Modernidad a la venta: Las narrativas ilustradas de la publicidad en Colombia, 1900-1950

Por Rey Germán, Urbanczyk María, Bernal Maz Patricia y Villadiego Prins Mirla

Modernidad a la venta condensa un análisis de cómo, entre 1900 y 1950, la publicidad produjo una narrativa ilustrada que, además de atraer a los consumidores de la población colombiana, provocó la huida del mundo tradicional y la adhesión a un mundo moderno que venía siendo impulsado por los procesos del desarrollo capitalista.
Esta narrativa puso en juego complejas operaciones culturales que buscaron propiciar una idealización y un encantamiento con las promesas de la modernidad, como el progreso, el bienestar y la felicidad, que, aunque desde las condiciones materiales no estuvieron disponibles para todos, sí lo estuvieron en el plano imaginario y significativo de la sociedad.
Por eso, este libro explica cómo la narrativa ilustrada de la publicidad supo mostrar hábilmente no solo un mundo en movimiento, sino también un individuo que se movía a través de ese mundo, del autoritarismo paternalista del mundo tradicional hacia las lógicas de la producción y el consumo del capitalismo moderno. Todo esto por la vía de su conexión con las racionalidades y las sensibilidades modernas, a las que la publicidad le había hecho amplia difusión y con las que quedaría de nuevo encadenado el individuo consumidor.

• Idioma: Español
• Editorial: Editorial Pontificia Universidad Javeriana
• Fecha de lanzamiento: 17 abr 2018
• ISBN: 9789587812022

Vista previa del libro

MODERNIDAD

A LA VENTA

MODERNIDAD

A LA VENTA

Las narrativas ilustradas de la publicidad

en Colombia, 1900-1950

Mirla Villadiego Prins

Patricia Bernal Maz

María Urbanczyk

RESERVADOS TODOS LOS DERECHOS

© Pontificia Universidad Javeriana

© Mirla Villadiego Prins

Patricia Bernal Maz

María Urbanczyk

Primera edición: abril del 2018

Bogotá, D. C.

ISBN: 978-958-781-201-5

Hecho en Colombia

Made in Colombia

Editorial Pontificia

Universidad Javeriana

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Bogotá, D. C.

CORRECCIÓN DE ESTILO:

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DISEÑO Y DIAGRAMACIÓN:

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DISEÑO DE CUBIERTA:

Claudia Patricia Rodríguez Ávila

DESARROLLO EPUB:

Lápiz Blanco S.A.S.

Pontificia Universidad Javeriana |

Vigilada Mineducación. Reconocimiento como Universidad: Decreto 1297 del 30 de mayo de 1964. Reconocimiento de personería jurídica: Resolución 73 del 12 de diciembre de 1933 del Ministerio de Gobierno.

Villadiego Prins, Mirla, autora

Modernidad a la venta : las narrativas ilustradas de la publicidad en

Colombia, 1900-1950 / Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal Maz, María

Urbanczyk. -- Primera edición. -- Bogotá : Editorial Pontificia Universidad

Javeriana, 2018.

Incluye referencias bibliográficas.

ISBN : 978-958-781-201- 5

1. Publicidad – Historia – Colombia - 1900-1950. 2. Modernidad – Colombia -

1900-1950. 3. Avisos clasificados – Historia - 1900-1950. 4. Publicidad -

Aspectos sociales - 1900-1950. I. Pontificia Universidad Javeriana. Facultad de

Comunicación y Lenguaje

CDD 659.109 edición 21

Catalogación en la publicación - Pontificia Universidad Javeriana. Biblioteca

Alfonso Borrero Cabal, S. J.

inp  21/03/2018

Prohibida la reproducción total o parcial de este material sin autorización por escrito de la Pontificia Universidad Javeriana.

Manifestamos nuestro especial agradecimiento a nuestros asistentes de investigación: Andrés Salamanca y Andrés de la Cuadra Sanmiguel, por su valiosa colaboración en la recolección de la muestra y por su trabajo de retoque y recuperación de las imágenes.

