Reputación y generación de valor en el siglo XXI

Por Jorge Cachinero

El presente libro es una recopilación de los ensayos que el autor ha dedicado a un problema clave en nuestro panorama empresarial: la óptima gestión de la reputación y de los valores que dependen de ella. A lo largo de sus páginas, el lector hallará un detallado repaso por la historia conceptual de la reputación, así como un práctico manual para la resolución de conflictos, crisis y problemas asociados a la dirección de pequeñas empresas, grandes corporaciones e instituciones financieras y a la gestión de la reputación de las naciones.

• Idioma: Español
• Editorial: Editorial Libros.com
• Fecha de lanzamiento: 1 mar 2017
• ISBN: 9788417023133

Vista previa del libro

Primera edición digital: febrero 2017

Composición de la cubierta: Libros.com

Diseño de la colección: Jorge Chamorro

Edición: Juan Fernández Rivero

Revisión: Sandra Soriano

Versión digital realizada por Libros.com

© 2017 Jorge Cachinero

© 2017 Libros.com

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ISBN digital: 978-84-17023-13-3

Jorge Cachinero

Reputación y generación

de valor en el siglo XXI

In Memoriam:

Dra. Ljiljana Vasiljević

Ing. Benito Cachinero Reina

Prof. Branko Vasiljević

Para Nevenka, Adrian y Alexander

Índice

Portada

Créditos

Título y autor

Dedicatoria

España marca, pero no a los españoles… Prólogo de Emilio Lamo de Espinosa

1. Innovar para liderar

2. La hora de la reputación

3. La caída libre de la reputación del sector de los servicios financieros: cuando la cuenta de la credibilidad está en números rojos

4. ¿Tecnocracia, populismo o política? Reputación, transparencia y liderazgo

5. Diplomacia pública y reputación: ideas para España

6. El liderazgo en la sociedad del cambio: diplomacia corporativa, reputación y escuelas de negocios

7. El Riesgo Reputacional en la «Era de la Hipertransparencia»

8. La importancia de la identificación de los riesgos reputacionales

9. Boxear por encima de peso: de cómo la reputación construye ventaja competitiva para las naciones

Sociedad del cambio, gobierno, hipertransparencia y reputación. Epílogo de Manuel Bermejo

Mecenas

Contraportada

Los capítulos de este libro son versiones ampliadas, corregidas, editadas o actualizadas de otros textos, que, en algunos casos, fueron co-firmados originalmente con el Dr. Axel Gietz (número 3), el Profesor Dr. Juan Luis Manfredi (números 4, 5 y 6), el Profesor Dr. Manuel Bermejo (número 6), la Dra. Andrea Bonime-Blanc (números 7 y 8), Marta Fernández (número 9), Beatriz Herranz (números 8 y 9), Carlota Jiménez de Andrade (número 9) e Irati Isturitz (número 9). A todos ellos, el autor agradece la amistad personal y la complicidad intelectual que le han brindado durante los últimos años.

El autor está agradecido a Nevenka Vasiljević Stanković por su inestimable contribución a la edición de este libro. Su profundo conocimiento de la lengua española y su profesionalidad en la revisión del texto lo enriquecieron inmensamente.

España marca, pero no a los españoles…

Prólogo de Emilio Lamo de Espinosa

Hace algunos años el Gobierno de Rajoy puso en marcha un proyecto para gestionar la imagen de España, un proyecto de Estado más que de Gobierno, un proyecto de país, pues es tan del sector privado como de la administración pública, y tan del Gobierno como de la oposición. Y que importa prácticas ya testadas en otros países. Inglaterra tiene su Great Britain (con bastante éxito, al parecer), Alemania su Land of Ideas, Francia lanza su Marque France (copiando descaradamente nuestro logo), pero Canadá, Finlandia y docenas de otros países tienen programas parecidos, ¿por qué? Trataré de convencer a los escépticos, ya que me consta que los hay, aunque son pocos, pues nuestros sondeos (en el Instituto Elcano llevamos dos lustros investigando el tema) nos confirman que el proyecto Marca España es ya conocido por más del 50% de los españoles, y valorado como muy bueno o bueno por casi dos de cada tres (concretamente por un 62%). Al parecer, los españoles sí apoyan el proyecto Marca España. Yo también, y desde hace al menos un par de décadas.

