director de la Licenciatura en Comunicación y Medios Digitales del Tecnológico de Monterrey, Campus Ciudad de México. Obtuvo su doctorado en la University of North Carolina at Chapel Hill (EE.UU.). Tiene dos maestrías (Administración de Empresas y Periodismo Especializado). Su primer libro se tituló Corporate Image on the Web. How big companies project their identity online: A content analysis and a qualitative research on publics’ perceptions of Web sites.

A nivel internacional, es miembro del Comité Editorial de The Journal of PR. Fue Vicepresidente para Asuntos Latinoamericanos de la American Communication Association (ACA). Ha sido profesor invitado de la Universidad Estatal de Relaciones Internacionales de Moscú (MGIMO), Rusia; de la Universidad San Martín de Porres de Lima, Perú; y de la School of Journalism and Mass Communication en la University of North Carolina at Chapel Hill (EE.UU.).

Como consultor, desde 1990 ha dirigido, asesorado o guiado proyectos de comunicación organizacional, identidad e imagen corporativa y relaciones públicas para diversas organizaciones. Entre estas, se encuentran Kellogg de México, Organización MABE, Black and Decker de México, Grupo IXE, 3M de México, NAFIN, Grupo Pando, MASISA, el Centro Empresarial México—Unión Europea (CEMUE) y otras más.

Mapa de contenidos

Introducción

La imagen organizacional se ha convertido en el factor clave más poderoso para el éxito de una organización, hoy en día. Las organizaciones tienen el dilema de cómo presentarse ante sus públicos para lograr la más favorable percepción. También, su reto es permanecer —de manera constante— en la mente de esos públicos, lo cual no es fácil dada la cantidad de información que se recibe continuamente y la función selectiva de la percepción. Para lograr sus objetivos y su misión, la organización debe posicionar —de manera consciente, sistemática, permanente y profesional—una imagen favorable ante sus diversos públicos.

El presente eBook ofrece un análisis sobre el concepto base de identidad y su consecuente efecto en la imagen y la reputación de una organización. De igual manera, propone un proceso de consultoría general y sencilla para la intervención en cualquier tipo de organización. Después, ofrece una guía práctica de diseño y acción específica para construir los manuales de identidad conceptual y de identidad visual.

Todo esto con el objetivo central de ayudar a cualquier estudiante o profesional de la comunicación estratégica a tener éxito en el conocimiento, manejo y posicionamiento de la imagen organizacional.

Capítulo 3. Creación de los elementos de identidad conceptual

3.1. Importancia de la elaboración del manual de identidad conceptual.

Introducción al capítulo : Toda organización que desea ser exitosa deberá establecer la vía más eficaz para lograr acercarse lo más posible a la imagen ideal, propuesta en su planeación estratégica de comunicación. Para ello, se necesitan cuatro pasos básicos:

En el capítulo 3, se abordará el primer paso básico: la conceptualización y definición de la identidad organizacional, a través de crear sus diversos elementos identitarios, establecidos en un manual de identidad conceptual.

El capítulo 4 se abocará al segundo paso básico: diseño de la identidad visual y su aplicación en los diversos medios, lo cual permitirá conformar el correspondiente manual de identidad visual.

Por lo general, la mayoría de las organizaciones nuevas no tienden a conceptualizar, ni mucho menos a delinear por escrito, lo que es su identidad.

En México (y en los países en vías de desarrollo) las medianas, pequeñas y micro empresas están tan preocupadas en constituirse y en sobrevivir que tienen poca conciencia sobre el hecho de redactar un manual de identidad conceptual.

No obstante, el hecho de conceptualizar y redactar ese manual de identidad conceptual es muy importante. Una organización requiere de un referente que otorgue identidad, que hable de su historia, que guíe su conducta y que le dé sentido, rumbo y explicación a su razón de ser.

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Al conceptualizar y definir su identidad, la organización necesita tener claro cuál es su esencia y su personalidad. Con base en la conceptualización de la identidad, se define una serie de elementos que ayudará a darle personalidad a la organización para distinguirla del resto y permitirle un mejor posicionamiento.

Para asegurarse de que la identidad sea definida de forma sólida, unívoca, coherente y poderosa, se requiere de un documento básico que sea el órgano rector y la referencia oficial y obligada de la organización. A este documento básico se le denomina manual de identidad conceptual, el cual permitirá que la esencia de la organización se defina y se comunique de manera efectiva, tanto dentro de la organización, como fuera de ella.