CONTENIDO

Prólogo. Voces que narran el deseo

German Rey

Introducción

Capítulo 1. La modernidad en Colombia. Algunos acercamientos

Apreciaciones generales sobre la modernidad

El debate de la modernidad en Colombia

La perspectiva teórica de la investigación

El instrumento de registro de la información

La unidad de análisis

Observando el relato publicitario

Capítulo 2. Los contextos intervenidos por la difusión publicitaria

Modernidad colombiana: del relato contado a la materialización vivida

Los conflictos entre tradición y modernidad: del orden material de la tradición al orden mental de la modernidad

La apertura a unas nuevas relaciones sociales: del autoritarismo paternalista y la inmovilización servil a la organización y movilización social

La emergencia de una nueva subjetividad: del servidor al actor

La publicidad, las relaciones sociales y las subjetividades en el ámbito cotidiano

Capítulo 3. Formas y contenidos ilustrados de las narrativas publicitarias de la modernidad

Las formas expresivas de los anuncios publicitarios de la modernidad

Los contenidos ilustrados de los anuncios publicitarios de la modernidad

El recurso de las tácticas en los contenidos de los anuncios publicitarios

Las racionalidades y sensibilidades de la modernidad

Lo que la narrativa ilustrada de la publicidad invisibilizó

Capítulo 4. Las estéticas del relato: el espíritu de la estética moderna

Ser modernos: conciencia de una época

El arte y los procesos de modernización

La estética colombiana en los inicios del siglo XX

La modernidad colombiana y la estética del anuncio publicitario

Capítulo 5. La otra modernidad en la perspectiva publicitaria

Los límites de una modernidad en condiciones de periferia

Ser y sentirse modernos

ANEXO

Anuncios publicitarios de 1900 a 1909

Anuncios publicitarios de 1910 a 1919

Anuncios publicitarios de 1920 a 1929

Anuncios publicitarios de 1930 a 1939

Anuncios publicitarios de 1940 a 1950

Referencias

Las autoras

Figuras

Figura 1. Anuncio publicitario del almacén Quintero Prado & Co.

Figura 2. Anuncio publicitario del negocio de importación y exportación Bazar Rosario

Figura 3. Anuncio publicitario de la fábrica de cigarrillos El Rey del Mundo

Figura 4. Anuncio publicitario de la cervecería Bavaria

Figura 5. Anuncio publicitario de la cervecería Bavaria

Figura 6. Anuncio publicitario de la cigarrería Peñalisa

Figura 7. Anuncio publicitario de la Tintorería Francesa

Figura 8. Anuncio publicitario del café Central

Figura 9. Anuncio publicitario de picadura de cigarrillos Superiores

Figura 10. Anuncio publicitario de Lorenzana y González

Figura 11. Anuncio publicitario del almacén de Lorenzana y González

Figura 12. Anuncio publicitario del restaurante Ganahani

Figura 13. Anuncio publicitario de las tabletas Aspirina, de Bayer

Figura 14. Anuncio publicitario de las tabletas de Aspirina, de Bayer

Figura 15. Anuncio publicitario del tónico Danderina

Figura 16. Anuncio publicitario de las tabletas de Aspirina, de Bayer

Figura 17. Anuncio publicitario de las tabletas de Aspirina, de Bayer

Figura 18. Anuncio publicitario del café Especial

Figura 19. Anuncio publicitario de las tabletas de Iodhyrine, del Dr. Deschamp

Figura 20. Anuncio publicitario de las píldoras rosadas del Dr. Williams

Figura 21. Anuncio publicitario de Sal Hepática

Figura 22. Anuncio publicitario de las píldoras rosadas del Dr. Williams

Figura 23. Anuncio publicitario de la máquina de escribir portátil Monar H

Figura 24. Anuncio publicitario del automóvil Studebaker

Figura 25. Anuncio publicitario del jarabe de Quinium Labarraque

Figura 26. Anuncio publicitario de las tabletas Bayer de Aspirina y Fenacetina

Figura 27. Anuncio publicitario de las grafonolas y discos Columbia del almacén J. V. Mogollón & C.