Lo primero es darse cuenta de que, contra lo que todos creemos, los humanos no actuamos en función de cómo son las cosas, sino en función de cómo las percibimos. No hace falta irse tan lejos como el obispo Berkeley para saber que, si «ser es ser percibido» (esse est percipi), ese es el ser para los humanos, que no vivimos en un mundo de cosas sino de representaciones. Al final la percepción tiende a ajustarse a la realidad, inevitablemente, pues no se puede vivir en un mundo de fantasías o fantasmas. Pero sólo al final, y como aseguraba Keynes, en el largo plazo estamos todos muertos. De modo que cuando hablamos de Marca España no estamos hablando de la realidad del país sino de su imagen, de cómo es percibido, representado o imaginado.

Aceptado que las imágenes son importantes, la pregunta pasa a ser por qué es importante la imagen de los países. Podríamos pensar que lo importante es la imagen de las empresas, o de los productos, o de las ciudades o los ciudadanos. O que lo importante no es la imagen sino la realidad, las «cosas mismas» (como decía Ortega), aunque ya pocos creen aquello de que «el buen paño se vende en el arca». Y sin duda todo eso es importante. Pero por encima está la imagen del país que lo aureola, lo enmarca y lo remarca todo. Y la razón es la siguiente.

El mundo (y más aún el globalizado) es muy complicado y difícil de entender. La economía del pensamiento busca atajos, esquemas elementales para poder hacerlo. Y el esquema principal es la estructura de países/estados. Basta ver un mapa del mundo. Hemos organizado el mundo en función de poco menos de doscientos estados que cubren toda la geografía y son el esquema elemental que nos sirve de marco de referencia, una especie de rejilla cognitiva (de nuevo, unas gafas) a través de la que filtramos todo cuanto ocurre. Por ejemplo, lo primero que le preguntamos a un desconocido es su nacionalidad, su país de origen, porque ello nos da una enorme cantidad de información y le enmarca. Nuestros estudios muestran que no se compran igualmente unos vaqueros etiquetados (marcados) con Made in UK que unos con Made in Spain, o una nevera alemana que una española. Pero lo mismo le ocurre a un equipo de fútbol, una empresa, una universidad, un despacho de abogados, una botella de vino o incluso un ministro y un rey. Todo y todos hemos sido marcados por la Marca de España, que, nos guste o no, hace de embajadora y nos re-presenta (nos pre-presenta) mucho antes de que hagamos nuestra presentación real.

En resumen, el mundo es hoy una especie de desfile de belleza donde se valora y se aprecia todo en función del país de origen. Por ello a diario vemos rankings de países según las variables más diversas, desde el PIB per capita a la competitividad, la facilidad para hacer negocios, las camas hospitalarias por habitante, la competencia lectora de los estudiantes y lo que quieras imaginar, pues hay rankings para todo. De modo que, si siempre fue importante la reputación o imagen (y recordemos a Maquiavelo: «reputación de poder es poder») hoy lo es mucho más, ya que el tráfico inter-estatal (la globalización) ha aumentado exponencialmente, y con él la importancia de los Estados de origen de todo cuanto circula.

Y visto que la Marca marca y enmarca, ¿es buena o mala la Marca España, nuestra reputación? Bueno, para empezar, dejemos de buscar la imagen de España, pues no existe. La imagen no depende tanto de lo observado sino del observador, es una mirada de alguien, de modo que hay que hablar de imágenes, plurales y cambiantes, tanto en el espacio como en el tiempo. Y puesto que cambian —aunque sea con dificultad— podemos incidir en ellas, y de eso se trata, de conocerlas para mejorarlas.