El elaborar el manual de identidad conceptual adquiere relevancia fundamental y estratégica para el área de comunicación organizacional, así como para la organización misma. Este manual deberá contener la explicación y definición de los siguientes elementos:

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Con el objetivo de explicar en qué consiste cada uno de estos elementos, así como el proceso de su conceptualización y definición, en los siguientes apartados se presentan los componentes específicos de la identidad conceptual. Una vez realizada la elaboración de todos ellos, se podrá proseguir a la conformación del manual mismo.

Es necesario explicar que existen tres tipos de manuales de identidad:

3.2. Nombre

Introducción : El nombre es quizá uno de los elementos de identidad más trascendentes para el desarrollo de una organización, debido a que por medio de este el individuo (dentro y fuera de ella) será capaz de identificarla en una primera instancia. Por este motivo, el proceso de selección del nombre ( naming , según su uso en ciertos sectores) representa una difícil tarea para los fundadores de una organización. Inclusive, en ocasiones esta actividad se complica, pues no existe una idea clara sobre la propia definición del nombre, sus cualidades y sus efectos.

A continuación se presentan y explican los diversos tipos de nombres, así como las características que deben tener hoy en día. De igual manera, se ofrecen algunas recomendaciones para su redacción en el manual de identidad conceptual, y otras para el mismo proceso del nombre.

3.2.1. La importancia del nombre.

Consideraciones de autores el tema

Desde esta perspectiva, el nombre transmite determinados atributos de la organización; es el primer elemento de la identidad que una persona conocerá de la misma. También, será el elemento que recuerde, pues el nombre identifica a la organización y la distingue de las demás. De igual forma, el nombre será relacionado con una serie de valores a los que la organización se ha asociado. Por lo tanto, el decidir el nombre de una organización podría constituir la decisión más importante sobre su futuro.

3.2.2. Tipos de nombres.

Pero, ¿cómo definir un nombre que cumpla eficientemente con estas funciones? Es importante precisar que los nombres obedecen a distintos objetivos e identidades. Por lo tanto, pueden construirse de diferentes maneras. Con base en propuestas de diversos autores, en especial Garrido (2001) y Villafañe (1998), enseguida se propone una clasificación del tipo de nombre:

3.2.3. Características de un nombre recomendable.

Una de las primeras recomendaciones es pensar en los principales públicos a los que se dirigirá la organización.

Smith

Para Smith (2002), en la construcción de un nombre efectivo no existen reglas definitivas, pero este debe comunicar una idea o concepto completamente único en la percepción del público. Al respecto, apunta que –en el pasado– el nombre se elegía únicamente en función de verse y oírse bien, pero que –actualmente– se reconoce que además debe recordarle algo valioso al consumidor (p. 107).

Así, resulta recomendable realizar pruebas previas en las que participen diversos tipos de público, puesto que ello permite analizar si el nombre es o no el ideal para el concepto que se desea ofrecer.

Además, Smith (2002) indica la utilidad de emplear métodos de investigación para evaluar la viabilidad del nombre seleccionado, tales como focus groups, estudios selectivos de audiencia y entrevistas secuenciadas. Según el autor, a nivel de empresas de consultoría, los test de asociaciones libres y asistidas han dado muestras de resultados muy fiables para análisis de nombres de empresas (también se ocupan en sondeos de compañías que ya operan para aclarar dudas en algunas de las variables antes señaladas o bien para evitar cambios innecesarios) (pp. 186-187).

No obstante, antes de llegar al empleo de estos métodos de investigación, sería muy conveniente el pre-evaluar el o los nombres seleccionados, siguiendo ciertos consejos. Con base en las características que diversos autores indican considerar, principalmente Garrido (2001), Smith (2002) y Villafañe (1998), se proponen las siguientes recomendaciones para la elección del nombre de la organización:

En el caso de las organizaciones que ya poseen un nombre legal y que no es posible cambiarlo, se puede considerar el utilizar un nombre de uso común, basado en el que ya se tiene, pero cuidando que pueda cumplir con algunas o todas las recomendaciones anteriores. Por ejemplo, el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey observó que su nombre legal era demasiado largo para ser usado de manera común. De igual manera, su sigla (‘ITESM’) podría no poseer el impacto de imagen deseado.

Por lo mismo, se decidió utilizar como nombre de uso común y por varios años una versión más corta del nombre legal: ‘Tecnológico de Monterrey’.

Hoy en día, esta universidad ha decidido replantear este nombre de uso común y todavía recortarlo más: ‘Tec de Monterrey’ (versión a emplearse oficialmente desde agosto del 2011). Para organizaciones nuevas (con nuevo nombre, también) o de las más antiguas (con adquisición de un nombre de uso