Figura 28. Anuncio publicitario de las plumas para escribir Sheaffer’s

Figura 29. Anuncio publicitario de las tabletas de Cafiaspirina, de Bayer

Figura 30. Anuncio publicitario de las tabletas de Cafiaspirina, de Bayer

Figura 31. Anuncio publicitario de tabletas de Aspirina y Cafeína, de Bayer

Figura 32. Anuncio publicitario de tabletas de Aspirina y Cafeína, de Bayer.

Figura 33. Anuncio publicitario del tónico Danderina

Figura 34. Anuncio publicitario de la Caja de Ahorros del Banco López

Figura 35. Anuncio publicitario de llantas Goodrich

Figura 36. Anuncio publicitario de las atracciones de Luna Park

Figura 37. Anuncio publicitario de cigarrillos Lucky Strike

Figura 38. Anuncio publicitario de crema dentífrica Mennen

Figura 39. Anuncio publicitario del jabón Oloris

Figura 40. Anuncio publicitario de vino Inco

Figura 41. Anuncio publicitario del almacén Altman

Figura 42. Anuncio publicitario de las tabletas de Necatorina, de Merck

Figura 43. Anuncio publicitario de los cigarrillos Pielroja

Figura 44. Anuncio publicitario de la sal de frutas Eno

Figura 45. Anuncio publicitario de las tabletas de Adalina, de Bayer

Figura 46. Anuncio publicitario del reconstituyente Cardui

Figura 47. Anuncio publicitario de las toallas sanitarias Modess, de Johnson & Johnson

Figura 48. Anuncio publicitario del automóvil Ford

Figura 49. Anuncio publicitario del jarabe Mistol

Figura 50. Anuncio publicitario de la Bolsa de Valores de Colombia

Figura 51. Anuncio publicitario de las tabletas Cafiaspirina, de Bayer

Figura 52. Anuncio publicitario del reconstituyente Cardui

Figura 53. Anuncio publicitario de la Compañía Colombiana de Seguros de Vida

Figura 54. Anuncio publicitario de las telas de Coltejer

Figura 55. Anuncio publicitario de los servicios marítimos del Expreso Colombiano

Figura 56. Anuncio publicitario del reconstituyente Cardui

Figura 57. Anuncio publicitario de la aereolínea Scadta

Figura 58. Anuncio publicitario de las tabletas Cafiaspirina

Figura 59. Anuncio publicitario de cámaras fotográficas Kodak

Figura 60. Anuncio publicitario del tónico Nervita

Figura 61. Anuncio publicitario de la crema Divina

Figura 62. Anuncio publicitario del alimento procesado Ovomaltina

Figura 63. Anuncio publicitario de los radios Philips

Figura 64. Anuncio publicitario del desodorante Sudorex

Figura 65. Anuncio publicitario de las lámparas y baterías Eveready

Figura 66. Anunció de JGB

Figura 67. Anuncio publicitario de las líneas aéreas Taca de Colombia

Figura 68. Anuncio publicitario del jarabe Cholagogue Indio

Figura 69. Anuncio publicitario de la aspiradora General Electric

Figura 70. Anuncio publicitario del avión Douglas de Avianca

Figura 71. Anuncio publicitario del suplemento alimenticio Kresto

Figura 72. Anuncio publicitario de las cámaras fotográficas Kodak

Figura 73. Anuncio publicitario de las plumas para escribir Parker

Figura 74. Anuncio publicitario de los seguros de la Compañía Suramericana de Seguros