Resumiendo apresuradamente una ya extensa literatura científica podemos decir algunas cosas con cierta seguridad. Para comenzar, que España tiene una imagen fuerte y visible, a diferencia de otros países, que no la tienen. Lo que es más bien bueno que malo, pero no deja de tener inconvenientes. Por ejemplo, cuando se piensa en España, la primera asociación que se realiza se da con un símbolo muy fuerte, el toro, icono que nos persigue, nos guste o no. Durante los últimos años de la Gran Recesión, a modo de ilustración de lo anterior, la imagen estereotipada de España en el mundo ha sido representada por los ilustradores gráficos de los grandes medios de comunicación del mundo a través de toreros famélicos, majas desahuciadas y elementos de la «leyenda negra» española.

Lo segundo es que hay al menos dos imágenes fuertes de España. El primero, el arquetipo ilustrado, tiene sus fuentes en Montesquieu, en Rousseau, en Kant y en Hegel, y presenta a España como un país en decadencia, postmoderno, occidental y europeo, integrista, católico y «papista», intolerante, rígido y cerrado, de población indolente y perezosa, de gentes calculadoras, astutas y secundarias, artificial y barroco, pervertido y morboso, avaro, del que se tiene una visión muy negativa, aunque se le reconoce como igual al estar civilizado, y que tiene en El Escorial, en Toledo, en el caballero, en el inquisidor o en el conquistador a sus más genuinas representaciones.

El segundo, el arquetipo romántico, tiene sus fuentes en Dumas, en Bizet, en Víctor Hugo, en los viajeros ingleses que vinieron a España y en los hispanistas, y presenta a España como un país pre-moderno, orientalizante y exótico, anarquista e individualista, hipertolerante, abierto, plural, pagano y descreído, de población hiperactiva y energética, de gentes apasionadas, impulsivas y primarias, natural, auténtico, derrochador y generoso, del que se tiene una visión muy positiva, aunque se le reconoce como distinto, por incivilizado, y que tiene en Sevilla, en Granada, en el guerrillero, en el bandolero, en el maquis o en la Carmen sus representaciones más auténticas. La primera domina en Latinoamérica y en distintas partes del mundo anglosajón (tanto USA como UK); se trata de un trasunto de la clásica «leyenda negra». La segunda, la de la España de las espagnolades, es muy apreciada en Italia y Francia y entre los viejos hispanistas. Son dos perspectivas que casi se oponen la una a la otra, y que no agotan el inventario de imágenes, pues a ella debemos añadir al menos una tercera: la de una perdida «edad dorada», compartida igualmente por la cultura árabe (por Al-Ándalus) y por la judía (por Sefarad). En el resto del mundo (es decir, África subsahariana y Asia) la imagen o bien no existe o bien es una mezcla superficial del Real Madrid/Barcelona y las corridas de toros.

En todo caso, y en buena parte por culpa nuestra, la imagen dominante enfatiza la idea de España como un país bueno para descansar y disfrutar, para el turismo, las vacaciones o las jubilaciones, pero de escaso nivel tecnológico y poco moderno, aunque trabajador y fiable; una imagen «sureña». Es lo que hemos vendido muchos años con los eslóganes Spain is different, Passion for life o Everything under the sun, y que estamos (y está) cambiando, no sin dificultades, pues la crisis económica (y recordemos por un instante a los «PIGS», los «cerditos» del sur de Europa) no ayuda.

La realidad, sin embargo, nunca fue tan radical. La reputación de España en el mundo ha estado siempre en los primeros lugares, y ahí sigue, aunque el perfil de esa reputación no sea el que más nos gusta.

Efectivamente, si nos vamos a los datos duros, por ejemplo los que el Instituto Elcano elabora anualmente con el Reputation Institute, lo que descubrimos es que siempre hemos estado en la segunda decena de un total de casi 200 países del mundo, es decir, en