Figura 75. Anuncio publicitario de los zapatos Croydon

Figura 76. Anuncio publicitario del hotel Pradomar de Barranquilla

Figura 77. Anuncio publicitario de la película fotográfica Ansco

Figura 78. Anuncio publicitario de las cuchillas y máquinas de afeitar de Gillette

Figura 79. Anuncio publicitario de los títulos de ahorro y capitalización Bolívar

Figura 80. Anuncio publicitario de los electrodomésticos y enseres General Electric

Figura 81. Anuncio publicitario de las Escuelas Colombianas de Alto Comercio y Finanzas, Escolombias

Figura 82. Anuncio publicitario de los coches de los Ferrocarriles Nacionales

Figura 83. Anuncio publicitario de las máquinas para la industria y el hogar General Electric

Figura 84. Anuncio publicitario de las cuchillas y máquinas de afeitar Gillette

Figura 85. Anuncio publicitario de los electrodomésticos General Electric

Figura 86. Anuncio publicitario de los electrodomésticos General Electric

Figura 87. Anuncio publicitario de los Ferrocarriles Nacionales

Figura 88. Anuncio publicitario del Banco Comercial Antioqueño

Figura 89. Anuncio publicitario de la Lotería de Medellín

Figura 90. Anuncio publicitario de la crema Pond’s

Figura 91. Anuncio publicitario de la Compañía Colombiana de Lácteos —Cicolac—

Prólogo

Voces que narran el deseo

La publicidad forma parte de ese mundo, a la vez denso y fluido, de las representaciones que los seres humanos habitamos a diario. Un mundo que se entrelaza con el universo de los sonidos, la oferta heterogénea de las imágenes y la frágil vivacidad de los espectáculos. Pero también se relaciona, y muy fuertemente, con el mundo de la vida y el autoritarismo impuesto por las grandes instituciones de la tradición. No es el mundo duro de las instituciones políticas, los procesos de la producción económica o las movilizaciones sociales a través de los cuales se suele explicar los desarrollos más consistentes de las sociedades. A esta suerte de fragilidad se la ha denominado el poder suave de la cultura, que es un entramado de significados que circula por las redes de la vida social, múltiples y diversas.

Este libro de Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal Maz y María Urbanczyk se ubica en un periodo histórico decisivo, que cubre los primeros cincuenta años del siglo XX, y se centra en la indagación sobre la conformación de la modernidad en Colombia. Todo ello conducido por un hilo a la vez sutil y potente: la publicidad. Las autoras ponen su mirada sobre cinco décadas en las que se intentan transformaciones económicas, se busca modernizar el paisaje político e institucional en medio de tropiezos y reticencias, se perfilan insurgencias y movimientos sociales que se escapan de la rígida organización y hegemonía de los partidos políticos y se instala una profunda renovación de las formas de vida que distancian lentamente a un país tradicional de un país titubeantemente moderno.

Lo que alcanzan a dibujar los carteles, las figuras y las ilustraciones de la publicidad de esos años es en parte ese país, solo que visto desde las modificaciones del tiempo, los ideales de una vida diferente, los estilos de vida cambiantes y la estereotipia de lo nuevo. Todo ello rodeado de un entorno diferente de objetos y artefactos, pero, sobre todo, de prácticas que se van entronizando como las nuevas pautas de un mundo diferente. Junto a los automóviles, los aviones, los electrodomésticos y las medicinas estaban las mujeres en el trabajo, la moda y los motivos de admiración social emergentes. O, como dicen con más precisión las autoras, las mercancías que hablan y las voces que narran el deseo.

Solo una economía que impulsa el consumo, hasta las fronteras delirantes de nuestros días, promueve, más allá de su aparente silencio, los objetos, su compañía y el aleccionamiento de la vida de los seres humanos, e inclusive su propia autonomía. La publicidad ayudó a los objetos a separarse de la mera ventriloquia y convertirse en parlantes en toda la intensidad de la palabra y, a la vez, en máquinas deseantes (según la tradición que emparenta al psicoanalista Víctor Tausk con Félix Guattari), en portadoras de los deseos de los hombres y las mujeres modernos. Lo que continúan haciendo los sueños, como lo planteó Freud, lo empezaron a realizar los avisos de la publicidad.

La determinación temporal —cincuenta años— no es una simple restricción metodológica. Obedece al ascenso de la publicidad en esos años, la solidez de la prensa escrita, que fue precisamente hasta mediados de los cincuenta el medio de comunicación predominante, cuando ya se escuchaban los pasos de la radio y la televisión y los cambios en un país que sobrevivía en medio de conflictos y desigualdades.

Desde las primeras páginas de la obra, queda constancia de las vicisitudes de la modernización, las tensiones de los grupos de poder con una gran mayoría subalterna, las invisibilidades y resistencias de los excluidos y el régimen de imposición de las ideas y las creencias que garantizaban su sometimiento. Y en medio de todo ello, inicialmente como si fuera una pequeña fisura y después un torrente desmedido, la irrupción de un mundo simbólico que sería a la vez estímulo para los cambios y testimonio de ellos.

Como en un complejo sistema de vasos comunicantes, los contenidos de unos se fueron encontrando con las narrativas de los otros. Porque no hay ninguna duda acerca de la condición de relato que tuvo este encuentro progresivo de las representaciones iconográficas de la publicidad con las modificaciones socioeconómicas y políticas que los colombianos y las colombianas vivieron durante la primera mitad del siglo XX.

Hay una sintonía entre los avisos publicitarios de los lapiceros Parker, el jabón Oloris y los cigarrillos Lucky Strike, el sentido de la prensa escrita y las transformaciones que experimentaba en ese entonces la sociedad. Es tan estrecha y cercana que, al verse en el transcurso del tiempo, se confirma su disolución, y hoy nos parece una alianza que pierde el sentido explicativo para las realidades de nuestros días, pero que mantiene su capacidad interpretativa para los precisos momentos históricos en que se dio. Por eso, las imágenes y los textos publicitarios que recorren este libro son un corpus muy valioso para explicar lo que estaba pasando en esas primeras cinco décadas del siglo XX. Son huellas a las que se les puede descubrir una potencia predictiva muy sugerente y que llegan hasta nosotros como testimonios de una época, pero también como explicaciones, parciales probablemente, de lo que somos hoy.

Pero, además de la ubicación temporal, las autoras orientan su exploración hacia un propósito central: la conformación de la modernidad. Esto les exige un esfuerzo de tematización de las comprensiones sobre el fenómeno, que han sido expuestas por sociólogos, filósofos y pensadores de la política colombianos, cuyas reflexiones toman caminos diferentes, e inclusive contrastantes, y que se concretan en denominaciones como las del postergamiento de la experiencia de la modernidad, las de modernización sin modernidad y modernidad a medias o las del despertar de la modernidad y la modernidad en condiciones de periferia. Cada una de estas denominaciones tiene sus propios argumentos y expande su mirada sobre la historia colombiana, resaltando elementos característicos de ella. Rubén Jaramillo habla del sonambulismo de las actitudes del ciudadano para insistir en un sujeto lelo, dependiente y despojado de derechos; Consuelo Corredor habla de la institucionalización del favor, para subrayar la persistencia del clientelismo en la vida corriente, y Fabio Giraldo y Héctor López mencionan el paso enigmático y complejo de la experiencia de la modernidad, y, al hacerlo, están tocando una a una las fibras del complejo fenómeno en que las autoras inscriben su reflexión comunicológica.

Su ejercicio no es simplemente una tarea de aplicación, sino una búsqueda de la resonancia de esas y otras fibras en el corpus de la publicidad impresa durante esas décadas, y sobre todo en lo que ellas proponen.

En su reflexión resaltan varias enseñanzas que van mucho más allá de los habituales análisis de contenido. Porque no reconocen solamente lo